為中原崛起鼓勁 向世界營銷河南

編者按：應廣大讀者要求，經過長時間的準備，本刊開辦了《前沿訪談》欄目。這是本刊為加強地方外宣報道而開設的一個新欄目。本刊記者將深入到地方外宣戰線的“前沿陣地”，通過對省一級外宣辦主任的訪談，挖掘出他們身上那些充滿智慧的外宣理念和經驗，精心采擷那些行走在路上的鮮活的故事，以期為我們的外宣工作者提供一定的參考和幫助。

本欄目與中國網合辦，采用平面媒體刊登與視頻直播或錄播的方式同步進行。殷切期望讀者關注此專欄，請各省（區、市）外宣辦主任及時與我們聯系，并撥冗接受采訪。我們相信在大家的共同努力下，這個欄目會朝著大家預期的目標發展。

雖然已過去了幾個月，可記者對2006年3月在河南新鄭市隆重舉行的“丙戌年黃帝故里拜祖大典”的宏大場面還歷歷在目。軒轅黃帝是五千年中華文明的締造者。祭祖，尋求的是華夏之根，凝聚的是民族情感。走進新鄭市，一路鑼鼓喧天，沿途各種表演令人目不暇接，幾十公里的高速路上，參加祭祖的兩百多輛大巴浩浩蕩蕩，黃帝塑像在祭祀廣場巍然聳立，人們身披黃色綬帶凝神佇立，那份在特定時刻從炎黃子孫內心迸發出的凝聚力至今回想起來還讓人心潮澎湃。河南省委外宣辦主任姚立新，就是這次大型活動的組織者之一。

說起姚立新，這在河南乃至全國外宣界都可以算是一個“新聞人物”：

——全國第一個以公開選拔的方式進入省級外宣領域的干部；

——全國最年輕的省一級外宣辦主任；

——留洋歸國的經濟學博士；

——上任以來，就完成了幾個大手筆......

很難形容采訪姚立新時，讓人感受到的那種沖擊力——理念、原則、經驗，其中關于“營銷河南”的理念、“項目帶動”的理念、“名牌推動”的理念、“虛功實做”的理念、“小活動，大宣傳”的理念、“需求導向”的理念等等，都給記者留下了深刻的印象。下面就讓我們一起走進河南外宣領域的前沿......

“海鷗飛中原”

《對外大傳播》：經濟學博士、教授，這些本來都是與學者相關的身份特征，你是如何讓自己來了一個大轉身，走上了河南省委外宣辦主任這個崗位的？

姚立新：2003年11月我開始擔任中共河南省委對外宣傳辦公室（河南省人民政府新聞辦公室）主任一職。我有幸走上這個重要的工作崗位，緣于河南省在2003年面向全球公開選拔一批副廳級領導干部的“壯舉”。當時，來自美國等15個國家和地區以及中國各地的3000多名競爭者參加了公開選拔，41名年輕干部入選，我是其中一員。省委領導與我進行任前談話，談及外宣辦主任這個崗位需要一位外語好、懂些國際經濟、理論功底較好的同志，他們說，組織上認為我比較適合，我就這么走進了對外宣傳這個對我而言全新的工作領域。

我還清楚地記得，時任河南省委書記的李克強同志在由他主持召開的與公開選拔干部見面的座談會上，他語重心長地提出了八字贈言：“站穩腳跟，打開局面。”他的話給我很大鼓勵，我深深感謝省委、省政府和河南省人民給予我機遇和信任，唯以沉下心、沉下身、沉下力做好工作作為回報。

來河南工作前，我在風光秀美的福建省廈門市工作了13年，其中1990年7月至2000年10月在廈門大學國際貿易系工作，曾任系副主任、副教授、國際貿易專業碩士研究生導師，2000年11月至2003年10月，調中共廈門市委黨校（廈門市行政學院）工作，任經濟學教授、科研處處長。在廈門工作的13年時間里，我先后受國家教委、福建省委組織部派遣赴荷蘭蒂爾堡大學（Tilburg University）和美國加利福尼亞大學（河濱分校）（University of California Riverside）學習。經常聽到人們說，“孔雀東南飛”，我卻是“海鷗飛中原”。我這只廈門海鷗愿意飛到中原河南，是因為一個具有深厚文化底蘊的河南，一個奮進的河南，一個開放的河南，一個正在實現中原崛起的河南，具有巨大的磁力、魅力、感召力和吸引力，為各類人才提供了干事創業、施展才華的大舞臺。

