“溫火慢燉”做好夾生飯

夾生飯，會令人消化不良；而夾生市場則令人望而卻步。面對這樣的燙手山芋，除了三思后行，“溫火慢燉”也許比較明智。

“來，李云龍，請到我的辦公室來一趟，有事給你安排一下!”當老總很客氣地親自召見面談，李云龍知道又有關于市場開發的艱巨任務將落在自己頭上。“好像沒有什么新的市場需要開發啊?”李云龍喃喃道。

帶著疑問，李云龍走進老總寬敞的辦公室。

“現在A市場需要進行二次開發，因為目前該市場銷售情況不十分理想。A市場一直是公司關注的市場，當地奶源價格便宜，在A建廠會具有成本優勢。同時，如果能在該市場站穩腳跟，將會使A市市場和整個周邊市場連成一片，使公司成為新疆名牌和第一品牌。因此，公司考慮讓你親自帶隊負責對該市場進行二次開發，時間定為一個月，”老總直接利索地將公司的意圖和決定告訴李云龍后，微笑地看著他，“你有什么意見?”

雖未親自操作過該市場，但李云龍也有所耳聞：A市場前期的開發被承包給一個“合伙”的營銷公司，當時市場也取得了一定業績，但是后來該營銷公司解散，市場交還給公司。公司接手后雖前后派了兩位負責人運作該市場，但聽說效果不佳，即便在乳業的黃金季節春節仍無多大的起色。目前每月銷售僅20噸左右，且銷量不穩定，是公認的老大難市場，如今去做這個市場單靠個人肯定難度較大，而且只給一個月時間夠玄！

李云龍在心里琢磨完后，對老總說：“去運作A市場沒有問題，但是我請求公司能答應三個要求。第一，做市場我下手狠，促銷力度可能很大，希望公司能夠予以支持和理解；第二，做A市場采用常規的復雜程序肯定不行，我需要快速應變并根據市場情況調整很多東西，可能會有違反公司程序的地方，希望公司能給予支持；第三，A市場運作如果要在一個月的時間內取得好效果，可能會造成短期行為，希望公司在時間上予以重新考慮。”老總聽后爽快地應道：“行，你去做吧，有什么問題我們一起去解決。”

結束了談話，李云龍陷入了深深的沉思。

都知道“夾生飯”不好吃，弄不好，會讓人消化不良。而夾生市場難做，是許多銷售人員的共識，因而對于許多營銷人員來講，寧做三個新市場，不做一個“夾生飯”，原因就在于產品一旦在市場做成“夾生飯”會產生很多問題：

1．品牌知名度雖已建立但缺乏指名度與接受度。主要表現在終端知曉但消費者卻不認識與認可，產品回轉速度慢，終端接貨憂慮心理嚴重，鋪貨難度大。

2．產品銷售雖然有量，但銷售增長難度較大。原因在于整體市場鋪貨面積逐漸縮小，產品能見度減少，造成消費者選購的惡性循環。

3．老經銷商失去銷售熱情，新經銷商望而卻步，使再次選擇經銷商難度加大。

4．服務質量下降，企業誠信度缺失，終端信心喪失．問題禍根隱埋，化解矛盾達成理解需要時間、費用和人員精力，再次啟動困難重重。

溫火一：耐心細致做市調

為保證A市場的開發順利進行，李云龍一到A市就直接開始市場調查。經過兩天的終端走訪對市場了解如下：

1．A市場地處南疆的中心點，是南疆的中心交通樞紐。A市旅游資源和基礎資源豐富，地區人口200余萬。下轄八縣兩市，分別為：a市、b市、西四縣和東四縣，牛奶消費潛力較大。

