麥遜有氧洗：絕處逢生

眾所周知，新品上市失敗率高，很多新品會在市場上曇花一現，似乎在“80／20原則”面前無法逃遁。高科技洗滌新品——“麥遜有氧洗”上市伊始也曾經遭遇滑鐵盧。它能否擺脫面臨的困境再次啟航？

中國洗化市場，不僅有寶潔，聯合利華等跨國巨頭，還有包括納愛斯、汰漬、奧妙等本土標竿企業。由于產品同質化嚴重，國內外品牌紛紛卷入價格大戰，就連一向蔑視價格戰的寶潔也熱衷于此。為了脫離這片“紅海”，開辟新的“藍?！?，麥遜公司決定走高端路線，推出新概念產品——“麥遜有氧洗”。

“麥遜有氧洗”采用歐美流行的“活性氧”先進洗滌技術，與普通洗衣粉相比，不僅去污力強，而且有護色增艷，除菌防霉等功效?！胞溸d有氧洗”屬于中高檔洗衣粉，目標消費群為中高收入人群，一袋1500克的“麥遜有氧洗洗衣顆?！痹诔械膬r格為38元，這一價格是普通洗衣粉的3倍～4倍，應該說，“麥遜有氧洗”是麥遜公司面對競爭日趨激烈的洗化市場一種求變的產物，其差異化的產品定位不失為一招“好棋”，然而，其上市一年多來的市場表現卻令人失望。

臨危受命，新官上任“三板斧”

“麥遜有氧洗”上市以后，公司將上海、杭州、無錫、常州等長三角地區較為發達的城市作為樣板市場和占領華東市場的突破口。但是，樣板市場經過10個月的運作后，銷量始終沒有什么起色，甚至出現連續3個月銷量零增長的情況。面對困局，公司任命市場經驗豐富的朱明出任華東市場的區域經理。

上任后，朱明立即深入市場一線進行市場調研，查找原因。朱明發現，首先，“麥遜有氧洗”已經在華東市場上市近一年的時間，產品在市場上有一定的知名度，但美譽度卻相對較低。造成這一現象的主要原因是華東地區的消費者的消費行為較為理性，他們仍對傳統品牌較為青睞，不會輕易接受新概念洗滌產品。同時，公司總部的宣傳廣告中的產品功能訴求與消費者的需求存在較大的偏差，造成了對消費者的前期宣傳教育不力。其次，公司現有的渠道策略和內部管理狀況也不容樂觀，公司現有渠道策略是“多渠道滲透，全面占領市場”，然而這樣的渠道策略缺乏重點，渠道數量雖然較多，卻沒有把任何一種渠道做深、做透。

針對以上問題，朱明迅速調整了公司原有的經營策略，接連砍出“三板斧”。

“第一板斧”：調整產品的功能性訴求賣點，強調有氧洗衣粉與傳統洗衣粉相比的強大優勢，重點傳播“深層去污、除菌防霉、護色增艷”等新穎概念訴求點。通過高強度電臺廣告“高空轟炸”和大量“地面”軟文相結合的傳播方式，努力使消費者在短期內接受有氧洗衣服這一全新概念。

“第二板斧”：放棄全面招商，對現有的終端渠道資源進行精耕細作，把各大賣場、連鎖超市和便利店作為重點。

“第三板斧”：以“買贈”等終端促銷手段拉近產品與消費者之間的距離，助推消費者實現購買，踢好“臨門一腳”。

經過三個多月的對樣板市場改造，朱明向總部申請的500萬元費用只剩下不到100萬元，花掉的400多萬元大部分用在廣告費用上。

朱明的“三板斧”看似招招“對癥下藥”，然而，公司幾個月之后公布的銷售業績卻讓人大失所望，整個華東市場銷售收入竟然還不到300萬元。這樣的結果，令3個月前曾經躊躇滿志的朱明陷入沉思，如此大力度的投入緣何仍不能撬開市場?

全面反思，從戰略到戰術

事實上，“麥遜有氧洗”在華東市場的失敗不能僅僅歸咎于朱明，“麥遜”公司在整體營銷戰略上同樣存在失誤。

影響消費者購買洗衣粉的最重要的兩個因素是：消費者的消費習慣和產品的物美價廉。由于華東地區消費者消費行為較為理性，很難在短期內接受有氧洗衣粉這一全新概念，是其市場推廣的很大障礙。但是，“麥遜”公司的領導者卻沒有意識到這個關鍵性的問題，把華東地區的幾個樣板市場作為戰略性市場來定位，試圖通過1年的短期運作成功帶動整個華東市場乃至全國市場，成功的可能性自然微乎其微。

如果說公司營銷戰略上的失誤是樣板市場失利的根本原因，那么，朱明在營銷策略上的一系列失誤則是導致這次失利的直接原因。為什么朱明看似無懈可擊的“三板斧”最終敗走麥城呢?事實上，朱明上任后犯下了以下錯誤。

