從中法文化年看國際傳播的新方式

2003年10月至2005年7月舉辦的中法文化年是中法文化交流史上的大事，是中法建交以來最大的文化活動，也是中國國際傳播的大手筆。中國政府近年來與其他國家互辦了各式各樣的文化年，有中美文化年、中希文化年、中意文化年、中俄文化年、中印文化年、中韓文化年。這些文化年的舉辦，有效地樹立了中國良好的國際形象，一定程度上改變了我國在國際上輿論弱勢的狀況。無疑，中國文化年的舉辦既符合我國傳播現(xiàn)狀，又符合我國對外傳播的基本政策，是一種符合新聞規(guī)律、適應(yīng)國際慣例的對外傳播方式，拓展并創(chuàng)新了對外傳播的領(lǐng)域，增強(qiáng)了對外傳播的影響力。

本文試以中法文化年為切入點(diǎn)，說明舉辦文化年是我國進(jìn)行國際傳播活動的一種有效方式。它揚(yáng)長避短，避開了與國際傳媒大亨的正面沖突，使得我國源遠(yuǎn)流長的歷史文化能夠順利地進(jìn)入到舉辦國和地區(qū)，從而取得良好的傳播效果。

推翻“擬態(tài)環(huán)境”，展現(xiàn)良好中國形象

“擬態(tài)環(huán)境”下的中國形象

大眾傳播向人們提供的客觀環(huán)境并不是客觀環(huán)境本身，而是環(huán)境的再現(xiàn)，也就是人們所熟知的信息環(huán)境。它不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式再現(xiàn)，而是通過傳播媒介對事件、環(huán)境進(jìn)行加工、結(jié)構(gòu)化后的結(jié)果。很大一部分受眾由于看不到大眾傳媒加工的環(huán)節(jié)，往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身看待。

當(dāng)今世界占有國際輿論信息霸權(quán)的無疑是美國的媒體。而這些媒體提供的卻是一個(gè)用政治、意識形態(tài)的“篩子”過濾后的中國。長期以來，美國媒體對中國的報(bào)道一直是消極的、負(fù)面的，還經(jīng)常使用容易引起美國人敵意的標(biāo)題、詞匯或漫畫，如“民族主義”、“獨(dú)裁政權(quán)”、“共產(chǎn)黨中國”、“紅色中國”、“極權(quán)政府”、“邪惡帝國”、“天安門大屠殺”、“下一個(gè)超級大國”等，把中國畫成張牙舞爪的龍或獅，用以“妖魔化中國”。

澳大利亞前總理霍克援引美國斯坦福大學(xué)一位教授的統(tǒng)計(jì)，從1996年之后的若干年內(nèi)，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》及《時(shí)代周刊》等在內(nèi)的美國主要媒體出現(xiàn)的關(guān)于中國負(fù)面報(bào)道與正面報(bào)道比例高達(dá)30:1。另據(jù)對《紐約時(shí)報(bào)》1993年至1998年間涉華報(bào)道分析，其涉華報(bào)道共3930篇，其中負(fù)面報(bào)道(報(bào)道立場與中國政府完全相反或是批評中國政府的)2175篇，占55%；中性報(bào)道(介于正面與負(fù)面之間)1736篇，占44%；正面報(bào)道(贊揚(yáng)中國政府的有關(guān)政策與作法的報(bào)道)僅19篇，占1%。其報(bào)道的興趣點(diǎn)是持不同政見者、人權(quán)、宗教、武器擴(kuò)散、臺灣、西藏等。而且長期以來的報(bào)道基調(diào)一脈相承，客觀效果上塑造了一個(gè)共產(chǎn)主義加民族主義加專制主義加異族文明加經(jīng)濟(jì)威脅的中國國家形象。

現(xiàn)代社會是一個(gè)“拷貝支配”的社會，不可能去對“實(shí)物”直接接觸，只能依靠大眾媒介提供的二手信息——“拷貝”。依照清水幾太郎的分析，在“拷貝”制作和提供過程中存在兩條基本原理。一是利潤原理。為了獲得利潤，傳媒通常有兩種做法。一種是為特定受眾提供特定“拷貝”；第二種就是提供最廣泛普遍感興趣的“拷貝”，就是與性、暴力、獵奇有關(guān)的。二是政治或宣傳原理。因此，西方大國的媒體不斷地向世界提供不真實(shí)、極端的“拷貝”。人們用不真實(shí)的關(guān)于中國的“拷貝”去思考，行動時(shí)勢必彌漫著懷疑、猜測和攻擊的味道，不能認(rèn)識一個(gè)真正的中國。

