《兄弟》：立體傳播的力量

圖書市場的日漸式微已經成為出版界的共識，盡管中國圖書的品種年年見漲，但從印數到碼洋再到利潤已經成為各個出版社的噩夢。在整個出版系統都靠教材苦苦支撐和傳言網絡時代是紙質傳媒終結者的困局下，先是劉心武在央視點評紅樓夢后的《劉心武揭秘紅樓夢》一書賺得盆滿缽滿，而后易中天的《品三國》拍出了180萬元的天價。同時，上海文藝出版社的大手筆運作使一向低調的余華包裝成文學明星，讓其新作《兄弟》在網絡的爭論中，再次打造出“文學明星”模式的銷售奇跡。

圖書市場好久沒有這樣的利好消息了。

2005年7月，余華“十年一劍”之作《兄弟》(上)由上海文藝出版社出版，一出爐就狂銷20萬冊，到2005年年底銷量達到35萬冊，創下了當年純文學圖書單本銷量第一的佳績。2006年3月19日，《兄弟》(下)出版，起印高達30萬冊，上市一周后就開始加印，并穩坐各大書店暢銷書排行榜前列。同時，下部的熱銷帶動了上部的銷售，至今《兄弟》上下部累計銷量已逾百萬冊大關。更加富有戲劇性的是，伴隨《兄弟》一書商業熱銷的竟然是“惡評”。2005年7月《兄弟》(上)推出后，首先在“專業讀者”那里遭遇了滑鐵盧。有媒體專門列舉了評論界圍剿《兄弟》的七宗罪，并有憑有據：情節虛假及文字硬傷(文學批評家謝有順)、敘述啰嗦(文學批評家申霞艷)、視角簡單(文學批說家李敬澤)、過于偶像化(文學家陳村、文學批評家張頤武)、過于荒誕(某媒體)、時代錯位(某網友)。

同時，在讀者中也出現了明顯對立的兩大陣營：一是擁余派，他們捍衛著余華小說的文脈，甚至是他的敘述和講故事的能力，并不惜擺出《兄弟》上百萬冊的銷量來支撐；一是倒余派，他們對余華10年沒有作品抱怨太久，以至把很多刻薄和苛求的評價紛紛拋出。2006年3月《兄弟》(下)終于揭開神秘的面紗，對上部的批評雖然被稀釋，但來自評論界的對下部的批評卻越發尖銳而不留情面。今年3月份，第四屆華語文學傳媒盛典提名名單揭曉，名單上沒有出現余華的《兄弟》。然而，無論是哪種色彩的批評，都無法改變《兄弟》商業上的成功。在由碼洋和銷量定義成功的出版界，似乎從來就有“英雄不問出處”的傳統——只要不違法，作品的內在品質、文化含量和社會價值似乎都可以妥協于商業成功，炒作市場、制造熱點，實實在在的經濟利益將提供最好的注腳……

出版者：由“謹慎布局”而“成功破局”

從來只有寂寞的讀者，而不會有寂寞的市場。在這個注意力經濟時代，平靜毋寧死。

《兄弟》暢銷的背后，上海文藝出版社無疑是這一神話的幕后英雄，也是這一商業及文化事件的最大贏家。從《兄弟》(上)的謹慎而冒險地出擊，到《兄弟》(下)在一片惡評中賺了個盆滿缽滿，以一部著作打破國內文學圖書的市場格局，并成功扭轉了出版社原來的尷尬處境，可謂名利雙收。雖然出版方稱在整個圖書的運作中，事先并無十拿九穩的把握，幾乎是邊運作邊總結邊實施邊調整，但一路走來，《兄弟》一書的系列策劃和營銷是成功的。它不僅可以作為國內近年來一個重要文化事件來考察，而且對中國出版業的市場化程度和營銷整合手段來說，都應該是一次很好的展現。

概念先行，取得先聲奪人的效果。

“未成曲調先有情”，已經成為暢銷書時代出版者慣用的營銷手段之一，謂之“造勢”。《兄弟》上市前，上海文藝出版社便提前通過媒體向公眾拋出這樣一些概念：“余華千年磨一劍，《活著》以后看《兄弟》”，“余華首次嘗試愛情寫作”，“余華最滿意的作品”“首印30萬冊”等抓人的概念，將媒體、銷售渠道及讀者的期待值最大化。就說這個“千年一劍”吧，在這樣一個原創資源稀缺、出版心態浮躁、圖書市場缺少深度期待的時代，一個此前并且仍然在留住讀者口碑的純文學作家經過十年打磨的作品，并且是“最滿意的作品”，再加上30萬冊的首印數，這該是怎樣的精品?

