電視廣告語的主題擬定方略

研究人們需要什么，然后告訴他們怎樣去得到它；燃燒自己去感召他人；創造蜂鳴效應（ｂｕｚｚ）……這些都是廣告人的工作。具體到電視廣告語的創作，則是研究人們愛聽什么，進而遴選最適宜的方式說給他們聽。

電視廣告的廣告語是電視廣告聽覺要素中十分重要的部分，也是電視廣告寫作中不可缺少的構成要素。廣告語不僅僅要朗朗上口聽著順耳，而且還要吸引消費者跟著你走，甚至誘導消費者主動進行“口耳相傳”（Ｗｏｒｄ－ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ）。優秀的電視廣告語要獨辟蹊徑，深入到人的內心深處，挖掘消費者自己都沒有發現的欲望，進而引發其欲望。

電視廣告語通常包括畫外音、人物獨白、人物對白、歌詞和字幕等，撰寫廣告語有著獨特的方法和技巧。首先必須確立一個主題，也就是能讓你的廣告站出來“叫陣”的一組強而有力的字句，且要令人印象深刻。什么樣的廣告主題才能夠達此目的呢？簡單地說：第一，要有道理；第二，要感覺對；第三，要有人喜歡；第四，要能激發更多的點子。而且，你的廣告主題還要有可替換的句子。

電視廣告語的主題，按其內容與組合形式的不同，可分為不同類型的廣告主題，了解這些類型，對于創作優秀的電視廣告語無疑將大有裨益。下面我們來看一看都有哪些主要形式。

（一）直接式

這類廣告語是以寫實的形式、簡潔的文字來表明廣告的主要內容，誠實且直截了當，使人們一讀就清楚廣告說些什么，要求簡明、確切。直接式電視廣告語往往以突出品牌名稱、企業名稱或活動名稱為主，例如：

巴西“Ｊｏｈｎｓｏｎ”：“用他能懂的手勢和強生的體貼呵護，和您的寶寶說話。強生嬰兒用品，一種愛的語言。”

美國“ＥＤＳ”：“未來正飛速向我們靠近，世界商業瞬息萬變，突破成規需要具備新視野。ＥＤＳ為您提供全世界最完美的信息技術服務，咨詢、系統開發、系統協調、系統管理，擁有ＥＤＳ，萬千變化，應付自如。”

德國“Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ（梅賽德斯—奔馳）”：“為了您全家的安全——Ｍｅｒｃｅｄｅｓ－Ｂｅｎｚ”。

中國“張裕”：“傳奇品質，百年張裕。”

法國公益廣告：“每年，因醫療研究用途，成千上萬株植物消失了蹤跡。而它們與人類的生活、生態平衡息息相關，不可分割。‘假使植物滅亡，人類亦將滅亡。’為生命而戰，保護自然。”

（二）間接式

這種類型的廣告語并不直接介紹廣告產品，而是采用迂回的辦法吸引目標對象的注意，也就是，通過誘導受眾欣賞廣告影片，使其逐步理解個中意味。例如萬達電池（Ｗｏｎｄｅｒ）講述的是一個犯人收到妻子寄來的一盤磁帶，正要聽的時候電池沒電了。其他犯人手傳手為他送來了一節萬達電池。終于，錄音帶轉動起來，播出的是新生兒的第一聲啼哭，畫面凝固成廣告語“我們永遠可以信賴萬達”。這類廣告雖有故弄玄虛之嫌，但若設計得當，其含蓄的表達也會帶來十分理想的效果。再如：

美國“ＤＯＤＧＥ １９５９（道奇汽車）”：“在世界之初，到處都是火焰，人類形成時的環境，和其他所有的東西一樣，很快發生了變化。舊事物必須為新事物讓路，新的引擎、新的駕駛、新的能量控制，這些都是道奇的成就，這就是，未來的新車。就像舊事物，必須為新事物讓路一樣，‘ＤＯＤＧＥ ｆｏｒ １９５９（道奇，１９５９）’。”

法國“ＰＨＩＤＡＲ”：“美麗的雙腿上往往只有線條的組合，菲爾達的眼里只有線條和你。菲爾達棉業公司。”

