中國品牌策略白皮書

撰稿 Jeff Swystun、Fred Burt、Annie Ly

中國品牌的崛起指日可待。

中國企業(yè)擁有全球性品牌的數(shù)量將在未來的5年中得到攀升，這將歸功于品牌收購或加速的品牌建設(shè)。

這切實(shí)反映了中國的轉(zhuǎn)型，中國曾經(jīng)一度被定位在貼牌制造商(OEMs)的角色——用無品牌的產(chǎn)品默默支持著大量出口企業(yè)，而如今的中國正向一個(gè)創(chuàng)造和管理全球領(lǐng)先品牌的國家轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然我們也必須承認(rèn)，中國商品充斥國際貨架已有一段時(shí)日，但它們一直不是真正的中國品牌，因?yàn)閯?chuàng)建品牌具有相當(dāng)?shù)碾y度。

不計(jì)其數(shù)的報(bào)紙、書本、電視報(bào)道都提到了國外品牌在中國市場(chǎng)的份額和吸引力。這個(gè)話題，對(duì)全球性品牌來說，充滿趣味并且非常重要，但I(xiàn)nterbrand意識(shí)到“中國品牌在國外的影響”亦是一個(gè)令人興致盎然的話題。目前，中國公司在全球進(jìn)行各種品牌并購，它們不僅得到了認(rèn)可，建立了有價(jià)值的品牌，還吸引了隨之而來的品牌管理專家的熱忱關(guān)注，這是一個(gè)經(jīng)過精心安排、協(xié)調(diào)的策略。所以，當(dāng)許多公司在盤算如何創(chuàng)造財(cái)富的時(shí)候，它們必須意識(shí)到源于中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸擴(kuò)展到全球，并且愈演愈烈。

正是基于以上認(rèn)識(shí)，Interbrand在去年的第一季度，通過為品牌專家設(shè)立的全球資源網(wǎng)www．brandchannel．com舉行了一次以中國品牌為主題、為期兩周的在線調(diào)查。其間，243名執(zhí)行層的品牌專家完成了問卷。

收集到詳實(shí)、專業(yè)的數(shù)據(jù)后，Interbrand結(jié)合在自己中國所開展的工作、與全球一流品牌合作的經(jīng)驗(yàn)、以及Interbrand全球最有價(jià)值品牌的年度研究，完成了Interbrand對(duì)現(xiàn)階段中國品牌的解讀。

中國品牌的全球化

調(diào)查顯示全球品牌專家共同認(rèn)為，中國品牌正在實(shí)施全球化進(jìn)程。其中聯(lián)想、海爾、波導(dǎo)是富有闖勁的、給人留下深刻印象的企業(yè)代表，它們深知通過良好的品牌管理可以獲得經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)想

2003年，聯(lián)想將其英文名Legend改為Lenovo。聯(lián)想保留了Legend里的“Le”以尊重原有資產(chǎn)；后面的拉丁詞語“novo”，意思是“新”，代表公司的核心是創(chuàng)新。2004年12月，聯(lián)想收購了IBM全球范圍的個(gè)人電腦事業(yè)部，這一舉措幫助它進(jìn)入了全球版圖。這個(gè)收購計(jì)劃允許聯(lián)想在5年內(nèi)可以繼續(xù)使用IBM的標(biāo)識(shí)來推廣產(chǎn)品，同時(shí)建立自己的品牌。這使得聯(lián)想有足夠的時(shí)間進(jìn)行新定位，在品牌價(jià)值上做整合工作。

聯(lián)想公司的四個(gè)價(jià)值觀是企業(yè)所言所行的基礎(chǔ)：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實(shí)、誠信正直。這些價(jià)值觀使得聯(lián)想在中國個(gè)人電腦市場(chǎng)占據(jù)了27％的主導(dǎo)份額。聯(lián)想在國內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，加上收購IBM的海外擴(kuò)展，使其占據(jù)了世界市場(chǎng)7．1％的份額，成為全球性品牌。戴爾在全球市場(chǎng)上擁有的份額是18．9％．惠普則為154％。