國學(xué)大師辜鴻銘在二十世紀(jì)初就曾悲嘆：“中國人最大的不幸，正是他們不為世人所了解。”然而今天的情況是，中國人最大的不幸是不為世人所真正了解，他們所了解的中國是片面的、不完整的，甚至是不公正的。

還原受眾真實(shí)、積極的“中國形象”

中國沒有龐大的技術(shù)、物質(zhì)支撐，但可以“走出去”，用中國文化年的方式，零距離接觸舉辦地的受眾，替換或者更改當(dāng)?shù)氐奶摷佟⑵H的“拷貝”。用豐富多彩的活動和悠久的歷史文化給他們展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國。

以中法文化年為例，在歷時(shí)9個(gè)多月的中國文化年活動即將落下帷幕之際，中法文化年混委會法方總協(xié)調(diào)人隆巴爾接受了新華社記者專訪。他指出，博大精深的中國文化深受法國公眾青睞，使他們重新認(rèn)識了中國和中國文化。從總體來講，法國公眾對中國了解不夠，有些人對中國的認(rèn)識只限于萬里長城和紫禁城等。得益于文化年期間370余項(xiàng)活動和媒體的廣泛報(bào)道，法國公眾才獲得了有關(guān)中國各個(gè)時(shí)代各個(gè)層面的大量文化信息，對中國古老和現(xiàn)代的文化有了全新的、更為直觀的認(rèn)識。

他對新華社記者說，像中國文化年這樣的活動可以改變?nèi)藗兊目捶ê驼`解，文化活動往往比單純羅列事實(shí)更實(shí)在和令人感興趣。以往對中國這樣相對陌生的國家，人們關(guān)注的往往是災(zāi)難的發(fā)生和疫情的蔓延，而通過中國文化年的多項(xiàng)活動，法國公眾對中國有了新的客觀認(rèn)識，他們現(xiàn)在常用積極和羨慕的口吻談及中國。

法國總理拉法蘭在2005年4月訪華前夕接受新華社記者專訪時(shí)表示，法中成功互辦文化年，加深了兩國人民的相互理解，為兩國關(guān)系的深入發(fā)展注入了新的活力。法中貿(mào)易也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭，諸多大型合作項(xiàng)目都已取得可喜成果。中法文化年的舉辦，使很多法國人像他們的總理一樣“喜愛和尊重有著數(shù)千年歷史的中國文化”，并且認(rèn)為中國人民是“世界上最樂觀的人民”。

多主體參與，大規(guī)模傳播

多主體參與，全面展示

國際傳播中的主體，就是在國際傳播中的信息發(fā)出者。現(xiàn)階段，國際傳播主體可以分為四類：政府、企業(yè)、社會組織和個(gè)人。雖然它們都可以稱作國際傳播主體，但它們有著本質(zhì)的區(qū)別。政府國際傳播是政府傳播跨國界部分，傳播者代表國家進(jìn)行傳播，又有絕對的權(quán)威性。企業(yè)傳播是商業(yè)行為，以營利為目的。社會組織有著不同的類型，因而傳播性質(zhì)也不同。個(gè)人傳播，具有隱匿性、分散性、隨意性的特點(diǎn)。他們的影響力、對媒體的利用程度、傳播行為也因“體”而異。

中國文化年，首要的主體無疑是國家——中華人民共和國。以中法文化年為例，由于兩國的元首參與其事，保證了文化年籌備工作的順利開展。

在以國家為主要傳播者的同時(shí)，各種社會組織、企業(yè)，也參與到中法文化年當(dāng)中。在中國文化年中，北京300個(gè)項(xiàng)目在巴黎招商。法國文化年贊助委員會中國區(qū)主席、TCL集團(tuán)總裁李東生介紹，法國文化年在法國總統(tǒng)希拉克的親自關(guān)照下，成立了由21家中國企業(yè)和25家法國企業(yè)組成的榮譽(yù)委員會，負(fù)責(zé)相關(guān)大型活動的贊助事宜。

中法文化年期間，隨同法國總統(tǒng)希拉克來華訪問的52位商界領(lǐng)袖，在北京簽署了20項(xiàng)經(jīng)濟(jì)合作協(xié)議，拿到了中國數(shù)十億美元的大訂單。借中法文化交流年中法企業(yè)握手互利共贏。

傳播規(guī)模大，影響深遠(yuǎn)