而事實上所謂的“十年一劍”，現在看來明顯是出版者制造的宣傳噱頭。余華在接受媒體采訪時，自己對此都忍俊不禁：“什么千年磨一劍，其實1995年寫完《許三觀賣血記》后，我一直在寫東西，但是電腦壞了，而我寫的東西都是用老格式有的，放到新電腦里打不開，加上已經寫的東西我本身就不滿意，干脆就不寫了，偷懶給自己放了假。到2000年才又開始寫一部長篇，寫幾個家庭一個世紀的事情，寫了一半又停下了，直到2003年8月，才動筆寫《兄弟》。十年一劍，其實是一年多磨出來的。”

陰差陽錯，書分上下，制造跨年度懸念。

一部作品分上下兩部出版，在出版界司空見慣。但《兄弟》上部、下部分開來出版，還是被很多人認為是出版社和作者的商業行為。盡管分開來出版，的確并非作者和出版者有意為之，出版社甚至承認，對此“心里也沒底”。對于善于控制節奏的余華來說，十年沒有寫長篇了，這次的寫作似乎真的是有些“失控”。他最早告訴出版社2005年1月就可以出版《兄弟》，最晚到上海書展也可以出來了，然而，原來以為會寫30萬字以內的文章，后來超過了40萬字。全書不能如期交稿是肯定的了。上部寫好的18萬字直到2005年6月中旬才交給出版社，此時離上海書展只有一個月的時間了。

但是余華沒有讓自己、出版社、書店、讀者、媒體失望，上部推出后，一片叫好聲，盡管伴隨而來的是同樣尖銳的批評，《兄弟》(上)推出后的第二個月便登上了各地暢銷書排行榜的前列，并且帶動了余華其他作品的銷售。書分上、下來出版，反倒成為媒體津津樂道的話題和炒作的由頭。上海文藝出版社接下來策劃的幾個時間段的簽售活動和媒體宣傳，加之余華在上部出版后沒有靜下心來趕緊把下部寫完，而是持續三個多月接受近60次媒體的采訪，制造的動靜著實不小。《兄弟》(上)一直在銷售排行榜上提示著人們這部作品的存在，也讓《兄弟》一直沒有淡出大眾的視野，并且對下部出版形成了更高的期待。儼然成為文學明星的余華直到2006年春節，才靜下心來開始修改和繼續下部的創作，2006年2月底《兄弟》(下)結稿。

以點帶面，把幾個點的文章做足，做出影響。

《兄弟》上部的簽售活動雖然不多，下部的簽售活動目前也只有四場，但由于網絡的熱炒，報紙的報道，電視的上鏡，卻給人鋪天蓋地的感覺，取得了“盡人皆知”的有效傳達效果。在《兄弟》一書的營銷推廣過程中，幾場簽售活動都發揮了其應有的作用，把每個簽售點文章做足，對簽售的時間、地點、力度和節奏的有效控制，是該書能夠取得如此宣傳效果的重要所在。

2005年7月，《兄弟》(上)出版后，上海文藝出版社在7月份廈門舉行的海峽兩岸交易會上組織了新書發布會。配合著新書發布會，對媒體的第一輪“信息轟炸”也同時拉開帷幕。

從廈門回來后，上海文藝出版社又在余華的出生地杭州組織了一次簽售，為媒體提供新的話題。

2005年9月，余華在北京的圖書大廈、王府井書店、中關村圖書大廈舉行了三場簽售活動。9月5日，余華做客新浪讀書頻道，與網友做進一步的交流。2005年11月，余華來到深圳書城的羅湖城和南山城搞了兩場簽售和讀者見面活動。

而這段時間，正是余華和他的《兄弟》(上)一直持續出現在書店銷售排行榜。媒體和網絡上的時候，這些都強化著讀者對上部的關注和下部的期待。持續了近八個月的下部出版期待，在出版社和作者的共同努力下，終于轉化成下部的再次熱銷。

通過媒體進行《兄弟》(下)即將出版的信息充分發布后的2006年3月19日。《兄弟》下部正式上市。盡管上部批評聲不斷，但當天下午在上海書城組織的下部首發式及簽售活動。再次證明了余華在普通讀者中的號召力。簽售定于下午兩點開始，翹首等待了8個多月的讀者12點多就開始排隊，簽售過程中隊伍一度繞了上海書城兩樓一圈，簽了三個多小時后，主辦方稱余華晚上5點多還有別的安排，于是出現了簽售活動中不常見的勸說讀者不要再等待的局面。上千本的簽售成績以及現場的火爆效果，讓出版方和作者都舒了一口氣，下部的市場大戰也就此拉開。一周后，下部首印的30萬冊發售一罄，此后的加印量均以十萬計。

上海文藝出版社通過巧妙布點簽售，并配合一輪輪的“信息轟炸”，成功地做到了“少花錢多辦事”的宣傳和銷售效果。

余華：由“寂寞高手”而“文學明星”