聯(lián)想給人們留下了深刻的印象，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地反映了雙重策略：收購國際領(lǐng)先品牌，同時(shí)在品牌創(chuàng)造和管理中建設(shè)自己的能力。

海爾

海爾是主要的家電制造商，產(chǎn)品包括酒柜、冰箱、冰柜、空調(diào)、洗碗機(jī)、洗衣產(chǎn)品、小家電、電子產(chǎn)品和電視等。1984年，青島冰箱廠瀕臨破產(chǎn)，張瑞敏成為新的領(lǐng)導(dǎo)人，他做的第一件事就是當(dāng)眾用榔頭砸毀了76臺(tái)劣質(zhì)冰箱，以表明提升產(chǎn)品質(zhì)量的決心與計(jì)劃。

海爾知道由于自身缺乏知名度，在市場(chǎng)上比較吃虧。它力爭(zhēng)讓品牌走向全球化。作為其精心籌劃的策略的一部分，海爾贊助了一支澳大利亞籃球隊(duì)，就是現(xiàn)在的墨爾本海爾老虎隊(duì)。另外．海爾與富士通、日立、三洋、三星組建了合資公司，這是它通過“可信”聯(lián)想發(fā)展自己品牌的又一方式。這使得海爾在建設(shè)知名度的時(shí)候，得以控制風(fēng)險(xiǎn)。

全球性品牌建設(shè)策略的一個(gè)更重要的部分是渠道。在美國，海爾產(chǎn)品可以在Wal－Mart、Lowe’s、BestBuy、Home Depot、Target、Sam’s Club、Fortunoff、Menards、Bed Bath和Beyond找到。海爾目前在全世界有62個(gè)經(jīng)銷商，3萬多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)。海爾與這些零售品牌的密切關(guān)系提升了海爾本身的品牌形象。

按照公司的策略．海爾在所有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)本地化的品牌名稱。為了贏得消費(fèi)者，它們聚焦于速度和差別。“速度”保證了其在第一時(shí)間回應(yīng)與滿足消費(fèi)者的需要，“差別”則通過引進(jìn)新的產(chǎn)品來滿足不同的需求。海爾就此步入了高端市場(chǎng)，以可觀的品牌溢價(jià)銷售產(chǎn)品。

波導(dǎo)

根據(jù)IC Insights市場(chǎng)研究公司的調(diào)查，在中國市場(chǎng)連續(xù)5年領(lǐng)跑的波導(dǎo)手機(jī)最近進(jìn)入了世界前10強(qiáng)。波導(dǎo)是第一個(gè)進(jìn)入世界10大手機(jī)品牌的中國品牌，也是唯一一個(gè)。它排名第八，跟隨在諾基亞、 摩托羅拉、三星、西門子、索尼愛立信、LG和松下之后，位列三菱和NEC之前。

像聯(lián)想一樣，波導(dǎo)在國內(nèi)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，為其進(jìn)入全球市場(chǎng)建立了堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。波導(dǎo)啟動(dòng)了全球化策略，目標(biāo)是3到5年之后，波導(dǎo)的國內(nèi)和國際銷售額各占半壁江山，手機(jī)銷量突破兩千萬部大關(guān)。中國土地上的激烈競(jìng)爭(zhēng)磨礪了波導(dǎo)，使其在與同行的國際玩家周旋時(shí)更富競(jìng)爭(zhēng)力。

波導(dǎo)以設(shè)計(jì)和工藝作為品牌差異點(diǎn)。像韓國的三星一樣，波導(dǎo)自己設(shè)計(jì)了大部分的產(chǎn)品。波導(dǎo)有近60款GSM手機(jī)，20款GPRS手機(jī)，4款CDMA手機(jī)。其產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象相當(dāng)廣泛，從追逐時(shí)髦的年輕人(“Q”系列)到商務(wù)人士(“DoEasy”系列)，從專為女性設(shè)計(jì)的手機(jī)(“F”系列)到擁有諸多照相、錄音等功能的手機(jī)(“G”、“S”、“V”系列)。

波導(dǎo)的迅速崛起應(yīng)當(dāng)歸功于：重視產(chǎn)品創(chuàng)新，與國際設(shè)計(jì)公司密切合作，深度把握消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)反應(yīng)敏捷，以及擁有一個(gè)完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

