古鎮旅游開發及其商業化現象初探

[摘要]近20年來古鎮旅游逐漸受到游客的歡迎，隨著古鎮旅游熱的迅速升溫，所呈現出的一些問題也逐漸受到學者的關注，特別是商業化問題成為爭論的焦點，多數學者認為古鎮旅游的開發使古鎮受到“商業化”或“過度商業化”的影響，而關于兩者卻沒有明確的界定。本文嘗試對“商業化”、“過度商業化”進行區分，指出商業化是古鎮社會一文化資本向經濟資本轉移的過程，其本身是旅游開發必然產生的現象；通過探討旅游“商業化”與古鎮發展的關系進而說明“適度的商業化”將有助于實現古鎮旅游的可持續發展，并在此基礎上提出有利于商業化適度發展的措施。

[關鍵詞]古鎮；旅游開發；商業化；適度商業化；過度商業化；古鎮保護

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)12—0052－06

[收稿日期]2006－05－10；[修訂日期]2006－11－02

[作者簡介]李倩(1981－)，女，江蘇南京人，南京大學地理與海洋科學學院碩士，研究方向：旅游規劃與資源管理；吳小根(1964－)，男，江蘇蘇州人，南京大學地理與海洋科學學院教授，研究方向：自然地理、旅游規劃與資源管理、海岸海洋科學等；湯澍(1982－)，男，江蘇南京人，南京大學地理與海洋科學學院碩士。

1 問題的提出

古鎮介于鄉村與城市之間，是在千百年歷史發展進程中逐漸形成的人類聚居地。20世紀80年代以來，隨著旅游產品開發向縱深處發展，古鎮作為一個新型的旅游產品，逐漸受到游客的青睞，其中尤以周莊為代表的江南水鄉古鎮，及蘊含豐富民俗風情的云南麗江(大研古鎮)走在開發的前列。在“古鎮旅游熱”的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮紛紛效仿開發，作為地區經濟新的增長點。

旅游的開發為古鎮歷史文化資源的保護提供了資金保障，然而在其促進古鎮發展的同時，也帶來了一些問題。爭論較多的是古鎮旅游發展中出現的商業化現象，多數學者認為旅游的開發使古鎮陷入了“過度商業化”的局面，或出現“商業化氛圍過濃”的問題。如熊俠仙(2002)指出江南古鎮的旅游開發存在“過度商業化的傾向”，林錦屏(2005)認為麗江大研古鎮受“商業化”沖擊嚴重。然而，關于“商業化”及“過度商業化”卻并沒有一個明確的界定，諸多學者往往在文獻中相互套用。且對“商業化”現象本身的好惡，也有不同觀點：有學者認為旅游地的商業化將導致地方特色文化資本的流失；相反，也有學者認為通過銷售地方土特產品和藝術品，旅游地的文化商業化不但可以為當地人提供生機，還能復興地方的傳統文化，進而增強民族自豪感。

“商業化”是否等同于“過度商業化”?它是否真的會導致古鎮文化資源的喪失?本文圍繞上述問題，嘗試對“商業化”、“過度商業化”進行區分，并通過探討旅游“商業化”與古鎮發展的關系進而說明商業化是古鎮旅游發展中的必然現象，而“適度的商業化”將有助于實現古鎮旅游的可持續發展。

2 古鎮旅游發展現狀

古鎮是地方經濟、文化、生活、習俗的有機整體，不僅有古建民居、歷史街區及民間工藝等有形的旅游資源，更有包括空間環境、民族藝術及節事活動等的無形旅游資源，其獨特的文化內涵，特別是與現代文明隔離所保留的傳統環境迎合了現代游客求異的心理。

