定義精英

當日加滿在比國際競爭對手紅牛和力保健晚8年進入中國功能飲料行業的時候，8年的時間已經讓國際競爭對手建立起了相當的品牌和渠道等方面的綜合優勢，成為行業公認的領頭羊。那么，民族品牌日加滿作為市場后來者，欲超越行業領先者只有兩種途徑；要么不斷創新超越，要么領先者紅牛、力保健犯致命錯誤。而日加滿不能寄希望于對手犯錯誤，只能在產品、品牌、營銷理念，傳播媒體、渠道等多方面系統創新，才可能顛覆功能飲料行業已經形成的秩序。

定位——專為精英人士定制

功能飲料市場目前領先的品牌是紅牛和力保健，國內市場的后起之秀中勢頭最猛的是國際品牌佳得樂。

紅牛的定位一直是圍繞體育營銷來展開的，通過大力度地贊助N8A、F1賽車以及各種極限運動，吸引了大批的運動愛好者、青少年、體力勞動者。

力保健進入中國后始終采取相對穩健的策略，以3種不同的產品分別針對易疲勞者、女人、老人，目前已經形成了不少忠實消費者。

佳得樂作為百事旗下的國際品牌，主打運動路線，NBA中國巨星姚明拍攝的廣告片的投放，將會吸引很多的運動愛好者。然而其功能暗示很強的廣告語“解口渴、更解體渴”，將會不可避免地與紅牛展開激烈的競爭。

在分析了國內功能飲料市場之后，我們發現：目前各功能飲料品牌要么把自己的目標消費者定位于青少年和運動愛好者等整體購買力不強大的群體，要么定位于老人等非主動購買者(老人的很多消費來自于子女的孝敬)，單單缺乏以都市白領、高級職業經理人和企業家等精英人士為消費群體的功能飲品。

進一步分析，我們發現進入21世紀以來，中國經濟的強勁發展造就了一大批如陳天橋、江南春、丁磊、柳傳志這樣的企業家和財富精英；但同時，也有越來越多的精英人士陷入了生活怪圈，出現了很多如王均瑤、南民、陳逸飛等精英人士的過勞死和英年早逝；中國民營企業家人均壽命只有49歲，中國精英群體人均壽命僅僅53歲，精英人士的生活狀態和質量受到了越來越多的關注，精英人士正是功能性飲料的最迫切需求人群。如果我們將日加滿定位在腦力工作者等精英人士，并在品牌的各個層面確立高端的定位，這將是一個龐大的消費群體，而且，定位在高端的品牌本身并不排斥運動人士、學生和普通白領等消費者，因為真正的高端品牌向下輻射的能力是很強的。

最后，大家一致同意了“日加滿專為精英人士定制”這一消費群體定位，并且確立了高端定位、高端價格、高端品質、高端營銷等一系列圍繞高端群體的巔峰營銷方案，開始顛覆功能飲料行業的傳統秩序。

賣點——滿足精英人士需求

研究了國內功能飲料市場上主要產品的消費群體定位后，我們繼續分析這些品牌的產品優勢和功能訴求，發現存在兩大問題：

首先，傳統功能飲料有效成分基本上是牛璜酸、維生素等單一營養，而人體就像是個木桶，正如木桶能裝的水取決于最短的那塊木板，人體的健康狀況往往取決于最缺乏的那種營養元素。精英人士的飲食結構決定了他們最缺乏的是某些微量的氨基酸和維生素等。日加滿準確聚焦這項需求，添加了此類營養元素。

其次，傳統的功能飲料由于其所定位的消費群體為運動人士，所以訴求的功能也就是“緩解體力疲勞”。但是精英人士的生活狀態通常是工作繁忙、用腦過度、沒時間運動，他們需要的應該是腦力和體力的同時補充，更為重要的是腦力的補充。

