“伊戰(zhàn)”啟示錄：戰(zhàn)略性戰(zhàn)斗

本期策劃：銷售與市場(chǎng)雜志社

主持編輯：大 千

特約撰稿：孫 曜(和君咨詢 項(xiàng)目經(jīng)理／高級(jí)咨詢師)

李志起(李志起品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 總經(jīng)理)

劉 平(美國(guó)哥倫比亞大學(xué) 金融分析碩士)

鄒明洪

智慧支持：俞林偉(杭州匯融投資管理咨詢公司 總經(jīng)理)

王曉峰(成都市全友家私有限公司 副總經(jīng)理)

促銷即戰(zhàn)爭(zhēng)。

從本質(zhì)上說(shuō)，促銷與戰(zhàn)爭(zhēng)并無(wú)二異：兩者都需要有形戰(zhàn)場(chǎng)(戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)在曠野、深山、大海，甚至城市等地域打響，促銷多在各種形態(tài)的終端進(jìn)行)和無(wú)形智慧(思想與謀略的博弈)，而目的也都是為了贏得勝利。如果我們仔細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)上，就演繹出了一場(chǎng)場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“戰(zhàn)地營(yíng)銷”。這些戰(zhàn)爭(zhēng)，帶給我們的不僅是對(duì)和平的渴望與思考，還帶給我們促銷上的啟迪。

目前，節(jié)日已經(jīng)成為企業(yè)沖銷量、打品牌的最佳契機(jī)。如果企業(yè)在促銷上能夠借鑒一些戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略，或許能夠找到一些全新的營(yíng)銷路徑。時(shí)下，隨著很多企業(yè)在節(jié)日中的銷量已經(jīng)占據(jù)其銷售的半壁江山，甚至更多；隨著中秋、國(guó)慶、新年、春節(jié)等節(jié)日如點(diǎn)燃的一串鞭炮接連炸響。我們?cè)撊绾巫プ∵@些戰(zhàn)略機(jī)會(huì)呢?該如何選擇不同的策略進(jìn)行戰(zhàn)斗呢……

[編前語(yǔ)]

戰(zhàn)略篇

毛澤東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要抓住戰(zhàn)略樞紐去部署戰(zhàn)役，要抓住戰(zhàn)役樞紐去部署戰(zhàn)術(shù)。”這是閃爍著軍事方法論光輝的戰(zhàn)略思想，也是本期專題的指導(dǎo)思想和框架結(jié)構(gòu)。

系統(tǒng)思考 戰(zhàn)略導(dǎo)航

作為戰(zhàn)場(chǎng)上的指揮官，首先需要考慮的是戰(zhàn)略要素，其次才是如何戰(zhàn)地對(duì)決問(wèn)題。促銷也一樣，首先需要從營(yíng)銷戰(zhàn)略層面對(duì)企業(yè)的促銷管理進(jìn)行系統(tǒng)化地思考和規(guī)劃，這樣才能打出漂亮的戰(zhàn)役、亮出精妙的戰(zhàn)術(shù)，并贏得最后的勝利。

一、臨時(shí)VS長(zhǎng)遠(yuǎn)

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍“一長(zhǎng)一短”的戰(zhàn)略思想得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃與部署，使其“空、地、海、天、電、特”等多維系統(tǒng)準(zhǔn)確到位，也使美軍具有全新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)形態(tài)的人工智能戰(zhàn)爭(zhēng)得以系統(tǒng)而全面的部署。也因此，才使其在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)化構(gòu)建和集中式突破，并達(dá)到了精確打擊的目的。

作為階段性的節(jié)日促銷，也是如此。但事實(shí)上，很多企業(yè)的節(jié)日促銷都是臨時(shí)拍腦袋的決策。也因此，其效果往往忽好忽壞。實(shí)際上，企業(yè)只有從戰(zhàn)略上重視，并進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)地規(guī)劃和籌備，才能實(shí)現(xiàn)最大化的“贏銷”。一般情況下，促銷戰(zhàn)略的規(guī)劃包括以下三個(gè)方面：(1)高層的戰(zhàn)略規(guī)劃。在年度營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定中，高層就要從行業(yè)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的綜合實(shí)力和營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析，以此預(yù)先制定好節(jié)日促銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向。(2)中層的管理部署。要提早實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理的系統(tǒng)化、立體化的統(tǒng)一，從而讓促銷成為系統(tǒng)工程，無(wú)論是“空中轟炸”，還是“地面打擊”，以及“渠道肉搏”等，都要提早做好細(xì)致的準(zhǔn)備。(3)基層的操作執(zhí)行。根據(jù)中、高層的設(shè)定，基層也要盡早做好促銷執(zhí)行計(jì)劃的細(xì)節(jié)制定，以及過(guò)程管理、結(jié)果評(píng)估等。

