從“陌生人”到“世界公民”：跨文化傳播學(xué)的演進和前景

了解跨文化傳播這門學(xué)科的意義和功用，我們可以從上述三段話入手。

第一段話揭示的是傳播是與我們每個人息息相關(guān)的一種現(xiàn)象：與家人和朋友進行的人際傳播，在單位或社區(qū)進行的組織傳播，以及通過書報雜志、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)進行的大眾傳播，構(gòu)成了我們豐富多彩的日常生活。

第二段話揭示的是在全球化時代，文化和傳播在世界地緣政治角力中所扮演的日漸重要的角色。如果說在殖民時代和冷戰(zhàn)時代，帝國或超級大國憑借政治、經(jīng)濟和軍事等“硬實力”攫取全球霸權(quán)的話，那么在以“和平與發(fā)展”為主題的當下，這種“硬實力”已經(jīng)不再是決定誰能掌控世界的唯一條件，以文化、意識形態(tài)和傳播為核心的“軟實力”日漸成為國力強弱的重要標志。因此，國與國之間的競爭越來越表現(xiàn)為對“傳媒文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的爭奪。生于澳洲的默多克正是敏銳地捕捉到了這一全球化語境下出現(xiàn)的新變化，充分把握了一切可能的契機，建立了一個橫跨歐、亞、美的“傳媒帝國”。無怪乎英國首相布萊爾在遭遇政治危機時，也要不辭辛勞親自拜訪默多克，尋求他的支持。

第三段話是跨文化傳播學(xué)的創(chuàng)始人霍爾的一句名言，道出了這門學(xué)科的根本意義所在：它既涉及了個人生活的微觀層面，又指向國家、民族和全球化這樣的宏大主題。由此可見，跨文化傳播所探討的是全球化時代人類在各個層面上所遭遇的種種問題和矛盾，因而成為在當今世界影響越來越大的一門“顯學(xué)”。

我們再來看兩個與中國有關(guān)的事件：一個是國家有關(guān)部門近期大力推行的中國公民海外旅游的“形象重塑工程”。這一方面說明中國的國力日趨強盛，越來越多的普通人走出了國門。另一方面也說明中國人在海外的形象確實出現(xiàn)了一些“問題”。其中有些是由于人文素質(zhì)和文明禮儀的缺乏所引起的，而更多的則是由于跨文化傳播中的沖突、矛盾和“誤讀”所引發(fā)的。比如，中國人喜歡與初次見面的人拉家常、套近乎，打聽別人的年齡和收入，這倒不一定關(guān)乎文明素質(zhì)。但這往往會引起西方人的厭惡和反感。又如，上海游客自稱“阿拉”，被穆斯林誤聽為“安拉”，成了瀆神的言論，也可能會引發(fā)不必要的文化沖突。另一個事件是最近在國際傳媒上盛傳的由“英國對外事務(wù)研究所”發(fā)布的一份有關(guān)“中國國家形象和品牌塑造”的報告。其主要結(jié)論是：海外對中國國家形象的認可度與中國國力的增強并不成正比。許多接受調(diào)查的外國人還是把中國與“廉價商品”、“缺乏誠信”、“缺乏教養(yǎng)”等負面符碼聯(lián)系起來。此外，中國還缺少能夠被世界所廣泛接受的文化品牌——尤其是有關(guān)“新興”中國（相對于“文明古國”而言）的“符碼資本”。這兩個事件充分說明，無論是從個人的微觀層面上還是從民族國家的宏觀層面上來看，開展及時而有效的跨文化傳播對于今天的中國來說是十分必要的。

跨文化中的“陌生人”、“邊緣人”和“世界公民”

作為一門獨立的學(xué)科，跨文化傳播（intercultural communication， 其更為準確的中文譯文應(yīng)當是“文化間傳播”）產(chǎn)生于20世紀50年代，從學(xué)術(shù)源流上來看，跨文化傳播學(xué)從傳統(tǒng)的人文學(xué)科（尤其是哲學(xué)、語言學(xué)和比較文化研究）和20世紀初期新興的社會科學(xué)（尤其是社會學(xué)、人類學(xué)和心理學(xué)）當中借鑒了一些基本概念、理論框架和研究方法。

20世紀早期，由德國哲學(xué)家喬治.齊美爾（Georg Simmel）提出的“陌生人”的概念被視為跨文化傳播的“基石”。作為一名猶太裔的知名學(xué)者，齊美爾從自身的社會和文化體驗出發(fā)，指出“陌生人”并沒有完全融入其所屬的那個社會或文化體系當中。他與其他社會成員之間存在著一定的“社會距離”。人們往往是用懷疑的眼光來看待這個“陌生人”。這是因為對于大多數(shù)社會成員而言，“陌生人”的行為是不確定的、無法預(yù)測的，因而是“怪異的”。如果懷疑得不到消除，人們便會對“陌生人”產(chǎn)生恐懼心理，繼而發(fā)展到仇視，引發(fā)種種非理性的“排外行為”。由此可見，“陌生人”如何與其他社會成員之間進行交往和溝通？這正是跨文化傳播研究的核心所在。

