開展“軟實力”與對外傳播的研究

沈蘇儒:《今日中國》原副總編輯，資深翻譯家，中國宋慶齡基金會名譽理事，中國外文局對外傳播研究中心特約研究員

綜合國力=硬實力+軟實力

近年來，在世界各國的傳媒上都頻頻出現“軟實力”(soft power)這個新詞¹，并由此派生出一系列帶“軟”字的新詞，如“軟霸權”、“軟國界”、“軟攻勢”、“軟抗衡”、“軟權力”、“軟目的”、“軟推銷”、“軟父權主義”等等。“軟實力”一詞的首創者是曾任美國副國務卿幫辦、國防部助理部長的哈佛大學教授小約瑟夫·奈(Joseph S.Nye.Jr)，他在2004年出版的《軟實力——世界政治中的制勝之道》（SOFT POWER：The Means to Success in World Politics)一書中，對他的學說作了較為全面、完整的闡釋。

軟實力學說的要義，就我所理解，可歸納為以下四點：

（一）軟實力是指這樣一種能力，它能通過吸引而不是施壓（如軍事、經濟上的壓力）或施惠（如經濟、財政、物資上的援助）來達到所預期的目的或效應。這種吸引力主要來自一個國家的文化、價值觀（包括政治理念）和內外政策等各個方面，它同時具有親和力和影響力。非政府組織、民間組織、國際組織也可能具有各自的軟實力。

（二）與軟實力相對應，硬實力是指一個國家的軍事力量和經濟力量，這兩種力量是用來威脅（“大棒”）或誘導（“胡蘿卜”），（有時演變為打擊或制裁），以達到所預期的目的或效應。

硬實力有時也可能起軟實力的作用，如動用軍隊參加國際維和行動，國際災難救援，向他國提供財力或物資援助等。國際貿易屬于硬實力的范疇，但有時也會有軟實力的作用，如品牌的文化效應。

（三）一個國家的硬實力和軟實力在國際政治中往往交互為用，相輔相成。硬實力的作用往往是直接的、即時的、集中的、顯而易見的，而軟實力的作用則往往是間接的、歷時的、彌散性的、不是可以立竿見影的，因此，人們容易只看重硬實力而忽視軟實力。但歷史和現實均已證明，任何一個國家在國際政治中單純（或過度）依靠硬實力，最后終將失敗。奈氏認為美國對伊拉克的戰爭就是一個眼前的例子，所以他說：“高明的實力在于力求更好地組合我們的硬實力和軟實力。”

（四）軟實力在國際上的運用，奈氏概括稱為“公眾外交”（Public Diplomacy）(或譯“公共外交”)。他說，有人認為“公眾外交”不過是給“宣傳”換一種好聽一點的說法，這是誤解。簡單的宣傳常常缺乏可信度，因此對公眾外交是有害的。公眾外交也不僅僅是公共關系（Public Relations），它的一部分內容是傳播信息、塑造正面形象，另一部分內容則是建立長期的關系，為政府政策的推行營造有利環境。它包含三個層次：（一）日常報道工作，包括對政府內外政策的說明。（二）戰略傳播（Strategic Communication），通過多項有象征意義的活動和傳播宣揚一整套簡明的主題或推行政府特定的政策。（三）通過多年的努力（設立獎學金、交換學者、培訓、學術會議、團體會議、開放媒體等），同各國重要人物建立永久性的關系。

按以上所述，奈氏所說的“公眾外交”同我們現在所理解和定義的“對外傳播”（包括對外宣傳、對外交流、對外關系等各個方面的工作和活動），大體上是相當的。

軟實力學說的理論價值和現實意義

奈氏的軟實力學說是出于維護美國內政外交利益的產物。就作者的本意來說，毫無疑問，是為美國的國家利益服務的。但對我國從事各種涉外工作的人員來說，它有很大的理論價值和現實意義。