二、位勢(shì)VS優(yōu)勢(shì)

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，伊拉克的整個(gè)防御體系如同一條“蛇”。而美軍地面進(jìn)攻基本是從南部的“蛇尾”開始，并采用“癱瘓”戰(zhàn)法：通過(guò)持續(xù)不斷地精確空襲、小規(guī)模空降和特種部隊(duì)的深入打擊，從而使“活蛇”變成“死蛇”。

這個(gè)策略告訴我們：基于戰(zhàn)略層面的促銷。首先要考慮建立優(yōu)勢(shì)地位、集中優(yōu)勢(shì)資源。在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)集中促銷，從而建立局部?jī)?yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。通過(guò)促銷的拉動(dòng)，逐步提高市場(chǎng)份額，進(jìn)而建立銷量?jī)?yōu)勢(shì)，徹底地打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、單一VS創(chuàng)新

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍發(fā)動(dòng)了一系列的政治戰(zhàn)、外交戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)，通過(guò)誘壓結(jié)合的策略，爭(zhēng)取一些國(guó)家和地區(qū)的支持。另外，還廣泛地運(yùn)用了特種戰(zhàn)、空降戰(zhàn)、心理戰(zhàn)等多種手段。這其中，更不乏具有創(chuàng)新的心理戰(zhàn)等策略。當(dāng)然，還包括大量的新式武器。

創(chuàng)新是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。促銷是贏得市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵方法。實(shí)際上，在節(jié)日促銷中。很多企業(yè)都是采取打折、“買送”等單一的形式。由于大家都使用這些毫無(wú)特色的方法，致使促銷效果有時(shí)并不理想。現(xiàn)在，很多企業(yè)都積極地采取了形式創(chuàng)新。多種戰(zhàn)術(shù)組合等策略，以此走出低效促銷的泥潭。不過(guò)，企業(yè)還需要注意的是：在促銷形式上，必須符合企業(yè)的實(shí)際情況，而不能盲目地追風(fēng)。這樣，才能百戰(zhàn)不殆。(孫曜)

觀點(diǎn)鏈接一：從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略看促銷戰(zhàn)略

伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)后，曾有人總結(jié)說(shuō)：“戰(zhàn)爭(zhēng)變小了，戰(zhàn)略變大了。”這句話觸及了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，即戰(zhàn)略是戰(zhàn)役的指導(dǎo)性綱領(lǐng)。實(shí)際上，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也是指引促銷的“航標(biāo)塔”。

菲利普·科特勒將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分為四種類型，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。在這四種不同的類型中，其促銷戰(zhàn)略也是不一樣的。(1)市場(chǎng)領(lǐng)先者。這時(shí)，企業(yè)正處于擴(kuò)張和鞏固期，一般情況下，采取防御性的促銷戰(zhàn)略。比如：正面防御、側(cè)翼防御、反擊式防御、先發(fā)制人式防御等。(2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。此時(shí)，企業(yè)正處在增長(zhǎng)期，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)一般都采取進(jìn)攻性的促銷戰(zhàn)略。比如：正面進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻、包圍式進(jìn)攻。先發(fā)制人式進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻等。(3)市場(chǎng)追隨者。主要采取跟隨對(duì)手的策略，其促銷戰(zhàn)略也是一樣。比如：緊密性跟隨、松散性跟隨。跟隨并創(chuàng)新等。(4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者。在市場(chǎng)發(fā)展中，積極尋找縫隙并進(jìn)行營(yíng)銷補(bǔ)缺。(李志起)

戰(zhàn)役篇

奇、正、合三道路徑

當(dāng)解決好戰(zhàn)略層面的問(wèn)題后，就需要進(jìn)行戰(zhàn)役的具體規(guī)劃和布局了。

從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)看，這是美國(guó)實(shí)踐“先發(fā)制人”的戰(zhàn)略式戰(zhàn)爭(zhēng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，有利戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝。因此。作戰(zhàn)節(jié)奏更是明顯加快，誰(shuí)能夠在最短時(shí)間內(nèi)捕捉到戰(zhàn)機(jī)，誰(shuí)就能占有先機(jī)之利。在這種背景下，具備戰(zhàn)略性特點(diǎn)的“正”、“奇”、“合”等策略得到了前所未有的強(qiáng)調(diào)和運(yùn)用。

