立體符號的多重營銷

2004年3月8日，李敖加盟香港鳳凰衛視主持《李敖有話說》。“敖樂配”標志著李敖符號和風凰衛視媒體組合的新符號的誕生。羅蘭·巴爾特早已發現了符號二層組合衍生新意義的奧秘：帶有原來意義的事物和相關元素重新組合后，會產生更加豐富的意義，而原來的意義并沒有完全消失，而是以保留或者轉化的方式部分甚至全部存在。所以，李敖符號和風凰衛視符號的組合，是一次多種意義被激活的組合，而這種組合進而產生了新的意義和巨大影響。

從書中李敖到電視李敖，李敖符號具有的內涵不斷膨脹和擴張。“電視表演家”和單人脫口秀天才等新美譽；中式服裝等新造型；犀利、尖銳和狂傲風格盡情彰顯；抨擊臺灣時政的政治意義更加鮮明，使李敖符號的親切度和普及率增加，對媒體的利用和依賴度增強，對受眾的影響程度和范圍也加大。鳳凰衛視通過接納李敖加深了頻道的思想內涵，開創了島內人士點評臺灣政治情況的先河，延續了頻道的學者風格，推廣和豐富了自身形象和理念，也獲得了更多受眾的關注，并表達了一種豁達、開明、智慧的態度，可謂名利雙收。

李敖和鳳凰相映生輝，組成了一個代表著新銳、灑脫、個性、獨特、深思想、高水準和別致的典型符號。

“神州文化之旅”就是這種典型符號成功運作的結晶之一。

“神州文化之旅”是由鳳凰衛視出資，鳳凰衛視董事局主席劉長樂作陪，李敖拜訪北京、上海和香港三地的一次民間文化交流活動。從本質意義上說，它不僅是一次“文化之旅”，而且是一次立體符號的多重營銷的盛會。

思想文化符號是“神州文化之旅”最明顯的符號意義。一位文化名人的文化之旅，實質上是文化的回歸和民主自由思想的交流。李敖在北大、清華和復旦的演講，“一個匪諜在臺灣”“中國人文的機會”等是一次思想的交流和碰撞。參觀天安門城樓、故宮博物院、法源寺等文化名勝，捐贈胡適塑像以及拜祭蔡元墓，代表著對傳承文明的大師們的尊重和對中國傳統文化精神的回歸。尤其是李敖攜全家前來，隱含著一種血脈相連的感覺。中國人民大學臺港澳研究中心主任張同新教授說，李敖獨到的見解，有助于大學生開98思路和視野，這種多元思維交流方式非常好。

政治符號則是此次文化之旅的微妙信號。海峽兩岸阻隔多年，兩岸民眾渴望溝通的心理迫切。臺灣人李敖為大陸帶來了臺灣的信息，鼓勵和啟迪著人們了解真實的臺灣；臺灣民眾也通過文化之旅關注著大陸，電視直播為他們提供了大陸的生動畫面。新加坡聯合早報發表文章認為，李敖形容當前的中國是“漢唐以來所沒有的盛事”，“中國人自己的機會”，對于兩岸的交流有著很大的啟發作用。與此同時，中國政府對李敖的接納，不僅僅是對文化回歸的鼓勵，也宣傳了開明民主的立場，顯示了“言論自由”的大方氣度。國臺辦發言人李維一2005年9月28日在記者會上表示，闊別大陸56年的李敖先生此次來大陸訪問，是一次內容豐富的“神州文化之旅”。而就在同一天，國務院臺灣事務辦公室表示臺灣記者在大陸駐點采訪的時間從即日起由現行的每次一個月延長至每次三個月。著名對臺專家李家泉說：“李敖‘神州文化之旅’可以說是政黨交流的補充，具有政黨交流不可替代的作用。”

經濟符號是此次文化之旅最容易被忽略但也是最需要特別關注的一環。“廣告傳播是一種符號操作”，“是通過符號的操作來創造信息，傳播信息。”從這個意義上說，“神州文化之旅”是一次成功的商業廣告行為。鳳凰衛視利用自身的品牌符號優勢巧妙地營銷了李敖符號，可謂“天時、地利、人和”，因而成為最大的贏家。

首先，時機選擇恰當。2005年，海峽兩岸交流熱潮興起，時機大好。而《李敖有話說》推出已經將近400期，戰線已經夠長，李敖的神秘感逐漸消退，受眾審美逐漸疲勞，甚至可能會像《李敖大哥大》那樣山窮水盡，所以需要出奇出新。此前，臺灣三個政黨訪問團分別進行了“和平之旅”、“搭橋之旅”和“民族之旅”，為“文化之旅”留下了足夠的發揮空間。

其次，鳳凰衛視擁有“地利”之便。“環境是人類進行傳播活動的‘場所’和‘容器’，它決定傳播的內容和形式，也對傳播活動起著維護和保證的作用。”從物理位置上說，香港背靠大陸，與臺灣隔海相望。香港也是臺灣民眾探親大陸的中轉站。從媒介環境上說，鳳凰衛視有別于大陸媒體和臺灣媒體，，兼有嚴肅和娛樂。另外，鳳凰衛視具有一系列的品牌資源，《魯豫有約》、《鳳凰大講堂》等使其可以迅速地推出“文化之旅”的配套節目，從而形成“文化之旅”的立體傳播。這種“地利”優勢，其他媒體很難具備。

再次，“人和”是此次“文化之旅”成功的根本保證。一方面，正如波德里亞所言，在符號消費的時代，消費的對象不再僅僅是商品，而是其意義、內涵、風格和習慣等。“神州文化之旅”就是一次高品質的“符號消費”：李敖神秘感的釋放、面對面的互動、多方力量的參與、多家媒體的立體報道、多種受眾的反應等等，集文化、政治、娛樂等于一體，使人們享受了一次符號的盛宴。另一方面，李敖符號的復雜性為受眾自由表達看法提供了廣闊的空間。所以，李敖已經成為受眾釋放情感和表達意見的一個公共領域。同時，“文化之旅”前有劉長樂牽頭，后有陳魯豫等助陣，資訊臺對演講全程直播，鳳凰網全程隨行。可謂“全家出動”，配合完美，極盡鳳凰衛視“隨即作秀”的本領，使受眾大飽眼福。另外，中國政府寬容和開明的態度，北大、清華、復旦等高校和央視等多家媒體以及其他單位的積極配合，為此次“文化之旅”提供了良好的前提。正如鳳凰衛視品牌拓展部聞正兵說：“不可否認，李敖成功‘登陸’，是‘鳳凰’的一次成功造勢和宣傳。”

總之，“神州文化之旅”為商業化、政治化、戲劇化的現代學者李敖，提供了一個綻放傳奇的舞臺。而受眾消費李敖和他的“文化之旅”，不是在消費一個人物或事件，而是在消費一種精神，一種思考，一種價值，一種期待，或者一種生活的態度。這位被稱為“敖哥”的70歲的老人的存在，就是一種無聲的啟迪。浮華過后，洗盡鉛塵。李敖2005年9月的“神州文化之旅”雖已落定塵埃，然其背后諸多問題卻值得回味。

注釋：

①李思屈：《廣告符號學》， 四川大學出版社，2004年，第一版，第43頁

(作者單位：浙江大學傳播研究所)

編校：楊彩霞