在齊美爾的“陌生人”概念的基礎(chǔ)之上，美國社會學(xué)家羅伯特·帕克（Robert Park）進一步提出了“邊緣人”（marginal man）的概念。他把“邊緣人”定義為“一種文化雜糅的產(chǎn)物，他們生活在兩種不同文化的邊緣，但是并不能完全融入其中”。因此，“邊緣人”對于這兩種文化而言都是“陌生人”。

齊美爾的“陌生人”和帕克的“邊緣人”概念都是在20世紀初期世界各國還處于相對封閉的狀態(tài)下提出的。在經(jīng)濟、文化全球化已經(jīng)成為一個普遍性現(xiàn)實的今天，這些概念被一個更具時代特征的提法——“世界公民”（cosmopolite）——所取代了。后者最早是由美國社會學(xué)家羅伯特·默頓（Robert K. Merton）提出的。20世紀40年代末，他對紐約附近新澤西州的一些社會名流進行了調(diào)查和訪談，發(fā)現(xiàn)這些頗有影響的人物大體可以分為兩類：“當?shù)厝恕保╨ocalites）和“世界公民”（cosmopolites）。前者為當?shù)厣鐓^(qū)內(nèi)成員所熟知，具有相當強烈的“本土認同”，他們主要閱讀的是當?shù)爻霭娴膱蠹垺Ｏ啾戎拢笳呤芙逃某潭雀撸獬雎眯械拇螖?shù)更多，在國外生活的時間更長，他們接觸的是《紐約時報》、《時代》周刊這樣更具有“全球視野”的媒體。

“文化”和“傳播”——解決對外交往問題的切入點

從“陌生人”到“世界公民”，勾勒出了跨文化傳播學(xué)在基本概念和理論框架上的發(fā)展脈絡(luò)。但是，這門學(xué)科的創(chuàng)立和演進并非一個孤立的學(xué)科建設(shè)過程，而是受到了當時美國所處的國際“大氣候”和國內(nèi)“小氣候”的影響。從當時的國際局勢來看，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國確立了“世界領(lǐng)袖”的國家定位和“干預(yù)主義”的對外政策，派出了大批外交官和專業(yè)人員向世界各地進行政治、經(jīng)濟、科技和文化的輸出。但是，美國人很快便發(fā)現(xiàn)，這些宏大的計劃和美好的理想只是他們的一相情愿。由于忽視了跨文化傳播的特殊性和復(fù)雜性，他們在對外交往的過程中遇到了重重阻礙。那些技術(shù)和軍事上的援助項目很少被當?shù)厝怂邮埽鴤鞑ッ绹幕蛢r值觀的努力也收效甚微。海軍軍官出身的威廉·萊德爾（William J. Lederer）和尤金·伯迪克（Eugene Burdick）根據(jù)自己多年的海外經(jīng)歷，寫成了《丑陋的美國人》（The Ugly American 1958）一書，反思了戰(zhàn)后美國開展的對外交流工作中的種種弊端。在他們的筆下，“丑陋的美國人”是世界各國的民眾對美國人的看法。這是因為那些在海外的美國人大都是傲慢無禮，妄自尊大的。他們不愿意學(xué)習(xí)所在國的語言和文化，“只在美國使館和官邸附近活動”，因此無法融入當?shù)氐纳鐣町斨小Q言之，美國人之所以被視為“丑陋”，正是由于他們?nèi)狈缥幕瘋鞑サ囊庾R和技巧。

要改善美國人的“丑陋”形象，把他們從“陌生人”重新塑造成為“世界公民”，就必須從提高美國人跨文化傳播的意識和技巧入手。1946年，美國國務(wù)院設(shè)立了有關(guān)對外事務(wù)研究的專門機構(gòu)——外交研究所（Foreign Service Institute，簡稱FSI）。該機構(gòu)的成員主要是一些語言學(xué)家和人類學(xué)家。除了日常的研究工作以外，他們還承擔了培訓(xùn)各類外派人員的任務(wù)。起初，語言學(xué)家是這些培訓(xùn)項目的主角。人類學(xué)家則是從宏觀層面上來講解文化及其發(fā)展規(guī)律。隨著時間的流逝，人們發(fā)現(xiàn)僅僅掌握語言技巧和宏觀層面的文化知識是不夠的。尤其是在“丑陋的美國人”的說法在國際社會上產(chǎn)生了廣泛影響之后，以愛德華·霍爾為代表的一批為FSI工作的人類學(xué)家逐漸認識到，“文化”和“傳播”才是解決對外交往問題的切入點，而這兩個方面恰恰是當時的培訓(xùn)課程中最為缺乏的。

