公關(guān)，看上去很美

最近，我們的一個客戶經(jīng)理告訴我，某客戶為更換原來的公關(guān)公司而找到我們，原因是這位客戶無法接受那家公關(guān)公司讓他們調(diào)整方案的建議，他們堅持要公關(guān)公司按照他們的賣點制造新聞熱點，造成“talk of town”(讓媒體去議論)的局面，而他們的賣點顯然沒有被廣泛傳播和關(guān)注的可能性。他們對自己的賣點如此執(zhí)著，不得已，我們也只好婉拒了這個邀請，因為公關(guān)并非像廣告可以購買，即便預(yù)算再充裕也使不上力。類似的誤區(qū)不勝枚舉，很多企業(yè)以為只要肯化錢請來媒介關(guān)系好的公關(guān)公司就可以通過媒體關(guān)系讓沒有新聞價值的東西變成新聞．買來媒體和社會的關(guān)注。

馬克·彭德格拉斯特為可口可樂公司寫過一本書——《上帝 國家 可口可樂》。將一個企業(yè)的名字與“上帝”、“國家”這樣的詞并列在一起，實在有些過分，但這個標(biāo)題卻顯示了這個公關(guān)高手為可口可樂樹碑立傳的良苦用心，因為只有跟大的概念和事件連接在一起，一個企業(yè)的歷史才可能故事化，這樣才可能獲得最大的傳播和有效的關(guān)注。于是，鍍金時代、革新時代、二戰(zhàn)時代、電視時代、激進時代、冷戰(zhàn)時代等儼然使可口可樂成了國家歷史的一部分，關(guān)于忠誠，險惡、友誼、欺騙。真理等縱橫交織的故事也仿佛讓讀者看到了一部好萊塢影片。

可口可樂是代表行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的公司，尚且需要將傳播信息惜力于重大題材并進行包裝整合，而很多企業(yè)卻長期被傳統(tǒng)的廣告思維把控。他們把公關(guān)當(dāng)作了媒體采購，經(jīng)常搞不清楚自己的位置，常常忘記天下還有很多事更值得大家去關(guān)注，在公關(guān)布局中自我中心意識非常嚴重，從投資幾千萬的工廠開業(yè)的儀式，到一個新產(chǎn)品的上市，“新聞稿”就事論事，把媒體與公眾都不太關(guān)心的自家事放到過于中心的位置。這樣的傳播，不但不可能贏得媒體和公眾的關(guān)注，獲得最大化的傳播展露規(guī)模，還完全失去了公關(guān)本來應(yīng)該起到的惜力、隱藏、公證的傳播杠桿作用，成為了與廣告完全重疊的傳播形式，真還不如直接去做廣告。

營銷公關(guān)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實的世界展開，而以下的幾點，又是在現(xiàn)實的世界中層開營銷公關(guān)須經(jīng)常關(guān)注的基本點：

1．公關(guān)計劃至少應(yīng)和企業(yè)整體營銷計劃一起制訂，甚至先于其他傳播考慮是否能通過公關(guān)進行啟動或整合。由于廣告在整合傳播中的預(yù)算往往較大，很多公司通常采用先廣告后公關(guān)的模式，然而這浪費了很多可以利用的公關(guān)整合啟動機會。如果按照很多公司提前一年就要確定預(yù)算的計劃體系，蒙牛根本不可能在3個月內(nèi)就可以投資超級女生3000萬元。超女的成功與蒙牛另辟蹊徑建立的傳播模式不無關(guān)系。蒙牛早在2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭開始，就率先建立了以公關(guān)思維為中心的傳播模式，并與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得時段和內(nèi)容的最佳匹配——在“非典”期間，蒙牛增加了公益廣告的力度；神六發(fā)射期間，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動……這些再加上此后一系列如贊助超女等傳播運動，包括廣告內(nèi)容在內(nèi)的各項傳播是以公關(guān)為中心進行整合的，這使近年來蒙牛品牌以極高的效率獲得傳播，并占據(jù)了被伊利稱雄多年的液態(tài)奶市場的首席位置。在中國今天的市場環(huán)境下，公關(guān)機會隨時可能出現(xiàn)，但又轉(zhuǎn)瞬即逝，把握這樣的機會不但需要意識，還需要體制的創(chuàng)新。

2．片面遵循整合營銷傳播理論可能貽誤公關(guān)傳播。整合各種溝通方式傳達同一種聲音是整合營銷理論的核心理念，但如果“同一種聲音”在實踐中變成了一個執(zhí)著追求的目標(biāo)，可能就會貽誤公關(guān)傳播。因為廣告適合表現(xiàn)的內(nèi)容可能根本不受新聞輿論的關(guān)注，這就不適合公關(guān)這種形式去表現(xiàn)。歐洲曾舉辦過一個由某家電公司贊助的全歐洲巧婦大賽，吸引了歐洲各國的家庭婦女來參加，比賽的最后一個項目是洗碗，誰能用最少的時間誰就是冠軍。不過最終比賽的勝利者不是任何一個參賽者，而是擺在比賽現(xiàn)場的一個贊助商的洗碗機——它當(dāng)然洗得最快，超出了前幾名的總和。歐洲的媒體對這個各國婦女參加的趣味活動進行了大幅的報道，讓這款洗碗機的當(dāng)月銷量提高了4倍。但只有專業(yè)的營銷人士才會注意，這個洗碗機的廣告訴求是“不會造成餐具破壞的可靠性”而不是“速度”，我們可以想象用“可靠性”這一概念去嵌入這個活動是否可能，答案當(dāng)然是否定的，因為我們不能讓參加比賽的婦女把自己洗的餐具砸掉，而只能根據(jù)傳播一致性的原則放棄這個傳播機會。這個案例中我們可以看到，公關(guān)和廣告用不同的訴求發(fā)揮了互補的作用。這同時也提醒我們，整個營銷傳播理論只是促進營銷溝通效率的一種工具，我們不用把它當(dāng)作執(zhí)著追求的神圣目標(biāo)。