為中原崛起創造良好的國際輿論環境

《對外大傳播》：上任伊始，對于全新的工作領域，必須找準定位才能事半功倍。作為省外宣辦主任，你是如何給河南省外宣工作定位的？

姚立新：在全國對外宣傳的大棋局中，河南對外宣傳是一個重要的棋子。河南是中國的一個縮影，河南的許多方面在全國具有很強的代表性。從某種意義上可以講，“知中原者知天下，知河南者知中國。”因此，抓好河南的對外宣傳，對于讓世界更好地認識河南具有重要的意義，對于讓世界更好地認識中國也具有重要的意義。

做好河南對外宣傳工作的定位，要樹立全局的、辯證的、發展的觀念，要將對外宣傳工作納入全省宣傳思想工作的總體布局，納入全省對外開放工作的總體規劃，納入全省經濟社會發展的總體框架，納入全國對外宣傳工作的總體部署，納入國家整個對外工作的總體格局。在經濟全球化深入發展和我國全方位擴大對外開放的新形勢下，河南對外宣傳工作要重點搞好對國外、境外的宣傳，為河南全面建設小康社會、實現中原崛起創造良好的國際輿論環境。

《對外大傳播》：在新形勢下搞好對外宣傳關鍵要有清晰的思路，我們想了解一下，河南外宣是如何理清思路、明確任務，確定對外宣傳工作的總體布局的？

姚立新：河南是一個地處中部的經濟、文化大省，近年來經濟社會發展水平不斷提高，對外開放不斷擴大，對全省外宣工作提出了新的要求。

我擔任省委外宣辦主任后，積極組織、推動全省外宣工作總體布局的調查研究。當時兄弟省（區、市）外宣部門也沒有一個完整的、科學的外宣工作總體布局能供我們參考。因此，我們根據中央外宣辦的有關文件精神，從河南省的實際出發，結合外宣工作的實踐經驗，經過半年的調研，于2004年4月提出了全省對外宣傳工作的總體布局，即“圍繞一個目標，完成兩項任務，實施三大戰略，做好六個方面的重點工作”。

“圍繞一個目標”，就是加強和改進新形勢下河南的對外宣傳工作，向世界介紹一個真實的、發展變化的河南，樹立和維護河南的良好形象，為河南全面建設小康社會，實現中原崛起營造良好的國際輿論環境。

“完成兩項任務”，一是要全面、客觀地對外介紹河南，二是要按照中央和省委、省政府的統一部署和要求，開展有針對性的國際輿論斗爭。

“實施三大戰略”，就是要科學制訂外宣工作規劃和工作方案，認真落實工作措施和工作要求，積極實施“走出去”戰略、“請進來”戰略和對外宣傳精品戰略。

“做好六個方面的重點工作”，就是充分發揮新聞媒體作用，加強和改進新聞外宣工作；緊緊圍繞經濟建設中心，加強和改進經濟外宣工作；充分利用河南的文化資源優勢，加強和改進文化外宣工作；充分發揮網絡媒體作用，加強和改進網絡外宣工作；充分利用涉外活動和對外交往機會，加強和改進外事宣傳工作；做好國外境外輿情分析，有針對性地開展國際輿論斗爭。

省委常委會在聽取省委外宣辦的工作匯報后，充分肯定了我們的調研成果。2004年6月16日，省委對外宣傳工作會議作出決策，要按照這一總體布局推動河南的外宣工作。近三年來河南外宣工作的實踐證明，上述總體工作布局符合中央關于加強和改進新形勢下對外宣傳工作的精神，符合對外宣傳工作的規律，符合河南的實際。

2006年4月2日至12日，中央宣傳部組織進行《新時期宣傳思想工作》干部培訓教材的審改工作，我應邀被聘為審改專家組成員。在這次“審改工作會議”上，我與中宣部、中央外宣辦領導和其他八個省（市）宣傳部門領導同志一起討論，對教材提出了審改意見和建議。這次會議令我受益匪淺，我在主審“對外宣傳工作”一章中，根據中央關于外宣工作的指示精神，結合河南外宣工作總體布局，提出了關于外宣工作總體布局的建議，受到了領導的肯定，這也算是我們2004年工作經驗一個新的應用吧。