1951年，霍爾來到FSI后，對培訓(xùn)課程進行了大刀闊斧的改革。他刪去了原來那些過于理論化，過于宏觀的內(nèi)容，轉(zhuǎn)而聚焦于人類學(xué)研究當中的“實踐價值”，從微觀的層面上來介紹各種文化及其特征，例如語調(diào)、手勢、對時間和空間的界定，等等。他把自己講授的一系列課程命名為“跨文化傳播”——或者更為準確地說是“文化間傳播”。因此，他被公認為跨文化傳播學(xué)的創(chuàng)始人。1959年，他又把在FSI期間從事研究和培訓(xùn)的成果加以總結(jié)，出版了《沉默的語言》（The Silent Language）一書，學(xué)術(shù)界一般認為這是跨文化傳播這門學(xué)科形成的標志。

國際“大氣候”和國內(nèi)“小氣候”的變化為跨文化傳播發(fā)展提供了機遇

從美國國內(nèi)的“小氣候”來看，20世紀60年代以來，多元文化主義在美國蓬勃興起。由黑人民權(quán)運動領(lǐng)袖馬丁·路德·金領(lǐng)導(dǎo)的群眾運動在美國各個社群和族群當中產(chǎn)生了廣泛的影響。少數(shù)族裔、女性、同性戀、殘障人士等邊緣弱勢群體在大眾傳媒上發(fā)出了越來越多的聲音。在思想界和文化界，“政治正確”（political correctness）逐漸成為廣泛的共識。誠然，這里所說的“政治”是指微觀層面上的“身份政治”。那些鼓吹各種偏見和歧視的言論和“刻板印象”遭到了批判、抵制和糾正，逐漸從大眾傳媒和公共話語當中消失。一個最為明顯的實例是“黑人”稱謂的改變。從黑奴時代起就一直被沿用的“黑佬、黑鬼”(Negro、nigger)”被“黑人”（black）所取代。在當今的大眾傳媒和公共話語當中，用得更多的則是在政治上更為“正確”的說法——“非洲裔美國人”。

國際“大氣候”和國內(nèi)“小氣候”的變化為跨文化傳播的發(fā)展提供了良好的機遇。在國內(nèi)不同的社會群體和種族群體之間，在不同國家、民族和文化之間如何實現(xiàn)有效的溝通？這就使跨文化傳播這門學(xué)科日漸受到廣泛的關(guān)注。自20世紀60年代末以來，跨文化傳播研究登堂入室，進入了美國的大學(xué)和研究機構(gòu)，在學(xué)科建設(shè)上取得了長足的發(fā)展。迄今為止，30多所大學(xué)設(shè)立了與此有關(guān)的博士項目，450多所大學(xué)把它列為“通識教育”的必修課程。與此同時，跨文化培訓(xùn)、咨詢和管理工作也成為美國的政府機構(gòu)、社會組織和企業(yè)日常工作的一部分。據(jù)統(tǒng)計，截至2005年，美國有近20萬人從事與跨文化傳播有關(guān)的工作，包括外交官、駐外記者、外派教師和學(xué)者、專業(yè)技術(shù)顧問、談判師，等等，并且成立了名為“SIETAR”（全稱為“跨文化教育、培訓(xùn)和研究協(xié)會”）的行業(yè)協(xié)會。

經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展，跨文化傳播已經(jīng)從一門為解決美國國內(nèi)和國際事務(wù)問題而設(shè)置的應(yīng)用型學(xué)科發(fā)展為影響遍及世界各國的復(fù)合型學(xué)科。廣義的“跨文化傳播”包括了不同文化語境下的人際傳播、組織傳播、大眾傳播、國際傳播和全球傳播中出現(xiàn)的“誤讀”、沖突、適應(yīng)與調(diào)和等問題。具體來說，它包括了以下這樣一些研究范疇：

1．跨文化人際傳播。這也是愛德華·霍爾開創(chuàng)的狹義上的“跨文化傳播”（或稱“文化間傳播”），主要探討不同文化語境下人與人之間的傳播過程。例如，美國人常用V形的手勢來代表“勝利”或“和平”。但如果在澳大利亞或新西蘭做這個手勢，一定要把手掌朝著對方。如果把手背朝向?qū)Ψ剑秃猩榈囊馕丁＿@個例子說明，即便是在英語國家，文化間的差異性仍然是存在的。