第一，它促使我們進一步認識軟實力的重要性，把軟實力放到與硬實力同等重要的位置。在中國傳統文化中，曾經有過“王道”與“霸道”這兩種不同的政治學說。簡單說來，前者主張“以德服人”，后者主張“以力服人”。在漫長的封建時代，主張“王道”的儒家思想一直居于統治地位，所以可以說，在政治思想上，中國有重視軟實力的傳統。回顧中國近現代歷史，歷次革命斗爭的勝利，無一不顯示出軟實力的巨大作用。當軟實力受到重視并使之與硬實力交互為用時，我們就能勝利，反之就失敗。改革開放以來，我們在對外關系上執行了正確的路線、方針、政策，配合國內的發展和建設，增強了軟實力，使我國的國際形象和地位得到了很大改善和提高，國際影響力日益增強。但應該看到，對軟實力重要性的認識還不充分，還不普及，必須在各級干部中、在全社會不斷提高和加強。

第二，它促使我們進一步認識對外傳播的重要性，努力開創對外傳播的新局面。如前所述，一個國家在國際上所產生的吸引力、親和力和影響力，統名之為軟實力。我國的長城、熊貓、京劇、孔子、奧運冠軍、演藝明星、載人航天飛船、三峽大壩等等許多不同門類的人和事物，都能在國際上產生軟實力，因而都是軟實力資源。但要使資源轉化為實力，并在國際上加以運用，則要靠對外傳播。對外傳播肩負著使軟實力資源得到充分的開發和整合，在國際上使軟實力得到充分發揮和有效運用的重大使命。過去那種把對外傳播局限在發布一些消息、銷售一些出版物、接待一些友好人士、開辦一些展覽的觀念和作為，顯然過于狹隘和初級。應該把對外傳播（不是指哪個具體單位或部門，而是指整個對外傳播工作）放在一個事關綜合國力的重要位置。

對我國軟實力的評估

關于我國的軟實力，奈氏在書中有所論述。最近，在2005年12月29日美國《華爾街日報》（亞洲版）上，他發表了《中國軟實力的上升》²（The Rise of China's Soft Power）一文。他首先指出，美國國會的報告集中注意中國經濟和軍事實力的上升，而忽視了中國軟實力的上升。但在一個全球信息時代，軟實力資源如文化、政治價值觀和外交為一個大國所不可或缺，成功不只在于誰的軍隊強大，而在于誰的信息強大。在文化方面，他說中國的傳統文化一向是很有吸引力的，現在又進入了世界性的通俗文化范疇。他列舉了以下幾點：影片《藏龍臥虎》創下非英語影片最高票房價值，籃球明星姚明可能成為另一個喬丹，中國將舉辦2008年奧運會，來華外國留學生近十年從三萬六千人猛增到十一萬人，2004年來華外國旅游人數達一千七百萬人，中國在全球開設二十六所孔子學院，傳授漢語和中國文化；中國國際廣播電臺英語廣播時間增加為每天二十四小時（與此相對照，“美國之音”華語廣播時間則從每天十九小時削減為十四小時）。

在政治價值觀方面，中國過去三十年中GDP翻了三番這一事實所表現出來的政治經濟學的成功，吸引了許多發展中國家。在亞非拉的一些國家，所謂“北京共識”比過去的“華盛頓共識”更獲人心，中國的這種吸引力因它的經濟外援和市場開放而更加強。

在外交政策方面，十年前中國對多邊安排還十分謹慎，同一些鄰國也有歧見。這些年來，它加入了WTO，先后派出三千以上兵力參加聯合國多種維和行動，致力于防止核擴散（包括主持朝核問題六方會談），同鄰國解決領土糾紛，加入包括東盟在內的多種地區組織。這些新的外交舉措以及“中國和平崛起”口號的提出減輕了其他國家的疑慮，減少了這些國家聯合起來應對一個新興強國的可能性。