“銳步運動鞋”：“光腳身高五英尺九英寸，穿上‘銳步’身高１０英尺。（Ｆｉｖｅ ｆｅｅｔ ｎｉｎｅ ｉｎｃｈｅｓ ｉｎ ｈｉｓ ｓｏｃｋｓ．Ｔｅｎ ｆｅｅｔ ｔａｌｌ ｉｎ ｈｉｓ ｓｈｏｅｓ．）”

“威士忌”：“它在七歲之前，一滴也不會出售。”

美國“駱駝牌”香煙：“我寧愿為駱駝行一里路”。

“交通安全”公益廣告：“小心駕駛，閣下無法復印。”

法國“雷諾”汽車：“廢品！只因行李箱底部有一道輕輕的劃痕。”

英國“ＢＡＲＣＬＡＹＳ”：“如果沒有金融問題，商業將是一種樂趣。對某些人來說，它已經是一種樂趣。您最好向ＢＡＲＣＬＡＹＳ垂詢。”

（三）復合式

當廣告語的內容比較多，而又必須要全擺上去以增強對受眾的吸引力和印象時，便可以采用復合式的方法，有時復合式也可由直接式與間接式相結合來組成。例如：

英國“Ｓｈｅｌｌ牌”：“有一天，自然資源會枯竭，人們被迫到外星球去尋找。把人類安置在月球上，這需要巨大的投資和高新的技術，但這并不是對未來的描繪。現在有了殼牌，在北海開采石油和天然氣，它的海底油道很快就可以供給美國１２％的能源。Ｙｏｕ ｃａｎ ｂｅ ｓｕｒｅ ｏｆ Ｓｈｅｌｌ．你可以信賴殼牌。”

德國“福斯”汽車：“金甲蟲車每加侖汽油只跑３０千米，真不好意思，我們正在努力設法達到４０千米呢。”

美國“聯邦速遞”：“如果你進入海鮮業，你需要對這行有靈敏的嗅覺，你要讓它不停地運轉，你要知道如何應付大宗的訂單。這是工作的一種方式，你必須使它達到極限。你不能讓你的顧客溜走，這就是聯邦快遞的理念。這不僅僅是一個包裹，它是你的生意。聯邦速遞提醒您，一次成功的速遞，就是一筆成功的生意。”

美國“Ｆｏｒｄ（福特）”汽車：“將一輛福特牌汽車和一輛價格２２０００美元的奔馳牌汽車并列在一起，也許有人會笑話我們，可是，多數人并不如此想，他們會各買一輛。”

（四）新聞式

廣告不需要與人辯論，但要能勾起人們的興趣。新聞式廣告就是根據大多數人對新聞報道的濃厚興趣和較為信賴的受眾心理，利用寫作新聞的方法，向讀者提供新的事實。例如：

德國“ＢＡＳＦ 巴斯夫”磁帶：“你有新聞嗎？有人宣稱無法區分ＣＤ和這些巴斯夫磁帶的音響效果。荒唐，這怎么可能！讓我的子民來判斷。聽不出區別，為什么？！９９．９％，同樣的效果。我得自己留著它。太晚了。巴斯夫磁帶，微型ＣＤ的效果。”

一汽“紅旗”轎車：“紅旗Ｖ６，閃亮登場〔市場指導價２４．８萬元（不含運費）〕。”

（五）問題式

問題能使人產生好奇心，驅使人刨根問底求個究竟。消費者是需要有人聆聽他們的需求的，人們“想吃什么”的欲望絕對強過“應該吃什么”，能夠診斷問題并提供解決途徑的廣告語絕對奏效。撰寫問題式廣告時，應力求站在消費者的立場上提出問題，這樣會使讀者感到親切，對廣告所傳達的信息也容易接受。例如：

比利時“Ｃｈｏｋｏｔｏｆｆ （超強巧克力）”：“一塊巧克力。你知道為什么這種巧克力能這么長久地給你愉快嗎？因為它里外都是巧克力。我們在焦糖里放了許多巧克力，這就是這巧克力魅力持久的原因。Ｃｈｏｋｏｔｏｆｆ超強巧克力，美味持久，品之不竭。”

“聯想”電腦：“人類失去聯想，世界將會怎樣？”

香港“Ｗａｌｙ 地毯”：“為什么選擇Ｗａｌｙ地毯？美麗，容易，多樣，持久，防污點。Ｗａｌｙ地毯，把活力帶入您家。”