我國的古鎮旅游起源于20世紀80年代。1984年，陳逸飛先生一幅《故鄉的回憶》使得蘇州周莊享譽海內外，不僅成功開創了江南水鄉古鎮的品牌，更使周莊成為中國古鎮旅游發展的開拓者。繼周莊之后，蘇州同里古鎮于1986年開展旅游事業。20世紀90年代以來，在周莊的示范效應下，江浙一帶的古鎮相繼走上“旅游興鎮”之路。浙江烏鎮于1999年開始旅游的開發工作，由于在開展旅游的同時又較好地保護了歷史，故被喻為“最具文化氣息的水鄉古鎮”。與此同時，西部的麗江大研古鎮因其獨特的民俗文化逐漸為游客所關注，1997年“申遺”的成功更使其名聲大噪，并迅速躋身古鎮旅游開發的前列。20世紀90年代后期開始，我國古鎮旅游進入迅猛發展的時期。周莊平均每天接待游客3000—4000人，周末平均每天7000—8000人，2002年，周莊接待游客263萬人。烏鎮于2001年起正式對游客開放，同年接待游客數達78．9萬人次。麗江2002年接待游客約320萬人。2001年，江南六鎮(蘇州周莊、同里、角直及浙江烏鎮、南潯、西塘)共同被列入世界文化遺產預備清單，水鄉古鎮的品牌效應日趨成熟。建設部、國家文物局于2003年和2005年，相繼公布了兩批共44個歷史文化名鎮。在這股古鎮旅游熱潮的帶動下，我國各地開始大規模的發展古鎮旅游，四川、重慶、安徽、江西等都在打造各自的品牌，目前較為出名的有江西婺源古鎮、湖南鳳凰古鎮等。

我國古鎮旅游現有開發模式主要有以下3種：(1)政府主導模式。以麗江大研古鎮為典型代表，由鎮政府投資建設古鎮基礎設施，并通過行政審批權在宏觀層面上對古鎮旅游開發進行管理。(2)政府主導的項目公司模式。以浙江烏鎮為典型代表，由鎮政府通過財政撥款或以資產作價入股的形式，組建相應的旅游開發項目公司，并通過向銀行借貸來開發古鎮旅游項目。(3)企業主導模式。以湖南鳳凰古鎮為代表，由開發商取得古鎮內旅游資源的開發經營權，鎮政府則退居宏觀角度經由法律條例對開發商進行管理。

目前，我國古鎮旅游的發展處于不平衡的狀態，古鎮旅游由于開發時間較短，游客多集中在周莊、烏鎮、麗江等知名度較大的古鎮，大量游客的涌入影響了古鎮原有的寧靜氣息，而旅游開發所帶來的旅游房地產開發熱潮又使這些古鎮陷入了“圈地運動”。除上述知名古鎮以外，多數古鎮的旅游開發還處于初級階段。一些新興的古鎮缺乏科學的旅游規劃，鎮內的商鋪或餐館只是在原有民居的基礎上稍加處理就開始接客，旅游經營者對于古鎮旅游的本質普遍不太了解，并沒有形成古鎮旅游應有的文化氛圍，而某些古鎮管理者急功近利的開發行為也對古鎮的傳統風貌造成了不同程度的破壞。此外，古鎮旅游資源在一定區域內的遍在性較強，由于開發深度不夠，古鎮旅游在發展中易出現旅游產品雷同，對于匆匆游玩的大眾游客而言，很難體驗到差異性，因而回游率不高。

3 古鎮旅游的商業化現象

3．1商業化及相關概念辨析

3．1．1商業化

在旅游開發對旅游目的地，特別是對其中的文化遺產地所產生影響的研究中，商業化問題受到較多學者和相關部門的關注，對于商業化的態度也往往褒貶不一。事實上，旅游和商業從來都是密不可分的?，F代旅游經濟是建立在市場經濟基礎上，以旅游產品的生產和交換為主要特征的旅游活動。而商業，從本質上而言就是以營利為目的，以商品交換為特征的經濟活動?？梢?，旅游業的發展必然少不了商業部門的參與，兩者緊密聯系且相互滲透。

布迪厄(Borudieu，1997)將推動現代社會發展的資本概括為3種類型：文化資本、經濟資本和社會資本，它們之間既相互聯系又可以相互轉化。因而，在古鎮這類具有豐富社會文化資源，而經濟資本尚缺的文化遺產地，往往會通過地方文化的資本化運營來為地區發展籌集資金。故旅游開發作為實現地方社會一文化資本向經濟資本轉化的方式被廣泛采用。從這個意義上來看，旅游開發本身就是一個高度市場化的商業活動。正如格林伍德(Greenwood，1989)所指，當當地人為了獲得報酬而表演傳統儀式時，商業化就開始了。

3．1．2 適度商業化與過度商業化

商業化現象本身雖然是中性的，但隨著旅游的發展，商業化進程的快慢不一又會對旅游地產生不同的影響，表現為旅游地的適度商業化或過度商業化，這里的“度”是針對經濟資本和文化資本在旅游發展中不同的組合形式而言。