在以上分析的基礎上，結合日加滿本身的優勢，我們提煉了兩大核心賣點與傳統功能飲料競爭：

1．復合營養群vs單一類群營養

健康來自均衡的營養。日加滿以“功能飲料進入復合營養群時代”為標題，顛覆功能飲料行業的現有標準。

2．腦。體力能量的持久性vs即時性抗疲勞

日加滿不僅僅是即時性的抗體力疲勞，更多的是從根源上同時緩解短期和長期的腦力和體力疲勞，滿足精英人士的需求。

作為中國最高端的功能飲品(6．5元／瓶／120ml)，產品宣傳一定要同時從感性(品味、檔次)訴求和理性(功效)訴求兩方面入手!通過復合營養群和腦力、體力更持久的核心賣點定位。我們完成了產品的理性訴求；為了完成產品的感性訴求，日加滿強調“專為精英人士定制”，而這種產品的高端定位又更深層次地滿足了精英人士的情感需求。

品牌理念——重新定義“精英生活”

在確立了產品的消費者定位和核心賣點后，怎樣的品牌理念可以引起都市白領、高級職業經理人和企業家等精英人士的內心共鳴呢?

思想家羅素認為：人的智慧由幾種因素促成，其中首要的是“均衡感”。個人能力的增長伴隨著對家庭。朋友。企業、社會的責任增加。因此，人不僅和財富、成功、權勢相連，而且更應該和自我的生命追求相連，真正的成功應該是能夠平衡事業與家庭、事業與健康、家庭與朋友、娛樂與事業！

有效平衡事業、健康、家庭、交際、娛樂這五個生命中的重要元素，是很多精英人士的內心真實需求，應該可以引起他們內心的共鳴！

“加滿精神全能贏”便很自然地成為了體現日加滿品牌理念的口號和廣告語。用“贏的精神”作為生命的態度，贏在每個環節，不斷挑戰極限，超越自我，工作，交際、家庭、健康、娛樂每一個棱角折射著不同的光芒，讓精英人士從容面對每個角色，這就是真正的精英精神，也充分體現和詮釋了日加滿的品牌理念。

營銷策略——巔峰營銷

巔峰理念

日加滿是專為精英人士打造的，所以它需要一種高度，如何才能給品牌附加一種讓人仰望和敬重的精神呢?如何確立它在國內乃至國際最高端的定位呢？如何給品牌制造“巔峰”的感覺呢？

在不斷的思考過程中，珠穆朗瑪峰，這一世界最高峰進入了我們的眼簾。深入調研后，更是發現，在國際上探險登山已經成為成功企業家、金融家最喜愛的運動。在國內，也逐漸有萬科董事長王石、搜狐CEO張朝陽等積極參與攀登珠峰的活動。登山這項挑戰人類意志與生命極限的運動，正是企業家精神的詮釋：夢想、挑戰，責任、激情，而企業家不正是精英人士的杰出代表嗎?2005年底，我們找到了珠峰高度重新測量活動的主要參與者——西藏登山學校，在與校長尼瑪次仁的交談過程中，這位不但自己成功登頂珠峰，還培養了幾十個學生登頂成功的藏族漢子告訴我們：當你到達8000米以上的高度時，每前進一步，都是對人腦力和體力的巨大考驗。

在“專為精英人士定制”的基礎上，如果產品可以和世界最高峰——珠穆朗瑪峰，可以和世界上僅有的兩所登山學校之一的西藏登山學校，可以和高爾夫、探險等高尚運動聯系起來，日加滿將成為不折不扣的功能飲品第一高端品牌，自此，一套真正意義上的巔峰營銷方案形成了!

巔峰活動

巔峰營銷必須有與之相適應的巔峰活動。為此，我們精心組織了一系列營銷活動。

巔峰之約

2006年3月，日加滿與西藏登山學校在中國最神圣的地方——北京人民大會堂聯合召開新聞發布會，宣布贊助西藏登山學校五年，并成為“西藏登山學校唯一指定功能飲品”，雙方商定將共同舉辦企業家珠峰挑戰賽，并策劃在珠峰大本營舉辦中國企業家年會，將企業家精神與珠峰精神完美結合。隨后，中央電視臺、《新民晚報》等各大媒體分別從公益事業、財經、體育、飲料產業等多個角度報道了這次簽約活動。4月，雙方共同舉行了“珠峰挑戰賽”，日加滿幫助各省選派的代表成功登頂珠穆朗瑪峰，并成為世界上第一個登上珠峰的功能飲品。