（六）提示式

要知道，即使是非常吝嗇的人，對于自己嗜好上的花費，也絕不小氣。用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內容結合起來，可以使讀者產生美妙聯想，從而達到加深印象、實施購買的預期。例如：

法國“ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣機”：“羊毛線比較柔嫩，當毛衣放在洗衣機里攪動時，同時也在損壞毛衣，ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣機設有專門的洗毛衣程序，它淋濕毛衣，輕輕搖擺，專有洗毛衣程序的ＶＥＤＥＴＴＥ洗衣機值得您的信賴。”其畫面以搖椅比喻“ＶＥＤＥＴＴＥ”洗衣機輕柔搖擺的情景，給人以溫馨、放心感。

南非“ｊｅｔ 服裝”：“為什么說流行總是一時，有些東西是永不過時的。專注的眼神、深情的一瞥，這些衣服是為了那些知道他們真正想要什么的小姐、女士、先生們，穿著的ｊｅｔ，你能生活在其中的服裝。”

比利時“ＤＵＲＥＸ（杜雷斯）避孕套”：“忘情時刻，別忘安全。杜雷斯避孕套。”

“ＢｅｎＱ 明基”筆記本：“魔鬼的外在，天使的內涵，還猶豫什么呢？”

（七）名稱式

人們的記憶出奇地短暫，開門見山地將產品或品牌名稱引入廣告語，有利于強化品牌。但由于這種手法過于外露，沒有回味的余地，使用不好就會缺乏吸引力，因此，用這種創作方法的時候需格外注意。例如：

中國“聯通”：“情系中國結，聯通四海心。”

“張弓”酒：“東西南北中，好酒在張弓。”

“汾酒”：“汾酒必喝，喝必汾酒。”

“萬寶路”香煙：“萬寶路的國度。”

（八）命令式

當廣告產品一枝獨秀，頗具市場競爭力且功效卓著時，其廣告語可以充滿自信地采用命令式口吻。例如：

“Ｇａｔｏｒａｄｅ”飲料：“生活就是一場運動，喝下它（Ｌｉｆｅ ｉｓ ａ ｓｐｏｒｔ，ｄｒｉｎｋ ｉｔ ｕｐ．）”

“三星Ｖ４”：“擁有世界，擁有我。”

“派卡”汽車：“問一個擁有的人。”

（九）證明式

這種廣告語是用權威機關對產品的鑒定，如國家質量獎、省優質產品獎，或以翔實的數字、確鑿的依據來證明廣告產品的品質優良。注意這些證明一定要真實且有據可查，要知道，如果憑空編造欺瞞消費者，即使某些受眾沒有發現你撒謊，還有許多其他受眾會發現。測試表明，證明式的廣告語也很有效，例如：

加拿大“ＤＵＲＡＣＥＬＬ 超霸電池”：“四部相機，其中只有一部裝有超霸電池，我們將用這四部相機拍攝１００多次婚禮慶典。而只有裝有超霸電池的那部相機，在日落時仍可以繼續使用。超霸電池，持久使用。”

西班牙“ＦＡＧＯＲ 洗衣機”：“這些是您的洗衣機，在今后的五年中將洗的衣服，ＦＡＧＯＲ洗衣機向您提供特別的保證，五年洗完這所有的衣服，ＦＡＧＯＲ洗衣機，五年的保證。”

“樂百氏”：“２７層凈化。”

日本精工石英表：“１００００次撞擊，精工表依然準確無比。”

澳大利亞“ＤＯＮＬＯＰ（登路）輪胎”：“你可能覺得一個小小的輪胎沒有什么了不起，但是如果你想把車用在一個３３８米的航空母艦上，你可能會再三考慮要選擇什么輪胎。這就是為什么美國海軍會選擇ＤＯＮＬＯＰ輪胎，它能保證你家人的安全。ＤＯＮＬＯＰ輪胎，世界上最好的輪胎。”

最后要說明的是，無論采用何種形式的廣告主題，要注意：健康向上是前提。不僅要保證畫面語言的健康，還要考慮到廣告語背后的“潛臺詞”。當創作那種話中有話、言有他意、一語雙關的廣告語時更要認真推敲，反復思量，切不可為增加廣告語言的魅力，而影響到受眾的心靈健康或民族信仰，否則將會得不償失。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：楊彩霞