波導(dǎo)是一個(gè)完全有能力在銷售和市場(chǎng)份額上攀登新高峰的公司。盡管困境重重，2004年波導(dǎo)仍推出了近50款新手機(jī)，保持了自身的領(lǐng)先地位。除了推出新款式，波導(dǎo)在印度，俄羅斯和東歐市場(chǎng)積極推動(dòng)著銷售。然而，2004年，波導(dǎo)與西門子的貼牌生產(chǎn)合作的失策說明波導(dǎo)在品牌建設(shè)上還有很長一段路要走。

對(duì)中國品牌的總體印象

每天都有新的外資品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。然而，中國品牌在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中表現(xiàn)出良好的競(jìng)爭(zhēng)力，低成本供應(yīng)商的穩(wěn)固定位使中國品牌獲益不少。簡而言之，它們靠規(guī)模生產(chǎn)與有效的商業(yè)模式取勝。但是，想要獲得真正的進(jìn)步，中國品牌還在很多方面需要努力。

從調(diào)查中，我們可以得出一些清晰的觀點(diǎn)和結(jié)論：

1．“中國制造”的標(biāo)簽對(duì)中國品牌是一種損害

結(jié)果既在預(yù)料之中，也令人吃驚。絕大多數(shù)被訪對(duì)象(79％)認(rèn)為“中國制造”的標(biāo)簽對(duì)中國品牌不利。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏似乎早已意識(shí)到了這個(gè)形象問題的嚴(yán)重性。他在美國市場(chǎng)購買了一個(gè)當(dāng)?shù)仄放疲哪繕?biāo)是讓海爾成為當(dāng)?shù)仄放疲员苊庵袊a(chǎn)地所造成的某些不討好的品牌印象。

2．描述中國品牌印象的幾個(gè)關(guān)鍵詞

顯然，中國品牌遭遇了負(fù)面的聯(lián)想，而且很可能這些聯(lián)想屬實(shí)，因?yàn)楸辉L者對(duì)現(xiàn)階段中國品牌的印象高度一致。在收回的243份調(diào)查中，描述中國品牌印象的關(guān)鍵詞，排名前10的依次是：廉價(jià)、價(jià)值低、質(zhì)量差、不可靠、不精致、創(chuàng)新、無以往記錄、過時(shí)／陳舊、基本沒聽說過以及有闖勁。

調(diào)查顯示，被訪者認(rèn)為，中國品牌相對(duì)于其他國家的領(lǐng)先品牌而言，在多方面的得分都較低。諸如誠信、可靠和整體價(jià)值這些關(guān)鍵聯(lián)想都流失了。另外，中國品牌在“創(chuàng)新”、“有闖勁”等印象方面的擁有強(qiáng)勢(shì)——這恰恰是品牌領(lǐng)域里兩個(gè)強(qiáng)勁的屬性。

3．按價(jià)格、服務(wù)、可靠性、創(chuàng)新、整體價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)考量中國行業(yè)

全球范圍內(nèi)的品牌專家給這些中國行業(yè)的評(píng)分都低于可接受的全球標(biāo)準(zhǔn)(沒有一個(gè)行業(yè)在任何考量標(biāo)準(zhǔn)上的得分超過3分)。由低到高的等級(jí)是：汽車、家電、家具、服裝、食品和飲料、電腦、手機(jī)、玩具、專業(yè)服務(wù)。汽車行業(yè)的得分最為慘淡，在聲望、服務(wù)、可靠性方面的得分都非常之低。令人驚奇的是，專業(yè)服務(wù)在大多數(shù)考量標(biāo)準(zhǔn)方面的得分尚可，這說明中國和印度的服務(wù)行業(yè)正在不斷成熟。現(xiàn)實(shí)是，中國公司必須在品牌實(shí)踐方面迅速變得更為成熟。