通常情況下，作家寫完就閉嘴，謂之“用作品來說話”。個別作家為配合出版方的宣傳需要，可能會參加出版方組織的一些簽售活動，或者接受部分媒體的作家訪談，但作家通常來說也只會云山霧罩地游離開作品解讀讀者層面的話題，或者根據出版方的宣傳需要玩一些“文字游戲”，而余華在《兄弟》出版的前前后后則一反“常態”，《兄弟》(上)出版后的三個月時間內，頻頻接受媒體的采訪達六十余次，簽售也將諾大中國的南部北部中部地區照顧了個周到。余華的新浪博客也成為宣傳的新陣地，此前純文學領域的“寂寞高手”，搖身一變為大眾文學領域的“明星”。持續了大半年的媒體采訪和關于《兄弟》的或叫好或“惡評”，各地“簽名到手軟”的簽售活動，博客上的狂熱，都讓余華真切地體會到明星的美妙與不適。

《兄弟》的熱銷，與“著名作家余華”前因后果。

余華1984年就開始發表小說，著有長篇小說《活著》、《在細雨中呼喊》以及《許三觀賣血記》等。余華以實驗性極強的作品，在文壇和讀者之間引起頗多的震撼，成為中國先鋒派小說的代表人物。在《許三觀賣血記》出版10年后，余華才寫出了這部《兄弟》。據說，在這10年里，因為不在狀態，他曾經先后廢棄了3部長篇小說的初稿。有人分析說，正是余華數千年的威望和沉默多年后突然走近讀者的親切，讓大眾的期待心理急劇飆升。盡管人們對他的新作存在失望與挑剔，但這根本淹沒不了他多年樹立起來的文學明星形象，于是，大家爭相購買他的新作也就不足為奇。

明星要素，不僅善于寫，也善于說。

余華在《兄弟》的宣傳上顯得格外“賣力”，媒體上頻繁露面，從故事的起源，講到中國的改革開放，從文章的敘述，說到電視上的兇殺新聞，從與“擁余派”的作品及寫作技巧方面的交流，到對“倒余派”種種“刁難”的回應。也許，他只是想證明一個10年不推作品的作家，10年之后可以照樣寫作；也許，他還想證明，一個此前寫出過《活著》、《許三觀賣血記》的知名作家，10年后的作品應該比過去更好，即使不是更好，總該比過去賣得更多吧。一時間，各地的媒體、新浪的“名人堂”、余華自己的博客，都成為余華的“舞臺”。

但是，顯然余華的這種做法并不明智。作為一個純文學領域的頂級作家，此前躲在喧囂背后，很少隨意接受采訪。因為一本書情愿或不情愿地走近讀者，大肆宣傳，數十年的威望和突然走近的親切讓大眾的期待心理急劇飆升，而隨后便是無可避免的失望與挑剔。《兄弟》一書過于暢銷，過于喧囂，對于具有余華這樣影響力的作家來說，是好不壞并不能一言概之。顯然，余華后來也很后悔，他決定出下部時，不再接受采訪。在上海書城的下部新書首發式上，余華就直奔主題直接開始簽售，但這已經淹沒不了他迅速樹立起來的文學明星的形象，也擋不住那些如潮的惡評。可也就是這惡評，讓《兄弟》在爭議中持續升溫。

立體傳播，網絡時代的“娛樂”因素。

2004年，余華同上海文藝出版社正式簽約。余華之所以能夠成為該社的簽約作家，是同出版社為其提供的服務分不開的：余華除了幾部長篇以外，更多的是一些中短篇和隨筆，這些作品分布在幾個不同的出版社，作者本人很想將這些作品集中整理推出。但是這樣做投資比較大，一般的出版社沒有這樣的勇氣和氣勢去嘗試。上海文藝社在了解到作家的出版意圖之后，同作家達成了協議，并于2004年春節前推出了余華12本作品集，從而奠定了作家同出版社長期合作的基礎。尤其是在余華10年沒出長篇的情況下，出版社不惜重金來進行余華新長篇《兄弟》的營銷策劃和推廣活動，或許是出版社的感情投資加上可以預見的巨大的利益趨動，才有了余華不遺余力的“投入”。

在《兄弟》的整個營銷推廣過程中，出版方上海文藝出版社一直非常低調，他們把善于言辭的“著名作家余華”推到了臺前，成功地扮演了一把幕后英雄，盆滿缽滿的結果是自己最大回報。《兄弟》的熱銷，對出版方是一種破局。在當下多元化的時間，娛樂成份造就了余華的《兄弟》現象，彌補了文學創作中批評的缺位，讓文學再度成為大眾話題。同時為《兄弟》提供連載的《收獲》雜志，策劃了余華做客新浪名人堂活動及與出版社共同策劃的“我最喜愛的余華作品評選活動”的新浪讀書頻道，制作了余華專題的天涯社區以及一直跟著忽悠的媒體，造成了信息傳播的立體化，挖掘出了巨大的市場潛力。

余華通過大半年的“努力”，新品舊作一起跟著熱賣，去年一年拿到的上百萬元的版稅加上目前仍在暢銷的光環，足以讓這位“文學明星”繼續“牛氣”十足。還不止于此，《兄弟》的好戲還沒有結束，對于余華來說，圖書的影視改編權及圖書的海外版權事宜也都沒有耽誤，由此不得不讓人欣喜，中國作家由于營銷的力量，打造《哈利·波特》的產業模式恐怕指日可待了。

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net)