媒介事件的營銷傳播價值

“媒介事件”是一個從西方傳來的詞，總結起來不同的敘述從本質上來說可以概括為兩種范式。

范式一：媒介化的動機（個人、社會組織、媒介、政府）——導演事件（預編碼：人為安排、表演）——媒介化——媒介事件（偽事件）。^①這種范式的理論源頭出自歷史學家丹尼爾·布爾斯廷所說的“偽事件”。２０世紀６０年代，布爾斯廷在其所著《形象》一書中提出“假事件”概念，將其界定為：經過設計而刻意制造出來的新聞；如果不經過設計，則可能不會發生的事件。他把諸如記者招待會、大廈剪彩、游行示威乃至候選人電視辯論等事件都歸入“假事件”之列。^②

范式二：真實事件——媒介化（編碼：聚焦、放大、刪減、扭曲）——媒介事件（奇觀）。^③這種范式下最具代表性的定義來自Ｄ·戴楊和Ｅ·卡茨在其著作《媒介事件》中的解釋，按照他們的觀點，“媒介事件”指“一種特殊的電視事件”，^④主要指國家級的電視直播事件。這些事件是“電視儀式”或“節日電視”，甚至是“文化表演”。在他們的筆下，“媒介事件”有三種主要的敘述方式，也稱“腳本”，即“競賽”、“征服”、“加冕”。“競賽”強調競爭雙方的對抗性，如奧運會比賽、總統競選等；“加冕”則是游行，完全是儀式，如皇室婚禮、總統就職等，向觀眾講述它的象征意義，引導觀眾按規定的思路進行意義的解讀；“征服”指人類巨大飛躍的電視直播，“征服者”通過自由意志的行為實現對已知極限的超越，以超凡魅力為結果，如宇航員登上月球、柯受良駕駛汽車飛越黃河等。

筆者認為，無論是哪種范式下的媒介事件都不同程度地繁榮了媒介造就的信息空間，吸引了公眾的眼球，設置了公眾的議程，本文的論述重點主要是范式二中的媒介事件的營銷傳播意義。企業圍繞“媒介事件”進行的營銷傳播活動正是依賴于媒介事件本身具有的公眾性、公開性、公益性、公共性、重大性的特點。事件本身的重要性和影響力是使其成為媒介事件的前提條件，而各種媒介如報紙、廣播、電視、網絡等對其進行的聚焦式、全方位、密集型直播報道則對媒介事件的形成起到了推波助瀾的作用，兩者的相互作用決定了媒介影響的范圍和強度。企業借助“媒介事件”進行營銷的方式不一而足，下面就具體分析一下企業借助媒介事件進行營銷傳播的具體方式：

１．贊助營銷是企業借力于“媒介事件”提高曝光率和關注度的最常見方式。關于贊助營銷比較共同的認識是：贊助商利用贊助活動的影響力，建立品牌與贊助活動的關系，從而提高品牌知名度和樹立品牌形象。贊助營銷最多的是出現在“媒介事件”三種敘述方式的“競賽”之中，例如奧運會、世界杯、Ｆ１賽事等世界頂極體育比賽。這樣的媒介事件之所以具有贊助價值，主要的原因是“競賽式”的“媒介事件”觀眾廣泛關注，曝光率高。例如２００３年Ｆ１賽事贊助商曝光率提高了１７％、汽車贊助商曝光率提高了２９％，而贊助商的商業價值回報率提高了１１％。依靠對“競賽式”的媒介事件的贊助而完成企業營銷的最成功案例是三星公司，自從１９９１年三星與ＩＯＣ（國際奧委會）簽署ＴＯＰ協議后，歷經五六年的磨煉，一躍成為具有奧運會全球贊助商身份的世界級品牌。