2．公司產品覆蓋區域主要集中在中心城市，周邊縣級市場處于空白，部分市場處于起步開發階段。

3．公司產品銷售量每月15噸，完成率僅為20％，距離公司要求目標有很大差距，銷售品種主要集中在純牛奶產品上，果味與花色奶產品處于時銷時停、青黃不接的狀態。

4．產品規格：除果味酸奶為20袋規格外，其余產品均為24袋裝，與市面20袋規格的主流產品格格不入。

5．競品情況：圣奧等產品的終端鋪貨率較高，伊雪等品牌包括本公司產品緊隨其后。乳品銷售呈現兩極化，即高端的利樂枕和低端的生鮮牛奶較多地受到消費者認可。20袋競品售價平均在22元，李云龍公司產品價格為24袋24元。

6．A市場現有兩家牛奶生產企業，分別是生產利樂枕的圣奧企業和生產百利包的伊雪企業。圣奧企業實力雄厚，但由于是新近上市產品，所以指名度低尚不為消費者接受，并且因為其擁有幾個千頭養牛場，但銷售卻不理想，為消耗企業奶源，圣奧企業一方面積極運作品牌，另一方面在A市場設立了50家散奶銷售點零售散奶，甚至連續一段時間免費送散奶來化解奶源過剩的問題。而伊雪企業規模雖小，但產品上市時間較長，有一定的知名度但缺乏美譽度，市場運作粗糙，銷售量較少。

7．公司經銷商的售后和送貨：處于接電話送貨的狀態且送貨不及時，售后服務較差。

8．銷售渠道：集中在一個大型連鎖的九個超市和A類便利店及出貨量較大的周邊零店，B、C類終端幾乎處于空白。

溫火二：穩扎穩打做方案

通過對市場的了解，李云龍對市場情況有了個底，運作思路也逐步清晰起來。

一、產品策略

1．在規格上：改變公司目前24袋的包裝規格為20袋規格裝，以適應A市場的需求。

2．在產品主要品項選擇上：挑選公司純牛奶品項中的特級純牛奶為市場上的主推品項，以有意識地和市場上普遍存在的純牛奶這個品種區分開來，凸顯產品的個性。

3．在品項擴展上：加入花色奶如花生奶、早餐奶、草莓奶、高鈣牛奶等新的品種，一方面可以通過品項的增加提高市場銷量，另一方面有助于提高產品綜合的市場競爭力，以此來增加市場份額，同時又可以通過產品的組合增加銷售機會。

二、價格策略

根據市場的情況，對產品進行重新定價，采取高調低打的策略，特級純牛奶定價為22元／件，以高價位大力度買贈的形式來平衡價格和終端利潤空間，進行市場的擴展。

三、渠道策略

1．在A市市區以終端零售小店為產品銷售的起點渠道，進行市場的深度開發，待時機和條件允許后進入大的賣場。

2．對A市場進行區域的劃分和布局：將a市和西四縣劃分為一個市場區域，經銷商設立在a市，以a市為起點輻射周邊四個縣；將東四縣劃分為一個區域．經銷商設置其中一縣，覆蓋其他三縣；將b市和周邊團場劃分為一個區域市場，經銷商設立在b市，通過b市輻射周邊團場。

四、宣傳策略

1．以空箱陳列的方式來進行產品的宣傳，提高消費者對產品的能見度，來宣傳產品和促進銷售。

2．持續不間斷地開展社區的免費品嘗和促銷活動，通過促銷活動拉動銷售，拉近產品與消費者的距離。實現與消費者的一對一有效的溝通，擴大產品的知名度并實現宣傳。

五、市場開發策略

1．以中心城市a市為主要和重點進行市場開發，通過對a市的精細化運作提升公司產品在A市場的影響力來帶動周邊市場。

2．待a市開發局面步入良性循環之時陸續開發b市和東四縣。

六、市場開發期限

以三個月為一個時間段。

溫火三：精挑細選經銷商

李云龍心里清楚：市場運作方案出爐之后，計劃執行到位是市場開發的關鍵。而外埠市場經銷商的配合度至關重要，于是李云龍聯系了前任的市場經理，在溝通過程中，李云龍了解到目前的經銷商資金實力雖然不錯，但是問題也不少：1．對牛奶銷售經驗不足，缺乏積極主動送貨的意識，且售后服務非常差，終端投訴率非常高。2．市場操作揀大放小，只做好做的點，忽視甚至不做難做的終端，雖多次要求整改，但均無成效。3．商超是其強項，但在商超促銷中克扣截留贈品是家常便飯，而且屢教不改，并振振有辭認為做商超利潤低只能這么做。4．認為牛奶產品所能帶來的利潤太低，不愿投入更多精力。5．與企業人員的配合度極差，不愿意配合營銷人員的工作，甚至連要求出車送貨都非常困難。

