關于“旅游目的地競爭力”內涵的辨析與認識

[摘 要]人們不難發現，國內外有關“旅游目的地競爭力”的研究普遍缺乏對“旅游目的地競爭力”的內涵進行界定。內涵界定的缺失在很大程度上會影響該領域研究的開展。為此，本文在對“競爭力”概念進行辨析的基礎上，結合“旅游競爭力”的內涵，嘗試對“旅游目的地競爭力”內涵做出歸納和界定，并探討其中一些值得注意的認識問題。

[關鍵詞]旅游目的地競爭力；旅游競爭力；競爭力；目標市場

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)12—0029—06

[收稿日期]2006—07－02；[修訂日期]2006—09—17

[作者簡介]臧德霞(1980－)，女，山東新泰人，南開大學商學院旅游管理系2005級博士生，研究方向為旅游基礎理論與旅游市場營銷；黃潔(1978－)，女，山東濰坊人，山東財政學院工商管理學院助教，研究方向為旅游市場營銷、旅游開發與規劃。

一個時期以來，有關目的地“競爭力”的研究與評價已經成為旅游學界研究的熱點課題。雖然，人們曾從企業、產業、區域、國家等不同的角度對“旅游競爭力”進行過探討。但從旅游業管理工作的視角來看，“旅游目的地乃是眾多層面的旅游問題賴以依托的基礎單位……聚焦于整個目的地乃是旅游目的地管理者所必須采納的整合性視角”。無論是從旅游目的地本身的涵義還是從游客的整體經歷角度考慮，旅游目的地都是旅游競爭力研究的最佳落腳點。

“旅游目的地競爭力”研究是一個相對較新的領域，筆者曾以“destination competitiveness\"為關鍵詞在Sciencedirect與Elsevier數據庫中，并以“旅游目的地競爭力”為關鍵詞在中國期刊網中進行檢索，共查得英文文章12篇，中文文章7篇，而且所有這些文章的發表時間均在1999年以后。此外，筆者還特別查閱了有關“旅游目的地競爭力”研究的代表性專著——The Competitive Destination：A Sustainable Tourism Perspective。作為一個相對較新的領域，目前已有的研究難免會有一些不盡人意之處，其中“旅游目的地競爭力”這一主題概念界定的缺失便是一個較為突出的問題。

1 旅游目的地競爭力研究綜述

1．1國外旅游目的地競爭力研究

國外學者自20世紀60年代就開始關注區域旅游競爭問題，研究最初集中于旅游地之間旅游資源的競爭。到20世紀80年代，研究的主旋律開始轉向強調旅游需求，把提高客源市場份額作為旅游競爭的目標；20世紀80年代末，旅游形象成為旅游競爭研究的主題。旅游領域的“競爭力”研究在90年代以后才出現，而涉及“旅游目的地競爭力”的研究則是更為晚近的事情。

目前國外旅游目的地競爭力研究主要涉及以下幾個方面的內容：

(1)旅游目的地競爭力的影響因素

旅游目的地競爭力的形成受諸多因素的影響，主要包括CrouchRitchie模型中的相關因素、環境管理因素以及其他因素。

杰弗里·克勞奇和布倫特·瑞奇(Geoffrey I．CrouchJ．R．Brent Ritchie，1999)認為，輔助性資源和設施、核心資源和吸引物、目的地管理、目的地政策規劃和開發、限制性和放大性因素等構成了旅游目的地競爭力的主要影響因素。在此研究的基礎上，他們以波特的鉆石模型理論為依據，提出了“旅游目的地競爭力的概念性模型”，即CrouchRitchie模型。該模型囊括了全球(宏觀)環境、競爭(微觀)環境、輔助性資源和設施、核心資源和吸引物、目的地管理、目的地政策規劃和開發、限制性和放大性因素等影響旅游目的地競爭力的諸項因素，認為旅游目的地競爭力的塑造是在比較優勢(資源稟賦)基礎上發掘競爭優勢(資源配置)的過程。