文化年舉辦時(shí)間長，覆蓋范圍廣，有利于當(dāng)?shù)孛癖娫敿?xì)了解一個(gè)國家的文化，達(dá)到了傳播者樹立國家良好形象的目的。

時(shí)間長，在法國舉辦的中國文化年從2003年10月開始，2004年7月結(jié)束。

涉及文學(xué)藝術(shù)、教育、科技、廣播電視、圖書出版、青年、體育、民族、宗教、建筑、環(huán)保、旅游等方面，幾百個(gè)項(xiàng)目。

中法文化年的中國文化年部分通過友城等渠道覆蓋法國全境。兩國現(xiàn)有的46對友好省區(qū)和城市對文化年活動都表現(xiàn)出很大的熱情。

節(jié)目安排精彩，吸引了眾多的參觀者，如在凡爾賽宮舉行的“康熙時(shí)期藝術(shù)展”一項(xiàng)，參觀者就達(dá)10萬人次。據(jù)法方統(tǒng)計(jì)，在中國文化年期間觀看各類展覽和演出的法國人達(dá)200萬。

中外官員全方位合作的方式，加強(qiáng)了雙方政府間的親密合作。

影響重點(diǎn)受眾，取得最佳傳播效果

從受眾對于傳播者的重要程度出發(fā)，可以將國際傳播的受眾劃分為重點(diǎn)受眾、次重點(diǎn)受眾和一般受眾。所謂重點(diǎn)受眾就是與傳播主體國有著特殊的利益關(guān)系，對其所要達(dá)成的目標(biāo)具有至關(guān)重要影響的一部分受眾。這部分人的態(tài)度、立場與傳播主體國的相關(guān)度最大。他們對于傳播國的理解和支持能夠形成良好的國際輿論環(huán)境，因而使該國的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。因此確定并影響重點(diǎn)受眾，是每個(gè)國家在進(jìn)行國際傳播的重要目標(biāo)。

對于傳播者而言，那些普通傳播方式最難達(dá)到的人也可能是最重要的目標(biāo)人群。在國際傳播中，國家領(lǐng)導(dǎo)人、重要官員無疑是最受歡迎的受眾。他們在國際政治舞臺上，在國際輿論的形成中，發(fā)揮著最直接，同時(shí)也是最重要的作用。但是由于生活方式和職業(yè)特點(diǎn)，他們花在媒介上的時(shí)間相對會少一些。

由于文化年是兩國共同舉辦的文化交流盛事，并且互辦文化年是兩國最高領(lǐng)導(dǎo)人親自確定和支持的項(xiàng)目，這樣自然將重點(diǎn)受眾納入影響人群中。幾乎各個(gè)重要活動都有雙方高級官員的出現(xiàn)，甚至國家元首的參加。

希拉克總統(tǒng)在歡迎胡錦濤主席的國宴上動情地說道：“我本人十分景仰有最古老最豐富文明的中國。我愛中國，我知道也了解她在人道人文、哲學(xué)思維、精神靈性、文學(xué)著述和精湛藝術(shù)等方面的超凡獨(dú)特貢獻(xiàn)。”“在法國舉辦的中國文化年極為成功，這是一次認(rèn)識貴國文化寶藏和當(dāng)今中國各種優(yōu)勢與魅力的難得機(jī)會。它再次證實(shí)在法國人心中，自從絲綢之路如絢麗彩虹喚起他們的遐想直到如今，貴國都是多么地引人入勝，令人神往。”

由此可以看出，一國的領(lǐng)導(dǎo)人對他國文化的態(tài)度，往往是決定文化年能否成功舉辦的重要因素。正是希拉克總統(tǒng)對中國文化的熱愛以及中國文化自身的魅力，使得中國文化年在法國得以成功舉辦。

避免引發(fā)受眾逆反心理

各國在國際傳播中都是大力宣傳自己的良好國際形象，以利于擁有適宜的國際輿論環(huán)境。中國文化年的舉辦也是如此，它是一種對外宣傳。對于宣傳對象，逆反心理現(xiàn)象直接影響宣傳效果。逆反心理是宣傳對象對外來的威脅自己態(tài)度體系的宣傳內(nèi)容的抵制，是宣傳對象態(tài)度體系的自我防御，它的外在效應(yīng)是多層次的、復(fù)雜的，它產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制在于宣傳對象原有態(tài)度體系與宣傳內(nèi)容的關(guān)系，但宣傳者的素質(zhì)和能力、宣傳的內(nèi)容和形式也可誘發(fā)逆反心理。宣傳中的逆反心理，也稱逆向心理或反悖心理，是指在宣傳過程中，受眾對抗宣傳者的心理趨勢，逆反心理對于宣傳來說是相當(dāng)不利的。