同時，李云龍還得到這樣一個信息，在這個經銷商手底下有一個二批商，主要在做b市和周邊團場，各方面條件不錯，唯一欠缺的是資金實力不足，根據這樣兩個情況，李云龍將市場開發策略作了一些調整：工作重心放在a市場附帶對b市場進行開發，同時決定對現有的經銷商取締其經銷資格重新選擇新的經銷商，升級這個二批商為b市和周邊團場的經銷商，負責對市場的開發，將A市的開發和b市及周邊團場的開發一起開始。

為保證能找到合適的經銷商，李云龍和駐地的業務人員對該市批發市場的經銷商進行了7天的篩選，通過拜訪這些經銷商，對他們的想法、自營業務情況、合作意愿，經營意識。資金實力、市場操作方法及對牛奶產品的認識有了大致的了解，根據牛奶產品投資小、風險大、利潤回報快但市場培育慢，如果沒有良好的網絡。先進的理念根本沒辦法運作市場的特性，最終E、F、G三家客戶納入經銷商備選客戶名單，通過各方面的比較，G客戶的條件更優于其他兩個客戶，為了考驗G客戶經銷產品的信心和真實的合作意愿 李云龍給G客戶提出了一個相當苛刻的條件：要求G客戶在簽訂協議前必須繳納2萬元的市場保證金作為成為經銷商的先決條件。開始G客戶有些猶豫，但經過思考答應了這一條件，為此經銷商的問題得以圓滿解決。

溫火四：穩步實施抓落實

氣可鼓不可泄。調動經銷商的積極性將市場開發計劃落實到位，決定著這個市場開發的成敗，為此在市場正式啟動前，李云龍給經銷商開了一個戰前動員會。將公司的情況和企業產品對經銷商作了個簡單的介紹，重點對市場的開發計劃和開發的意義進行了細致的講解，并對計劃實施成功后能給經銷商帶來的利益作了一個數據分析，以鼓勵經銷商的積極性，同時對經銷商在市場開發期應做的工作進行了要求：

1．要求經銷商根據市場開發計劃準備好資金和貨物的需求計劃，并對終端鋪市率做出了明確的目標：A類終端的鋪市率必須達到100％，B類終端店的鋪市率必須達到80％，C類終端店的鋪市率不得低于50％。

2．要求經銷商在各自市場區域建立零售網點的客戶資料，并根據市場的區域不同，規劃出配送線路和配送周期以及貨物的調還時間，提高配送的服務質量和工作效率。

3．要求經銷商對公司的促銷活動政策必須按照計劃落實，不得截留和縮小促銷政策，使公司促銷活動政策能切實到位。

4．對銷售情況和市場競品動態及時反饋和上報。

5．加強對業務人員和促銷導購人員的產品知識培訓和銷售技能的培訓，并重點對產品陳列工作作了明確的要求，通過對產品的有效拜訪來增加售點銷售的機會。

為了確保以上要求能夠真正得以實施，李云龍將公司派駐在A市場的4名業務人員劃分為2個小組，協助經銷商開展以下工作：

1．零售客戶檔案的建立和配送線路的規劃。

2．終端宣傳工作、POP張貼、促銷活動告知。

3．協助經銷商進行終端鋪貨工作。

由于李云龍在前期制定促銷活動政策是充分考慮了經銷商的利益預留出了部分空間，活動政策贏得了經銷商的認同，加之派駐的業務人員的努力活動，政策得以很好的實行，鋪市工作的開展非常順利，市場的鋪貨率在80％以上，第一階段的工作順利完成。

