省級衛視市場營銷戰略思考

傳媒營銷是以經濟學、管理學和市場營銷學、行為學為工具，研究傳媒領域實踐的專門學科。電視，包括各類傳媒在內，本身作為產業的經濟功能，是近十年來才被中國媒體從業者和公眾所認識的。我們從實際出發，從三個方面對我國省級衛視所面臨的市場環境及其營銷戰略做一番審視和思考，對開闊視野、制定政策、適應市場、壯大產業有積極的意義。

一、快速整合資源，贏得寶貴時間

市場化、產業化、集團化是世界媒體產業發展的趨勢，也是未來中國媒體產業發展的方向。進入21世紀，經濟全球化的趨勢不斷加強，中國自2001年加入世界貿易組織后，傳媒業更面臨來自海外強大媒體集團的競爭與挑戰。2003年12月30日，國家廣電總局《關于促進廣播影視產業發展的意見》明確指出了廣播影視產業發展的基本思路和重點：強化優勢產業。廣播影視是以提供內容產品和服務為主的綜合性產業，電視是其龍頭和支柱。目前電視的優勢和潛力還遠沒有得到最充分的發揮，需進一步強化：一是要繼續保持現有電視產業經營的持續增長；二是要盡快實現電視產業經營的轉型，改變過去單純依賴廣告的經營模式和贏利方式，積極開辦付費電視，使之成為電視產業經營的又一重要收入來源；三是要積極擴大電視節目經營和資源開發，要發展新興產業，數字技術、網絡技術的迅速發展和應用，使廣播影視網絡成為以提供內容服務為主的非常重要的新興產業，使網絡產業盡快發展成為廣播影視新的經濟增長點。

政策導向，產業跟進，省級衛視適逢做大做強的千載良機。在資源整合和產業拓展方面，上海文廣新聞傳媒集團的領軍人黎瑞剛在短短的一年時間里，讓上海文廣集團成為備受矚目的新焦點。新聞傳媒實行公司化運作，實現了兩個根本性轉變：一是從為播出而制作，轉為市場而制作；二是從一個地方廣播電視臺，轉為面向全國乃至世界華語市場的內容提供商和內容發行商。他們首先做的事情就是打破臺與臺之間的分隔，整合資源。第一是對內，如第一財經，將電視、廣播、報紙、雜志、出版全部統一在一個品牌下；第二是對外，通過商業手段來整合資源，不同資源用不同方式，對互補性資源采用合資方式。上海文廣新聞傳媒集團2003年一系列的合作一直吸引著眾人眼球。

二、構建強勁品牌，實施差異化戰略

世界已進入品牌競爭時代，早在1955年，著名廣告人大衛·奧戈威就提出了“廣告應該是構建品牌形象而進行的長期投資”的觀點，從側面反映了品牌經營在現代企業發展戰略中的重要地位。在我國電視界，培育塑造名節目、名主持、名制片已成共識，品牌經營也引起了媒體企業的普遍重視和初步的運用。這是我國電視業界提高產業化經營水平、增強自身競爭力、積極迎接國際傳媒挑戰的一個顯著標志。品牌是一個整體概念，是產品或服務整體形象的高度集中反映，也是一個企業形象的突出反映，就當前眾多的上星衛視而言，各臺都有一些頗負盛名的節目，在受眾中都享有一定的忠誠度或忠實觀眾。品牌媒介——品牌電視，要求電視的頻道或節目在質量上、形式上、服務上、信譽上、市場占有率和市場回報率等方面要有優異的表現。同時品牌媒介又意味著一種超越時空的品位和文化。20世紀90年代以來，我國電視媒體的競爭和發展，經歷了前期跑馬圈地式的發展，進入高水平的品牌競爭時代，媒體高層已經認識到只有實實在在地把媒體做精、做好、做出彩、做出名，才能迎接未來的市場競爭。品牌媒介戰略是媒介為了提高競爭力而進行的，是圍繞打造品牌而進行的形象塑造活動，是為生存和發展而進行的全局性的謀劃方略，是省級電視媒體整體發展戰略的重要內容。

差異化戰略是指傳媒所提供的產品或者服務要具備獨到價值，形成在目標市場上獨具特色的吸引力。如湖南衛視靠娛樂進軍全國、安徽衛視的“電視劇大賣場”、重慶衛視的品牌欄目《生活麻辣燙》等都有很高的收視率。差異化戰略對傳媒資源、能力有較高的要求，尤其要求傳媒具備強大的生產力和營銷能力，能夠迅速、準確地把傳媒產品或者服務的價值傳遞到目標市場上去。因此，對創造性的鑒別、強大的市場開發與創新能力、良好的品質聲譽都是該戰略實現必不可少的匹配環節。隨著電視傳媒逐步走向成熟，傳媒之間的模仿能力和經驗不斷提高，差異化的可能性空間才會被大大壓縮，傳媒只有構筑起足夠的跟進壁壘，才會使利潤和市場規模之間的平衡成為可能。依靠自己的品牌，省級衛視在市場中才會有適當的定位和生存發展空間，以彰顯自身所特有的并代表濃郁區域文化色彩的鮮明形象，贏得市場和受眾的認同和忠誠。

三、運用整合營銷，拓展成長空間

整合營銷是近年來在市場營銷中較為流行的一種手段或方法，在新的形勢下，新的營銷理論——4c理論(需求、成本、方便、溝通)要求企業做到：要了解消費者的需要、需求和欲望；了解消費者要滿足其需要和需求所付出的成本，而不要去做所謂的定價策略；考慮消費者方便地購買到產品；重要的是溝通。從整合營銷的觀點看，消費者是處于中心地位的，電視媒體營銷與其他商品的最大區別在于它的二次銷售過程，就是要把我們做的節目銷售給觀眾，獲得收視率，然后我們要把觀眾銷售給企業，獲得我們的收益，收回成本。首先，重要的就是要對觀眾市場進行研究，觀眾就是市場，看電視的人就是市場，我們把觀眾和廣告商統稱為受眾，以受眾為核心，必須對受眾和潛在受眾有深刻而全面的了解。受眾需要什么?我們的省級衛視能為受眾做些什么?中央電視臺做的是領先的，它有一個專門的市場營銷咨詢系統，處理大量電視方面的數據：全國電視觀眾基本狀況調查、觀眾的滿意度調查、中央臺的節目、地方臺的節目、觀眾的接收度。系統每個季度進行一次報道。2003年，央視還啟動了品牌成長和廣告效果監測系統，這個系統對我國24個重要行業、品牌的知名度、企業的信息、情況，連續地進行監測，每季度提供一次報告，看各個行業的品牌變動。中央臺的總編室和廣告部門都投入非常大的精力來做，這一課是許多省級衛視要補上的。在電視行業，收視率是判斷節目價值和市場廣告價值的度量衡。

整合營銷的中心思想是，各種形式的傳播手段都可以用來完成媒體所設定的市場目標，并且由于傳播目標是以傳播者的所欲改變、修正和強化的受眾行為為主導，強調了市場導向和受眾導向的基礎地位，所以依據這種目標所進行的市場拓展和戰略策劃才不會誤入歧途。

(作者單位：河南電視臺)

編校：楊彩霞