環境管理(environmental management)是旅游目的地競爭力的重要影響因素之一，有效的環境影響管理(environmental impact management)與環境質量管理(environmental quality management)有助于旅游目的地競爭力的提升。環境管理對旅游目的地競爭力的影響表現為一方面增加旅游企業的經營成本，另一方面提高旅游者對旅游目的地的需求水平；但環境管理所帶來的新增旅游需求的價值足以彌補由此引發的成本，所以旅游企業最終可以從環境管理中獲利，從而具有進行環境管理的內在驅動力量。

此外，安瑪麗(Anne-Marie d’Hauteserre，2000)吸取快活賭場度假區(Foxwoods Casino Resort)在競爭力管理中的經驗教訓，提出有遠見的企業家活動、業主的戰略決策以及馬沙得克特·皮庫斯族(Mashantucket Pequots)的經營策略在其競爭力的塑造中起著重要作用。其中，馬沙得克特·皮庫斯族的經營策略包括改變市場定位來避免賭場在競爭中的衰落、提供更加多樣化的娛樂項目、對員工進行授權等等。科扎克(Metin Kozak，2001)在研究旅游者滿意度、之前的訪問經歷以及重游意愿之間關系的過程中發現，游客之前的旅游經歷與滿意度也是影響旅游目的地競爭力的重要因素。

(2)旅游目的地競爭力的塑造方法

綜合質量管理(integrated quality management)、標桿學習(benchmarking study)以及目的地知識管理(knowledge management)被認為是打造旅游目的地競爭力的有效方法。其中，綜合質量管理有助于保持和改進旅游目的地的供給質量，從而使得旅游目的地可以有效的應對競爭挑戰并不斷提高市場份額。標桿學習是旅游目的地打造競爭力的有效方法之一。所謂標桿學習是指旅游目的地向領先的競爭對手學習，實現不斷的自我完善，通過提高市場份額來保持其競爭力。此外，目的地知識管理，尤其是知識繪圖(knowledge mapping)也有助于旅游目的地競爭力的打造。知識繪圖是指將目的地的信息整合到一個數據庫中，從而有助于旅游者以更加便捷的方式獲取所需信息。

(3)旅游目的地競爭力的量化評價

目前有關旅游目的地競爭力量化評價的研究還處于起步階段，研究數量相對較少。其中，科扎克和邁克·里明頓(Metin Kozak＆Mike Rimmington，1999)提出了一套定性與定量指標相結合的旅游目的地競爭力評價體系。他們認為，定性指標包括旅游者最喜歡的或最不喜歡的旅游目的地的屬性及活動項目等“軟性數據”；定量指標包括旅游接待人次、旅游收入等“硬性數據”。在使用這一體系對旅游目的地競爭力進行比較之前，首先需要確定哪些目的地是直接的競爭對手，目的地競爭力強弱是在直接競爭對手之間比較的結果。

此外，邁克爾·恩賴特和詹姆斯·牛頓(MichaelJ．EnrightJames Newton，2004)在CrouchRitchie模型的基礎上，以香港為例，用重要性——表現法(Importance Performance Analysis，簡稱IPA)，通過讓游客對各個影響因素進行打分的方法來對旅游目的地競爭力進行量化評價。

1．2 國內旅游目的地競爭力研究

國內有關“旅游競爭力”的研究文獻十分豐富，這些研究的內容主要集中于旅游產業和旅游企業的競爭力問題，部分研究涉及國家或區域層面的旅游競爭力，而有關“旅游目的地競爭力”的研究還不太多見。

