耐克：伊人舞翩翩

我們看慣了男子化的體育營(yíng)銷模式，充溢著陽(yáng)剛難見(jiàn)幾分陰柔，難道“運(yùn)動(dòng)真的讓女人走開(kāi)嗎”?答案是否定的，耐克憑借自編的舞蹈令無(wú)數(shù)女子歡欣鼓舞，開(kāi)辟了一道別樣的風(fēng)景線。

近日，國(guó)家廣電總局和國(guó)家工商總局聯(lián)合下文宣布，從2006年8月1日起，減肥、豐胸等電視廣告暫停播放。這也許會(huì)令天下愛(ài)憐自己身體的女子手足無(wú)措。不過(guò)，耐克早就為她們準(zhǔn)備了一個(gè)更好的去處。

打開(kāi)耐克中國(guó)女性網(wǎng)，在粉紅色的界面上浮現(xiàn)出可心如意的文字：“關(guān)掉計(jì)算機(jī)，去上一個(gè)小時(shí)的舞蹈課，回來(lái)之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的效率更高，而且面帶微笑。愛(ài)你的，身體……”這是耐克已發(fā)布良久的女性健身計(jì)劃——“耐克女神”計(jì)劃的主題。該計(jì)劃以舞蹈大師杰米·金和耐克公司聯(lián)手打造的健身舞蹈課程為核心。這套動(dòng)感時(shí)尚的健身舞正吸引著越來(lái)越多的22歲～28歲都市年輕女性加入，一起揮灑汗水、演繹青春活力。編一支舞蹈，教你來(lái)跳，令你振奮精神甩掉脂肪，借機(jī)賣舞鞋和服裝。耐克用行動(dòng)告訴世人，原來(lái)女人的錢也可以這么賺。

格調(diào)：雄風(fēng)威凜凜

回顧耐克公司的歷史，女性從來(lái)就不是公司的主要目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略也照搬男性市場(chǎng)的，甚至耐克推出的女鞋模型都和男鞋模型完全一樣，唯一的區(qū)別是比男鞋模型小一號(hào)。在喬丹、伍茲、劉翔這些國(guó)際巨星的光輝下，耐克稱雄世界運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)多年。然而，一家充滿陽(yáng)剛格調(diào)，并且擁有大量男性運(yùn)動(dòng)想像力的公司很難被女性消費(fèi)者所鐘愛(ài)。有意思的是，耐克公司的名稱源于一位“女性”——希臘神話中的勝利女神。

一直以來(lái)，耐克對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)鮮有關(guān)注。在耐克2005年137億美元的銷售額中，女裝和女鞋只占其中的20％。這使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步和阿迪達(dá)斯得以乘虛而入搶得先機(jī)，阿迪達(dá)斯精心打造的雅致女性系列運(yùn)動(dòng)鞋，深受女性青睞。

隨著保持身心健康的觀念日益深入人心，隨著參加體育鍛煉女性的增多，加之時(shí)裝運(yùn)動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)裝時(shí)裝化趨勢(shì)的日漸流行，集時(shí)尚及性感等元素的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)前景被廣為看好。美國(guó)體育用品制造商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2004年，全球女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售額增長(zhǎng)了39％，達(dá)到174億美元；而同一時(shí)期男性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售額則下降了11％，降至134億美元。

2005年一項(xiàng)名為“中國(guó)婦女生活質(zhì)量”的調(diào)查顯示：在中國(guó)，女性健身意識(shí)比較強(qiáng)，80．6％的女性會(huì)不定期地進(jìn)行鍛煉。在消費(fèi)支出方面，健身排在服裝服飾、通訊和旅游之后，列女性消費(fèi)支出的第四位。體育消費(fèi)市場(chǎng)體現(xiàn)“女性的力量”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

不過(guò)，耐克畢竟長(zhǎng)袖善舞，很快就洞察到了女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，并悄然做出調(diào)整。