２．埋伏營銷是在“媒介事件”的巨大商機刺激下針對贊助營銷的一種營銷傳播方式。埋伏營銷是“一項旨在將組織自身和某一事件間接聯系在一起，以獲得至少是一些與正式贊助商相同的認知或其他利益而展開的有計劃的營銷努力”，埋伏營銷正是利用了“媒介事件”贊助體系復雜、管理跨度較大、贊助合約存在漏洞的特點來進行有策略性的營銷活動，埋伏者一般會通過下述三種方式來實現其傳播目標：一是贊助事件的覆蓋媒體，影響收看、收聽電視、廣播的受眾，來抵制正式贊助商現場看板廣告的效用。二是贊助“媒介事件”的子項目，利用相對較少的資金混入主要事件。三是贊助“媒介事件”中的人。雖然現實中埋伏營銷的生存空間越來越小，但是不能否認其依附于“媒介事件”仍然存在的現實。^⑤

３．媒介事件影響了廣告的訴求主題。現代廣告理念認為廣告訴求的成功與否是看其是否對目標人群（即受眾）產生有效作用從而達到預期目標，因此廣告訴求必須充分考慮到受眾的心理特征，對癥施策。采用與“媒介事件”相關聯的訴求主題往往是廣告吸引受眾注意和加深印象的最佳方式。廣告利用“媒介事件”準確地說是利用了報道“媒介事件”的媒體，也就是在“媒介事件”被報道、放大的過程中刊播與該事件主題相關的廣告。筆者總結發現與“媒介事件”相關聯的廣告具有如下的特點：一是訴求路線的情感化。例如北京統一石油化工有限公司在“伊拉克戰爭”期間打出的“多一點潤滑、少一點摩擦”的廣告語巧妙關聯，這種充滿人文關懷的廣告深深打動了觀眾。二是與“媒介事件”相關的廣告表現出的大都是公益主題。

４．媒介在“媒介事件”中的表現都是對媒介品牌的投資。媒介參與“媒介事件”可以看作是在尊重客觀現實的基礎上，通過對現有資源的重新發掘、發現、計劃整合和組織，形成新的社會關注熱點，并以此提高收視率、擴大媒介產品銷售和提升媒介形象。鳳凰衛視之所以能夠在近幾年取得舉世矚目的成就，就是得益于“媒介事件”中他們“借勢與造勢”并舉的運作方式，使“全球大事看鳳凰”得到了公認。從借勢營銷方面，他們通過借助美國“９·１１”事件、伊拉克戰爭、俄羅斯別斯蘭人質事件等一系列的重大事件，提升并鞏固了自己在全球華語媒體中的地位。在造勢營銷方面，他們通過策劃舉辦一些重大的活動，吸引觀眾的目光，如在“鳳凰千禧之旅”節目中，以其精心的策劃、精美的制作、獨到的見解、深刻的文化內涵在中國電視史上堪稱是里程碑式的巨制之后，他們又相繼推出了“歐洲之旅”、“兩極之旅”、“非洲之旅”以及“鳳凰號下西洋”的活動……通過策劃和借助這一系列重大媒介事件，鳳凰衛視緊緊地吸引了全球華人的眼光，打造了良好的品牌形象。

正是由于“媒介事件”所具有的營銷傳播功能，使“媒介事件”不只是媒介奇觀，也給企業和媒介帶來了營銷奇觀。當然，只有營銷傳播的主題與“媒介事件”的主題合理關聯時，圍繞“媒介事件”的營銷傳播才能最大限度地發揮其功效。

注釋：

①③劉自雄：《解析“媒介事件”的內涵》，《遼東學院學報》，２００５（５）。

②Ｄ·戴楊、Ｅ·卡茨：《媒介事件》，北京廣播學院出版社，２０００年。

④Ｄａｎｉｅｌ Ｊ Ｂｏｏｒｓｔｉｍ １９６１，Ｔｈｅ ｉｍａｇｅ：ａ ｇｕｉｄｅ ｔｏ ｐｓｅｕｄｏ—ｅｖｅｎｔｓ ｉｎ Ａｍｅｒｉｃａ[Ｍ] Ｎｅｗ ｙｏｒｋ；Ｈａｒｐｅｒ＆Ｒｏｗ，Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ Ｉｎｃ．

⑤盧長寶：《埋伏營銷及其發展趨勢研究》，《北京工商大學學報》，２００５（２）。

（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院）

編校：張紅玲