郭舒、曹寧(2003，2004)運用區域競爭的有關理論考察了旅游競爭力與目的地發展之間的關系，他們對影響旅游目的地競爭力的6個關鍵性因素——核心吸引物、基礎性資源、支持性因素、發展性因素、資格性因素和管理創新進行了分析，并構建了它們之間的關系模型。卞顯紅、樹夫(2005)把生命周期理論與旅游目的地市場營銷結合起來，分析了旅游目的地不同生命周期階段的市場營銷戰略及其對目的地競爭力提升的影響。尹貽梅(2004)和馬春梅等人(2004)則分別對旅游企業集群和網絡營銷在提升旅游目的地競爭力過程中的戰略作用進行了論述。史春云等人(2006)從旅游目的地競爭力的主要評價模型(CrouchRitchie模型和DwyerKim模型)、變量選擇(價格、旅游人數與旅游收入、游客偏好與需求以及環境管理因素等)、模型應用等方面對旅游目的地競爭力定量評價進行了綜述，并對該領域的研究進行了展望。此外，易麗蓉等(2006)就旅游目的地競爭力影響因素進行了實證研究，并得出結論：旅游支持因素、旅游資源、目的地管理、需求條件、區位條件5個因素與旅游目的地競爭力呈顯著正相關關系，5個影響因素之間也呈正相關關系。

1．3 國內外研究的簡要評述

就旅游目的地競爭力的研究數量而言，國內外的研究都不豐富，相比之下，國內研究更為匱乏；就其研究內容而言，國內外研究都缺乏一個重要環節，即對“旅游目的地競爭力”概念的內涵界定。

無論是有關的概念模型、競爭力塑造方法還是評價體系都側重于對旅游目的地競爭力影響因素的分析，甚至在某種程度上存在將旅游目的地競爭力與旅游目的地競爭力影響因素相混淆的傾向。例如，CrouchRitchie模型，實際上是匯集旅游目的地競爭力諸項影響因素的概念模型。

“旅游目的地競爭力”內涵的模糊直接影響了該領域研究的有意義開展，因為明確的概念界定是一切研究工作的起點。不可否認，旅游目的地競爭力的研究需要落腳到其塑造方法和量化評價上，但塑造方法與量化評價的依據和前提應該是“旅游目的地競爭力”內涵的明確界定。不難看出，上述研究所指向的“旅游目的地競爭力”存在一定的差別，有的認為旅游目的地競爭力與市場份額息息相關，有的從供給角度論述競爭力的塑造，有的則從旅游者角度人手分析。這使得不同研究之間很難進行有效的溝通和改進，并最終達成共識。因此，“旅游目的地競爭力”究竟是什么，它應該通過什么形式來表現，也就是說，“旅游目的地競爭力”內涵的清晰界定成為該研究領域迫切需要解決的問題。

與此同時，上述研究中提到的相關內容對“旅游目的地競爭力”內涵的界定具有一定的指導意義，例如旅游目的地競爭力與目標市場的關聯問題、市場份額作為反映目的地競爭力強弱的指標等。本文將在此基礎上，嘗試對“旅游目的地競爭力”的內涵進行歸納和界定。

2 “旅游目的地競爭力”內涵界定

旅游目的地競爭力研究的是旅游目的地的“競爭力”問題，它與以往研究的“旅游競爭力”有所聯系但又不完全相同。所以，要對“旅游目的地競爭力”內涵做出明確界定，一方面需要從“競爭力”這一概念入手，探尋其所表達的核心涵義；另一方面需要把握“旅游競爭力”概念，并在此基礎上發掘“旅游目的地競爭力”與“旅游競爭力”的異同。

2．1 “競爭力”概念辨析

競爭力理論可以追溯到古典經濟學派，其代表是李嘉圖的比較優勢理論和馬歇爾的聚集優勢理論，這些理論框架雖未明確競爭力命題，但卻清晰地揭示了國際分工體系下國家間絕對和相對優勢的形成機理，因而被視為競爭力理論的基礎。真正以一套完整的理論體系或者評價體系揭示競爭力形成和演變規律的理論，直到20世紀80年代才出現，主要包括產業組織學派的競爭優勢理論、企業資源基礎論、企業能力論、競爭動力學理論以及國際競爭力理論等。

在經歷了一個不斷發展和完善的演變過程之后，競爭力表面看來似乎是“一個沒有爭議的簡單概念，然而，當我們試圖去測度競爭力的時候，才會發現其解釋工作之困難，因為競爭力是一個相對的概念，而且通常會有多維的特點”。