4．中國品牌和它們未來的國際競(jìng)爭(zhēng)力

難以置信，被訪者的看法再次高度一致。主要觀點(diǎn)包括：

●必需改變?nèi)狈|(zhì)量意識(shí)的現(xiàn)狀；

●必需增強(qiáng)傳播以提高知名度；

●比較今天的中國與50年前的日本，可以發(fā)現(xiàn)中國的品牌定位非常良好；

●必需盡快成為品牌專家。

整體而言，被訪者感到基于中國政府和商業(yè)領(lǐng)域目前的一些措施，中國品牌將在國外市場(chǎng)表現(xiàn)卓越。

從全球最有價(jià)值品牌得到的借鑒

現(xiàn)在，中國企業(yè)更注重產(chǎn)品利潤，而不僅僅是產(chǎn)量。企業(yè)在尋找業(yè)務(wù)運(yùn)作和品牌建設(shè)的創(chuàng)新方式，以提高財(cái)務(wù)業(yè)績。基于國內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及現(xiàn)在令人羨慕的規(guī)模，中國品牌在全球市場(chǎng)將變得更活躍。面對(duì)世界范圍內(nèi)所有強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國企業(yè)正在以驚人的學(xué)習(xí)力借鑒這些全球性品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。

過去6年中，Interbrand用專有的品牌評(píng)估方法推出了“全球最有價(jià)值品牌”排行榜，并對(duì)排名前100的品牌進(jìn)行了深入的研究。這幫助我們發(fā)現(xiàn)，面對(duì)中國品牌所采取的策略，全球性品牌也在調(diào)整、應(yīng)對(duì)，甚至試圖建立品牌壁壘，以抵制來自中國的競(jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)品牌比拼中獲勝。為了能夠先發(fā)制人，全球性品牌也在努力向中國學(xué)習(xí)。

向中國學(xué)習(xí)有兩種途徑：收購中國公司和進(jìn)入中國市場(chǎng)。一些外資企業(yè)在中國創(chuàng)建了公司，出于同樣的目的與原因，它們收購著中國企業(yè)。對(duì)于外資企業(yè)而言，這個(gè)策略帶來的額外好處在于可以維系現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，并將其延續(xù)到未來。據(jù)估計(jì)，未來的10年內(nèi)，許多美國人將會(huì)來中國旅行，就像他們?nèi)W洲旅行一樣。這些游客將會(huì)在旅行中受到影響，他們會(huì)在中國采購商品，就如同在米蘭或巴黎采購物品一樣。如今的中國是一個(gè)具有吸引力的、巨大的國內(nèi)市場(chǎng)，它很快將在品牌的購買決策方面發(fā)揮全球性的影響。

當(dāng)然，進(jìn)入中國市場(chǎng)的方法已經(jīng)使用了一段時(shí)間，在這個(gè)進(jìn)程中有成功者，也不乏失敗者。成功者似乎更加懂得僅僅把目光聚焦在銷售上是不夠的。在中國的競(jìng)爭(zhēng)亦涉及到：長期的、互惠的業(yè)務(wù)關(guān)系；獲得文化知識(shí)和市場(chǎng)敏感性；以經(jīng)驗(yàn)作為新生機(jī)會(huì)的催化劑。業(yè)界普遍認(rèn)同，中國無論是作為一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)而言，還是作為全球市場(chǎng)的參與者而言，都是不可低估的角色。所以，積極學(xué)習(xí)中國尤顯重要。

中國品牌與全球性品牌在不斷學(xué)習(xí)中相處。在這一過程中，我們可以作如下比較：

認(rèn)知

運(yùn)作良好的品牌在消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖心中享有很強(qiáng)的知名度。這些品牌引領(lǐng)著它們所在的行業(yè)。譬如寶馬，汽車愛好者、評(píng)論家、皇家消費(fèi)者都以同樣的熱情贊美它。它在制造和設(shè)計(jì)上已經(jīng)成為一種象征。同時(shí)，它代表著擁有者已經(jīng)“達(dá)到”了某個(gè)個(gè)人和專業(yè)層次。這樣的認(rèn)知代表了觀念和現(xiàn)實(shí)的連接，使得品牌很快得以在新市場(chǎng)建立可信度。同類中國品牌上汽集團(tuán)尚未獲得全球的認(rèn)可，要爭(zhēng)奪全球的份額，估計(jì)它還要花費(fèi)10——15年的時(shí)間。但是，潛力不可限量。上汽集團(tuán)可以通過為行業(yè)注入新的活力、令人艷羨的性價(jià)比產(chǎn)品等方式，成功地吸引購車者的注意力。