逆反心理的出現(xiàn)可以歸于以下幾個(gè)原因：

1.雙方國家敵對。兩國關(guān)系緊張，由于受愛國主義、民族自尊心的影響，自然對于對方的信息、宣傳有抵觸。

2.沒有足夠的了解，信息渠道不暢，自然沒有足夠的重視與理解。

3.國際、國內(nèi)大量的負(fù)面宣傳所形成的不良輿論氛圍。

4.宣傳方法不當(dāng)，宣傳內(nèi)容虛假。

產(chǎn)生了逆反心理之后，宣傳對象可能會對相關(guān)信息不予理睬，也可能會對宣傳信息進(jìn)行駁斥，貶損宣傳者的形象，甚至尋找支持者共同抵制宣傳。這對于宣傳活動來說無疑是致命的威脅。

降低逆反心理，就要求宣傳者要創(chuàng)造合適的氣氛、樹立權(quán)威性，充分了解各國的民俗、國民性以及閱讀習(xí)慣，有的放矢地進(jìn)行宣傳。而且宣傳者要注意宣傳方法的多樣化、減少失實(shí)信息、積極使用新技術(shù)。并且適當(dāng)利用對方的宣傳機(jī)構(gòu)和媒體不露聲色地替自己說話，也可以很大程度上降低逆反心理。

中國文化年正好遵循了這些原則，不僅沒有引發(fā)逆反心理，而且大大吸引了受眾的興趣和關(guān)注，興起了一個(gè)又一個(gè)的中國熱。

主辦媒介事件，引起國際關(guān)注

要想在國際傳播中占據(jù)優(yōu)勢地位，爭取主動，一個(gè)很好的辦法就是主辦國際媒介事件。

中國文化年，是由中國政府組織，企業(yè)、組織和個(gè)人廣泛參與的綜合性媒介事件。起點(diǎn)高，規(guī)模大，持續(xù)時(shí)間長。再加上兩國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的密切交流，這些特點(diǎn)賦予了中國文化年無比巨大的“新聞價(jià)值”。中國文化年占盡天時(shí)、地利、人和，并以浩大的聲勢、熱烈的氣氛等特點(diǎn)吸引了世界的注目，成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。法國的“中國文化年”引起法國乃至西方主流媒體的普遍關(guān)注：CNN、美聯(lián)社、巴黎人報(bào)、法新社、世界報(bào)，法國電視1臺、2臺、3臺等百余家媒體的記者，進(jìn)入現(xiàn)場采訪。各大媒體均用大篇幅在其主要版面報(bào)道了中國在巴黎慶祝春節(jié)的這一盛大場面。CNN的報(bào)道置于當(dāng)天新聞最重要時(shí)段，并反復(fù)播報(bào)。法國電視3臺播出15分鐘盛裝行進(jìn)的新聞，其中采用大量巴黎市民觀看盛裝行進(jìn)時(shí)歡呼雀躍的鏡頭。對于春節(jié)游行，《世界報(bào)》稱，“在中國猴年春節(jié)的大年初三，巴黎的香榭麗舍大街和埃菲爾鐵塔都變成了中國的顏色，法國人不得不為來自東方的文化喝彩”。《巴黎人報(bào)》在其頭版刊登一幅盛裝行進(jìn)的碩大照片，并附專文評論，稱該活動是“中國文化的一次巨大勝利”。

通過各國媒體的相關(guān)報(bào)道，中國文化年的影響范圍又有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，并且這些積極的報(bào)道也提升了中國的國家形象。

舉辦中國文化年，是中國開展國際傳播新局面的一次全新嘗試。成為對外文化交流和世界國際傳播史上的一件大事，它對于今后進(jìn)一步加強(qiáng)中外文化交流甚至國際文化交流工作具有重要的示范意義和啟迪作用。通過一個(gè)個(gè)文化年的成功舉辦，中國這個(gè)成長中的大國，正擺脫落后、消極的國際形象，開始走出國際傳播的劣勢，向世界展示著自己強(qiáng)大、負(fù)責(zé)和愛好和平的形象。

注：因篇幅限，所引文獻(xiàn)出處略。

李舜：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2005級研究生

責(zé)編：鄧樹林