哈飛：傾心打造“中意傳奇”

金鼎獎之杰出營銷總經理獎

獲獎人：張抗洪

獲獎理由：他擅長出其不意的營銷活動推廣。2005年，哈飛汽車銷售總公司在國內市場累計銷售汽車30余萬輛，比上年增漲了近80％。

2006年4月26日的“2006中國汽車自主創新發展論壇”上，哈飛的發展成了論壇聚焦的一顆亮星。哈飛的產品自主開發，尤其是“哈飛中意”的傳奇成為聚焦的重點。正如媒體傳播的那樣，這已經不是一個車型的概念了，而是一種思路、一種創新，一種值得研究和借鑒的發展模式。

截止到2005年底，哈飛汽車累計產銷整車1252511輛，自1998年到2005年年度銷售平均增長22．32％，形成了轎車、客車、貨車三個系統的產品平臺，活躍在三個不同的細分市場上，駕馭著屬于自己的消費市場。

搶占制高點，自主開發戰略

自主創新的產品開發戰略是哈飛產品營銷成功的核心基因之一，通過自主創新開發，掌握著產品開發技術，擁有一定的市場話語權，有力地推動著哈飛汽車的發展。哈飛汽車的成功史，從這個意義上說就是哈飛汽車產品開發的歷史。在上世紀80年代初“軍轉民”大潮中涉足汽車工業之后的自主發展進程中，特別是隨著1985年自主設計開發的松花江微型貨車投放市場的成功，哈飛利用多年的航空生產技術和經驗在國內首創了松花江雙排貨車和加長型單排貨車，為自主產品的研究、設計、開發、制造奠定了堅實的基礎。1996年對哈飛汽車來說是關鍵性的一年，哈飛汽車新的現代化工藝生產線隨著意大利著名汽車設計師賓尼法瑞那公司的執行總裁羅曼·喬帝正式訪問哈飛集團，“哈飛中意”微型客車的第一個合作項目投入運營，從此哈飛走上了聯合開發，生產完全具有自主知識產權、品牌的發展之路，并不斷取得成功。隨后的2000年，哈飛中意作為中國第一個具有自主知識產權的車型產品參加了在日內瓦舉辦的國際車展，受到了國際同行的高度認可，哈飛汽車的品牌知名度得到迅速提高。隨后“哈飛路寶”和“哈飛賽豹”轎車相繼成功上市，哈飛轎車平臺逐漸嶄露頭角。

哈飛的戰略正如董事長劉濤說：“跨國公司看中的只是我們的汽車市場，只要有我們自己的品牌，中國汽車才會有希望和未來。“十一五”期間，哈飛汽車準備每年開發一款新車，改進改型1—2款車型。牢牢把握產品這一發展主題。廠商營銷最終目的是讓她的目標消費者獲取有價值的產品或服務，使消費者的需求得到滿足，從而獲取自身的發展。哈飛汽車產品自主創新開發歷程，充分說明印證了這個基本的營銷基因。”

順應市場競爭，哈飛四處出擊

中國汽車消費市場是個非常特殊的多元化市場，消費需求的層次是多樣的。有的人把汽車當作是代步工具，有的人把汽車當作炫耀財富和地位的一種手段。對于汽車廠商來說，如何把握市場脈搏，抓住消費者需求，采取切實有效的產品營銷策略是關鍵。哈飛汽車通過自主創新，開發出系列車型，以顧客價值導向為產品營銷理念推動著自身產品營銷的提升，不斷提升產品銷售業績和品牌影響力。在這個過程中，哈飛汽車根據國內汽車市場競爭的實際，尤其是各個同業廠家營銷策略的市場表現，充分利用4PS營銷策略，推動著哈飛汽車營銷的發展。

1．讓出市場就應當獲得技術

目前，在全國前10名汽車整車生產廠中，哈飛汽車是唯一沒有合資的企業。實踐證明沒有合資，企業也能夠生存和發展。哈飛的董事長劉濤說：“在堅持自主的同時，我們也希望能夠合資合作。但是讓出了市場，就應當獲得技術，增加了品種和產量是好事，但不能沒有了自己的品牌。”