一般來(lái)說(shuō)，在作戰(zhàn)方式上，正面、明面的進(jìn)攻為正，迂回、側(cè)擊、暗襲的攻占為奇在戰(zhàn)略思想上，循規(guī)蹈矩、按常理出牌為正，打破常規(guī)、計(jì)謀制勝為奇。而合則是融合以上優(yōu)點(diǎn)后，通過(guò)多種形式的組合，形成全新的手法．達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并產(chǎn)生奇效。

實(shí)際上，這與節(jié)日促銷如出一轍。

一、“正策”

眾所周知，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)一開始就把伊軍最高領(lǐng)導(dǎo)人作為重點(diǎn)打擊的目標(biāo)。從戰(zhàn)爭(zhēng)的第二階段開始，又加強(qiáng)了對(duì)伊軍指揮通信系統(tǒng)打擊的力度，很快使伊軍指揮陷入了癱瘓。這些都是典型的集中式戰(zhàn)法。即“正策”戰(zhàn)法。

1．集中戰(zhàn)

雖然在戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙方的力量常常是不對(duì)稱的，但一樣可以通過(guò)集中己方優(yōu)勢(shì)力量，或在一定程度上、或在一定時(shí)間中、或在一定的范圍內(nèi)改變雙方的力量格局，發(fā)動(dòng)對(duì)對(duì)手的精確打擊，以求得最大的效果。正如我國(guó)古代偉大的軍事家孫子所說(shuō)“是故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如弩，節(jié)如發(fā)機(jī)”。

2．借勢(shì)戰(zhàn)

每年的年節(jié)關(guān)頭：常常會(huì)發(fā)生一些來(lái)自國(guó)家、政府、社會(huì)等對(duì)企業(yè)有利的消息、事件、活動(dòng)。如果在當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)鼐哂协h(huán)境、輿論、事件等有利因素，那么企業(yè)通過(guò)借勢(shì)發(fā)起的促銷戰(zhàn)，效果也會(huì)不錯(cuò)。

3．連環(huán)戰(zhàn)

一般情況下，促銷活動(dòng)有三方參加，即消費(fèi)者、渠道商和本公司。因此，將會(huì)產(chǎn)生三力——公司業(yè)務(wù)員的引力、渠道商的推力和消費(fèi)者的拉力。如果將這三種力量聯(lián)動(dòng)起來(lái)，就能實(shí)現(xiàn)最大限度的銷量提升。(見(jiàn)圖1)企業(yè)可以針對(duì)渠道商、本公司員工和消費(fèi)者，分別進(jìn)行不同的促銷策略和激勵(lì)措施，以此形成連環(huán)戰(zhàn)，最終提升消費(fèi)者的購(gòu)買率。

二、“奇策”

按照我國(guó)古代軍事家孫子的“奇正”理論，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍的“斬首行動(dòng)”，此后突然發(fā)起的“震懾”行動(dòng)，隨后又出動(dòng)了大規(guī)模的地面作戰(zhàn)部隊(duì)等。這些都是連續(xù)性的“奇策”戰(zhàn)法。

1．心理震懾戰(zhàn)

從某種意義上說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)是交戰(zhàn)雙方精神和意志的較量。正因此，運(yùn)用心理戰(zhàn)制敵于無(wú)形，歷來(lái)是戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)者追求的至高境界。促銷也可以制造先聲奪人的聲勢(shì)，通過(guò)“未見(jiàn)其人，先聞其聲”的龐大促銷氣勢(shì)，營(yíng)造強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)能，讓對(duì)手方寸盡亂。

2．聲東擊西戰(zhàn)

兵不厭詐。如果要達(dá)到短期內(nèi)出奇制勝的效果，就必須故弄玄虛，放煙幕彈，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摸不透、看不清自己的戰(zhàn)略意圖，這樣才能取得更加震撼性的效果。[案例]在一次QQ汽車上市前，奇瑞就提前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和媒體發(fā)起“猜QQ汽車價(jià)格”的互動(dòng)活動(dòng)，大部分消費(fèi)者、媒體及業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)價(jià)格在5萬(wàn)元以上。對(duì)此，奇瑞則不肯透露半點(diǎn)信息。在春節(jié)期間，奇瑞以3萬(wàn)元的價(jià)格隆重上市，立即引起市場(chǎng)轟動(dòng)及市場(chǎng)搶購(gòu)熱潮。

3．突斬“七寸”戰(zhàn)

企業(yè)在充分掌握對(duì)手的“七寸”后，比如渠道、價(jià)格、管理等短板，通過(guò)發(fā)動(dòng)突然性的、針對(duì)性的進(jìn)攻，讓對(duì)手無(wú)從防備，以此完全可以贏得市場(chǎng)先機(jī)。

4．設(shè)局誘入戰(zhàn)