但是接下來的關鍵是貨物的回轉情況，因為貨物不回轉同樣意味著市場二次開發的失敗，根據牛奶的銷售特性李云龍定義一周為一個周期，在耐心等待幾天后，李云龍從各方面得到的情況是產品在市場上的回轉較慢，為此李云龍開始對第二階段的工作進行規劃，在要求經銷商繼續開展鋪貨的同時，要求經銷商利用三天時間將在市面上生產時間過去七天以上的產品進行調換，與此同時對業務人員的工作進行了調整：

1．在A市選擇在大的、居住人口多的、密集的社區開展社區免費品嘗促銷活動，來進行產品的宣傳和消化調換來的貨物，從最直接處對消費者進行拉動。

2．在零售終端開展為期兩個月的空箱陳列活動，將產品主銷品項特級純牛奶、果味酸奶產品的空箱按五個一摞十個一組的要求堆放在零售終端的最顯眼處，以此來提高產品的能見度和宣傳效果，拉動銷售，為保證空箱陳列活動的效果，要求與每家終端簽訂協議并給予獎勵措施。

3．加強市內終端宣傳海報的粘貼和終端的產品陳列工作，同時將宣傳工作和市場工作的部分重點移向周邊的縣市和團場，通過對三四級市場的開發來增加銷售量。

4．嚴格規范經銷商的送貨流程和配送的時間周期以及調換貨物的時間，保持市場上貨物的新鮮度，加速貨物的流轉。

在兩個月的時間中，李云龍和業務人員每天早出晚歸做完市場搞促銷，一回辦事處開完會倒頭就睡，通過此四項工作持續有效的開展，李云龍公司產品在A市場零售終端的銷售由過去的15噸達到了29噸，其中新品項的貢獻5噸，占總銷量的17％，而且產品在終端市場的銷售趨于穩定。

溫火五：不急不燥取賣場

此時，李云龍開始著手考慮產品在a市賣場上貨的事宜。

由于前期公司產品在部分賣場銷售過加之近期公司產品在終端的良好表現和促銷宣傳的影響力，部分賣場沒有提出更高的要求而順利進入。但是a市最大和最有影響力的德福賣場卻店大欺客，單各種名目的費用一年下來就在萬元以上，簡直是獅子大開口，加上不可預見的風險，按每日30件的銷量一年銷1萬多件，算算賬連費用都不夠。在多次協商未果的情況下，李云龍決定暫時放棄進入德福賣場的計劃另尋出路，但是由于德福賣場有較大的人流和較高的知名度，對提升品牌形象有很大的幫助，同時對后一步提升b市場和東四縣有較大的影響，如何進入該賣場成為李云龍心頭的一個心病。

深思熟慮后李云龍決定采取“圍點打援”和“造勢施壓”的方法來智取該賣場。通過與周邊終端協商，李云龍選擇了四個位置較好的終端，采取“我促銷你收利潤”的方式進行促銷。同時和該賣場周邊社區的物業協商，采取交費的方式選擇了幾個促銷點，安排業務人員周一到周五進行社區促銷，不管銷量如何重在宣傳，而且在每個周六周日要求經銷商將市場上零售終端調換回來的產品集中在該賣場周邊的零售終端開展聲勢較大的室外免費品嘗和買一件送六袋等多種形式的促銷活動，來截留去賣場購買牛奶的消費者。同時對各大賣場，一方面要求經銷商配備導購；另一方面與公司協商調集公司的輔線產品(在市場上不流通的產品)在已經進入的賣場輪流短時間進行限時搶購、特價和驚爆價的銷售活動，制造影響力和宣傳效果。經過一個月的促銷活動和特價銷售，最終以極小的代價進入該賣場，取得在a市賣場上的勝利，同時對b市場的快速擴展也起到良好的呼應效果。

a、b兩個市場在3個月的時間里銷售已趨于穩定，數據顯示A市場總體的銷售量已接近60噸，此時李云龍終于松了一口氣，相信在不遠的將來，A市場一定會給公司一個滿意的答復。

(編輯：白哲qingyan28@126．com)