接著，他又列舉了中國在軟實力方面的所謂“弱點”：沒有如同好萊塢那樣的文化產業，中國的大學遠遠地落后于美國，缺少提供軟實力的非政府組織，中國在貪污、不平等方面的毛病以及在民主、人權、法治方面的缺點使它的軟實力在西方受損。

他的結論是：“盡管在軟實力方面中國現在還遠非美國的對手，但如果忽視它正在取得的成就，那是十分愚蠢的......現在是美國更加注意在亞洲保持軟實力平衡的時候了。”

這位出入于美國政學兩界高層的學者對中國軟實力的評估，不可避免地帶有一定的政治偏見。不管我們把它當作“反面教材”也好、“他山之石”也好，他的評估從一個方面使我們更有信心肯定我國軟實力增強的事實和我國對外傳播取得的成就。

除奈氏外，外國學者對我國軟實力的評估，近年來在傳媒上經常可見，限于篇幅，不能多所征引，只以香港《亞洲周刊》2005年5月29日一篇題為《美對華親善保證世界和平》一文為例。文章指出：最近，跨歐洲的民調對中國持正面評價的達48%，對美國只有25%；在美國，正面評價中國的達59%，相信中國經濟威脅論的僅24%，相信中國軍事威脅論的更少至18%，跨亞洲民調里，除了日本和臺灣，對中國大陸的評價幾乎全都優于美國。美國的中國問題專家、喬治·華盛頓大學中國政策研究項目主任沈大偉教授最近發表的專文也指出，中國的“魅力攻勢”已在亞洲獲得巨大成功，尤其是透過文化和教育的“軟實力”，更使它的多層次影響擴大。

對我友好的不少外國人士在肯定我國國際影響逐步擴大的同時，指出我國的軟實力（特別在文化方面）還須大大加強。如新加坡《聯合早報》在2006年4月5日的一篇題為《中國尋找新的發展理念》的文章中指出：“中國在物質力量高速增長的同時，文化吸引力或者說軟力量的建設卻沒有跟上......文化復興是實現強國夢的必備條件。沒有強大的文化力量，就沒有強大的綜合國力......文化振興是中國新戰略理念的構建的根基。”新加坡內閣資政李光耀2005年4月23日在海南博鰲亞洲論壇上發表的演講，其主旨也是強調中國要致力于文化復興。他說：“通過百花齊放和百家爭鳴，中國將呈現一個文化全盛時期。這樣，全世界的中國問題觀察家、學者和媒體都將會看到，中國的雄心不是要征服世界，而是要以一種充滿活力的、高層次的、為大眾所喜愛的文化來使其文明重新綻放光彩，使中國人民享受高水平和高質量的生活。這樣的中國對于世界來說是非常具有吸引力的。”

原國務院新聞辦公室主任、現任全國政協外事委員會副主任趙啟正2006年3月9日在政協會議上的發言，可以說是對李光耀等國際友人的回應。他列舉了近年的一系列統計數字后指出，“和中國對外貿易‘出超’相比，中國的對外文化交流和傳播則是嚴重‘入超’......其根本原因是我們文化這個軟實力本身，包括文化對外傳播能力還不夠強大。”他接著回溯世界歷史上的三大強權（羅馬強權、英國強權和美國強權），它們“都是以經濟和軍事這些硬實力為物質基礎，同時以強大的文化形態和政治制度這些軟實力為精神基礎”。他說，中國無意追求強權，但作為一個擁有五千多年文明史的文化發源地，必須發展文化，“文化只有發展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力，有了影響力，國之強大才有持續的力量。”他認為，“第一，我國要制定國家文化發展戰略，其中對外傳播和輸出文化是重要組成部分......要把振興文化和對外傳播文化提到民族命運的高度，關系到國家的強大和民族的未來。”第二，輸出文化要培養一支面對外國的文化和意識形態的、有戰斗力的隊伍。第三，加強文化教育，在有條件的大學設立文化學系。第四，在文化貿易中，對外國公司要增加一些條件，使它們承擔一定的中國文化產品出口任務。³