在上世紀80年代初哈飛引進國際先進航空產品時，劉濤深有感觸，國際形勢一有風吹草動，西方國家就以種種借口實施限制，讓你有能力不能生產。汽車也是這樣，跨國公司最看重的是我們的市場。只要有自己的品牌，中國汽車就會有希望和未來。20多年來，哈飛汽車堅持自主品牌，與國外先進企業聯合設計開發，形成了微型系列車的開發平臺，在國內汽車市場占據了一席之地。最近幾年，哈飛通過聯合開發，相繼推出了哈飛賽馬、哈飛路寶、哈飛賽豹轎車。東安的微型發動機在業內享有很高聲譽，通過與日本三菱合作，形成了1．0、1．3、1．6、1．8和2．0升的產品系列，年產量達60萬臺。哈飛與東利的聯合，是真正意義上的強強聯合。

哈飛積極利用自主開發平臺和技術，不斷地豐富自身的產品結構，形成了貨車、微型客車、轎車三個產品組合平臺，分別涉足卡、微型客車和轎車三個不同類型的汽車細分市場，并在產品線種類方面不斷拓寬。以滿足不同消費細分市場的需求。貨車方面，形成了廂式貨車。單排座、雙排座三大類系列產品；轎車方面，形成“哈飛路寶、賽豹”等系列車型品牌產品，整個產品平臺達到了130個品種，以滿足市場不同層面的需求。同時，在產品策略方面，不斷地推出新的車型應對市場競爭，哈飛中意推出之后，“哈飛民意”、“哈飛賽馬”、“哈飛路寶”以及“哈飛賽豹”系列的車型品牌和車型產品的陸續推出，滿足了需求日益變化的市場，有效地應對了同業的競爭。

2．價格與購買力相匹配原則

哈飛汽車一直遵循著消費者購買力匹配的原則，適應消費者消費能力。“哈飛賽豹”作為哈飛汽車開發的第一款三廂轎車，外形大氣，內部空間比較大，密封性能好，內飾精致，整個設計延續了典型的意大利風格，動力方面采用日本三菱技術發動機，從造型和配置上都屬中級車的檔次。但是哈飛汽車在價格策略方面卻沒有按照傳統意義上中級車的價格策略進行市場推廣，而是將價格定位在經濟型價位上，1．6L哈飛賽豹售價僅僅為87800元，哈飛賽馬的最低銷售價格只為7．18萬元。

在價格策略方面，哈飛汽車緊緊瞄準市場競爭的發展態勢，時刻根據市場變化進行價格調整以適應市場競爭的需要。2004年6月，面對各個轎車廠家降價競爭的市場行為，哈飛汽車組織了為期40天的大型特惠市場推廣行動，將現有哈飛賽馬、哈飛中意、哈飛面微的部分車型價格降價銷售。哈飛賽馬這款源自日本三菱技術的多用途乘用車，車內空間寬敞，當價格降低了5000-7000元以后，最低價格已經達到了7．18萬元，對消費者構成了很大吸引力。哈飛中意作為當時微車市場的主力車型，當價格降低了1400-2400元以后，最低價格已經達到了2．92萬元，而哈飛面微的價格也優惠了500元。這些價格策略的變動對消費者構成了強力吸引，推動著哈飛汽車銷售的同時，抓住了顧客。近年來，隨著汽車市場競爭強度的逐漸提升，哈飛汽車產品價格策略也在同步調整。

3．渠道變革轎車與微型車分開銷售

2002年，哈飛賽馬兩廂轎車上市。次年，哈飛路寶微型轎車上市。特別是2005哈飛賽豹中級轎車推向市場后，買轎車的用戶與以前買微型車的用戶已經不是一個概念。在哈飛汽車總部的銷售公司展廳，賽豹開始啟用的“雙星”標與原來的“松花江”標并排而列。因為兩個品牌之間存在相互影響：“松花江”微型車產品非常強勢，有很高的知名度，無形之中就給轎車產品帶來一定的影響。為了斷絕這種影響，哈飛對部分經銷商作了分工：賣哈飛轎車的，可以兼賣微型車；而賣微型車的，不一定都能夠“升級”賣轎車。