2．跨文化組織傳播。主要涉及組織內(nèi)部具有不同文化背景的成員之間的傳播行為，以及跨國公司或駐外機構(gòu)在異文化語境下的傳播行為。例如，一些國際組織和跨國公司的雇員越來越多元化，為此就需要精通“多元管理”的專家來參與組織內(nèi)部的決策和行政事務(wù)。

3．跨文化大眾傳播。主要涉及報刊、廣播電影電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒和廣告、公共關(guān)系等大眾傳播行為中出現(xiàn)的跨文化沖突與調(diào)和等問題。受到英國文化研究學(xué)派的影響，跨文化語境下與階級、性別、種族等“身份政治”有關(guān)的偏見和刻板印象等成為跨文化大眾傳播批判的對象。

4．比較文化。主要是對各種不同文化的特征和范式進行歸納、總結(jié)和對照，探索跨文化傳播中的一些普遍規(guī)律。霍爾的“高語境文化”和“低語境文化”的分類便是這方面的最早嘗試。

5．跨文化關(guān)系。它是國際政治和國際關(guān)系學(xué)的一個分支，主要是從文化的角度研究不同民族/國家之間的關(guān)系和力量對比。哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院的約瑟夫·奈伊（Joseph Nye）教授提出的“軟力量”（soft power）成為這一領(lǐng)域一個新興的核心概念。在此基礎(chǔ)上，有關(guān)如何構(gòu)建和傳播“國家形象”和“國家品牌”成為跨文化傳播研究中的一個新的熱點。

6．媒體/文化全球化。近年來，借助于好萊塢、CNN、互聯(lián)網(wǎng)等“全球媒體”進行的跨越民族/國家邊界的信息、符碼、影像和意識形態(tài)的流動被學(xué)者們稱之為“全球傳播”（global communication），逐漸取代了傳統(tǒng)的民族/國家之間進行的“國際傳播”（international communication）。由此而引起的“媒體/文化帝國主義”、“文化同質(zhì)化”（即所謂的“麥當勞化”、“迪斯尼化”、“好萊塢化”）等問題成為跨文化傳播研究中的焦點。最新一輪的相關(guān)爭論是圍繞著美國《紐約時報》的專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）的《世界是平的》（The World Is Flat）一書而展開的。

在我國，跨文化傳播還是一門相當年輕的學(xué)科。北京大學(xué)關(guān)世杰教授的《跨文化交流學(xué)》（1995）是這方面最早的一本教科書。此后，相關(guān)的研究在中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)等高校展開，出版了一批有影響的學(xué)術(shù)著作。2004年夏天在武漢大學(xué)召開了跨文化傳播的國際研討會，標志著這門學(xué)科在中國的發(fā)展?jié)u趨成熟。進入21世紀，跨文化傳播學(xué)逐漸擺脫了其“美國中心”的視角，其影響遍及世界各地。中國作為新世紀崛起的大國之一，在這門學(xué)科的創(chuàng)新和發(fā)展上享有“天時、地利、人和”的有利條件。以胡錦濤同志為總書記的黨中央提出的構(gòu)建“和諧社會”和“和諧世界”的構(gòu)想不僅得到了國內(nèi)外輿論的充分肯定，同時也為跨文化傳播在中國的發(fā)展提供了堅實的政治基礎(chǔ)。對內(nèi)如何協(xié)調(diào)和解決各個社會階層和群體之間的矛盾和沖突，對外如何構(gòu)建積極、正面的國家品牌和國際形象，這就為中國的跨文化傳播研究提出了許多具有時代性和挑戰(zhàn)性的課題。另一方面，為我國所獨有的對外宣傳事業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和一支規(guī)模化、專業(yè)化的對外宣傳工作隊伍，也為構(gòu)建具有“中國視角”的跨文化傳播理論和實踐提供了強大的后盾和廣闊的舞臺。隨著我國社會、文化轉(zhuǎn)型和國際交往的進一步深入，如何把普通的中國老百姓從“陌生人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜绻瘛保茉旆e極、開放、時尚的“新興”中國的形象和品牌，是當前跨文化傳播研究中需要解決的重大課題。從世界的范圍來看，這一獨具特色的“中國視角”必將為促進跨文化傳播的學(xué)科轉(zhuǎn)型和話語更新作出自己的貢獻。

參考書目（部分）

Nye， Joseph (2004). Soft Power: The Means to Success in World Politics. Washington， D.C.: Public Affairs.

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Simmel， Georg (1950). The Sociology of Georg Simmel， Translated by Kurt H. Wolff， New York: Free Press.

責編：譚震