堅持“四個結合”，推動外宣領域的改革創新

《對外大傳播》：建設全方位、多層次、寬領域的大外宣格局是黨中央從國際國內形勢和對外宣傳工作實際出發作出的一項重要決策，河南是如何推進大外宣格局建設的？

姚立新：建設大外宣格局是河南對外宣傳工作實現可持續發展的必由之路。近年來，在中央外宣辦和省委、省政府的領導下，我省已基本形成由對外宣傳工作領導小組統一領導，省委宣傳部統一協調，省委對外宣傳辦公室具體負責，涉外部門各盡其責，社會各方面積極參與的大外宣領導體制和工作機制。

我們積極推動外宣領域的改革創新，堅持“四個結合”。

第一，堅持橫向整合與縱向整合相結合。樹立“全省外宣一盤棋”的觀念。橫向整合就是要整合經貿、教育、科技、文化、新聞出版、旅游、體育、涉港澳臺僑等政府部門的對外宣傳資源，整合外宣資源和內宣資源，整合政府資源與非政府資源，調動各方面的外宣力量，形成對外宣傳合力。縱向整合就是在中央外宣辦的指導下，加強對各市、縣（市、區）外宣工作的統籌、協調、指導、服務，整合省、市、縣（市、區）三個層次的對外宣傳資源，形成全省外宣工作上下聯動發展的格局。

第二，堅持發揮自力與借助外力相結合。在對外宣傳工作中，“走出去”是以發揮自力為主，“請進來”是以借助外力為主。一方面，我們積極抓好“走出去”的外宣工作，如組織開展“中原文化沿海行”系列活動、“河南—舊金山經貿文化周”活動、“法國巴黎—河南文化周”活動、“豫港投資貿易洽談會”經濟外宣活動，組織參加中央外宣辦主辦的“感知中國”大型外宣活動等，對外進行主動的、全面的宣傳推介。另一方面，我們又積極抓好“請進來”的外宣工作，如組織“走進中國河南”外國電視記者采訪活動、“感受開放中原”香港記者集中采訪活動、“中部崛起看河南” 澳門記者集中采訪活動、“世界旅游小姐游河南”外國主流媒體采訪活動、“河南國際投資貿易洽談會”和洛陽牡丹花會的境外記者集中采訪活動等，進行集中的、有針對性的宣傳。我們把“走出去”外宣與“請進來”外宣結合起來，既達到了綜合最佳的外宣效果，又推進了全省大外宣格局建設。

第三，堅持新聞外宣、文化外宣、經濟外宣相結合。在規劃和安排外宣工作時，堅持把對外宣傳融入經濟建設、文化建設、社會進步的工作中。

第四，堅持“管”好外宣和“辦”好外宣相結合。從河南省情和外宣工作實際出發，省委外宣辦一手“管”好外宣，一手“辦”好外宣，實行“管辦結合”，在推進全省大外宣格局建設中發揮了積極作用。我們從大局出發，從省委、省政府中心工作出發，從經濟建設這個中心出發，提出對外宣傳工作的“重點”，抓住海外受眾關注的“熱點”，在貼近河南發展的實際、貼近國外受眾對河南信息的需求、貼近國外受眾的思維習慣的交叉點上尋找重大外宣主題，設計重大外宣活動，形成對外宣傳工作的“亮點”，使“重點”、“熱點”、“亮點”三點一線，產生了良好的互動效果。

實踐證明，堅持“四個結合”，推動了我省的大外宣格局的建設，取得了良好效果。

“三名”、“三動”，向世界營銷河南

《對外大傳播》：前一段河南省副省長史濟春做客新浪網時，一個小時內有130萬的點擊量，網友們向他提出了近2000個問題，由此可見大家對河南的關注。近年來河南經濟發展迅速，呈現出良好態勢，在這種形勢下，你認為如何才能使河南的形象更加豐滿起來？