一、“心急吃不了熱豆腐”

作為剛上市的新品，“麥遜有氧洗”面臨的主要問題是如何讓消費者接受有氧洗衣粉這一全新概念。朱明本人也正確地認識到了這一點，他投入大量資金對消費者進行前期教育，試圖讓消費者在較短的時間內接受有氧洗衣粉這一全新概念。但是，他忽視了有氧洗衣粉進入中國的時間不長，國內消費者對其價值的了解、認同和接受需要一個過程。朱明期望借助高強度的傳播手段在短期內俘獲“消費者的心”，自然難以行得通。

二、終端促銷創新乏力

在終端策略上，朱明放棄全面招商，對現有的終端渠道資源進行精耕細作，把重點放在各大賣場、連鎖超市、便利店。應該說，朱明對渠道的這一調整是與“麥遜”公司的實力相匹配的明智之舉。但是朱明制訂的終端促銷策略力度不夠，且缺乏新意。作為新品，僅靠“買贈政策”顯得較為蒼白乏力，很難吸引消費者的眼球，消費者自然不會為產品“埋單”。

三、推廣策略缺乏整體協同

朱明制訂的市場推廣策略也存在著重大失誤。在傳播組合策略上，過于注重廣播“高空拉動”，把大部分費用用于廣告傳播，忽視了終端推廣。在難以獲得總部戰略性資金支持的情況下，傳播組合應該以終端為核心，通過終端攔截來提升銷量?！案呖諅鞑ァ迸c“地面推動”沒能實現聯動配合，最終導致媒體宣傳沒有和終端促銷形成默契，大筆推廣費用打了水漂。

在實際市場運作過程中，應該從戰略、策略、戰術、決策和執行等層面進行全面思考，實現整體協同，這樣，才能使新品成功上市。

總結教訓，“麥遜”再次啟航

公司高層經過一番認真總結和思考之后，啟動了新的區域市場拓展計劃。公司聘請了專業的市場調研公司，抽調各自的精兵強將組成“營銷專家團”，進行“捆綁式”合作。市場總監和專家一同跑終端，走訪客戶，深入一線市場。

一線市場存在很多的問題在這次對終端的走訪中暴露出來：公司促銷員不是在工作時間擅自離開工作崗位就是在接電話、發短信，管理很不規范；銷售人員對產品性能、公司發展歷程和現狀、產品相對競品競爭優勢了解不夠；另外，柜臺內的產品陳列凌亂，易拉寶隨意擺放。

為此，“麥遜”公司決定從規范終端做起，解決市場中存在的問題，提升銷量。

一、樹立樣板終端，規范形象設置

“營銷專家團”通過對“麥遜有氧洗”的主要銷售渠道——大賣場、超市的走訪，發現這些終端存在以下問題。

1，終端形象差，沒有充分利用公司宣傳品。

2．門口海報張貼零亂，有的甚至被競品的海報覆蓋；柜臺內產品擺放不符合要求，贈品沒有擺放出來，也沒有展板用于宣傳促銷信息。

3．促銷員和店內營業員對產品知識不熟悉，當被問到公司的背景和產品特點時，常常“一問三不知”。

4．因為是上市的新品，且競品較多，“麥遜有氧洗”沒有得到賣場的重視。賣場在節假日期間對“麥遜有氧洗”的促銷宣傳和支持力度明顯比競品低。

發現上述問題后，“麥遜”公司決定從終端入手，對終端進行整改。解決目前產品銷售過程中存在的問題。重整后的終端整齊又漂亮，而且隱含著一種與眾不同的氣質。終端宣傳材料著力向消費者傳遞“麥遜有氧洗衣粉”無與倫比的4大特點。

1．產品品質特點：“麥遜有氧洗洗衣顆?！币云渚G色環保、安全高效、徹底凈衣作為產品訴求點和品質支撐點。

2．產品包裝特點：“麥遜有氧洗洗衣顆粒”包裝材質新穎，外觀富有個性并獲得專利，在洗衣粉市場上采用此類包裝的僅此一家。

3．產品命名特點：“麥遜有氧洗洗衣顆?！敝苯佑谩坝醒跸础泵?，突出“有氧洗”，以最通俗易懂的方式告知消費者產品的全新概念。

4．產品定價特點：傳統洗滌產品以優質低價著稱；“麥遜有氧洗洗衣顆?！眲t以擁有極高的性價比聞名。

經過重新設計后的終端形象煥然一新，與此同時，“麥遜”公司采取了以下措施提升終端銷售率。

1．制訂獎勵政策，提高銷售人員的積極性。

2．制訂促銷措施，提升產品銷量。

由于市場上洗滌產品比較多，市場競爭激烈?！胞溸d有氧洗”作為新概念洗衣粉，被消費者接受需要一個過程。因此，“麥遜”加大了終端促銷力度，通過制訂“抽獎活動”、“回饋消費者”等終端促銷手段提升產品銷量。