對(duì)于消費(fèi)者的促銷，也可以預(yù)先設(shè)置層層遞進(jìn)的誘惑迷局，從而實(shí)現(xiàn)連續(xù)性銷售。[案例]在6月1日兒童節(jié)，肯德基曾舉辦過(guò)買一套兒童餐送一只玩具的活動(dòng)。孩子們打開精美的玩具后，卻不能玩，因?yàn)橹挥屑R全部四款才能裝配完整。為了不讓孩子失望，家長(zhǎng)們只有繼續(xù)消費(fèi)。

5．巧借外力戰(zhàn)

企業(yè)還可以借助一些外力，從而達(dá)到自己的目標(biāo)。即先通過(guò)一個(gè)策略麻痹消費(fèi)者，并以此推動(dòng)消費(fèi)者跳進(jìn)預(yù)先設(shè)定的“陷阱”。[案例]春節(jié)前，某百貨公司為了吸引顧客，就找到市內(nèi)咖喱飯味道最好的一家，然后商定在百貨公司一層賣咖喱飯，價(jià)格比市場(chǎng)上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)彌補(bǔ)。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來(lái)了大量顧客。于是，顧客吃完飯就要逛商場(chǎng)、購(gòu)物。

三、“合策”

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍聯(lián)合了英國(guó)，并組成了美英聯(lián)軍。(企業(yè)組合戰(zhàn))同時(shí)，還采取了多種的策略組合——“常規(guī)戰(zhàn)+外交戰(zhàn)+制裁戰(zhàn)+法規(guī)戰(zhàn)+媒體戰(zhàn)+心理戰(zhàn)+情報(bào)戰(zhàn)+聯(lián)盟戰(zhàn)”等(奇正組合戰(zhàn))，這種多管齊下、縱橫交錯(cuò)的“合策”，就形成了無(wú)限制的，超越于常規(guī)的戰(zhàn)役。

1．奇正組合戰(zhàn)

戰(zhàn)爭(zhēng)就是“奇正相變”的藝術(shù)。戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，兵法運(yùn)用自然也應(yīng)該不拘一格。因此，才有了根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)情勢(shì)而進(jìn)行的奇、正組合。在這里，列舉四例：

(1)促銷手段的組合。[案例]2005年的元旦，宏圖三胞進(jìn)行了手機(jī)論斤賣的促銷活動(dòng)。以最低1元錢1斤的價(jià)格起售。在這種“奇策”基礎(chǔ)上，還有“正策”配合，如聯(lián)合著名手機(jī)品牌廠家，以最高降幅達(dá)55％的酬賓力度向市場(chǎng)上無(wú)限量拋售，以及贈(zèng)送歲末禮品等。

(2)促銷策略的組合。[案例]在兩個(gè)冰箱企業(yè)的降價(jià)促銷中，一個(gè)企業(yè)就把競(jìng)相降價(jià)的戰(zhàn)法改為：先在一款型號(hào)上跟進(jìn)降價(jià)，然后保留兩款型號(hào)的增值。結(jié)果，很快就抑制住了降價(jià)狂潮。此時(shí)，這個(gè)企業(yè)又立即推出服務(wù)策略。

(3)促銷投入的組合。[案例]很多時(shí)候，如果把全年的促銷費(fèi)平均攤到每一個(gè)節(jié)日，其效果不一定好。一家保健品企業(yè)的做法是：把全年的80％促銷費(fèi)投入到新年、春節(jié)的促銷中，同時(shí)開展了“服用無(wú)效不付余款”的活動(dòng)，以此成就了銷售量的暴漲。

(4)促銷工具的組合。在促銷形式上，如果實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)平臺(tái)和時(shí)尚路徑的結(jié)合，也可以達(dá)到奇正組合的聚變效果。實(shí)際上，很多企業(yè)的節(jié)日促銷活動(dòng)，就借助網(wǎng)絡(luò)推廣、手機(jī)短信等時(shí)尚媒體達(dá)到了互動(dòng)促銷。

2．企業(yè)組合戰(zhàn)

這里是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)，以此與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種良好的互動(dòng)效果，以達(dá)到銷量和知名度雙提升的目的。

(1)不同行業(yè)的企業(yè)組合。這是聯(lián)合促銷中最常見(jiàn)的一種形式，不同行業(yè)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。[案例1]2005年的新年前夕，鄂爾多斯和海爾推出了“羊毛+家電”的聯(lián)合營(yíng)銷，在鄂爾多斯和海爾聯(lián)合搭建的羊絨精洗屋內(nèi)，消費(fèi)者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機(jī)里的洗滌、甩干、烘干等整套程序。[案例2]在非節(jié)日促銷中，有TCL與農(nóng)夫山泉首開白色家電與飲料廠商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河；也有可口可樂(lè)(中國(guó))與第九城市開創(chuàng)“飲料+網(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作的營(yíng)銷模式；還有統(tǒng)一鮮橙與歐萊雅的聯(lián)合促銷，即買鮮橙多送化妝品，借此共同彰顯“漂亮”這個(gè)訴求點(diǎn)。這些都值得我們借鑒。

