“大長今”代言農夫茶

中國的茶飲料市場，在一片茶香繚繞下，是商業競爭的劍拔弩張。統一、康師傅、娃哈哈各大品牌爭相奉茶：紅茶、綠茶、烏龍茶、龍井茶、茉莉花茶……消費者已經有些眼花。而中國的另一飲料業巨頭農夫山泉在推出“有點甜”的瓶裝水、“喝前搖一搖”的果汁飲料后，又開始謀劃茶飲料市場，爭取分一杯羹。

2006年，業內幾乎所有的專家都心里有數，農夫山泉公司會出茶飲料。繼瓶裝水、果汁飲料之后，茶飲料的市場一年比一年高漲，農夫山泉作為國內飲料業巨頭之一，涉足茶飲料市場那是遲早的事情，只是看它以什么樣的姿態，什么樣的力度進入市場了。2005年它曾推出農夫汽茶小試市場，但沒有成功。那么2006年的這一步，就更要謹慎了。

相當一部分業內人士預測，一向重視策劃的農夫出茶飲料會像以往一樣打造出如同“農夫山泉有點甜”、“農夫果園，喝前搖一搖”等理念，新鮮而討人喜歡。但農夫并沒有按照人們的預定路線出牌，而是請來韓國明星“大長今”李英愛，在浙江千島湖上演了一場農夫茶廣告首播式。

這是農夫第一次請明星，但手法并不生澀，筆者算了算，這次代言活動，農夫已是五牌連發。

一、明星牌

請明星代言、打名人牌，這在飲料業很常見。從早期代言“娃哈哈”的周星馳，“康師傅”的任賢齊、張惠妹，到“茶研工坊”的梁朝偉、舒淇，“統一”的孫燕姿等等，可謂星光耀眼。所以，這次農夫請明星，并不稀奇。

另外，這次農夫的明星，雖然是正當紅的“大長今”——溫婉清雅，很合適代言茶飲料，但從具體操作層面看，這也是一個太“平淡”的人物。李英愛太正面，沒有太多的話題可供炒作，僅憑一部《大長今》風靡中國，卻不知道在健忘的中國老百姓心中，她能紅多久。因此，如果僅僅是一張明星牌，顯然是不夠的，很容易淹沒在眾多的明星廣告中。

農夫深諳此理，為了打一次漂亮的“茶戰”，開始接連發牌。

二、文化牌

農夫山泉的總裁鐘啖啖記者出身，總有些文化情結。據說此次請到李英愛，打動對方的就是農夫旗下保健品品牌龜鱉丸的廣告：“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日。”這種人文關懷一直縈繞在鐘睒睒治下。

看這次的農夫茶廣告，首先讓人感受到的是唯美。清靜、恬淡，茶香裊裊，全無喧囂，這正是中國茶文化的意境。農夫的廣告創意是業內較為出色的，但這兩年也拍過尖叫和農夫汽茶這樣有爭議性的廣告，想像康師傅、統一、娃哈哈或者百事、可口可樂那樣走時尚或幽默的路線，以爭取年輕消費者，但顯然都沒有成功。好在它保持了理智，沒有繼續下去，這次提出了“宣揚中國傳統茶文化”的回歸口號。

廣告中，農夫引用陸羽《茶經》中的：“水為茶之母”做旁白，并演繹出“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上。”——它將如今茶飲料所關注的時尚、綠色和健康主題，引到深微古奧的“茶之母”上來。它不再和對手比較誰更時尚、誰更健康，而是站在一個文化高度，從容地轉述一句“沏茶之水，山泉為上。”

借力使力，農夫底氣十足地吹響了“宣揚中國傳統文化”的號角，以圖為其農夫茶的新品上市做好準備。但前兩張牌還只是基礎，只是把住了陣腳，到第三張沖突牌。方顯大家本色。

三、沖突牌

關注過農夫山泉這個品牌的人，都會記得當年農夫山泉憑借“天然水”和“純凈水”之爭，闖進飲用水前三甲的位置，并穩坐至今。在農夫的成長史上，它制造沖突、應付沖突的能力向來不可小覷。這次請李英愛代言農夫茶，又讓人們看到了一系列的沖突：

農夫茶要開國內第一個品牌廣告首播式。農夫試問：電影可以開首播式，廣告為什么不可以？

農夫提出：當前國內許多廣告演繹的都是西方可樂文化，農夫要回歸中國傳統文化。但同時它卻請一個韓國明星代言中國茶。

農夫認為，中國大陸沒有一個演員適合代言農夫茶，更多的演員像咖啡，像酒，沒有雋永清雅的茶味。

農夫還說：國內很多藝人代言廣告只是賣她的一張明星臉，而非其演藝藝術。

農夫老總放話，農夫茶廣告是農夫山泉公司十年以來最好的廣告，這也是李英愛拍的最好的一支廣告；還會是2006年國內最好的一支廣告。

好奇了吧？關注了吧？這就是農夫的目的。但過于高調，常常會引起人們的反感，農夫因為打好了前面兩張牌，所以這第三張牌它打得還算自信。

即使這樣，難免還有些人要對此嘀咕幾句，那么，第四張愛心牌就顯得重要了。

四、愛心牌

話說得比較滿時，就要收一收，這是中國傳統的中庸之道，在市場運作上也是一樣，可以讓不吃你這套的消費者，轉換一下情緒。

這么說似乎對農夫不太公平，因為它一直對外宣布，此次李英愛來千島湖，是主動提出要捐助5萬美金給中國貧困學生的。這個大家并不懷疑，因為稍微去調查一下就會發現，李英愛是聯合國兒童基金會的親善大使，每次來中國都會捐款給希望工程。但到了農夫這里，捐款就不再是發布會上隨手轉遞的一張支票，而是需要李英愛跋山涉水、花一整天時間的現場活動；需要上百個記者舟車勞頓，跟著去看李英愛小學的揭幕。

在這件事上，農夫還是比較低調的。除了頭一天在新聞發布會上播了三支感人的公益廣告外，它并沒有做出太多喧賓奪主的宣傳，甚至都沒有提它正在做的“飲水思源”的公益活動。農夫清楚地知道，李英愛才是慈善活動的主角，以至整個活動結束后。很多記者還不知道農夫山泉公司也捐了一百萬給這個地方。

五、整合牌

前面四張牌組成了大框架，要加上最后一張整合牌，這個活動才算完美。

農夫這次請來了陣容龐大的媒體，而對媒體宣傳的整合可見農夫功力。浙江影視頻道的現場直播、浙江衛視的節目專訪、湖南衛視的全程跟蹤、搜狐的網絡直播，安排得錯落有致，節奏合理。還有全國幾十家報紙的同期宣傳，后期的雜志報道……這些保證了宣傳的力度。當然，也因此出現了一些小小的紕漏，比如，也許是因為人請得太多，活動過程中幾次出現簇擁的現象。

這次宣傳活動的一些細節：獨具匠心的舞臺設計，別出心裁的座談訪問形式配合廣告首播儀式，甚至是一張張小小的茶樂贈碟，都是見匠心的地方。現場聾啞兒童和貧困學生的安排，略顯刻意，但無論如何，整個活動的內容是豐富的，農夫將豐富的內容成功整合在一起，讓見慣發布會的記者也感到新穎。

農夫接下來的路該如何走，就要看它如何繼續發牌了，對此，我們可以拭目以待。