一致性

全球性品牌跨越地理位置，在視覺、聽覺、觸覺上都達(dá)到了高度的一致性。它們一般是通過整合的全球營銷，向全世界的消費(fèi)者傳遞著統(tǒng)一的體驗(yàn)。麥當(dāng)勞就是一個(gè)典型例子，避免了容易使人分散注意力的因素，簡化它們的核心產(chǎn)品，在信息傳播上實(shí)行全球共享。同時(shí)，麥當(dāng)勞按各個(gè)區(qū)域的不同而做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。法國的麥當(dāng)勞從外觀上而言更像咖啡廳，菜單非常適合當(dāng)?shù)匚幕spresso濃咖啡的供應(yīng)非常迅速及時(shí)，椅子既非塑料的死板形狀，也不固定在地板上。

一致性是現(xiàn)今品牌管理的關(guān)鍵概念之一，多大程度的一致性？多大程度的靈活性？全球性品牌在這方面頗具經(jīng)驗(yàn)。而中國競(jìng)爭(zhēng)者在這個(gè)領(lǐng)域上的實(shí)踐還不很成熟。但全球性品牌的優(yōu)勢(shì)不會(huì)持續(xù)很久，因?yàn)橹袊鐣?huì)是井然有序的，中國文化很容易適應(yīng)清晰的品牌準(zhǔn)則并堅(jiān)持品牌價(jià)值的一致性。

獨(dú)特性

偉大的品牌體現(xiàn)著偉大的思想，這些品牌向所有受眾傳達(dá)著其獨(dú)特的定位。它們?cè)趥鞑ソM合中有效運(yùn)用各種因素，在國際市場(chǎng)上定位。在營銷手法方面，Apple非常具有創(chuàng)造性；在內(nèi)部員工方面，Apple同樣要求大家持續(xù)一貫地傳遞獨(dú)有的、帶來實(shí)際利益的品牌屬性——?jiǎng)?chuàng)新。它一再代表了高端技術(shù)解決方案，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧pple從功能與情感上將品牌深植于消費(fèi)者的習(xí)慣。如今市場(chǎng)上無處不見的iPod就是再好不過的例子。

目前，中國品牌通過模仿和改進(jìn)先前的產(chǎn)品，在獨(dú)特性上取得了很大的進(jìn)展。它們?cè)趥鞑ソM合中有效運(yùn)用各種因素，在國際市場(chǎng)上定位。而中國政府正在大力倡導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新，真正創(chuàng)新的公司必定會(huì)成功。

管理

企業(yè)的高級(jí)管理層必須支持自己的品牌，最好是CEO出面主導(dǎo)。如果企業(yè)領(lǐng)袖將品牌哲學(xué)與品牌對(duì)世界的看法對(duì)接，其商業(yè)策略就自然清晰可見。這個(gè)許諾非常重要，使企業(yè)得以確保其品牌能超越當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，在訴諸于人類本質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)方面進(jìn)行獨(dú)特定位。Howard Schultz是星巴克靈魂的具體體現(xiàn)，他確保了星巴克的企業(yè)文化始終把品牌置于任何事情的核心位置。在中國，這也是一個(gè)至關(guān)重要的步驟。并且，這為中國企業(yè)正在進(jìn)行的品牌建設(shè)提供了風(fēng)格上的顯著優(yōu)勢(shì)。

投資和衡量

如今，無形資產(chǎn)(包括品牌)是公司價(jià)值的主要組成部分。這些資產(chǎn)與其他資產(chǎn)一樣，需要資金投入和前瞻性管理。先進(jìn)的公司和開明的管理層很清楚，恰當(dāng)?shù)膫鞑ベM(fèi)用是必需的。但是，CEO和CFO不簽任何空白支票——他們需要客觀的、量化的衡量方法來證實(shí)任何投資的回報(bào)。