(2)同行企業(yè)之間的組合。俗話說(shuō)“同行是冤家”，但同行之間并不是沒(méi)有合作的余地。通過(guò)互相利用，借重對(duì)方，也可以達(dá)到雙贏的目的。

(3)同一企業(yè)不同品牌的組合。同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達(dá)到單一品牌促銷無(wú)法達(dá)到的效果。[案例]太太樂(lè)就曾經(jīng)推出過(guò)多品牌聯(lián)合促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買“太太樂(lè)”雞精、宴會(huì)醬油、任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋，一共只需花10元錢。

(4)制造商與經(jīng)銷商之間的組合。這種實(shí)例在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。如廠家與百貨商場(chǎng)聯(lián)合促銷等。

實(shí)際上，在如此的短篇幅中，我們不可能囊括所有的促銷策略，也難以分析透徹伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)所體現(xiàn)出的所有營(yíng)銷智慧。另外，無(wú)論是“正策”、“奇策”還是“合策”。都需要企業(yè)根據(jù)情勢(shì)運(yùn)用“奇正相變”的規(guī)律，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)號(hào)入座。(李志起)

觀點(diǎn)鏈接二：節(jié)日促銷的側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)

對(duì)多數(shù)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻和防御自然是戰(zhàn)略選擇。但許多人可能會(huì)把它看做是：一個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面沒(méi)有任何應(yīng)用；價(jià)值的軍事概念。實(shí)際上，側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)都是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中最富新穎性的作戰(zhàn)方式。

一、側(cè)翼戰(zhàn)

即尋找有利的子市場(chǎng)或別人注意不到的市場(chǎng)空隙。戰(zhàn)術(shù)奇襲是側(cè)翼戰(zhàn)取勝的重要因素，乘勝追擊是擴(kuò)大戰(zhàn)果的有利武器。實(shí)施這種建立、牢固陣地策略的最佳時(shí)機(jī)是：剛剛推出吸引眼球的新產(chǎn)品或新服務(wù)之初，因?yàn)槟菚r(shí)競(jìng)爭(zhēng)還不甚激烈。當(dāng)你擁有某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品并已取勝時(shí)，應(yīng)該再接再厲，乘勝前進(jìn)，而不是把各種資源改投在其他的地方，如去拯救失敗的產(chǎn)品等。事實(shí)上，只有把有限的資源投入到拳頭產(chǎn)品上，并持續(xù)擴(kuò)大成果才是明智之舉。

低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式，其優(yōu)勢(shì)是便于進(jìn)入市場(chǎng)，因此被廣泛采用。我國(guó)的家電連鎖企業(yè)，節(jié)日促銷的主要形態(tài)就是價(jià)格戰(zhàn)。在低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)中，降價(jià)的訣竅是：在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，而不是簡(jiǎn)單的價(jià)格拼殺。戴爾就是從在物流等方面降低成本，從而成為業(yè)內(nèi)的典范。

高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)往往被人們所忽視，或認(rèn)為不可行、做不到。然而，許多產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)反倒帶來(lái)了利潤(rùn)，因?yàn)檫@種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。例如，歡樂(lè)牌香水就自稱是“世界上最高級(jí)昂貴的香水”，該產(chǎn)品的高價(jià)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

實(shí)際上，側(cè)翼戰(zhàn)可以分為：低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)、高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)、小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)、大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)、分銷側(cè)翼戰(zhàn)、產(chǎn)品式側(cè)翼戰(zhàn)等各種不同形態(tài)。

二、游擊戰(zhàn)

在軍事史上，中國(guó)、古巴、越南的勝利經(jīng)驗(yàn)都證實(shí)了游擊戰(zhàn)的威力。在促銷上，游擊戰(zhàn)主要是在夾縫中求生存的有效方法。游擊戰(zhàn)的原則是：首先，需要在市場(chǎng)上尋找一塊你足以防御的市場(chǎng)部分；其次，不管你多么成功，但永遠(yuǎn)也不要像領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)那樣行事；再次，一旦遭受重磅攻擊，就要做好撤離的準(zhǔn)備，并找到新的“樂(lè)土”。

實(shí)際上，游擊戰(zhàn)可以分為：地域游擊戰(zhàn)、顧客游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)、高收入消費(fèi)者游擊戰(zhàn)等不同的模式。

