“麥時尚”——大眾的狂歡

忘記了曾經在哪兒聽人說過：時尚就是虛偽，就是一大群人湊在一起賣弄自己的虛偽。

話說得夠犀利。但是，這些并不重要，重要的是，總是有那么多“大眾”十分買它的賬。這世間誘惑太多，奢侈品牌咄咄逗人的大肆擴張，在展示了令人炫目的華麗之后，又以絕對的高價門檻優雅地拒絕了人民大眾或中產階級小眾的親近。時尚是無底洞，拿著永遠都不夠的錢去追永遠也趕不上的潮流，很少有人能全身而退。而衣櫥里那些勒緊褲帶咬牙血拼來的名牌時裝也著實讓人又愛又恨。怎么解決精神和物質“兩個文明一起抓”的矛盾呢？幸好，“麥時尚”應運而生，解救了人民對于名牌時裝的饑渴，時尚得以回歸到大眾的狂歡中。何為“麥時尚”

無論你喜不喜歡，都必須承認，在這樣一個快餐時代里，“快餐文化”早已經處處替我們打算好了，包括我們穿什么，怎樣穿。潮流一波接一波涌過來，理念不斷被顛覆、被解構，再回歸……連吃飯都要趕著在15分鐘之內解決，那么所謂的時尚還能在一個賣點上堅持多久呢？從某種程度來說，由所有人共同制造的這個圈套，也許只是在不斷的重復。然而事實是，這個世界需要永恒、經典，也需要迅速、多變的“快餐精神”。

“Mcfashion”的命名權應當屬于英國《衛報》，前綴“Mc”即取自快餐文化的泰斗“McDonald’s”(麥當勞)，誰都熟悉麥當勞，整潔統一的環境，高質量的產品和服務，價格是任何階層的人都能夠接受的，然而就算在里面請人吃飯也可以很盡興，沒人會覺得丟面子?！胞湑r尚”倡導的也是這樣一種像快餐一樣“快速、有價格親和力的時尚”。其經典的定義是“一流的設計，二流的質量，三流的價格”。這樣的黃金組合使麥時尚在所到之處迅速扎下了根。當一個麥時尚愛好者如數家珍般提到美國的GAP、英國的Topshop、瑞典的HM、西班牙的ZARA和MNG等公認的“麥品牌”時，喜愛之情決不亞于對那些一線偶像級品牌的仰慕。價簽上少了幾位數而款式質量毫無破綻，時尚饑渴的人們在店里盡可以讓自己的精神渴求稍稍放縱一下，不難想象當他們帶著收獲滿意而去時，一定會對“麥品牌”心存感激。這一次他們可以踏踏實實地擁抱名牌時裝，而不是站在每天都要覬覦良久的精品店外讓自己的想象力繼續馳騁。

“麥時尚”的始作俑者是1975年創辦于西班牙的ZARA，憑著對流行趨勢的敏感識別和價格親和力的殺手锏，剛一出手便受到時尚男女的熱烈追捧。西班牙到處都有ZARA，從童裝、運動，成熟系列一直做到男裝。無可挑剔的周全態度始終貫穿在麥時尚的大眾路線中。在麥時尚店里淘寶，除了要有一雙慧眼和充沛的體力，還要有足夠的耐心，從試衣間門口開始排長隊，你帶進去幾件衣服，就拿一張寫著數字的牌子，出來時根據數字還回衣服；如果有喜歡的，就拿去收銀臺繼續排隊等著付錢。記者也曾經慕名去過北京的MNG，雖然價錢有些算不上很“麥”，但還是可以接受，又架不住換季打折，于是試衣間門口排起的長隊以及從里面出來滿頭大汗的人們足以讓我無心戀戰。其實客觀地說，很多服裝的性價比還是不錯的。

看“麥時裝”如何賣時裝

并不是緊跟流行＋平民價位就能夠無往不勝，麥品牌象是一架沒有芯片卻飛速運轉的機器，總是能夠在外部迅速找到動力，誰一不小心都有可能成為它借力的工具。

設計：與大牌設計師的合作不斷升級。曾經把時尚界最具號召力的大師卡爾·拉格菲爾德收入麾下而轟動一時的HM品牌，充分享受到了“坐在巨人肩上”的快感，合作當月即為H＆M銷售額帶來24個百分點的飆升?！拜p視大眾零售店毫無疑問是一種勢利的觀點。在如今的時代，廉價并不意味著質量不高，更不代表品位低下?！贝髱熑缡钦f。成功運作的結果也讓消費者的認可度不斷提高，畢竟，花幾百元就能感受一下拉格菲爾德，誰能禁得起這種誘惑？還有就是更直接的“拿來主義”。麥品牌的“耳目”遍布全世界，能夠在第一時間搜集到各地最流行的時尚焦點并馬上投入一系列環節的運作。它們旗下總有一群“滿天飛”的時裝設計師，每天穿梭于各大時裝發布會“搜集靈感”，經過修改和組合，以最短的時間掛上貨架。對于一線大牌來說，一來為了保證自己的身價和品質，二來考慮到已經被抄款的現實，木已成舟，干脆順水推舟，與麥品牌們簽訂協議，允許他們有償使用自己的設計。而“麥時裝”對頂級創意的傳神之作也總能抄出自己的風格，并非全盤照搬，因此兩者倒也相安無事。