到目前為止，關于“競爭力”還沒有一個普遍接受的定義。國內外相關學者和機構從不同角度對這一概念做過很多嘗試性界定，根據其界定我們可以總結出“競爭力”所要表達的兩層核心涵義：(1)競爭力強調的是一種“經濟能力”，這種能力包括提升資源收益率、提供高標準化的生活、增加人民的實際收入、創造更多財富以及更強的獲利能力等，即“競爭力”更多的是一種經濟意義上的概念。(2)競爭力是一個比較的產物，它的落腳點在于不同競爭主體之間的強弱比較，通過市場占有率、盈利率等終極表現形式來反映。但這是基于產品同質化假設得出的結論，主要針對制造性企業而言的。

“旅游目的地競爭力”概念的內涵需要基于以上兩層核心涵義，并結合旅游目的地的特性來進行歸納和總結。

2．2 “旅游競爭力”內涵發掘

旅游領域的競爭力研究始于20世紀90年代，研究的視角涉及旅游產品、旅游企業、旅游產業、區域以及國家等諸多層面。關于“旅游競爭力”內涵的提法主要可以歸納為兩大類：一類是關于總的旅游競爭力的內涵界定，其競爭力主體通常是國家；另一類是關于特定旅游競爭力的內涵界定，其競爭力主體包括區域、城市、景區、旅游產品等。

就第一類而言，又有兩種代表性觀點。一種狹義的觀點認為，國際旅游競爭力屬于產業國際競爭力研究范圍，它研究的是旅游地的國際旅游業開拓、占據國際旅游市場并獲取利潤的能力。從這個意義上來看，國際旅游競爭力的塑造是將一國比較優勢轉化為競爭優勢的過程，該國的生產要素、需求條件、旅游企業戰略、結構與競爭以及旅游相關產業是影響其旅游競爭力的4個重要因素。另一種廣義的觀點認為，國際旅游競爭力的內涵更為寬泛，它是指通過旅游企業在國際旅游市場上銷售的旅游產品而反映出的生產力，表現為旅游產品所具有的開拓市場、占據市場并以此獲得盈利的能力，主要體現在旅游產品競爭力、旅游企業競爭力和旅游業競爭力3個層次。

就第二類而言，主要包括“區域旅游競爭力”、“城市旅游競爭力”、“景區旅游競爭力”以及“旅游產品競爭力”等。其中，“城市旅游競爭力”是指在旅游產業本身素質和城市旅游環境的綜合作用下，通過旅游企業在旅游市場上銷售其產品而反映出來的持續發展壯大的能力，具體表現在表層的旅游產品競爭力、操作層的旅游企業競爭力和內因層的旅游生產要素競爭力3個層次；“景區旅游競爭力”是指風景名勝區的旅游市場占有能力、旅游創造利潤能力和旅游可持續發展能力；“產品旅游競爭力”是指一個旅游產品在國內外旅游市場上與其他旅游產品相比所具有的自身創造財富以及推動地區、國家創造社會財富的能力，主要包括形象力、銷售力和產品力。

從以上有關“旅游競爭力”內涵的表述中不難看出，旅游競爭力囊括了競爭力所要表達的兩層核心涵義，一方面，旅游競爭力強調其競爭力主體的“經濟能力”，雖有定義涉及“旅游可持續發展能力”等因素，但總的來說，旅游競爭力歸根結底還是一個“經濟意義”上的概念。另一方面，旅游競爭力同樣是比較的產物，它需要在競爭主體之間進行強弱比較。這是旅游競爭力與競爭力的共性之所在。

然而，“旅游競爭力”研究除確定了其理論基礎，即比較優勢與競爭優勢理論以及波特的鉆石模型理論之外，并沒有從根本上闡明競爭力研究在旅游領域的特性，這也恰好成為“旅游目的地競爭力”研究的契機。