總而言之，側(cè)翼戰(zhàn)往往適合于具有一定規(guī)模的企業(yè)，而游擊戰(zhàn)更適合于那些規(guī)模比較小的企業(yè)。(劉平)

戰(zhàn)術(shù)篇

戰(zhàn)術(shù)選定 多面權(quán)衡

一場(chǎng)場(chǎng)金戈鐵馬的戰(zhàn)役，必然是由形態(tài)萬(wàn)千的戰(zhàn)術(shù)所組成。實(shí)際上，戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)了從戰(zhàn)略到戰(zhàn)役的統(tǒng)一和深化。

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍還采取了空中打擊與地面突襲相結(jié)合的策略，用空襲鋪路，坦克、裝甲車護(hù)身，切斷分割、逐屋逐街地摧毀城內(nèi)各抵抗據(jù)點(diǎn)。同時(shí)，加強(qiáng)后勤的補(bǔ)給。實(shí)際上，在戰(zhàn)爭(zhēng)中，面對(duì)不用的環(huán)境、地域等，也會(huì)采取不同的作戰(zhàn)方法。這些都是隨時(shí)、隨機(jī)、隨地而變的、瑣細(xì)的、服務(wù)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)役的戰(zhàn)術(shù)行為。

促銷也是如此。從市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)看，隨著零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，一級(jí)市場(chǎng)已逐漸被專業(yè)賣場(chǎng)和連鎖業(yè)態(tài)把控，廠家的節(jié)日促銷推廣更多是執(zhí)行總部的計(jì)劃和適應(yīng)賣場(chǎng)的要求。隨著營(yíng)銷重心下移和二、三級(jí)市場(chǎng)的深度開發(fā)，次級(jí)市場(chǎng)已成為眾多廠家擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的兵家重地。因此，在一、二級(jí)市場(chǎng)和三、四級(jí)市場(chǎng)的節(jié)日促銷、推廣以及銷售策略均有所不同。

我們按照促銷對(duì)象，可以將促銷分為渠道促銷和消費(fèi)者促銷。渠道促銷就是企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷渠道中間商(包括總經(jīng)銷、分銷和終端銷售商)的政策性讓利活動(dòng)，促使其增加進(jìn)貨額。消費(fèi)者促銷主要是廠家和經(jīng)銷商針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行各種形式的促進(jìn)消費(fèi)的活動(dòng)。包括打折、降價(jià)、買贈(zèng)、試用、搶購(gòu)、抽獎(jiǎng)、返券、增加服務(wù)等多種方式。

實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)用中，究竟是采用渠道促銷還是消費(fèi)者促銷?我們認(rèn)為，主要考慮因素是企業(yè)目標(biāo)人群的定位。如果是大眾消費(fèi)者，采用消費(fèi)者促銷方式較為合適．并輔之以渠道促銷；如果目標(biāo)客戶專業(yè)性強(qiáng)，范圍定位明確，主要是以渠道促銷為主。從營(yíng)銷的兩種力量來(lái)看，渠道促銷主要是推力，消費(fèi)者促銷主要是拉力。面對(duì)不同的行業(yè)類型、企業(yè)產(chǎn)品特征、節(jié)日的傳統(tǒng)情結(jié)和意義。參與促銷產(chǎn)品所屬的生命周期以及節(jié)日促銷的目的、主題、方式等綜合因素，需要我們采取不同的促銷方式。從現(xiàn)在的流行促銷的趨勢(shì)看，兩者相結(jié)合的方式將會(huì)越來(lái)越多。

實(shí)際上，針對(duì)市場(chǎng)類型——即一、二級(jí)市場(chǎng)(省會(huì)城市、重要地級(jí)市市場(chǎng))三、四級(jí)市場(chǎng)(縣級(jí)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng))，從品牌強(qiáng)、弱度兩個(gè)緯度進(jìn)行劃分，在不同的象限則有不同的節(jié)日促銷策略。(見(jiàn)圖2)

節(jié)日促銷的策劃，需要考慮品牌、企業(yè)形象等方面因素。因此，節(jié)日促銷產(chǎn)生的營(yíng)銷力分為：推力和拉力。

一、強(qiáng)勢(shì)品牌

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的影響力較強(qiáng)，即拉力較強(qiáng)。因?yàn)橐痪€品牌擁有較高的行業(yè)位勢(shì)，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本身拉力就很強(qiáng)。所以促銷策略主要側(cè)重于推力，即圍繞促銷的基本手段，如買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、返券、特價(jià)等，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的“額外利益”——品牌不變，但額外收獲的贈(zèng)品和其他價(jià)值都比較高。通過(guò)這種促銷的推力，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“溢價(jià)收益”的拉力，從而促進(jìn)終端的購(gòu)買。因此，一級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行節(jié)日促銷的內(nèi)在促銷模式是：品牌拉力一促銷推力一購(gòu)買拉力。

