尋找戶外廣告的驅動力

去年戶外廣告經營額為144.6億元。但高速增長所掩蓋的行業規范、廣告效果的價值評估指標的缺乏逐漸成為戶外廣告進一步發展的絆腳石。

效果從哪里來?

由于行業競爭分散，缺乏統一的廣告效果的價值評估指標，戶外廣告也就魚龍混雜。缺乏創意、不能有效達到廣告主的傳播意圖，極大影響了廣告投放的效果甚至還出現戶外廣告效果遞減的局面，這大大削弱了戶外廣告已有的成本以及傳播優勢。事實上，影響戶外廣告投放效果的主要因素取決于好的媒體以及媒體組合、優秀的創意、科學合理的發布策略。

在擁有戶外媒體這個平臺之后，所要做的是推廣創意以及策略這兩個因素。通過創意以及發布的策略組合將戶外媒體的利用價值發揮到最大是各個廣告主所追求的效果。但是在目前的戶外媒體廣告卻還相差甚遠。比如戶外投放的創意遠達不到電視媒體等其他媒體的水平，而在投放策略上戶外廣告往往處于次要地位，客戶大部分的預算是在電視廣告上。

因此，白馬廣告在今年開始舉辦第一屆候車亭廣告大賽，白馬廣告有很好的戶外媒體之后，要推廣另外2個因素，希望業界進一步關注好的創意以及好的發布策略，從而達到最終給客戶帶來好的效果。針對此次廣告大賽，海南白馬戶外廣告媒體投資有限公司總經理譚衍斌表示：“我們希望通過廣告創意和媒介投放策略的評選引起業界對廣告投放效果的關注，從而不斷提升戶外廣告創意和策略規劃的水準。”

從珠啤說開去

在媒介評估上，媒體與客戶的角度是不一樣的。事實上，廣告主投放廣告的最終目的是實現品牌知名度、美譽度提升，進而帶動產品銷售。但是，影響銷量的因素很多，比如產品的鋪貨渠道、價格因素以及終端促銷等；而媒體廣告只能是借助媒體本身的傳播力量傳達客戶產品的信息，對傳播受眾進行影響。

客戶的需求并不在于媒體能帶來實質上的銷售，而是提升客戶的品牌形象，傳達客戶產品信息。在消費者心目中建立親和力與信任從而達成階段性和持續性的品牌影響力。因此，在媒體的需求上，廣告主往往注重能帶來多大的傳播效果。珠江啤酒在世界杯期間利用戶外廣告所達到的巨大傳播效果以及獲得巨大的銷售額就足以說明這一點。

隨著足球的日益世界化，“啤酒”與“足球”似乎成了孿生兄弟，誰也離不開誰，而啤酒商當然不會放過世界杯這次撈錢的機會，提前在啤酒場上打響了“啤酒大戰”，國內市場上青啤、珠啤、燕京、華潤雪花也加入了爭奪戰。

如何在世界杯期間讓球迷大眾更多地看到珠啤的廣告進而促進銷售，珠啤選擇了以覆蓋面廣、覆蓋頻次高的候車亭廣告，在世界杯前夕，就開始做廣告，讓消費者預熱，世界杯期間再換上世界杯相關主題，從而起到推動。通過電視媒體與候車亭媒體互補傳播，珠啤在世界杯期間取得了很大成功。

從珠江啤酒選擇白馬候車亭廣告作為世界杯期間的傳播媒體，我們不難發現，在面對媒體資源繁多的情況下，企業對媒體的需求或者說企業在做媒介投放時對媒體的選擇上，往往有四個因素：

1.媒體是否能有效覆蓋目標消費群。啤酒行業目標消費群體主要是男性，他們往往熱愛并關注體育活動，世界杯無疑是一個很好的傳播契機。而啤酒消費者的精力更多花費在戶外，在世界杯期間更多的球迷往往會在外面看世界杯，比如酒吧夜場等，這樣顯得更有氣氛。晚上去看球能看到的媒體不多，候車亭媒體剛好彌補了這樣一個缺點。

2.媒體的品牌檔次感是否適合我們目前品牌定位及現狀。從某種意義上來說，戶外是個很大的概念，不同的地方、媒體組合會給客戶帶來不同的價值。行業不同，所利用戶外廣告的目的也就不一樣。對于戶外媒體如候車亭廣告等，巨大的覆蓋面以及覆蓋的頻次是其他媒體所不能替代的。

3.媒體傳播的信息量大小，能否準確表達打動目標消費者的足夠的信息支持。戶外廣告相對其他媒體而言具有強制性接觸的特點，而且接觸的消費群體相對而言比較廣。在合適的投放期間和時段，能事半功倍地提高品牌知名度及品牌價值感。

