媒體如何應對社會上的公關現象

現代媒體所遇到的公關活動

現代社會，由于媒體的社會公共信息平臺的特殊性質，在企業危機公關中，扮演著非同尋常的角色。媒體既可以是企業危機爆發的途徑，也可以成為企業危機控制的關鍵，甚至“成也媒體，敗也媒體”。因此，企業出現危機后，往往不惜動用一切公關手段，對媒體進行公關。當前，企業對媒體公關的策略主要有以下多種。

以誠相待，積極溝通。危機發生后，公眾不但十分在意企業是否在意自己的感受，而且危機中消費者的利益如何保障也往往會成為其關注的焦點，絕大多數深諳此理的企業往往會在危機發生后的第一時間，運用“4R（Regret， Reform， Restitution， Recovery）”公關原則，即向公眾表示遺憾，確保危機問題的解決，提供合理的賠償，并防止今后同類事件的發生。如企業在危機發生后的第一時間對媒體和公眾表示誠意和歉意，或召開新聞發布會，或通過向媒體發布新聞稿，或主動邀請媒體進行采訪，向媒體提供第一手的信息。這是一種積極主動的公關活動。

置之不理，百般抵賴。當企業處于危機的旋渦中時，其一舉一動都有可能成為媒體和公眾關注的焦點，因此心存僥幸、隱瞞事實、逃避責任的做法都是不明智的。在現實生活中，仍然有企業千方百計躲避媒體的采訪或徑直回答無可奉告，對媒體的批評和公眾的質詢裝聾作啞，或尋找某種借口推脫責任，想盡一切辦法消除負面影響，結果卻往往欲蓋彌彰。2005年5月25日，雀巢奶粉碘超標事件經媒體披露后，雀巢公司最初選擇了回避并抵賴的態度，甚至明確表示不接受媒體采訪，雀巢遭遇空前信任危機，引發媒體的大量指責和批評，最后雖然不得已承諾消費者“可以退貨”，但仍然逃不掉全國性“撤柜”的后果。

偷梁換柱，暗渡陳倉。少數企業在出現危機后，通過制造某一焦點事件，偷梁換柱，轉移公眾和媒體視線，得以渡過危機。2006年6月，《第一財經日報》刊發了富士康科技集團在深圳的工廠普遍存在工人“超時加班”問題的兩篇報道，使得富士康所承接的蘋果公司的產品受到多家關注勞工權益的非政府組織的抵制。富士康公司遂以名譽侵權為由，向《第一財經日報》兩名記者索賠3000萬元，并要求法院查封兩記者的個人財產，一時輿論嘩然。由于索賠數額巨大，以及隨后發生的“一系列爭吵”，使媒體及公眾對這起訴訟倍加關注，而富士康公司是否侵犯勞工權益的事實真相反而乏人問津。

企業控制輿論導向。企業危機發生后，公眾急于了解真相，媒體為了滿足公眾的信息需求，急于了解企業危機發生的根源、過程以及可能的結果等，而這一切信息的獲取只能依靠企業及其相關人員。現代社會，企業十分清楚新聞報道在輿論導向中的重要作用，當危機發生后，企業往往會千方百計地讓有利于維護企業的信息占領新聞陣地。他們往往表面上主動接受或配合媒體采訪，積極為媒體提供素材，暗地里則提供有利于己方的材料，從而控制輿論導向。也有企業向媒體提供無效乃至錯誤的信息，以混淆視聽。

設置采訪障礙。在企業危機中，企業公關人員進行媒體公關的目的非常明顯，就是自始至終都是力圖減少負面影響，維護或者挽回聲譽。媒體在對企業危機進行采訪的過程中，經常會碰到企業設置的各種各樣的采訪障礙。一些企業為了讓媒體找不到新聞線索，得不到新聞素材，面對媒體的采訪，采用“沉默公關術”，什么問題也不回答，什么信息也不提供。還有企業出現危機后，聘用專門的公關公司來處理危機，公關公司雖然可以成為企業媒體溝通的渠道和橋梁，但很多時候，它們也成為了企業回避、拒絕媒體采訪的屏障。

通過各種手段打壓、干擾新聞監督。在企業危機中，少數企業借助行政權力打壓新聞媒體，干擾新聞監督。這些企業自恃是地方經濟支柱，利用地方政府害怕出現稅收下降、職工失業、社會不穩定后果的擔憂心理，以及和政府有關部門的良好關系，請求政府出面對媒體施加壓力，迫使媒體對負面報道加以“澄清”，促使危機事件平息。此外，還有極少數企業對媒體及從業人員威逼利誘，拉攏腐蝕從業人員，誘使媒體站在自己的立場上。

恪守媒體責任，維護公眾利益，實現有效的新聞監督

企業發生危機后，媒體唯有恪守媒體責任，站在維護公眾利益的立場上，采取靈活的應對策略，才有可能實現有效的新聞監督。

突破采訪障礙，滿足公眾的知情權

以促進社會主義建設為宗旨，以共建和諧社會為目標是當前媒體的立身之本。企業危機公關是為了維護自身利益，是為了盡快渡過難關，而媒體代表的是公眾利益。面對處處設防、時時警惕的企業，媒體不能聽信企業的一面之詞，而應該突破采訪障礙，深入現場，從危機事件的當事人、知情人以及相關權威部門獲取真實、可靠的第一手材料，從而還原事實的真相。

在企業危機的信息傳播中，媒體要在充分考慮企業危機對社會穩定、經濟發展和人民健康的影響后，從有助于危機解決的角度進行報道。同時，媒體在對企業危機進行報道時，一定要拋棄那種高高在上、掌握企業生殺予奪之權的錯誤認識，要堅持“懲前毖后，治病救人”的態度，注意在報道策略上的輕、重、緩、急，盡可能地維護公眾利益，促進社會的和諧發展。

引導輿論，追求多方共贏

由于媒體具有廣泛的影響力，在引導社會輿論上牽一發而動全身，特別是負面報道更是直接影響企業的生存和發展，因此，媒體在負面報道上必須慎重處理，講求策略，恰當地使用不同的報道方法，把握好報道的分寸，對公眾進行正面引導。

媒體對企業危機應進行全面、客觀的報道，充當信息傳播者和公眾利益監督者的角色，公眾享有了充分的知情權，消費者的利益也得到了最大程度的維護，并獲得了相應的補償，而企業也在危機中獲得了教訓，將損失降到了最低限度，維護了聲譽，企業、媒體、公眾也就最終實現了共贏。

用事實說話，增強媒體公信力

媒體對企業危機的報道必須在深入、廣泛、細致調查的基礎上開展，確保實事求是，準確無誤，它包含兩方面的含義。一為事實確鑿，所報道內容完全真實，新聞要素一應俱全，情節與細節無出入。二為在企業危機報道中，媒體和記者必須避免感情用事、意氣用事。只有實事求是，高度準確，客觀公正，媒體的報道才會有分量，有力度。

總之，對企業危機進行報道既是媒體的責任，也是媒體爭奪受眾眼球的重要手段。在對企業危機進行報道的過程中，媒體遭遇各種形式的媒體公關是客觀存在的現實問題。媒體必須正視這一現象的存在，“以不變應萬變”，本著以社會效益為主的原則，堅持“懲前毖后，治病救人”的態度，堅持以正面宣傳為主的方針，實現企業、媒體、公眾的多贏局面。

責編 阿岱