但隨著品牌深入到廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)，品牌的位勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸下降，銷售拉力也會(huì)被削弱。越是次級(jí)市場(chǎng)越是雜牌的溫床，因?yàn)槎⑷€品牌營(yíng)銷重心低，分銷徹底，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，而強(qiáng)勢(shì)品牌的位勢(shì)影響又因信息阻隔在這里少有積淀。所以次級(jí)市場(chǎng)往往出現(xiàn)價(jià)格低的賣過(guò)價(jià)格高的、促銷活動(dòng)多的賣過(guò)活動(dòng)少的、雜牌賣過(guò)名牌的現(xiàn)象。因此，強(qiáng)勢(shì)品牌在二、三級(jí)市場(chǎng)的促銷，首先要充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，比如品牌影響廣、產(chǎn)品線長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種營(yíng)銷要素的整合，包括產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、資源整合、傳播整合等，建立在市場(chǎng)和經(jīng)銷商兩個(gè)層面獲取品牌應(yīng)有的位勢(shì)。簡(jiǎn)單理解就是：要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品好賣、利潤(rùn)不高，但經(jīng)銷商又不得不賣的局面，從而形成終端銷售力。因此，次級(jí)市場(chǎng)的促銷模式是：利用促銷推力重新獲取品牌位勢(shì)一形成終端競(jìng)爭(zhēng)拉力優(yōu)勢(shì)一創(chuàng)造終端購(gòu)買推力。

二、弱勢(shì)品牌

作為弱勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上促銷所產(chǎn)生的營(yíng)銷推力較弱，品牌拉動(dòng)不強(qiáng)。目前，一，二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)趨于理性，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息透明、供需雙方信息越來(lái)越對(duì)稱。另外，隨著終端的連鎖日益強(qiáng)大，并與二、三線品牌廠家的博弈中逐漸占據(jù)了上風(fēng)。在這種局面下，弱勢(shì)品牌在一、二級(jí)市場(chǎng)的促銷，應(yīng)該以拉力為主。即通過(guò)給消費(fèi)者讓渡產(chǎn)品的額外價(jià)值，包括贈(zèng)品、降價(jià)等方式，擴(kuò)大銷售份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，利用適當(dāng)?shù)那来黉N，比如適度的階梯式經(jīng)銷商返利、部分產(chǎn)品降價(jià)買斷等方式，對(duì)經(jīng)銷商讓利，將產(chǎn)品壓到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，迫使經(jīng)銷商在節(jié)日必須拿出全部的精力清空庫(kù)存。借此，擴(kuò)大了消費(fèi)又能在市場(chǎng)上充分地造勢(shì)，同時(shí)，還獲得了品牌宣傳的收益。

在國(guó)內(nèi)的三、四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感。處于逐步被接受階段的品牌，由于區(qū)域原因，使信息不透明，廠家與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。因此，弱勢(shì)品牌在該地區(qū)的促銷主要是以消費(fèi)者促銷為主，以提高銷量為主要目的，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的收益。具體方式主要有：買贈(zèng)、搭售、降價(jià)、打折等。另外，在形式上要做到轟轟烈烈，既要有路演、又要有店門演示、還要有免費(fèi)試用，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)域內(nèi)的品牌產(chǎn)品。

對(duì)于圖2的促銷選擇矩陣，各個(gè)廠家要根據(jù)各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱、在不同的區(qū)域各個(gè)品牌的強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)、各自市場(chǎng)的劃分等因素具體考慮，不能一概而論，盲目套用。(孫曜)

觀點(diǎn)鏈接三：從消費(fèi)方式選定促銷戰(zhàn)術(shù)

在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍注重了攻城與攻心的結(jié)合，采用了邊轟炸、邊向老百姓發(fā)放糧食等策略。針對(duì)不同的對(duì)象，美軍采取了不同的策略。

促銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你所要占領(lǐng)的陣地就是占據(jù)消費(fèi)者的頭腦和心智。誰(shuí)能率先和穩(wěn)定地占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦中的位置，誰(shuí)就會(huì)贏得勝利。實(shí)際上，由于消費(fèi)者不同，其戰(zhàn)術(shù)也必然會(huì)各異。