姚立新：外宣就是要向外推介河南，樹立和維護河南的良好形象。我們在對外宣傳工作中，提出“營銷河南”（Marketing Henan Province）的理念，是指通過對外宣傳工作，把河南的形象營銷出去，換回友誼、人心、理解、支持，換回資金、企業、技術、人才。營銷有兩個層次，包括宏觀的營銷和微觀的營銷，微觀的營銷即營銷一個產品、一項服務；宏觀的營銷是營銷一個地方、國家，這兩者是互動的。做好“營銷河南”的工作，宣傳好河南的形象，不但惠及河南的企業，也必將惠及1億河南人民。我們在對外宣傳工作中，實施“名人、名企、名品”的“三名”宣傳戰略，就在于通過微觀層次的名人、名企、名品的宣傳來促進河南形象的樹立和維護，更意在由此更好地促進河南人才、企業、品牌的對外推廣，促進河南經濟社會發展。按照“營銷河南”的思路，做好對外宣傳工作，首先必須解決的是我們要營銷一個什么樣的河南，這就需要我們通過策劃、塑造、傳播、維護現代河南新形象，增強河南的軟實力，促進河南的經濟社會發展。這也是河南外宣今后要加強的重點工作。

《對外大傳播》： 河南的外宣活動近年來開展得有聲有色，“少林功夫表演”、“中原文化沿海行”、“感受開放中原”等一系列“請進來”、“走出去”的外宣活動均產生了較大影響，包括今年舉行的“丙戌年黃帝故里拜祖大典”等活動，都在海內外產生了較大的影響。河南是如何做好大型外宣活動的組織工作的？

姚立新：近年來，我們在外宣工作實踐中，摸索出了一套實行“三動”戰略（即項目帶動、名牌推動、系統聯動），有效組織開展大型外宣活動的工作思路。

第一是實行項目帶動。我們借鑒工商管理理論中“項目管理”(Project Management)、“項目化”（Projectization）的思想，按照“虛功實做”的要求，圍繞中心，主動服務，把重要對外宣傳工作和主題性對外宣傳活動項目化，加強對外宣傳工作項目建設。對于每一個外宣項目，都認真扎實地做好調查研究、制訂方案、組織實施、效果評價等各個環節的工作，一個一個項目地抓好落實，實行項目帶動，推動外宣工作的全面發展。在新聞外宣方面，我們緊緊圍繞省委、省政府的中心工作，確定對外宣傳主題，精心策劃新聞外宣方案，組織實施主題性新聞外宣活動，打好主動仗，唱響主旋律，做到“長流水，不斷線，關鍵時候有亮點”。近年來，我們積極組織邀請境外媒體來河南采訪，精心策劃推出了“走進中國河南”、“感受開放中原”、澳門媒體“中部崛起看河南”、《香港商報》“走馬河南”、“百年大公看河南”等一系列產生重大影響的新聞采訪活動，集中向外宣傳推介了河南，為我省的經濟社會發展營造了良好的輿論氛圍。

第二是實行名牌推動。我們發揮河南文化資源大省的優勢，把創外宣名牌、樹外宣名牌、發展外宣名牌的工作提上重要議事日程，實行名牌推動，推動文化外宣工作的全面發展。1982年，電影《少林寺》轟動一時，把深山名剎少林寺和少林功夫推向世界。我們抓住歷史給予我們的財富和時機，積極打造以“少林功夫表演”為主的文化外宣項目，使之成為河南乃至中國的外宣名牌。胡錦濤等黨和國家領導人出訪韓國、日本、巴西、澳大利亞、北美、東南亞等國家和地區時，少林寺武僧團也作為中國的文化使者，去當地訪問演出，受到了熱烈歡迎。鄭州市創作的歌舞劇《風中少林》廣受歡迎，獲得全國大獎，2005年被美國的藍馬克公司出資800萬美元購買了在歐美巡演兩年的演出權。最近中央外宣辦專門派人來河南制作《少林雄風》光盤，將把它作為“中國名片”式的代表性外宣精品，贈送海外。2006年3月22日，俄羅斯總統普京訪問了少林寺，河南宣傳部門積極策劃，加強宣傳，海內外一時掀起更為強烈的“少林熱”風潮。少林文化外宣名牌項目的推出，在推進河南文化外宣工作的發展上發揮了重要作用，既擴大了少林文化的影響，也更好地宣傳了中國、宣傳了河南。