3．建立與媒體互補的議題策劃能力。媒體做的是信息和內(nèi)容的生意，它的客戶是廣大的讀者。只有不斷滿足讀者們關(guān)于信息、娛樂甚至是獵奇的需求，媒體才有生存的根基。而如果企業(yè)提供給媒體的信息剛好符合媒體的要求，才有可能得到傳播，從而達到公關(guān)傳播的目的。然而要獲得輿論的深度和廣泛，企業(yè)還需要在某些領(lǐng)域做到領(lǐng)先于媒體的議題策劃能力。很多人認為企業(yè)的議題策劃要想填補媒體的空白甚至領(lǐng)先媒體是一件難事，其實不然。企業(yè)有些資源是媒體不具備的，如某一領(lǐng)域的知識、專家資源、財力、深厚的行業(yè)社會關(guān)系等，這些都是媒體做內(nèi)容時必需的。2004年11月，在上海的新天地企業(yè)大廈前，某個時裝品牌就為媒體提供了一個無法避開的娛樂時尚話題，來自德國的10名經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的模特把大廈的墻壁當(dāng)作T型臺，身綁安全帶從大廈屋頂垂下的廣告條幅上緩緩走下，這個從天而降的時裝秀幾乎成為當(dāng)時上海生活時尚類媒體爭相報道的話題，各媒體都爭先恐后地刊出了文字報道眾多的現(xiàn)場照片、視頻。其中該品牌的LOGO當(dāng)然成了背景中的焦點。這個案例就充分說明，企業(yè)的想像力和財力完全可以制造出與媒體互補的傳播選題。

4．公關(guān)關(guān)系不只是媒體關(guān)系。這個簡單的道理很多時候被人忘記。公關(guān)管理的還有行業(yè)組織、專家、學(xué)術(shù)機構(gòu)、經(jīng)銷商、零售商甚至是行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的關(guān)系。很多公司缺乏這方面的積累，往往在操作公關(guān)活動時才感到自己缺乏聯(lián)盟，媒體經(jīng)常會感到在采訪企業(yè)時找不到合適的專家或第三方中立機構(gòu)，甚至連“站臺”和“幫腔”的人都不好找到。這正是基礎(chǔ)關(guān)系管理的缺失。而在面對經(jīng)銷商、零售商時，很多企業(yè)缺少在戰(zhàn)略策略、決策依據(jù)、目標(biāo)路徑、團隊能力。市場經(jīng)驗方面的公關(guān)溝通，沒有能夠讓合作伙伴感覺到合作的透明度，沒有達到強化合作信心的作用。還有很多行業(yè)的競爭品牌相互間只有對立競爭的情緒，很少考慮是否有可能共同面對問題，共同推動一些活動一起做大市場，在平時沒有建立基礎(chǔ)的溝通渠道，遇到問題就非常容易出現(xiàn)相互拆臺的局面。反觀可口可樂和百事可樂這對冤家，在可口可樂遭遇歷次危機事件時，百事可樂并沒有趁機窮追猛打，而選擇了沉默。最近百事可樂在印度遭遇“可樂飲料中可能含有殺蟲劑”的危機時，可口可樂同百事可樂站在了同一戰(zhàn)線上，它們組織起來聯(lián)合召開了新聞發(fā)布會，反駁先前環(huán)保組織的說法。在接下來的政府公關(guān)中，它們共同請到了印度衛(wèi)生部長斯瓦拉杰為它們在新德里向國會申訴，共同推動政府實驗室的檢測。這些共同的行為顯然和最基礎(chǔ)的公關(guān)溝通體系有關(guān)。

縱觀目前世界上幾大傳播集團的趨勢，可以看出傳統(tǒng)廣告的比例正在下降，非傳統(tǒng)大眾傳媒廣告業(yè)務(wù)收入則呈總體上升態(tài)勢。傳播渠道的碎裂化(Mediafragmentation)、分眾化。互動化正讓整合營銷中公關(guān)的角色越發(fā)重要，并開始成為主流的溝通方式。但由于公關(guān)起步較晚，且最難通過購買方式獲得，不確定性造成了很多企業(yè)不敢放手推動，這又讓企業(yè)內(nèi)的真正專業(yè)的公關(guān)人才和整合營銷中的公關(guān)思維成了稀缺資源，這正是“蒙牛式”營銷整合創(chuàng)新還不多的原因。突破這個“瓶頸”，不但需要企業(yè)、學(xué)術(shù)、專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)傳媒共同去傳播基礎(chǔ)理念，還需要重新思考已經(jīng)被當(dāng)公理使用的一些方法論和體制。只有這樣，才能讓公關(guān)這個傳播杠桿在營銷溝通中發(fā)揮更大的作用。

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