在古鎮等文化遺產地，其自身所具備的特殊社會一文化資源成為一種資本，即社會～文化資本，旅游地通過商業化開發實現了社會一文化資本向經濟資本的轉化，在理想狀態下(圖1)，其所獲得的經濟收益在用于消費及對其他相關產業的投資后，剩余的相當一部分資金將反饋于文化資本，用于古鎮的修復和保護，并通過挖掘傳統文化而實現地方文化的繁榮和復興，從而形成經濟一文化發展的良性互動。這一過程即為古鎮旅游的適度商業化發展。

然而正如前文所述，圖1是一種在理想狀態下的文化資本商業化運營模式。事實上，在古鎮旅游的商業化進程中，地方文化資源是被當作商品進行生產和消費的，有商品交換則必然存在價值規律的作用，而市場法則具有的盲目性使得商業因素的投入規模和發展速度往往難以控制，若經濟的發展以文化的流失為代價，當造成文化不可逆轉的破壞時，即商業化的發展超過“度”的限制時，旅游開發便成為一種文化資本向經濟資本的單向度轉化過程。從而陷入多數學者所言的“過度商業化”的局面，這是旅游商業化的極端表現。表現為地方傳統文化逐漸被異類文化，特別是現代商業文化侵蝕；本地居民的大舉外遷，古鎮原有淡雅的生活氣息逐漸消失；旅游商品同質性現象嚴重，地方特色的手工藝品被能成批生產的退化而簡單的工藝品所取代。目前，我國古鎮旅游的發展中，周莊、麗江大研鎮等多數古鎮都存在不同程度的“過度商業化”傾向。

那么，“過度商業化”是否真的會成為古鎮旅游商業化的末路，而適度商業化僅存在于理想狀態呢?顯然，答案是否定的。首先，商業化的根本目標是獲得長遠的經濟利益。人們的經濟活動總是與一定的文化傳統相聯系，文化的發展也需要以經濟的發展為支撐，故古鎮旅游的商業化必須以保護并繁榮地方文化為前提。而“過度商業化”導致地方文化資本的淡化甚至遺失，旅游業的發展脫離了地方文化的依托，必然無法長遠?？梢娺@種為獲取短期經濟利益而置文化于不顧的做法，是違背了商業化發展的原則的。其次，古鎮的旅游開發過程并不是一個封閉的系統，既然“過度商業化”是由市場的盲目性而引發的，那么通過引入外部約束作用，特別是政府的預見性措施．則完全有可能避免市場機制的缺陷，使商業化進入適度的發展過程，故“過度商業化”并不是商業化不可避免的結果。

3．2 古鎮發展與旅游商業化的關系

古鎮的發展是以其經濟、文化、社會的和諧發展為目標的，然而商業化，包括旅游的開發導致的商業化所帶來的人員流動和異地文化的入侵，引發了古鎮社會文化環境的一系列變遷，那么古鎮旅游是否真的會削弱古鎮文化的真實性，進而影響古鎮的保護與發展呢?筆者將通過探討商業化與古鎮文化真實性及商業化與古鎮保護的協調。

3．2．1 古鎮文化的真實性與商業化

從人類學的角度來看，“文化的真實性”要求文化以其本來面目呈現出來，而旅游的開發使得一切具有經濟價值的地方文化都可以通過符號(包括服飾、紀念品、舞臺表演等)的形式向游客展示，文化的商業化運營是否會破壞文化的真實性成為諸多學者爭論的焦點。

事實上，真實性是針對游客的體驗而言的，不同文化背景、社會階層的游客對真實性會有不同的評判；真實性也是針對時間而言的，古老的未必就是真實的，隨著時間的推移，真實性也不斷地被賦予新的內容。文化是一個發展的過程，若以保護為由將其局限在封閉落后的狀態下，不但違背了文化自身的發展規律，也是對真實性內涵的曲解。從這個意義上來說，完全沒有必要籠統地將商業化視作地方文化的消亡。相反，若是以文化發展為目的的商業化運營，不但可以挽救一些瀕臨失傳的文化技藝，同時通過與外界先進文化的交流，還可實現傳統文化的創新。例如，若沒有旅游對傳統文化及時的關注和積極的挖掘，麗江的東巴象形文字、納西古樂很可能就會隨著時間的推移被遺忘了，而許多古鎮的傳統民居也會隨著現代化的沖擊而被當作舊物拆除了。