3．充分利用總部宣傳品，對終端銷售專柜進行優化布置。

在“麥遜有氧洗”的銷售專柜入口處的兩側各設置一個產品展架，吸引消費者的眼球。專柜嚴格按照公司訓標準擺放，并且把贈送的禮品擺放在柜臺上，用展板寫出促銷信息，張貼在專柜的兩側。

通過一個月的整改，終端形象變得整潔、美觀。業務人員的積極性有很大提升，單店銷量也由以前的90袋／周提高到180袋／周。

二、打造學習型銷售團隊

公司針對現有的業務人員素質不高，營銷技能差，很難與產品技術含量高、功能特殊相匹配的問題，決定提升公司員工的學習能力，打造了一支學習型的銷售團隊。

1．把原來每月一次的例會改為每周一次。會議模式由原來的區域經理“一言堂”改為業務員提問題、提建議的頭腦風暴會。會議內容也由原來的壓任務、談理論變為講方法。談技巧。

2．“麥遜”公司聘請營銷專家加強對業務員相關知識培訓，對促銷員的培訓不僅僅包括本公司的發展歷史與現狀、企業文化：還包括競品信息、銷售方法和技巧等。

在專家的指導下，業務員收集競品的宣傳單，掌握競品的產品特點、價格和最新促銷活動。通過對比，找出“麥遜有氧洗”和競品在外觀、功能、參數、配置、價格和市場支持方面的差別。這樣，一線業務人員對“麥遜有氧洗”的功能以及相對競品的優勢了然于胸，并能夠順利傳遞給消費者。

3．鼓勵業務員加強相互交流，注意發現工作中遇到的問題。對于發現的問題，大家共同討論，商討解決的辦法。對于成功的經驗則由促銷員本人進行傳授。這樣，在銷售隊伍中形成集思廣益、共同進步的良好氛圍。

三、深入一線，從終端中找方法

區域經理的工作方法和指揮能力直接決定了新品推廣工作的成敗，經過調整，“麥遜”的新任區域經理王剛把工作重點放在重點終端上。

1．王剛每天到所屬區域內(專店、專柜)4—5次，發現市場上存在的問題及時解決。每天早、中、晚三次親臨終端，檢查市場督導和促銷員的工作，尋找終端存在的問題，如易拉寶放置位置是否標準，柜臺產品是否按次序擺放，宣傳物料是否齊全等，并給予現場指導。

2．收集市場信息，及時反饋給總部。區域經理在工作中，不僅要制訂營銷策略，合理分配促銷資源，而且要收集競品的相關信息，并及時上報以便總部調整對策。

3．加強溝通。加強與渠道的溝通，爭取渠道成員的支持，給一線業務人員創造良好的工作環境。

四、借力渠道，開展聯合促銷

“麥遜”公司與家樂福、好買得、誠隆等大賣場進行聯合促銷，積極借助超市強大的終端資源優勢開展促銷活動。

“麥遜有氧洗特惠禮包活動”成為公司終端促銷創新一大亮點。

參與這次活動的產品包括了公司的兩種主打產品“麥遜有氧洗洗衣顆?！焙汀胞溸d洗衣伴侶”?；顒悠陂g，購買“麥遜有氧洗洗衣顆粒”的消費者，可獲贈禮包(內含兩袋685克裝的“麥遜洗衣伴侶”)?；顒娱_始前，“麥遜”公司通過報紙雜志、廣播電臺等媒體給消費者帶去“特惠禮包活動”的信息，同時，不斷向消費者宣傳新產品“麥遜洗衣伴侶”與傳統洗衣粉相比，能有效去除普通洗衣粉難以去除的多種頑固污漬，還可漂洗多種纖維的功能優勢?！疤鼗荻Y包”的終端零售價77．6元，而活動期間享受大幅優惠，只要46元。

“麥遜”在已有渠道不斷加大促銷力度的同時，還積極開拓新的渠道，如積極參與企事業單位的團購活動，使得團購成了新品打開市場的又一新渠道。

為期3個月整改完成后，終端促銷人員的工作積極性和能力有了很大提高。與此同時，整個樣板市場捷報頻傳，市場整改結束后的第1個月銷售量便提高了30％，第2個月，40％，第3個月，48％……“麥遜”公司贏得了在樣板市場的初步勝利。

“麥遜有氧洗衣粉”經歷的失敗與成功帶給人們很多啟示，事實有力地證明，新產品拓展區域市場的關鍵在終端。僅僅憑借過去的經驗，不去深入市場，不去認真研究消費者的消費習慣和需求，新產品推廣只能以失敗告終?！胞溸d”公司正確地認識到了這一點，使得“麥遜有氧洗”系列產品成功“登陸”華東市場。

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)