移情：伊人舞翩翩

運(yùn)動(dòng)專家耐克對(duì)運(yùn)動(dòng)的專注無(wú)人能及，其運(yùn)作運(yùn)動(dòng)邊緣產(chǎn)品的能力也令人稱道。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者和零售商都認(rèn)為耐克品牌所體現(xiàn)的就是“表現(xiàn)”和“運(yùn)動(dòng)”。如何在突破原有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品定位邊界時(shí)成功切入女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呢?耐克很快就找到了答案，融合運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與娛樂(lè)因素的健身舞從眾多非純運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中脫穎而出，成為耐克開(kāi)發(fā)女性市場(chǎng)的載體。

接下來(lái)的問(wèn)題就是探討女性到底需要什么樣的舞蹈裝備了，這決定了未來(lái)耐克女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于絕大多數(shù)的女性來(lái)說(shuō)，高性能并不一定僅與體育有關(guān)，而是更追求舒適度。許多女性都希望能夠同男性一樣，在健身房以外穿運(yùn)動(dòng)裝。除此之外，耐克必須適當(dāng)削弱粗獷，兼顧時(shí)尚，這一點(diǎn)在設(shè)計(jì)女性運(yùn)動(dòng)裝時(shí)顯得非常重要。耐克健身舞服裝的核心消費(fèi)者是22歲～28歲的年輕女性，她們運(yùn)動(dòng)是為了追求美，而運(yùn)動(dòng)過(guò)程又要體現(xiàn)美，她們需要二者兼顧，因此她們喜歡購(gòu)買那些顏色搭配和諧的產(chǎn)品。

為了迎合女性的多種需求，耐克在其最新的健身舞系列產(chǎn)品中推出了緊身短背心、低腰寬松褲、性感短襯衫，褲子和背心可長(zhǎng)可短，顧客還可以自由搭配不同款式色彩的上裝、下裝、鞋和其他裝備如背包，穿出自己的風(fēng)格。這套運(yùn)動(dòng)裝無(wú)論是在健身房還是在夜總會(huì)穿都適合。跟國(guó)際健身舞大師跳“耐克搖滾之星”當(dāng)然要有一身好行頭，耐克女子健身服飾就是為這套舞蹈量身定制的。

“身體藝術(shù)”是耐克最早推出的舞蹈，這套舞蹈將局部力量訓(xùn)練、瑜伽、拉丁舞等運(yùn)動(dòng)融入其中，并提出了“魅力3S”概念(3S即良好心態(tài)，時(shí)尚、性感)，這是對(duì)21世紀(jì)女性魅力的新定義。良好心態(tài)是指擁有樂(lè)觀、自信、積極向上和堅(jiān)持不懈的精神，時(shí)尚是指具有獨(dú)到的品位和格調(diào)，擁有自己的信仰，而性感則不僅僅是指擁有好的身材，更是一種性感迷人的神情和姿態(tài)。“身體藝術(shù)”推出后在大城市的白領(lǐng)女性中迅速成為風(fēng)尚。

在這之后，由耐克公司與著名舞蹈設(shè)計(jì)師杰米·金共同打造的健身舞“耐克搖滾之星”更是風(fēng)靡全球。“耐克搖滾之星”含有最新的街舞動(dòng)作和最新潮的城市節(jié)奏，能讓舞者在一個(gè)小時(shí)的舞蹈課程中全身得到充分鍛煉。

最近，耐克與杰米·金再度合作，雙方再次共同推出了全新的“耐克搖滾之星寶萊屋”課程。這套舞蹈的創(chuàng)新之處在于其在街舞、瘋克、說(shuō)唱風(fēng)格中加融入印度舞蹈的神秘優(yōu)雅。在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、大連等城市的“中體倍力”、“力美健”等健身中心，你都可以找到這套舞蹈課程。

耐克在女性健身產(chǎn)品上的“出格”表現(xiàn)超出了傳統(tǒng)的體育的邊界，其根本原因是市場(chǎng)的巨大誘惑。實(shí)踐證明，耐克舞不僅是一項(xiàng)健身運(yùn)動(dòng)，更是一種高雅、長(zhǎng)效、隱性的促銷機(jī)制，在開(kāi)拓女性市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)揮了核心作用。

借勢(shì)：掘金減肥市場(chǎng)