我國對外傳播中幾個亟待研究的問題

（一）機制問題

硬實力（軍事和經濟）資源是相當集中的，與之相對比，軟實力資源的分散性和多樣性十分突出。如前所述，從孔子到姚明，從長城到熊貓，從京劇到剪紙，從航天飛船到三峽大壩，它們在國際上都能使中國產生吸引力，都是軟實力資源，而使這些資源在國際上能起軟實力的作用則有賴于做好對外傳播。廣義的對外傳播，按我國目前的實際情況，至少有下述十八個門類：

（1）對外新聞⁴

（2）國際廣播

（3）衛星電視

（4）網絡傳播

（5）對外書刊出版

（6）文化、藝術交流（包括演出及2010年上海世界博覽會等）

（7）體育交流，國際賽事，2008年奧運會

（8）對外漢語教學，在國外開設孔子學院

（9）互派留學生，互派專家

（10）參加國際學術組織、學術交流、博鰲亞洲論壇、2008年第18屆世界翻譯大會（在上海舉行）等

（11）國際旅游

（12）聯合國教科文組織世界文化遺產、非物質文化遺產、地名文化等項目，文物保護

（13）人民友好團體及活動，友好城市

（14）海外華人及華僑團體的聯系及活動

（15）通過國際組織、非政府組織、民間團體（如中國宋慶齡基金會）所進行的聯系及活動

（16）宗教界的聯系及活動

（17）在國外舉辦的大型綜合性活動，如在法國和俄國舉辦“中國年”，在美國舉辦“中國文化美國行”等

（18）個人講演與訪談

這么多的對外傳播門類，在運作中如何協調，如何形成合力，這是一個十分繁難的問題。很顯然，由一個機構統管起來，是不可能的，也是不必要的，但由一個具有很高權威的機構或部門來進行指導和統籌，我認為是必要的，也是可能的。1980年，黨中央成立中央對外宣傳小組，負責組織領導和管理協調整個對外宣傳工作，1991年，國務院新聞辦公室成立，承擔起對外新聞傳播的領導工作。歷史證明，有了這樣的中央統一領導的機制，我國的外宣事業有了正確的方針指導，這些年來得到長足的發展，但現有機構的功能還不能統籌軟實力運用的全局，應該考慮建立一種涵蓋面更廣的機制。據報道，美國總統布什在2003年1月21日簽署一項行政命令，正式成立白宮“全球傳播辦公室”。稍后，美國兩黨聯合組成的“公共外交委員會”呼吁在國務院內設立公關外交機構。俄羅斯總統辦公廳在2005年增設了一個新機構——對外地區及文化合作局。總統辦公廳很早就意識到，成立這樣一個協調機構，非常必要，它的主要對象是獨聯體國家和波羅的海近鄰國家，它的主要目的就是通過文化和教育，穩定地維系俄羅斯對后蘇聯地區的影響。看來在軟實力運用中的機制和機構是一個在各國帶普遍性的重要問題，應該研究解決。

（二）投入問題

在我國社會主義市場經濟條件下，如何正確對待和處理對外傳播的投入問題是必須面對和研究的另一個重要問題。由于對外傳播的效果很難得到全面、正確的評估，更難以量化，因此在對外傳播中的“投入產出比”是無法用數字來表現的。但我國在國際上軟實力的增減強弱可以從多種民調和輿情研究中看到，從而可以對我國的對外傳播在整體上得出比較切合實際的評估。如前所述，我國的軟實力總體上是在不斷增強的，我國對外傳播是取得成效的。同時也必須指出，我國在軟實力方面的投入還是不足的。