2．3 “旅游目的地競爭力”內涵歸納

“旅游目的地競爭力”的主體是“旅游目的地”，即“滿足旅游者需求的服務和設施中心”，其最直接的目標是滿足旅游者的需求，為其提供滿意的旅游經歷，從而實現旅游目的地的經濟目標。然而，旅游目的地不同于一般的制造性企業，經濟目標并非其首要的、唯一的目標。正如馬尼拉世界旅游宣言(The Manila Declaration on World Tourism)所指出的，旅游的根本目的是“提高生活質量并為所有的人創造更好的生活條件”，實現旅游目的地居民生活質量的提升才是旅游目的地發展旅游業的根本目標。所以，旅游目的地競爭力不僅僅是“經濟意義”上的概念，它需要考慮環境的保護、資源的永續使用等內容，從而保障旅游目的地居民及其他利益相關者的長遠利益，也就是說，旅游目的地競爭力包括為旅游者提供滿意旅游經歷、提高旅游目的地居民生活質量與旅游目的地其他利益相關者福利的能力。

旅游目的地競爭力也是一個比較的概念，它也需要相應的表現指標。關于其表現指標，以往的部分研究已有所提及，包括市場占有率、旅游收入等經濟指標，這里可以借鑒使用。而且相關研究已經證明，滿意的旅游經歷對旅游者的推薦意愿有積極的影響并呈現較強的正相關關系，同時，感知質量與重游之間也存在正相關關系，即旅游者的感知質量越高越有可能重游。也就是是說，一方面，具有滿意旅游經歷的旅游者可以通過口碑宣傳帶來新的顧客；另一方面，這些旅游者傾向于在未來重游該目的地。無論是口碑效應帶來的新顧客，還是重游的老顧客都有助于市場占有率的提高。即市場占有率可以從總體上有效的反映旅游者旅游經歷的滿意情況。此外，旅游收入可以作為市場占有率的補充指標，二者更為全面的反映旅游目的地的競爭力情況。旅游目的地居民的生活質量以及其他利益相關者的福利等相對較難衡量，沒有一個直觀的反映指標。由于旅游目的地居民生活質量以及其他利益相關者福利的提升有賴于旅游者滿意的旅游經歷，所以本文姑且以市場占有率和旅游收入作為反映旅游目的地居民的生活質量的間接指標。需要強調指出的是，在使用這些指標對旅游目的地競爭力進行評價時，需要結合旅游目的地的目標市場，旅游目的地競爭力的強弱僅限于目標市場相同的旅游目的地之間的比較，這也正是旅游目的地競爭力與旅游競爭力的不同之處。

基于此，“旅游目的地競爭力”可以界定為，旅游目的地能夠持續的為旅游者提供滿意的旅游經歷，并且能夠不斷提高旅游目的地居民生活質量以及旅游目的地其他利益相關者福利的能力，其表現形式為具有共同目標市場的旅游目的地之間市場占有率的大小和旅游收入的高低。

3 關于“旅游目的地競爭力”內涵的認識

如前所述，“旅游目的地競爭力”概念的內涵界定僅僅是該領域研究的前提和基礎，它是為旅游目的地競爭力的塑造及其評價服務的。在使用“旅游目的地競爭力”概念探討其塑造方法和評價體系的過程中，需要把握好以下幾個概念之間的關系：

3．1“旅游目的地競爭力”與“競爭力”

旅游目的地競爭力與競爭力一樣，都關注“能力”，而不是單純強調競爭的最終結果。這符合競爭力研究的價值，研究旅游目的地競爭力就是為了解釋為什么某些旅游目的地的競爭力強，而某些旅游目的地的競爭力弱，并為提升某些旅游目的地的競爭力提供指導；而不是以反映不同旅游目的地之間競爭力的強弱為最終目的。旅游目的地競爭力也是比較的產物，其研究的落腳點在于不同旅游目的地之間的強弱比較。