4還有就是此媒體的千人成本，或者說有效群體的千人成本。

回憶率標準

從某種程度上來說，要解決戶外廣告的驅動力(這個驅動力是雙向的，既能以看得見的效果——廣告主獲得品牌傳播以及產品銷售提升，又能通過各種評估指標讓廣告主在花費很少成本的情況下獲得消費者的認同)，最重要的是給廣告主一個科學而又合理的評估依據。

正如電視廣告以收視率／CRP，報紙媒體以發行量來作為業界的評估指標一樣，戶外廣告主要是以人流量作為評估指標。“由于各種因素，人流量并不能反映出評估的真實效果。”譚衍斌說：“加上國內戶外廣告經營者分散，戶外廣告的效果評估指標還沒有建立，所以在發達國家戶外廣告集中在三大廣告公司，他們能形成業界的行規。因此，在今年的廣告創意大賽上，白馬戶外廣告作為戶外廣告的領導者，提出‘回憶率’是檢測戶外媒體投放效果的主要指標。為了使媒體產品能夠直接看到效果，白馬候車亭是戶外媒體中首個創立效果檢驗系統的媒體，我們與國內知名調研公司合作，建立廣告效果評估指標體系。”

任何衡量指標都有兩個條件，一是可監測回憶率，也就是說發布完之后最終給客戶一個監測結果，讓客戶提前知道做了廣告到底達到多大的效果，做一個消費者調查就能知道；二是可預測，其實你在做媒體計劃前必須有一個預測，要達到多少回憶率。“此次通過廣告大賽的形式并提出‘效果是檢驗媒體的唯一標準’的論調是未來讓戶外廣告業界重新認識到廣告主的需求，給業界在評估效果以及創意上帶來思考。站在客戶的角度來看此理念我們是很認同的，沒有傳播效果的媒體生命力是有限的，但此效果應是不僅僅目標消費者能接觸到品牌信息，而且在情感上不能給消費者一種壓抑感，消費者是樂于接受此媒體的。”珠江啤酒負責人表示，“回憶率是一個比較合理而且更有意義的指標，而效果是我們最看重的。”“白馬這一推動行業的指標得到了廣告投放主的認同。”

媒體組合的有效選擇及評價

眾所周知，消費者對某個廣告產生記憶主要在于該廣告的覆蓋面以及覆蓋頻次所帶來的整體性重復刺激所產生的效果。由于媒介本身不同，所以廣告被消費者所熟知所需要的覆蓋頻次也就不同。因此，正如田忌賽馬更換對戰組合而取勝一樣，不同的媒體組合就能起到不同的傳播效果。

媒體組合是指在同一時期內，運用多種媒體發布內容基本一致的廣告。這樣不僅使廣告的到達率增加，而且在心理上易給消費者造成聲勢，從而留下深刻的印象。

“單靠一種媒體形式已經是很難解決消費者關注度問題了，我們是以整合傳播的思路去考慮的，根據不同媒體的消費者特點，在同一主題下去進行創意，力求達到消費者對我們品牌信息的關注度有所提升。”在問及珠江啤酒的媒介策略的時候，珠江啤酒負責人如是說。

另據白馬戶外廣告研究的數據表明，在平均的創意水平、平均的品牌知名度之下，不考慮電視媒體支持，單一用候車亭媒體，需要有機會見到廣告70次才能記住一個廣告。如果有電視媒體支持，候車亭廣告需要可見機會頻次大概40次左右。

因此，通過回憶率的評估效果，白馬戶外可以根據廣告主的目的而選擇不同的媒體組合，同時可以根據廣告主所要求的效果，比如覆蓋的人群、頻次預期的回憶率，而建議有效的媒介組合、形成立體性滲透率等，選擇媒體組合中的媒體投放量，從而使得客戶的廣告投放能有效的控制成本并達到想要的效果。

“通過回憶率評估指標能讓廣告主選擇有效的媒體組合，從而達到其所預期的傳播效果，并在關鍵的時候影響消費者。”譚衍斌說，“這就是我們所要達到的目標。”而白馬戶外的眾多客戶也在不斷的效果驗證的過程中加強了對候車亭廣告的信心，也有越來越多的客戶開始懂得如何充分利用候車亭廣告的特點以及白馬的效果預測系統進行有效的創意和策略規劃。正是在眾多客戶的支持下，令白馬戶外在追求“以效果為核心”這個目標的過程中，也找到了其自身發展的持續不斷的驅動力。白馬戶外的經驗相信對于整個戶外行業來說都是非常寶貴的，戶外廣告的驅動力最終必然來自戶外廣告行業的自身提升、完善和廣告主的信心。

(編輯：袁 航)