第三是實行系統聯動。實行項目帶動、名牌推動、系統聯動等，這是我們從實踐中得來的經驗，對推進河南外宣活動的開展發揮了積極作用。在此基礎上，我們又按照“小活動、大宣傳”的思路，延伸外宣效應，擴大外宣效果，深入推進外宣活動的開展。

《對外大傳播》：一般來說，大活動才有大宣傳，河南在外宣工作中提出“小活動、大宣傳”的理念，如何理解？

姚立新：“小活動，大外宣”是我們在外宣活動中堅持的一個理念，同時也是我們外宣的一個原則和經驗。它是三位一體的，理念是我們思想形態，原則是我們的工作指導，經驗是對實踐的總結。我們所說的“小活動”是指外宣活動的規模和花費小，“大宣傳”是指外宣活動的宣傳效果大。河南是一個發展中的省份，經濟總量在全國排第5名，但總體經濟實力還不是特別強，在對外宣傳活動上投入大量資金仍有一定困難。這就要求我們在舉辦外宣活動時一定要精打細算，每花一分錢都要產出應有的宣傳效益。實際上，舉辦外宣活動并非目的，借助外宣活動開展有針對性的集中宣傳才是目的。

一般來說，“大活動”會有“大宣傳”，但也不盡然。一些地方舉辦的外宣活動規模很大、花費也很大，但宣傳效果并不理想。究其原因，一方面是事前的策劃不夠，針對性不強，“水土不服”，受眾不買賬；另一方面是事前、事中、事后的宣傳不夠，活動規模再大、規格再高、現場氣氛再好，如果不宣傳出去，活動現場以外的社會大眾又如何能知道？這里就提出了一個外宣活動的“宣傳”問題。毫無疑問，外宣活動本身就有宣傳效果，但對活動舉辦方來說，只看到這一點是不夠的，應該特別重視做好外宣活動的集中宣傳。這就要求我們實施“需求導向”的策略，也就是說要研究媒體的需求，要關注媒體受眾的需求，在外宣活動之前和活動之中積極提供媒體所需要的“新聞點”，組織媒體做好外宣活動的宣傳報道，達到宣傳目的。因此，我們每次舉辦外宣活動前，都要投入很大的力量做新聞策劃，實行外宣活動的策劃與其新聞報道的策劃同步進行、同步實施，從機制上保證“小活動、大宣傳”的實現。

立足做事情，著眼做事業

《對外大傳播》：本刊在2004年改版之初，就提出《對外大傳播》就像河邊的垂柳，一定要向有水的地方伸展自己的根，這“水”就是我們的讀者需求。目前，《對外大傳播》也在向讀者市場突圍，因為我們堅信一個具有社會價值的產品，是一定會有其市場價值的。只有主動接受市場檢驗的產品，才會獲得長久的生命力。因此想請你給《對外大傳播》做點出謀劃策的工作。

姚立新：《對外大傳播》是非常好的雜志，我每期都看。《對外大傳播》發表的國務院新聞辦公室有關領導同志的稿子，對全國的外宣工作都有很好的指導作用。對外宣傳要打造精品，辦雜志也如是。一是要做好新形勢下雜志的定位，進一步研究讀者群。明白讀者的需要，雜志的市場才會打開，才有針對性 。二是要樹立經營雜志的理念，使雜志的“核心產品”發生變化，延伸它的功能，進行立體開發。做事分為兩種，一種是做事情，一種是做事業。我們要立足做事情，著眼做事業。三是要與經濟等實際工作部門結合，圍繞中心，服務大局。找準切入點，在滿足讀者需要的過程中，實現雜志的可持續發展。

與姚立新主任兩度見面，一次是在河南，一次是在北京。在河南，坐在他的車上，一路被他引領看今日的鄭州新區。從他充滿情感的介紹中，從他對未來河南的憧憬中，他已把這里當成了自己的又一故鄉。在北京，我們感受著他談吐中流露出的理性思維的沉淀；當我們問及《對外大傳播》還應開辦哪些實用性較強的欄目時，他脫口而出：可開辦三個欄目——“經濟外宣”、“文化外宣”、“新聞外宣”，這不由得令筆者驚嘆，這三個領域的研討都直指本刊應明確加強的核心業務，真誠地道一聲謝謝！

責編:譚震 牛思聰