品牌要保持一個(gè)長期的地位，必須有持續(xù)一致的、廣泛應(yīng)用的品牌資產(chǎn)衡量方法。這個(gè)資產(chǎn)衡量方法應(yīng)該包括第一提及率、整體觀點(diǎn)(喜好度、滿意度、忠誠度、推薦度)、品牌形象屬性、對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)的印象、以及與資產(chǎn)負(fù)債表的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)有關(guān)的品牌價(jià)值評(píng)估。這些方法將提供更快、更周密的決策，以擊潰競(jìng)爭(zhēng)威脅。

各地都在圍繞精準(zhǔn)的營銷、品牌方法進(jìn)行熾烈的討論。全球性品牌正在嘗試各種模式，以實(shí)現(xiàn)描述性的愿景。中國品牌在實(shí)施營銷和品牌的衡量方面只是稍稍落后。中國品牌沒有全球性品牌那樣的歷史(以及可能的包袱)，所以，它們更為靈活，更加愿意嘗試衡量方法和管理。事實(shí)上，這個(gè)領(lǐng)域很可能即將被中國品牌引領(lǐng)。

中國品牌將采取怎樣的行動(dòng)

前文我們提到，有關(guān)“信賴度”和“質(zhì)量差”方面的聯(lián)想對(duì)中國企業(yè)很不利，這不可能在一夜之間得到徹底改觀，需要通過長期、密集的溝通才能消除成見，使人們真正信服。

事實(shí)上，中國品牌已將國內(nèi)市場(chǎng)作為始發(fā)站，正在進(jìn)一步提升自身的主導(dǎo)地位。

按照中國品牌正在繼續(xù)經(jīng)歷的陡峭的學(xué)習(xí)曲線來看，它們將進(jìn)一步采取多種策略。希望這些策略能和諧共生，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的期待。

低成本杠桿

擁有一個(gè)低成本供應(yīng)商的形象未必是件壞事，前提是同時(shí)擁有其它一些重要的品牌屬性。實(shí)際上，如果中國品牌能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本提供更多的產(chǎn)量和服務(wù)，它們將會(huì)更成功。現(xiàn)在，中國品牌需要做的是拓寬中國品牌給予人的印象。中國產(chǎn)品的質(zhì)量必須提高，唯有如此，消費(fèi)者才能意識(shí)到中國品牌所擁有的合理價(jià)格和可信價(jià)值，這也是消費(fèi)者所渴望獲得的。

真正的創(chuàng)新

事實(shí)顯示，中國企業(yè)和政府政策正在逐步抵制假冒偽劣產(chǎn)品，以避免利潤在仿造的贗品中流失。這迫使企業(yè)投身到真正的、與全球市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新中去。中國具有以驚人的速度創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)的能力。如今，中國是世界第三大研發(fā)投資國，僅次于日本和美國，這預(yù)示著新產(chǎn)品開發(fā)和真正獨(dú)特的品牌得以誕生的可能性。一旦法律和執(zhí)行力發(fā)揮更大的作用，更多真正的中國品牌將跨入世界市場(chǎng)的門檻。

并購、投資與合理化

起初，中國企業(yè)收購其他公司以獲取生產(chǎn)能力。如今，這已一去不返了。中國企業(yè)現(xiàn)在的興趣在于通過獲得新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和過程管理來參與全球化競(jìng)爭(zhēng)。并購的另一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)是中國品牌企圖獲得更廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。接下來的3年中，我們將在媒體上看到愈來愈多有關(guān)于中國企業(yè)并購成熟的全球品牌的新聞報(bào)道。

中國在加強(qiáng)對(duì)發(fā)展中國家的投資，包括亞洲、拉丁美洲、非洲和中東，以獲得原材料和資源、進(jìn)入市場(chǎng)、獲得成熟的技巧和經(jīng)驗(yàn)。這是一個(gè)經(jīng)過精心籌劃的策略。

實(shí)施的第三個(gè)戰(zhàn)術(shù)是在面向全球市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品上，實(shí)施合理化的配置。家電制造商海爾，在美國遭受了利潤慘淡之后，計(jì)劃撤回那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同的產(chǎn)品。這樣的抉擇是海爾在國內(nèi)市場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中學(xué)到的。此舉將有助于企業(yè)和產(chǎn)品的差異性定位，同時(shí)，這也論證了中國企業(yè)對(duì)僅僅成為低成本備選商沒有興趣。