緊密的供應鏈：“一個星期去一次都會感覺完全不一樣，更新貨品的速度簡直‘可怕’”一位Topshop的擁護者在論壇上興奮地說。麥品牌的低庫存和快速周轉讓很多時裝大牌都望塵莫及。HM成功地管理著全球680家店、超過900個供應商和21個生產商。由于自己沒有工廠，HM憑借與供應商牢固而活躍的關系保證了高頻率的推陳出新和令人羨慕的高利潤率。由于當地成本較高，MANGO的生產工序只有15％在西班牙進行，約25％產品采購自摩洛哥，也有些來自印度和土耳其。它的亞洲業務近四成與中國有關，向分布在五大洲的640家店鋪供貨?？恐煜陆?00名設計師，zara每年能推出近12000種款式，每一種款式在同一家店面的數量都很有限，而且每款設計在旗艦店的擺放不超過兩周。這種人為造成的“稀缺”能給消費者帶來兩種印象：一個是這個店的服裝銷售得很快，另一個是店里的服裝總是新的。Zara的進貨頻率為一周兩次，其設在西班牙的龐大配送中心是它高頻率翻新的堅強后盾。所有的產品最終都集中在這里，并打包發送到全球各家門店。據統計，zara的物流中心每小時能處理6萬件衣服。其他相關的麥品牌時裝也差不多每隔一段時間都有大量新貨上柜，一年至少兩次換季大減價。

營銷戰略：麥品牌們通常都很少做廣告，只靠口碑傳誦和消費者的心理認同，并且堅持在最繁華的商業街，毗鄰頂級奢侈品牌的專賣店建立自己的門戶。今年春天進駐上海的ZARA在南京西路緊挨著LV、Chanel、CD和Prada開店：淮海中路店則與Gucci和Bally為鄰。店面鋪陳更是熠熠生輝，躋身眾多頂級大牌的包圍中也毫不遜色，麥品牌在這方面倒是擺足了派頭。

尋找中國“麥品牌”

上海有一家“搭配式”鞋店，貨架上擺著七種鞋跟，九種鞋底，顧客可以自己搭配不同的鞋面顏色，有近百種款式。前店后坊，只要挑選出自己最喜歡的“零件”交給店員組合，等上十幾分鐘，一雙符合自己心意的新鞋就拿到手了。想想拎著這樣一雙個性化配置的鞋從店里走出來的顧客是何等心情，購物對他們的意義在于一次獨特的體驗經歷，而遠不僅是買鞋的需要。麥時尚正是要告訴人們這一點。 “選擇更多”不會帶來麻煩，關鍵看所提供的是不是有效的選擇。

有越來越多的評論警告說，中國人對奢侈品牌熱情太高，相信很多人還是因為選擇太少，盡管對款式和價格都不滿意，最后還是硬著頭皮放棄了價格。英國Verdict調查公司認為，中國市場被“麥時尚”占領將是遲早的事。對消費者來說當然很好，然而我們更希望看到本土品牌能在其中大放異彩的局面。

班尼路總裁陳勉認為，時裝不但提供質量以及價錢上的價值，還要提供生活品位的價值，商業服務的價值，包括優質的售后服務，滿足消費者的個性化要求。班尼路、美特斯邦威等品牌的迅速成功應該歸功于流行理念的把握。選擇的品牌代言人都是大牌巨星，總能夠把社會潮流中最炫的一部分吸收到自己的品牌里面，一開始便打開局面，最快、最廣泛地在人們心里形成認同。 “麥品牌”并不是一個頭銜，而是一種態度，所以無論中國是否要打造自己的“麥品牌”，最重要的是保持創新的動力，讓消費者得到實惠，自己不斷獲得發展機會。就像剛提到的“搭配式”鞋店，只是幾個環節上的小創意，就讓人覺得很舒服。中國消費者對于時裝的“性價比”有自己理解和期望，審美觀和消費心理也趨于成熟，多數人對時裝品牌有很高的忠誠度，因為服飾是以最強烈的方式體現個人的風格態度和文化認同，所以，文化必須融入品牌之中。時裝是個靈活多變的行業，靈感可以來自一切，成長永遠有空間，因為需求是無限的。