奈氏在他的書中對于美國政府在“二戰”、特別是“冷戰”結束后，“置軟實力的投資于不顧”，深感痛心。他說：“二戰”結束后......除了艾森豪威爾總統，歷任美國總統都不把美國新聞署署長看作一個重要的職位。他在2004年4月8日美國《新聞周刊》網站上發表的訪談錄中說:“我們現在在公眾外交方面每年只花大約10億美元（奈氏在書中說，這個數字僅為美國國際事務預算的4%，全國情報工作經費的3%，全國軍事預算的0.29%。），跟英國和法國所花的經費差不多，但它們卻比我們小的多。或者，用另一種方式表達，我們通過預算花在投擲炸彈方面的錢，比我們通過公共外交花在傳遞思想方面的錢多400倍。”在2005年2月28日在新加坡《海峽時報》上發表的一篇文章中，他說，布什總統在第二個任期開始后已提出要把美國國務院的教育和文化交流（包括海外研究中心、海外圖書館、訪問計劃）經費增加25％，“美國之音”在未來五年內將公眾外交方面的預算增加四倍。

去年謝世的我國老專家愛潑斯坦在1999年1月12日曾給當時黨中央領導人寫了一封長信，對我國外宣的投入問題，慨切陳詞。他說:“我們的出版物雖然是在市場上出售，但它并不是以贏利為目的而生產的商品，而是維護黨和國家根本利益的重要手段。”他著重指出:“必須確認一條原則，即對外宣傳是同國防和外交一樣重要的產業，是維護國家利益所必需的，因此，對外宣傳機構，也同國防和外交機構一樣，只能、也必須‘吃皇糧’。這絕不是說，它本身不需要進行機制上的必要改革......使我們的對外宣傳工作達到最高效率和最佳質量。”

愛老在這里所涉及的主要是對外書刊出版，軟實力資源及其運用還有許多其他門類，情況是很復雜的。也不是說，所有的對外傳播都不能按市場經濟規律辦事。據報道，英國廣播公司（BBC）每年對外廣播費用約1.6億英鎊，全由政府撥給，但BBC從英語教學等業務每年收入達20億英鎊。所以我們一方面要記取軍人出身的美國總統艾森豪威爾的名言，“用于國際宣傳上的合理使用的每一美元，等于國防上五美元的價值”，使國家加大對于對外傳播的投入，另一方面也要看到“對外宣傳規律與市場經濟規律并不矛盾，是完全可以有機結合起來的”（國務院新聞辦公室副主任、中國外文出版局局長蔡名照2002年1月在外文局職工大會上的講話），對這個投入和效果的問題應作深入的、科學的研究。

（三）策略問題

我們常說對外傳播是在全球爭取人心的工作。爭取人心就是各國軟實力在國際舞臺上的較量，不過這種較量不同于硬實力的較量，是無形的、沒有固定的時空范疇、有時雙方還不一定是面對面的。但既然是較量，那么就有策略的問題。比如怎樣應對國外對我國的負面宣傳？“人權”歷來是美國和其他一些西方國家保守右翼勢力動不動就拿來“敲打”中國的“大棒”。曾經有一段時期，我們采取過“相應不理”的態度，這些勢力就以為我們理屈詞窮，對我們的攻擊變本加厲。近年來我們采取了“針鋒相對”、“有理、有利、有節”的方針，美國用“人權”作武器，我們也用“人權”來回敬，在國際輿論上取得一定的效果。同時，我們也看到不少外國（包括美國）學者和媒體對中國的變革有較為客觀公正的論述，如美國《先驅論壇報》2004年5月20日刊登的一篇題為《中國將以自己的方式改變》的文章中說：“中國所取得的主要經濟成就可以為其進行政治改革確立一種模式，即以一種循序漸進、摸索和積累的方式，從易到難進行改革，并吸取中外一切優秀的思想和經驗......對于中國這樣一個幾乎沒有民主傳統而人口又超過美國、歐洲、俄羅斯和日本人口總和的大國而言，行事審慎而且果斷是明智的。中國的變革是大勢所趨，但其變革方式很可能在很大程度上正像中國所進行的經濟改革一樣，是漸進、務實和累積式的。”無疑地，我們應該肯定和鼓勵這樣的觀察家。奈氏曾說：“美國最有說服力的發言人不是美國人，而是了解美國優劣的當地代言人。”（2004年4月19日在美國《金融時報》上發表的文章）所以我們應該在有關中國改革發展的報道和介紹中，如實地、盡可能充分地提供背景和具體情況，并盡量創造條件，使這些較為客觀公正的外國觀察家能獲得到中國來搜集第一手材料的機會。