任何一個經銷商經營過多的品牌。都很難將自己的人力、財力、物力集中，因而影響市場運作能力。經銷商應該全身心地投入到各自品牌汽車的銷售中。業內人士分析，作為微型車的強勢品牌，哈飛汽車在轎車上是相對較弱的。在銷售網點的建設上，由于原來轎車產品相對單一，只銷售一兩款車型，企業也要考慮經銷商能否支撐起“門面”。但是，有了路寶、賽馬、賽豹和賽豹5等幾大系列的多款車型之后，哈飛轎車“專賣”就成為可能。去年，路寶銷售3．4萬輛，進入微型轎車前五名。今年5月，哈飛汽車的產銷位列三大集團和北汽、長安之后，而轎車銷量已經占到企業全部銷量的約四分之一。

4．避其鋒芒，哈飛借道海外市場

中國汽車多因自主品牌的限制，海外市場很難打開。而哈飛汽車有限公司憑借著自主品牌和優越性能贏得了眾多國外客商的認可和青睞。自2000年哈飛汽車實現出口以來，產品已遠銷中東。北非、中南美洲、東南亞的三十多個國家和地區。去年汽車出口突破兩萬輛，在國內同行業中穩居前三甲。今年企業又不斷在完善細化海外銷售市場上做文章，使銷售網絡迅速擴大。

在北非的銷售店有3000多家，哈飛汽車在中東也很受歡迎。大連港，一輛輛哈飛中意，哈飛路寶被有序裝運上船舶，發往北非地區。伴隨著這批汽車的交付，哈飛汽車有限公司今年前五個月整車出口達到17000輛，同比增長百分之百。4月22日Sutera轎車(哈飛路寶在馬來西亞的名稱)在馬來西亞全國正式銷售以來，備受消費者青睞。截至2006年5月8日，這款由哈飛汽車工業集團提供技術支持、馬來西亞NAZA公司組裝生產的轎車已銷售4000余輛。NAZA公司今年計劃生產銷售1．5萬輛。屆時哈飛路寶將成為我國乘用車在國外通過CKD散件合作方式生產銷售量最大的車型。

目前，Sutera在NAZA公司的北根工廠進行組裝生產。為進一步擴大生產規模，NAZA公司決定在檳城州建立第二裝配廠。這是我國具有自主知識產權的轎車首次在馬來西亞批量組裝生產，也是中航二集團第一個實現汽車技術出口的項目，同時也預示著哈飛汽車良好的出口前景。

百尺竿頭，哈飛領跑微型轎車

完善的銷售渠道網絡和售后服務網絡是汽車廠商營銷的核心所在。跟隨市場脈搏的推廣促銷是贏得品牌知名度提升的重要策略。哈飛汽車積極布局自身的銷售和服務網絡并做好網絡渠道的管理，在全國主要省份均布局了3家以上的經銷網點，邊遠地區也布局了密集的銷售網絡，新疆地區單獨設立一個大區，就有4家銷售點。單北京地區除了擁有一個系統的銷售網絡外，就設立了34家服務站，并加強管理，根據顧客的實際需要進行管理。

在配件供應方面，哈飛汽車售后和其他廠家的主要區別在于，當有些新配件出來后，哈飛會立刻與老客戶聯系，根據需要及時為他們做升級工作。哈飛經常和用戶搞一些聯誼活動，通過各服務站和車友會共同舉辦汽車運動會等活動，促進各方面的互相了解與溝通。在市場推廣促銷方面，積極參加國內和國際車展，不斷提升哈飛汽車的市場知名度和影響力。哈飛中意參加2000年、2005年日內瓦國際車展，極大地提高了哈飛汽車的國際知名度，推動著哈飛汽車的銷售。有關媒體曾一度報道，代表中國汽車企業和中國汽車產品第一次登上國際頂級車展的哈飛“中意”面包車，為哈飛贏得了歐洲媒體的關注。

對于汽車生產企業來說。參加國際車展不僅可以提高企業在國際和國內市場的知名度，還能夠拉動企業的市場銷售。哈飛汽車公司表示，“中意”面包車的推廣和宣傳，都是在當年的日內瓦車展和隨后的北京車展中完成的。“中意”的銷量此后迅速攀升，鞏固了哈飛在微型面包車領域的強勢地位。所以當哈飛第一款三廂轎車“賽豹”研制成功之后，當即選擇了日內瓦車展的舞臺，將這一最新成果通過日內瓦車展介紹給了全世界。哈飛汽車產品營銷策略的成功，充分說明了汽車產品營銷，需要順應市場競爭。專注消費者需求，做好產品這一最基本的營銷組合元素。

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net)