旅游目的地競爭力不同于競爭力之處在于，它除了強調“經濟意義”上的能力之外，還包含“社會意義”、“環境意義”等方面的能力。也就是說，旅游目的地競爭力與可持續旅游發展是一脈相承的，它是建立在“可持續”基礎上的“競爭力”。此外，旅游目的地競爭力不像競爭力一樣基于產品同質化的假設，所以，旅游目的地競爭力評價并非所有目的地按照某一指標而進行的大排名，它需要與目標市場相結合。

3．2 “旅游目的地競爭力”與“旅游競爭力”

旅游目的地競爭力研究是旅游競爭力研究領域的進一步拓展和深化，或者說旅游目的地競爭力研究是旅游競爭力研究的一個子領域，因此，二者具有共同之處。它們具有相同的理論基礎——比較優勢與競爭優勢理論及鉆石模型理論，它們都包含“經濟能力”這一維度，它們都需要落腳到競爭力主體之間的強弱比較上，但是旅游目的地競爭力也有不同于旅游競爭力之處。

從整個旅游系統來看，旅游者的大部分旅游活動發生于旅游目的地，從而旅游活動的大部分影響會作用于旅游目的地。這些影響除了經濟影響之外，還包括環境影響、社會文化影響等諸多方面。旅游目的地競爭力綜合考慮了這些旅游影響，因而，它不再是單純的經濟概念，而是包含了“可持續旅游發展”內涵的更為廣義的概念。此外，在對競爭力進行比較的過程中，旅游目的地競爭力納入了“目標市場相同”這一比較前提，即旅游目的地競爭力的比較僅限于目標市場相同的旅游目的地之間，這正是旅游目的地競爭力區別于以往的旅游競爭力的關鍵所在。

3．3 “旅游目的地競爭力”與“目標市場”

就旅游目的地競爭力本身的泛泛而談并無太大的實際意義，因此，已有的有關旅游目的地競爭力評價方法與指標體系的研究非常必要而且重要。但需要注意的是，在使用這些方法和指標體系對旅游目的地競爭力進行評價時，必須考慮到“目標市場”這一因素，因為“旅游目的地競爭力”只有同“目標市場”相結合才有意義。

旅游目的地不同于一般的制造性企業。對于同類制造性企業而言，它們生產的產品符合同質化假設，它們面對的目標市場基本相同，所謂的競爭力強是指企業在整個產品市場上的市場占有率高、盈利能力強；旅游目的地則不同，它們提供的是異質性產品，不同的旅游目的地面對的目標市場不同，對于不具備相同目標市場的旅游目的地來說，相互之間根本不存在競爭，更談不上競爭力強弱的問題。所以，在談到“旅游目的地競爭力”問題時，首要的是按照目標市場將旅游目的地進行分類，然后才是旅游目的地之間競爭力的比較。所謂的旅游目的地競爭力強弱是指具備相同目標市場的旅游目的地之間競爭力的比較結果，而不是所有旅游目的地按照某些指標進行大排名的結果。因此，本文在選取“市場占有率”和“旅游收入”作為旅游目的地競爭力強弱的反映指標時，特別強調了這些指標與目標市場的結合。這對于旅游目的地做好營銷定位具有很大的指導意義，也可以有效的避免目的地之間的盲目競爭，而且還有助于樹立旅游目的地的特色和差別化。

4 結語

概念界定是一切研究的起點，唯有主題概念的清晰界定，才能確保該領域研究的有意義開展。本文對“旅游目的地競爭力”內涵所做的歸納和界定，旨在拋磚引玉，以期能夠引起學術界的廣泛討論，盡早在“旅游目的地競爭力”內涵方面達成一致認識。與此同時，本文提到的有關“旅游目的地競爭力”與幾個相關概念的關系，尤其是旅游目的地競爭力與目標市場的結合問題，應該引起我們的足夠重視，這無論是對旅游目的地競爭力的理論研究還是對旅游目的地競爭力的實踐工作都有重要的指導意義。

[責任編輯：趙英麗；責任校對：王玉潔]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。