新的進(jìn)入和新的驕傲

中國公司將會(huì)對(duì)全球行業(yè)產(chǎn)生影響。比如汽車的品類將很快呈現(xiàn)出變化，根源就在于上海汽車工業(yè)集團(tuán)(SAIC)。上汽集團(tuán)已經(jīng)提出了極富進(jìn)攻性的計(jì)劃，以自有品牌生產(chǎn)一系列品類更為寬廣的汽車，并在國內(nèi)與國際市場(chǎng)進(jìn)行銷售。包括基于Rover75上發(fā)展的豪華汽車設(shè)計(jì)，Rover75是他們從已經(jīng)敗落的MGRover集團(tuán)收購的。上汽集團(tuán)還計(jì)劃生產(chǎn)家庭轎車和一系列小型汽車。總經(jīng)理王曉秋說：“我們的目標(biāo)是發(fā)展一個(gè)高端的國際性品牌，這是我們擔(dān)負(fù)的歷史使命。”

2007年，這些汽車將出現(xiàn)在英國市場(chǎng)，2009年進(jìn)入其他歐洲市場(chǎng)，然后全面進(jìn)入世界市場(chǎng)的版圖。上汽集團(tuán)的目標(biāo)是到2010年銷售汽車20萬輛，出口4萬5千輛。這不禁讓已經(jīng)和上汽集團(tuán)建立了合資公司的通用和大眾甚感氣惱。為此，上汽集團(tuán)將在4年內(nèi)投資10億美元。上汽集團(tuán)宣布他們已經(jīng)從合資公司聘請(qǐng)了一批最好的工程師來啟動(dòng)該計(jì)劃。這些汽車尚未命名，但他們正在和寶馬商議獲得Rover的命名權(quán)。

利基市場(chǎng)

圣雅倫公司每年生產(chǎn)數(shù)千萬只的指甲銼。這個(gè)引人注目的數(shù)據(jù)聽起來好像是源自一個(gè)擁有歷史淵源的西方企業(yè)。但事實(shí)是，這是一家中國公司。圣雅倫公司建于1998年，如今已經(jīng)占領(lǐng)了全球市場(chǎng)大約10％的份額。圣雅倫公司和其他一些公司利用了廉價(jià)勞動(dòng)力這一優(yōu)勢(shì)，同時(shí)投資于產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量。

起初，圣雅倫公司的創(chuàng)始人梁伯強(qiáng)購買了韓國777(Threeseven)價(jià)值120萬美元的指甲銼，掌控了中國的高端指甲銼市場(chǎng)。在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行深入研究之后，圣雅倫公司以質(zhì)量為核心生產(chǎn)自有品牌的指甲銼。2000年3月，梁伯強(qiáng)在工人面前銷毀了大約三百萬只劣質(zhì)的指甲銼。

圣雅倫公司和其他一些中國公司都不約而同地策略性瞄準(zhǔn)著那些被忽略或低估的市場(chǎng)。1994年，宇琛撲克實(shí)業(yè)有限公司發(fā)現(xiàn)眼前正呈現(xiàn)著一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那時(shí)本地產(chǎn)品質(zhì)量差，國外產(chǎn)品的質(zhì)量上乘但價(jià)格不菲。于是，他們開始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的撲克牌產(chǎn)品，供應(yīng)的價(jià)格卻比國外產(chǎn)品便宜。在中國市場(chǎng)獲得成功之后，創(chuàng)始人姚文琛開始邁向全球市場(chǎng)。如今公司每年的撲克產(chǎn)量達(dá)3億副，占全球總生產(chǎn)的12％。

其他投身利基市場(chǎng)的玩家還包括：中國國際海運(yùn)集裝箱(集團(tuán))股份有限公司占據(jù)了大約50％的海運(yùn)集裝箱市場(chǎng)；廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司占據(jù)了40％的微波爐市場(chǎng)。