一般情況下，消費(fèi)類型可以分為時(shí)尚型和應(yīng)用型：時(shí)尚型消費(fèi)者緊隨當(dāng)時(shí)的消費(fèi)熱潮，大多喜好嘗試和創(chuàng)新。應(yīng)用型消費(fèi)者往往只注重產(chǎn)品功能的基本需要。消費(fèi)觀念反映的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的態(tài)度，膨脹型消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不是很敏感，追求價(jià)值和享受，而受限型消費(fèi)者更多是根據(jù)自有的生活處境考慮消費(fèi)程度。(見(jiàn)圖3)在節(jié)日促銷中，如何根據(jù)消費(fèi)方式來(lái)選定促銷策略，也是一種促銷戰(zhàn)術(shù)選定的方法。

利益型：這部分消費(fèi)者雖然追求時(shí)尚，但是資金往往有限。因此，可以采取現(xiàn)金返還、特惠包裝、折價(jià)券、郵寄禮品、附送贈(zèng)品等方式，以此盡量促進(jìn)其消費(fèi)。

享樂(lè)型：這部分消費(fèi)者多注重生活的享受，喜歡找尋生活的樂(lè)趣。因此，可以采取幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、購(gòu)物發(fā)票抽獎(jiǎng)，商品編碼抽獎(jiǎng)、消費(fèi)券組合抽獎(jiǎng)等刺激性促銷方式，也可以采取生活趣味競(jìng)賽(如攝影比賽)、技能操作競(jìng)賽、體育競(jìng)賽等趣味性促銷方法。

價(jià)格型：對(duì)于這部分消費(fèi)者，價(jià)格是最行之有效的方式。最常用的形式是：降價(jià)、買贈(zèng)、優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等。這種方式可以在短期內(nèi)迅速提升銷量，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

價(jià)值型：這部分消費(fèi)者更希望通過(guò)企業(yè)獲得一些更有價(jià)值的東西，如新的生活知識(shí)，新的消費(fèi)觀念等。因此，可以通過(guò)宣傳產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。最普遍采用的形式是：功能演示、品牌宣傳、免費(fèi)試用、增值服務(wù)等。還可以利用其求知心理，組織產(chǎn)地參觀、車間參觀。管理參觀等活動(dòng)。(鄒明洪)

觀點(diǎn)鏈接四：從產(chǎn)品生命同期選擇促銷戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)制定促銷戰(zhàn)術(shù)的前提也如戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)斗一樣，必須與自己的人員素質(zhì)、資金實(shí)力、資源積累等相匹配。因此，促銷也要看企業(yè)產(chǎn)品的生命周期。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取促銷戰(zhàn)術(shù)是不同的。(1)導(dǎo)入期。為了使產(chǎn)品盡快打開市場(chǎng)，需要積極地開展針對(duì)消費(fèi)者和渠道商的促銷。其間，可以采取渠道激勵(lì)、免費(fèi)試用、附送贈(zèng)品等策略。(2)成長(zhǎng)期。產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期，此時(shí)的促銷要多以建立品牌偏好為主。其策略有：活動(dòng)贊助、競(jìng)技、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等。實(shí)際上，此階段的促銷活動(dòng)雖然與其他階段近似或一樣，但其目的卻是不同的。成長(zhǎng)期的促銷多以品牌鍍金為第一目標(biāo)。(3)成熟期。產(chǎn)品步入成熟期，此時(shí)的促銷策略應(yīng)該是努力使產(chǎn)品的生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。此時(shí)，促銷的主要方式有：抽獎(jiǎng)、連環(huán)性促銷、促銷游戲等。(4)衰退期。在這期間，很多企業(yè)僅僅采取維持策略：這樣做所造成的代價(jià)往往是巨大的。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)

觀點(diǎn)鏈接五：促銷效果評(píng)估的基本原則

一般情況下，節(jié)日促銷的評(píng)估可以分為三部分：(1)銷售目標(biāo)的完成。(2)品牌形象目標(biāo)的達(dá)成。(3)鍛煉團(tuán)隊(duì)的目的。只有結(jié)合以上三部分目標(biāo)，將促銷過(guò)程中的得與失進(jìn)行全面總結(jié)，才能不斷總結(jié)和持續(xù)改進(jìn)促銷方案，也才能使促銷效果達(dá)到最大化。(鄒明洪)

[編后語(yǔ)]

其實(shí)，以上所列的促銷方法也只是戰(zhàn)爭(zhēng)策略的冰山一角，更多精妙的思想還有待大家去發(fā)掘和實(shí)踐。另外，需要說(shuō)明的是：我們所總結(jié)的方法也不是完全拘于伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)本身，而是放開視野、單一反三地思考。我們只所以把軍事引入促銷戰(zhàn)，就是想通過(guò)多角度、多思維、多策略的總結(jié)和實(shí)踐，讓企業(yè)走出促銷的“紅海”，建立營(yíng)銷的“籃海”。

(編輯：大千 lidaqian@188．com)