中國品牌的強勢方向

全球經濟已進入品牌時代。在全球經濟一體化的大趨勢下，低層次、低附加值的產品競爭轉向了高層次、多元化的品牌競爭。黨的十六大五中全會要求：“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌國際競爭力較強的優勢企業”，胡錦濤總書記強調：“要擁有我們自己的核心技術，要擁有我們民族的世界品牌”。創造世界級企業，打造國際化品牌，尤其是擁有自主知識產權的強勢品牌，正是中國企業夢寐以求的愿景。

強勢品牌的標準

品牌不僅是一個標識，一塊牌子，更是企業綜合競爭實力的濃縮。溫家寶總理指出：“名牌就是質量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。”建立和培育強勢品牌，是企業做大做強的根本。

強勢品牌在消費者心目中，具有深厚的情感聯系、很高的品牌忠誠度與抗風險能力，使消費者不對產品的價格敏感，降低對促銷的依賴，提升產品的溢價能力，愿意購買并長期重復消費，為企業帶來可持續的贏利。

衡量品牌是否是強勢品牌，美國著名品牌理論專家David·A·Aaker認為：強勢品牌之所以有價值，為企業創造巨大利潤，是因為品牌是由高知名度、良好知覺質量，穩定忠誠顧客群和強有力的品牌聯想等核心特性所組成的結構。也就是說，品牌知名度、知覺質量、忠誠度和品牌聯想是構成強勢品牌的核心要素。

品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別等的知曉程度。品牌的知名度與其市場份額成正相關關系。

品牌知覺質量是指消費者對某一品牌產品總體質量的知覺。提高品牌的知覺質量，關鍵是要分析并找到消費者對品牌質量的判斷標準、對產品質量的要求，并配以有效的服務營銷手段，提升品牌形象。

品牌忠誠度是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。它也是該品牌市場份額的一個正相關指標。

品牌聯想是指消費者由該品牌名稱所能想到的一切事物，使一個品牌能夠個性化的區別于競爭品牌。

強勢品牌具有極高的知名度，常常是同類產品的代名詞，有些人會產生誤解，認為一個品牌擁有了高知名度就一定是強勢品牌。因此，一些企業只注重提升知名度，忽視了其他品牌資產的經營，造成品牌短命的現象。知名度并不是品牌的全部，它只是品牌建設的開始，是做強勢品牌的基礎之一。只有注重品牌資產的綜合經營，不急功近利，才能打造出強勢品牌。如可口可樂、麥當勞等之所以能長盛不衰，不僅僅因為其有高知名度，重要的是，它擁有了好的口碑，產生了品牌忠誠度，當人們一聽到或看到它的名字的時候，就產生了美好的、愉悅的聯想，這是這些強勢品牌注重品牌綜合經營的結果，值得我國企業學習和借鑒。

打造強勢品牌的時代要求

品牌不僅是企業競爭力的核心，也是一個地區或國家經濟實力的重要標志。對于一個國家或地區來講，沒有強勢品牌，就意味著被動的面臨著經濟發達國家的品牌輸出，輸入國在品牌擴張中處于經濟鏈的最底層，只能獲取最低額的利潤。品牌的較量背后體現了國家間經濟實力的較量，品牌的實力鑄造了經濟的強國。“中國有世界級的產品，無世界級的品牌”，這樣“有品無牌”的結果形成了中國更多的企業充當國外品牌“打工仔”的現狀。對于一個制造業大國而不是一個品牌大國，確實應該加以反思。

造成目前“有品無牌”的因素很多，主要有以下幾點原因：品牌理念淡薄導致品牌弱勢。全球進入品牌時代，中國企業雖然已有品牌意識，但品牌的保護意識還有待于進一步的提高。一些企業只顧埋頭生產，忽視了對自主品牌的保護，導致國內一些品牌，特別是一些知名的品牌商標被搶注，使品牌遭到削弱、控制或毀滅。有資料顯示：我國產品在海外申請注冊商標時發現約有15％遇到已被搶注的尷尬局面。在2002年公布的123個中國名牌產品商標中，有近50％的企業未在美國、加拿大注冊，有近60％未在香港注冊。

中國品牌保護意識淡薄，缺乏品牌全球化的前瞻思想，給一些投機商帶來可乘之機，也給企業帶來巨大的損失。如深受中國消費者喜愛的國產家電品牌海信，其商標“HiSense”于1992年在國內注冊，但1999年德國博世一西門子公司卻在德國搶注了“HiSense”商標，這一品牌爭端使海信付出了巨大的人力物力成本，在去年才得以解決。