從遺產保護的角度來看，真實性是文化遺產的基本特征。根據《威尼斯憲章》(The Venice Charter，1964)及《奈良真實性宣言》(Nara Document onAuthenticity，1994)，真實性是鑒別文化遺產價值的本質因素，對真實性的了解是所有關于文化遺址科學研究的基礎；“所有文化和社會都扎根于構成文化遺產的有形的或無形的特定形式及表現方式之中，這點應該得到尊重?！薄氨Ｗo一座文物，意味著也要保護文物所存在的環境”。真實性原則要求古鎮的保護應體現其原貌，不僅建筑實體在設計、材料上需真實無誤，同時還應保證古鎮整體環境的完整性，能反映一定歷史時期的傳統風貌，對于有人居住的古鎮還應考慮到城鎮生活功能的真實性。

因此，古鎮的保護不但需要資金的支持，還需要居民的共同參與以維護其風貌環境。而適度的旅游開發，不但可以提供古建維修所需的經費，通過居民參與旅游經營，還可以使居民認識到文物古跡及傳統民俗的歷史文化價值，從而自覺保護古鎮的資源和風貌。因而，以保護為前提的旅游利用有助于維護古鎮建筑及環境的真實性。

3．2．2 古鎮保護與商業化

古鎮是居民生產生活的依存，不同于一般的文化遺址或遺產單體，古鎮除了具有豐富的歷史文化價值外，更重要的是它的生活價值，古鎮的靈魂不在風土，而在居民這一“活的文化”上。因而對民居的保護若只維持在靜態的方式，甚至將居民遷出古鎮的做法，則是有違古鎮發展規律的。

合理的利用應以不破壞古鎮資源為前提。在當前城鎮化進程加快的形勢下，許多鄉鎮拆舊建新，開辦鄉鎮企業的做法，雖然為鄉鎮帶來了經濟效益，然而隨著一些有價值的文物古建的永久消失，古鎮社會文化效益卻沒有得到相應的增加。從這個意義上來看，對古鎮的歷史文化資源進行商業化運營或許正是對古鎮保護的最合理的方法。適度的旅游開發，不但可以提供文物維修的資金，還可增加居民的就業機會以提高居民的生活水平，若引導得當，旅游開發還可改善居民資源利用觀，使他們摒棄傳統的資源耗用方式。一味地否定商業化也是否定旅游開發，這是對古鎮保護的膚淺認識。

綜上所述，商業化是旅游開發中的必然現象，適度的商業化可以為古鎮的修復與發展提供資金，并通過解決居民就業而促進社會穩定和經濟發展；而傳統文化經商業化運營得以從封閉的狀態解脫出來，通過與外界文化的交流而實現自我更新，故適度的商業化有助于實現古鎮的可持續發展。過度商業化是對古鎮發展規律認識偏差所致，從本質上是不符合商業化發展的內涵的。

4 商業化適度發展的合理途徑

商業化發展的程度將直接影響古鎮旅游的健康與否，故如何在旅游發展中控制商業化的“度”就變得尤為重要了，筆者認為至少應包含以下措施：

4．1 制定科學合理的旅游發展規劃

(1)解決旅游規劃的非專業化問題。旅游的開發要切實做好旅游規劃的編制和評審工作，編制單位需要專業化，可由高等院校的旅游專業或專業的旅游規劃機構來承擔，并通過權威專家的嚴格評審以確保規劃方案的可行性和高質量。旅游發展規劃在實施過程中需受到政府的重視，古鎮旅游的開發活動應嚴格按照規劃進行發展，以確保旅游規劃的權威性。

(2)旅游規劃需要做認真細致的資源調查。古鎮具有鮮明的歷史性和文化性，這就要求古鎮旅游發展規劃也應具備相應的技術性和文化性，細致深入的旅游資源調查就尤為關鍵。旅游資源調查需要對古鎮的歷史演變、建筑風格、節事活動及風俗民情進行深入的考察，突出特色旅游資源，善于挖掘潛在的旅游資源，立足本地特征制定相應的規劃方案。

4．2 政府的積極干預

(1)建立政府引導的市場運作機制。正如上文所述，在缺乏外力的作用下，市場法則的盲目性容易使古鎮旅游陷入“過度商業化”的局面，故政府這只“有形的手”的調控作用就變得不可或缺了。特別是政府的前瞻性措施將成為限制旅游商業化發展的有利手段。政府的干預作用是從宏觀層面進行引導和管理，在借鑒其他地區旅游開發的經驗和失敗教訓的基礎上，因地制宜地制定相關管理和保護條例來規范旅游經營市場，通過限制商業活動的范圍來控制商業因素的投入規模和發展速度，從而促進旅游業經濟和社會的有序發展。