正如陳勉所說，“最重要的是關注生活，態度決定生活。”所謂品位也只是一種態度，鉛華洗盡之后，彼此也無大分別。也許應該感謝麥時尚，給了我們一個為生活狂歡的理由。

散落在我們身邊的麥品牌

HM北歐颶風

HM(HeMsMauritz)來自北歐瑞典的中世紀名城韋斯特羅斯市(Vasteras)，歷史可以追溯到1947年?！癏ennes”在瑞典語中即“她”的意思，這個不知不覺橫掃歐洲的品牌最初正是以經營女裝起家。1968年并購了一家名為“MauritzWidforss”，主營打獵用品的商店，這樣Hares的店名改為HannesMauitz并延用至今，店里的服裝也開始增加了男裝的系列。隨著品牌走出歐洲大陸，進軍美國，HM風頭更健，近年更是轟轟烈烈地說要請拉格菲爾德為自己設計作品，讓更多人能夠體驗香奈爾的尊貴。這個聽上去激動人心的計劃差一點就要成功了。但無論如何，人們也不會空期待一場，HM所標榜的“平價消費，享受時尚尖端和高品質”，早已為麥時尚擁護者們提供了實惠，也為公司打開了成功的大門。

HM店中的產品多元，提供男女消費者以及兒童的流行和基本服飾，同時也販賣化妝品。店中服飾的平均售價只有18美元。公司認為，平價才能讓消費者負擔得起每一年，甚至每一季都去店中購買新推出的產品。HM把衣服從設計到上架的時間壓縮，最短只需三個星期，因此有能力在任何時候推出符合流行尖端的產品。目前HM已經在全球布下900家店鋪。

TOPSHOP時尚俱樂部

Top shop是時尚英國的一個傳奇。這個異軍突起的時裝品牌將“麥時尚”的概念發揮得淋漓盡致，以至于這樣一種說法廣為流傳：只要有錢，你可以在哈羅德百貨買到一切：而如果沒錢，你還是能在Top shop買到一切。

從皮大衣、短上裝到內衣、手鐲、化妝品甚至各種party用的小玩具，Top shop專賣店銷售的產品涵蓋了你所能想到的方方面面。Top shop標榜Club Ware的服飾風格，強調“自我主義”，同時不遺余力地將英國富有潛力的設計師網羅旗下，這樣的組合成功地虜獲了年輕人的心。除了一流的設計，其行銷手段也頗為人稱道。隨便走進一家Top shop店，音樂、DJ、視頻墻等一些Clubing元素的配合讓購物空間絕妙地在想象中延伸。店里還會請到DJ和樂團進行Live表演，有看、有聽、有玩，人們能夠充分享受另類的逛街樂趣。完全可以這么說，有格調的時裝并不太容易做，但Top shop做到了。

ZARA與MNG西班牙雙子墨

如果不是ZARA讓“麥時尚”深入人心，可能人們提起時裝品牌時，很難會想到西班牙。能把抄襲抄出水平，做成經典，讓平民也能擁抱High Fashion，ZARA功不可沒。短短30年間，它已經在紐約第五大道、東京涉谷和巴黎香榭麗舍大道扎下了營，前不久剛剛又在上海南京路開設了旗艦店，這個讓歐洲為之瘋狂的品牌來到亞洲，只會讓人嘆息相見恨晚，在中國更是值得期待。

MNG(Mango)也來自西班牙，中文翻譯成“芒果”，自2002年進入中國，在北京東方新天地就有分店，它一直是個比較低調的品牌，但仍然吸引了一大批忠實擁護者。價錢比ZARA稍高，品質也要高一個檔次。每年換季都會打很低的折扣，經常逛MNG專賣店總會有驚喜。MNG店的貨架上總是那么琳瑯滿目，各種場合的服飾都有，店面隨意的風格也掩飾不住它的風韻，反而更讓人有購買的沖動。

GAP美國派

創立于1969年的GAP曾是全美最大的服飾專賣零售連鎖店，其成功之處在于最大限度地體現了美國人所追求的簡潔和休閑的時尚，另外，普通、率直、甚至偏向于下層百姓的大眾化風尚，也是GAP所追求的風格。據說，每一個美國人或加拿大人的衣櫥里，都絕對會擁有一件以上的GAP服裝。1996年的奧斯卡頒獎典禮上，影星莎朗斯通以一件GAP黑色高領衫亮相，從此GAP品牌開始與世界頂級時裝品牌平起平坐。然而前幾年為了擺脫產品頻頻被復制的局面，GAP劍走偏鋒，在轉型中迷失了自己的定位，銷量一度下滑，不過近兩年又起用麥當娜為代言人，重新打回一片江山。

MUJI無印良品

當設計走到極致，追本溯源，更高的境界就是對品質的追求。

MUJl(無印良品)真的很配得上它的名字，因為它的服飾和用品都無一例外地沒有標識。這個發源于日本的品牌細膩地詮釋出東亞人向往的安靜、內斂的生活品味。沒有標識，更體現出一種自信，代表了一個群體的時尚訴求：低調的享受。無印良品的時裝用色單調，基本是黑、白、米色和一些自然的過渡色，設計也幾乎趨于沒有設計，但喜歡它的人會在第一時間找到知音，對它愛不釋手。這樣一個低調的品牌，價格自然也不會很張揚，用合情合理的價錢，買回的是一種生活態度，一份干凈優雅的品質追求。這也是很多人被無印良品一擊即中，高度忠誠的原因。