自主品牌數量少，生命周期短，自主創新能力不強。國內企業由于資金的匱乏，技術力量的薄弱，在產品研發上遠遠落后于國外企業，致使一些企業靠貼牌、來料加工生存，這種“品牌打工仔”的模式，是用艱辛的勞動來換取很少的回報。自主創新能力不強，競爭力低，限制了品牌的發展空間，大大削弱了我國品牌的競爭力。據統計，我國企業平均壽命為7．3年，品牌生命力不足2年。2005年，美國擁有世界品牌500強中的249席，占49．8％，而目前，我國各類進出口企業擁有的自有商標不到20％，全國自有品牌出口額在出口總額中比重不足10％。我國是紡織品出口大國，但50％以上的服裝出口是來料加工，30％以上由進口方提供商標、款式，出口8億件襯衫的利潤才能買到一架空客A380機。

品牌管理上存在誤區。品牌的成功是優秀管理的結果，世界上一些著名的品牌從創立到發展無不依靠管理。打造強勢品牌一般需要幾十年、幾代人的艱辛努力，科技的進步和信息時代的到來有可能縮短強勢品牌的建樹周期，但同時打造強勢品牌的難度也更大，因此，打造強勢品牌不僅要做好市場定位、經營定位、系統定位，制定企業的總體目標，更應實施有效的品牌管理策略。企業在品牌管理過程中，往往會存在諸多管理的誤區，從而影響品牌管理的實際效果。現在，企業已越來越重視品牌，但有相當的企業只是將品牌掛在嘴邊上，在實際運營中仍在以產品觀念或銷售觀念經營品牌，缺乏全面的品牌經營觀念，未能真正理解品牌的內在含義。還有一些企業盲目地進行市場推廣，沒有一個可持續的品牌經營戰略規劃或品牌規劃不夠完善，頭痛醫頭，腳痛醫腳，品牌形象混亂、內部機制不健全，不能形成有效的品牌維護及有競爭力的管理策略，使品牌影響力在市場上大打折扣。

如何打造強勢品牌

打造強勢品牌，不僅要自主創新，增強科研資金投入，提高企業綜合管理水平，在研發、生產、物流、企業文化建設等環節挖潛，深入研究市場，關注需求，把握消費走勢，樹立企業良好形象，勇于承擔社會責任，通過提升管理水平，盡快與國際經濟管理接軌，實現跨越式發展。強勢品牌成長的過程是不斷維系企業與消費者關系的過程，是品牌與消費者之間不斷溝通與發展的過程。

具體來說，應做好以下幾個重點方面：建立清晰、個性化、有感染力的品牌聯想。在消費者心目中率先占據某個認知與聯想，會產生競爭優勢，清晰的、有個性的品牌聯想是創設心理優勢的關鍵。深入研究消費者的購買心理、購買動因、行業特征、競爭品牌的品牌聯想，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，借助聯想，使一個品牌與競爭品牌相區別，細分市場。

創新技術與傳播方式。有觀點認為，中國企業只要把營銷廣告做好了，就可以打造強勢品牌了，其實不然，不少企業的廣告水準一流，非常有傳播力和感染力，這有可能給企業帶來高市場份額但并不一定是高利潤。一般的營銷傳播，多是以提升產品的銷售，擴大市場的份額為目的，并不能完全促使消費者加深對品牌的記憶和認同。打造強勢品牌，更需要技術和傳播的創新。技術創新實現了品牌的高附加值和產品的高質量，這也是消費者所關注和重視的，因而，技術創新要以關注消費者的體驗，深入研究消費者的購買行為和購買心理及消費者的需求，實現品牌價值差異化。傳播創新就是在繼承傳統的宣傳模式上，時刻洞察市場，尋找到一種獨特的、有利于企業提升的傳播方式。

增強品牌意識和法律保護意識，為品牌發展創造空間。在競爭日益激烈的市場經濟中，人們越來越深刻地認識到，品牌是企業在市場中聯系消費者的生命線，保護品牌就是保護企業的生命。中國品牌要開拓國際市場，打造強勢品牌，必須要以國際化的全景思維思考未來，增強品牌意識和法律保護意識，構筑屬于品牌自身的知識產權體系，以法律的手段有效地遏制國際炒家搶注商標的行為。

目前我國已經涌現出一批諸如海爾、聯想等在一定領域比較成功的品牌，雖然在品牌經營方面與國際巨頭仍存在著差距，但如果有效整合自身優勢，積極升華品牌經營的理念和手段，中國品牌成為世界品牌的路途將不再遙遠。