重新定義“中國制造”

長期以來，“中國制造”的標(biāo)簽被視為“廉價(jià)”的同義詞。然而，這樣的聯(lián)想日益變得與事實(shí)不符。例如服裝銷售商“上海灘”，這個(gè)以上流階層為消費(fèi)對(duì)象的品牌，懷揣著進(jìn)攻全球市場(chǎng)的目標(biāo)正發(fā)動(dòng)著攻勢(shì)。控制全球市場(chǎng)的好勝心正在沖擊著其他企業(yè)。全球的奢侈品市場(chǎng)高達(dá)1680億美元，毫無疑問，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)誘人。上海灘正在著手一個(gè)全球性的擴(kuò)張計(jì)劃，與世界分享它獨(dú)特的時(shí)尚——中國感和國際感的平衡。執(zhí)行主席Rapheal le Masne de Chermont總結(jié)了這個(gè)中國企業(yè)同時(shí)也是一個(gè)國際管理集團(tuán)的利益和目標(biāo)：“我們是一個(gè)大熔爐，擁有不同文化背景的員工為了一個(gè)共同的目標(biāo)而努力——一個(gè)相關(guān)中國生活方式的品牌。”

向三星學(xué)習(xí)

現(xiàn)今的中國品牌非常注重設(shè)計(jì)，這點(diǎn)很像三星。這種做法將從根本上改變業(yè)務(wù)和品牌。4年前，中國互動(dòng)媒體集團(tuán)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“炫耀自我的地位”是消費(fèi)者選擇品牌時(shí)優(yōu)先考慮的首要因素。今年的調(diào)查則顯示，首要因素變成了優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這說明中國消費(fèi)者在逐漸成熟，他們對(duì)產(chǎn)品和品牌發(fā)展的實(shí)用性、工藝、外觀、顯示的地位和其他因素提出了更多要求。

中國化……全球化

更多的知名中國品牌正在延展他們的市場(chǎng)觸角，不僅通過銷售，而且通過運(yùn)作。海爾正在西方市場(chǎng)建立生產(chǎn)基地，其中包括美國卡羅萊納州南部的第二個(gè)工廠，同時(shí)它進(jìn)行著一些當(dāng)?shù)氐牟①彙＿@折射出更多中國公司可能向海外擴(kuò)展的跡象。到2010年，海爾希望它的海外工廠從現(xiàn)在的13個(gè)增長到20個(gè)。目前，海爾正和一個(gè)印度的冰箱工廠洽談收購事宜。

事實(shí)表明，中國、中國公司和中國品牌將會(huì)在全球市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，并產(chǎn)生更廣泛的影響，其迅猛的發(fā)展速度將出人意料。中國公司將品牌作為策略性資產(chǎn)而倍加重視，在品牌創(chuàng)造和管理上不吝投資。當(dāng)然，它們正用實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支持品牌形象，以縮小與國際品牌在印象和價(jià)值上的差距。

優(yōu)質(zhì)的品牌，在目標(biāo)受眾的眼中，定位與其他競(jìng)爭(zhēng)者迥然不同。品牌的原產(chǎn)國是影響消費(fèi)者的一個(gè)因素。更為常見的情形是，一流品牌就相當(dāng)于其原產(chǎn)國的代名詞，全球性品牌的國籍對(duì)終端消費(fèi)者頗具吸引力。

對(duì)于中國品牌而言，這并非是當(dāng)前的重要差異點(diǎn)。事實(shí)上，這可能在某些特定情況下成為讓消費(fèi)者猶豫不前的因素。中國還需要一段時(shí)間去定義“品牌中國”。但中國的品牌策略——品牌并購和加速的品牌建設(shè)，足以使中國企業(yè)在不遠(yuǎn)的未來擁有的全球性品牌數(shù)量一路飆升。而在這一過程中，國際品牌和地區(qū)性品牌必須學(xué)會(huì)與中國品牌相處。

作者Jeff Swystun系Interbrand全球總監(jiān)

Fred Burt系Interbrand高級(jí)總監(jiān)

Annie Ly系Interbrand高級(jí)分析師

責(zé)任編輯 袁丹