“好身材，甩出來(lái)。”今年“熱銷”的甩脂機(jī)再一次燃起天下女性對(duì)減肥的希望之火。盡管減肥用品的“黑名單”越拉越長(zhǎng)，但減肥市場(chǎng)的熱度依然不減。近日，消費(fèi)者協(xié)會(huì)和醫(yī)學(xué)專家紛紛表示，甩脂減肥沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，還可能損害骨神經(jīng)。世界自然醫(yī)學(xué)會(huì)全球肥胖癥防治委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃明達(dá)無(wú)奈地說(shuō)：“減肥者幾乎都在花冤枉錢，減肥市場(chǎng)是一個(gè)失敗的市場(chǎng)。”話雖如此，然而每年300億元人民幣，且以5％～10％速度遞增的中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)怎能不讓眾商家垂涎三尺？“肥胖的實(shí)質(zhì)是一種生活方式疾病”，中國(guó)肥胖問(wèn)題工作組組長(zhǎng)陳春明教授一語(yǔ)道破。在耐克女性中文網(wǎng)站上你可以看到與減肥相關(guān)的內(nèi)容，有一份“舞蹈消耗熱量表”，上面清楚地列出幾種舞蹈的減肥功效，如“跳30分鐘的街舞能燃燒235千卡熱量，跳30分鐘拉丁舞能燃燒210千卡熱量”等。

在耐克女性網(wǎng)站上的《麗人論壇》欄目，你可以看到眾多女性的心聲，她們談?wù)撟疃嗟脑掝}當(dāng)然是減肥。很多網(wǎng)友在論壇中發(fā)言，如“看了這么多的減肥廣告，不要再相信減肥藥和減肥儀器……”、“有氧運(yùn)動(dòng)才是健康減肥方法”等。

看來(lái)，一方面消費(fèi)者需要從盲目減肥中回歸理性，另一方面更需要一種消費(fèi)者易接受的科學(xué)健康的塑身方法。

耐克正是透過(guò)全球減肥浪潮看到了商機(jī)，并借勢(shì)造勢(shì)。耐克舞蹈、“命運(yùn)在我手中”的品牌內(nèi)涵和倡導(dǎo)積極向上的“盡管去做”的運(yùn)動(dòng)精神，與科學(xué)減肥觀念極其相似。耐克的高明之處在于它在任何宣傳途徑上都閉口不談“減肥”，甚至連一些近義詞如瘦身、塑身、降脂等詞也從未出現(xiàn)。也許是因?yàn)槟涂苏J(rèn)為減肥市場(chǎng)太濫了，怕?lián)p其運(yùn)動(dòng)健康形象；也許是認(rèn)為人人皆知運(yùn)動(dòng)與減肥的必然聯(lián)系。總之，耐克舞蹈的出現(xiàn)，使眾多愛(ài)美女士撥開(kāi)了迷霧，看到了希望，并以身試“舞”。同時(shí)，耐克女性健身產(chǎn)品的銷量也隨著翩翩舞蹈直線飚升。

展望：未來(lái)前景輝煌

過(guò)去三十多年來(lái)，男性化一直是耐克的主旋律。但這種英雄崇拜式的廣告宣傳卻很難吸引女性消費(fèi)者。隨著時(shí)代的發(fā)展。耐克意識(shí)到女性是一個(gè)不可低估的消費(fèi)群體。形勢(shì)迫使耐克思考如何在不影響品牌主體形象的前提下，與女性更好地溝通；如何在保持原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，兼顧陰柔美，喚起女性的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)婦女并不會(huì)對(duì)某位體育明星產(chǎn)生濃厚興趣，相反她們更注重情感之間的交流。

接下來(lái)耐克開(kāi)始了一系列突破傳統(tǒng)的改變，如聘用體育界之外的說(shuō)唱女歌手蕾哈娜在健身舞系列DVD中擔(dān)任主演，并在耐克女性網(wǎng)站播放。此外，耐克還聘用杰米·金作為品牌代言人。事實(shí)上，耐克“搖滾之星”健身舞之所以在香港、北京、上海和廣州等大城市成為白領(lǐng)女性的不二之選，很大程度上是因?yàn)榻苊住そ鸬囊蛩亍＿@位被評(píng)為“歐洲最具創(chuàng)新精神”的舞蹈設(shè)計(jì)師，是第68屆奧斯卡金象獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)舞蹈的創(chuàng)作者。最近他在麥當(dāng)娜2006年“告白”世界巡回演唱會(huì)中擔(dān)任編舞，此外，他還為麥當(dāng)娜的歌曲“抱歉”拍攝音樂(lè)電視。