在軟實力較量中另一個值得我們研究的策略問題是“分層次應對”。我們過去對于涉外的事情，都看得十分嚴重，因此未獲上級授權，從不敢對外發言，結果是作繭自縛，陷于被動。現在情況有了一些改變，但還不夠。其實，除非是官方代表，一般的個人意見，都只能代表本人，與官方無涉——這是國際上的共識。按這一共識辦事，對方是學者，就讓學者去應對；對方是記者，就讓記者去應對；對方是藝術家，就讓藝術家在應對；對方是大學生，就讓大學生去應對......這樣，我們對外發言的自由度就大了，我們在國際上的聲音也就大了，我們在軟實力較量中也會更有利了。

再一個值得我們重視的策略問題是保持平衡。我們是辯證唯物主義者，我們承認萬事萬物都有其正負兩面，所以當我們不諱言自己還存在的缺點以至錯誤時，我們的優點和正確的方面反會顯得更加明亮和令人信服。老專家愛潑斯坦說：“如果我們把自己描繪得完美無缺，那么人們來中國回去后就會有這樣的印象：‘不像他們說的那樣好。’但是那些受西方傳媒影響，以為中國一片黑暗的人，他們來中國后回去卻會說，‘比他們說的好得多’。”他多次強調要“經常保持報道上的平衡”“不要給人對外報喜不報憂的印象”。（《我為新中國而無比自豪》《人民日報》1995年4月20日）這個“平衡報道”的問題看來至今在認識上和實踐上都還沒有很好地解決，應該引起我們的重視。

軟實力和對外傳播是一個必須認真深入研究的課題。清華大學國際傳播研究中心在多年科研和教學成果的基礎上，寫成《軟力量與全球傳播》一書，在2004年出版，當時的國務院新聞辦主任趙啟正為該書作序，指出:“中國對外傳播的實力與中國的國際政治、經濟地位并不相稱，加快發展乃勢在必然。”他還表示:“本書最后一章討論了中國對外大傳播的機遇，但篇幅較小，我想不久之后這一章應該引出一本介紹和討論中國全球傳播的專著。”作為一個老對外傳播工作者，我熱切地期盼這部專著早日完成，更期盼我國對軟實力和對外傳播的研究能夠蓬勃地發展起來，為提升我國的軟實力做出貢獻。

注釋:

1.此詞亦有譯作“軟力量”、 “軟國力”者，前者稍嫌空泛，后者不能包含非政府組織、民間組織、跨國組織，故似用“軟實力”軟為合適。

2.現在習慣于把rise一詞譯為“崛起”，《辭源》釋文“崛、高起、突出”，《辭海》釋文“崛，特起貌”。故愚意以為將rise譯為一般意義的“上升”更為穩妥。奈氏還認為“中國崛起”的說法是不恰當的，比較準確的說法是“重新崛起”，因為中國一直是東亞地區的一個大國。從技術上和經濟上來說，從公元500年到公元1500年間，中國在世界上一直處于領先地位（盡管影響力沒有遍及全球）。只在過去500年里，中國才被美國和歐洲所超過。見奈氏2005年3月18日在新加坡《海峽時報》發表的文章。

3.據《作家文摘》2006/3/14第923期

4.拙著《對外傳播的理論與實踐》（五洲傳播出版社，2004）載有張、周敏編的《中國對外傳播主要媒介》一文，詳列通訊社、報刊、圖書、廣播、電視、網絡六類詳細資料，可供參閱。

責編：鄧樹林