巔峰推廣

如果說登山還不為中國大部分精英人士所熟悉，那么高爾夫運動應該說是中國頂級精英人士最熟悉和廣泛參與的高尚運動了，日加滿也隨之成為了第一個全面借助高爾夫來推廣的功能飲品。通過在全國近百家高爾夫球場的派送，舉辦和贊助高爾夫賽事等活動，第一時間讓精英人士在揮桿和長距離步行后感受到了清涼的日加滿。在高爾夫球場這種頂級的場所出現，本身就說明了日加滿的品質和檔次，經常打高爾夫的這批精英人士，也成了日加滿的首批口碑領袖。

巔峰促銷

促銷通常是新產品上市的重要推廣方式，精英人士作為日加滿的消費群，他們對于新品牌通常采取比較保守的態度．而且一般的促銷方式對他們也沒有吸引力，所以，如何將精英人士從廣大的消費者中分離出來，是促銷能否取得預期效果的關鍵。為此，我們決定用汽車來甄選精英人士，因為精英人士通常是有私家車的。日加滿采取了買300元飲料送價值480元汽車專用冰箱的方式強力促銷，這一促銷方式結合日加滿的理念，被多家媒體廣泛報道，并迅速鎖定目標消費者，做到了將最大比例的促銷推廣費用用在了最有價值的消費者身上。

巔峰傳播

傳統營銷在進行品牌宣傳的時候，會按照一定的原則確定投在不同媒體上的預算，在看到廣告的效果之前，巨大的廣告費用已經支出，而結果通常是宣傳效果達不到企業的預期，于是就有了“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但是我不知道浪費在哪里”的名言。

日加滿在媒體選擇上拋棄了傳統營銷的方式，完全以目標消費者——精英人士為核心來選擇媒體。在24小時和360度地深入分析精英人士的行為方式、生活形態和心理后，形成了獨特的巔峰傳播方案。

要做到高效精準的品牌傳播，需要認真研究日加滿的目標消費者——精英人士是怎樣接觸品牌信息的。在市場調研過程中，我們通過很多品牌傳播的實踐經驗和數據發現，都市白領、高級職業經理人和企業家等精英人士生活節奏快而緊張、每天絕大部分時間活動于家庭之外、大多數有亞健康癥狀、有健身的需求和愿望，對于這一群體，國內已經有了一個有效并能夠全程覆蓋的新媒體形態——生活圈媒體群平臺，而這一媒體的運營商分眾傳媒不僅可以為日加滿提供品牌信息傳播的多種媒介渠道，還可以對這些渠道及其傳播行為進行有機組合，與日加滿的產品營銷策略靈活互動。

于是，2006年6月，日加滿與分眾傳媒達成了為期5年價值5000萬的合作協議，全面利用分眾的媒體資源對都市精英人士進行立體化傳播和無縫化傳播。7月日加滿開始在分眾傳媒旗下的商務樓宇視頻網絡進行認知性宣傳，隨后，日加滿品牌信息將進一步通過分眾傳媒的時尚套裝網絡(酒吧、KTV等娛樂場所)、商旅套裝(各地機場巴士、賓館)、白領媒體(寫字樓燈箱網絡)、分眾直效(商務樓宇內以及辦公室內的書報展示架媒體)全方位進行品牌體驗引導式宣傳，達到了線上和線下營銷相結合的立體化品牌推廣攻勢；之后通過分眾傳媒旗下領袖套裝(主要覆蓋企業主、社會名流云集的高爾夫運動場所和會所、機場貴賓廳)和賣場便利店終端媒體網絡，進行品牌進一步滲透性宣傳和終端消費影響性宣傳。

目前，日加滿已經成為上海、北京、南京等發達城市中精英人士所青睞的功能飲品，公司銷售持續高速增長。日加滿也將借助同西藏登山學校、分眾傳媒的兩個五年合作協議，系統地規劃，實施未來的巔峰營銷計劃。(作者系上海東錦飲品公司副總經理)

(編輯：白哲qingyan28@126．com)