較之男性市場(chǎng)的明爭(zhēng)，女性市場(chǎng)更像一場(chǎng)暗斗。在宣傳渠道的選擇上，耐克很少動(dòng)用傳統(tǒng)大眾傳媒大肆宣傳，而是更看好相對(duì)低調(diào)卻更有針對(duì)性的事件，并依靠網(wǎng)絡(luò)吸引更多女性。比如耐克每年一次的千人“熱舞派對(duì)”，對(duì)這一活動(dòng)感興趣者可以在網(wǎng)上報(bào)名。每年的“熱舞派對(duì)”都會(huì)有全新的主題，從“做運(yùn)動(dòng)，做自己”。“女人堅(jiān)持更多”、“我無(wú)所不能，魅力無(wú)所不在”到“我動(dòng)我魅”、“運(yùn)動(dòng)讓我放光芒”。“5678，縱情律動(dòng)”等，“熱舞派對(duì)”深受都市女性的歡迎，最近的一次“熱舞派對(duì)”網(wǎng)上報(bào)名人數(shù)接近3000人。

互聯(lián)網(wǎng)也是年輕女性的天地，網(wǎng)絡(luò)可以深入到女性的自我心理意識(shí)和價(jià)值觀。耐克在世界各地的網(wǎng)站中增加了女性頻道。又建立了獨(dú)立的耐克女性網(wǎng)站。在耐克女性網(wǎng)站上我們不僅能看到耐克不變的主題“盡管去做”。還能看到不同的表達(dá)方式：贊美平凡真實(shí)的女性、以女人與女人之間的“對(duì)話”作為主要溝通手段。在耐克女性網(wǎng)如果你點(diǎn)擊“我的故事”頻道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不孤單，不管在臺(tái)北、上海或京都，都有著一群充滿活力的女性，正在舞蹈教室中盡情揮汗，或在瑜伽課中冥想。你也可以分享她們每個(gè)人的生活片段和對(duì)人生的點(diǎn)滴感悟。在這些平凡的身影中，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)與楊楊和莎拉波娃的相像的面孔，她們不是在獎(jiǎng)臺(tái)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，而是跟你一樣的普通人。

當(dāng)然，在耐克女性網(wǎng)，你只要用鼠標(biāo)輕松點(diǎn)擊，便可以選擇你喜歡的耐克舞系列課程視頻。從暖身。腳步動(dòng)作。分解動(dòng)作到組合動(dòng)作和花式搭配，任你反復(fù)播放。此外，你還可以觀賞到世界頂級(jí)舞蹈大師的表演。

在這里少了灌輸式的說(shuō)辭，多了些情景交融的交流與體貼。

為了給廣大女性消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，耐克女性用品專賣店由“耐克城”更名為“耐克女神”。與以前的“耐克城”相比，“耐克女神”是一個(gè)令她們倍感舒適的購(gòu)物場(chǎng)所，這里的擺設(shè)看起來(lái)更像是家里的家俱，而不是呆板的展架。在這里，你將體驗(yàn)到家一樣的感覺(jué)。為了更加貼近女性。耐克甚至把少量貨架搬到緊鄰女性內(nèi)衣的地方。

很多女性加入耐克舞行列，起初只是為了跳跳舞，減減肥。而這套有趣、動(dòng)感的課程確實(shí)在燃燒她們的卡路里，延展她們的肌肉，更令整日忙碌的白領(lǐng)女性卸下身體和心靈的重?fù)?dān)。耐克通過(guò)全新的視角，人性化的創(chuàng)意，把它的產(chǎn)品融入女性的工作，生活中去了，耐克成為她們生活的一部分，這預(yù)示著耐克女性產(chǎn)品有著輝煌的前景。

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)