(2)處理好古鎮管理者與旅游經營者的關系。古鎮管理是政府行為，屬于公益事業；而旅游經營則是商業性的，以營利為目的。古鎮旅游的可持續發展需要處理好兩者的協作關系。古鎮保護者應在“保護為主，搶救第一”的前提下，積極支持旅游業的發展，將旅游收入盡可能地用于古鎮保護，可通過建立古鎮保護基金來提供長遠的資金保障。

4．3 鎮外建新區，鎮內限制商業范圍

目前，許多古鎮在旅游開發中都出現過度商業化傾向，多數游客批評周莊喧囂的商業氣息破壞了其“小橋流水人家”的原有風貌。麗江大研古鎮在旅游大規模開發前，商業街區主要集中于四方街，而自1997年“申遺”成功后短短幾年，古鎮的商鋪已遍及各主要街區，僅旅游紀念品商店就達800多家，嚴重影響了古鎮的原有視廊及居民正常生活。因此需要對古鎮的旅游商鋪經營的范圍進行限制，將商業活動控制在旅游核心區內，主要生產、銷售地方特色產品。對于商業型古鎮，商鋪應盡量集中在傳統商業街，并以沿街老字號為主，起到復興古鎮商業原生態的作用。由于傳統街區普遍具有完整的傳統風貌，因此居民或經營者均不得私自對民居進行翻修拆建，已新建的商鋪必須逐步拆除。

由于停車場、現代型飯店等現代旅游設施與古鎮傳統風貌不協調，可在古鎮外另建新區進行設置，以作為古鎮旅游的延伸和疏導。新區的建設應與古鎮周邊環境相協調，并保持一定距離，區內建筑需控制在一定高度之內。此外，由于古鎮民居存在居住條件上的缺陷，而居民若擅自翻修不當，又會破壞古鎮整體風貌環境，故可將部分居民外遷至新區，以滿足他們對新住房的需求。鎮外建新區，鎮內限制商業范圍的措施，有利于在促進旅游商業化適度發展的同時，保證居民的正常生活。

4．4 探尋商業化與文化發展的平衡點

目前游客對于商業化的指責主要集中在商業范圍大、商家誠信低、旅游商品單調無特色等，普遍認為商業氣息淡化了古鎮原有的傳統風貌。而正如前文所述，商業化本身并不會削弱文化內涵，事實上，一定的商業活動總與一定的文化背景相關聯，商業有商業文化，它貫穿于商業活動的全過程。商業化的適度發展需要高品位的商業文化，這就要求旅游投資商和經營者立足于本土特色，在商業活動中融入古鎮特有的文化氛圍。具體可采用以下措施：

(1)振興“老字號”：“老字號”是古鎮商業發展興衰成敗的見證，它不僅是生存時間較長的企業，更是一種歷史遺存，其自身就是一種獨特的旅游資源。應在保護的基礎上，對“老字號”進行旅游利用，可將其作為生產和銷售地方特色旅游商品的定點商鋪，轉變原有經營方式，恢復古鎮的商業活力。

(2)開發特色旅游商品：古鎮旅游開發必須以其深厚的文化底蘊為基礎，通過對客源市場的調查分析了解游客的需求，掌握市場的動態，在此基礎上對名鎮文化傳統進行深度挖掘，大力開發體現地方風土人情的旅游商品，如烏鎮的姑嫂餅、藍印花布、三白酒；同里鎮的芡實、蓮藕、酒釀餅；周莊的膾鱸羹及工藝品竹編、“莊爐”等具有盛名的土特產品。

4．5 社區居民參與旅游開發

居民對于旅游開發所采取的態度，將直接影響古鎮旅游的順利進行。居民本身便是古鎮特殊的旅游資源，而不是旅游開發的累贅。因此，古鎮旅游的發展需要以社區的積極參與為依托。只有通過社區參與旅游開發的方式，才能從根本上解決居民的就業，增加他們的收入，從而使居民真心實意地支持古鎮旅游的開發。誠然，古鎮居民多數缺乏經營管理的專業知識，在參與過程中難免會做出不利于旅游發展和古鎮保護的事來，故需要加強社區居民的教育和培訓，增強他們的旅游經營和管理水平，立足于長遠利益，而不是對短期經濟利益的追求，以實現古鎮旅游的可持續發展。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]

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