從報紙出版到圖書出版

新聞出版總署對出版集團、報業集團和發行集團提出：“試點集團要著重在多種媒體兼營方面取得進展。多種媒體兼營是國外大型出版傳媒集團發展的普遍現象，也是現代的內在規律。多種媒體兼營，有利于優化資源配置，最大限度地開發利用出版資源的多種價值，實現綜合效益。要支持出版集團試點單位進行出版媒體的結構調整和創辦新的媒體，但目前，一要注意選擇與出版業較為相近的媒體和相關產業作為發展方向，二要注意創辦新媒體應主要通過并購和資產重組的方式。”隨著報業集團的快速成長，報業集團要做強做大，跨地區、跨媒體、多元化經營成為發展大趨勢。報業集團需要出版平臺，出版是報業集團產業鏈的自然延伸已成共識，于是許多報業集團在籌建過程中或成立后都把擁有自己的出版社作為立體化發展的一個支柱。據了解，深圳報業集團在成立后不久就獲準成立深圳報業集團出版社；國內各大媒體集團多年來已在圖書出版市場摸出了一條道路。２００５年５月，由北京、上海、廣州、哈爾濱等城市媒體出版社組成中國媒體出版社聯盟，至目前，中國媒體出版聯盟的成員出版社已達１５家，擁有鄰接圖書出版權的報業集團更多。

從出版發生學的角度來看，圖書、期刊、報紙、廣播、電影、音像、電視、網絡等媒體相繼問世，報紙出版與圖書出版同屬于平面紙質媒體，具有天然的聯系，因此，報業集團試辦圖書出版社或圖書出版策劃公司，整合媒體內容資源，尋求媒體經營效益的最大化，實現從報紙出版到圖書出版的跨越是報業集團跨媒體經營最直截了當的途徑。

從整個經濟產業的發展來看，走集約化、集團化的發展道路幾乎是所有產業發展的共同規律，傳媒產業亦不例外。出版屬于傳媒產業的范疇，隨著信息傳播技術的不斷革新，各種媒體之間歷史形成的界限已經被新興技術抹平，傳統媒體嚴格的行業分工理念逐漸模糊。性質類似、業務相通的各種形式的傳媒走到一起，可以說是社會經濟基礎發展到一定歷史階段必然出現的傳媒產業經營方式。

從提高報業集團的核心競爭力來看，報業集團核心能力的形成為跨媒體經營打下了堅實基礎。出版企業核心競爭力是指出版企業特有的經營化的知識體系，它是出版企業獨有的、優異的、扎根于組織之中的、適應出版物市場機制的、能形成可持續競爭優勢的能力。對于任何一個出版企業，如果沒有自己的核心業務，沒有形成自己所特有的核心能力，跨媒體經營是不可能的。我國的報業集團經過幾年的試點運營，在報紙出版領域積累了一定的競爭優勢和戰略資源，擁有自己的核心競爭力，獨具特色，難以復制，從而為它們進入更廣闊的傳媒領域提供了潛能和穩固的根據地，如資金、技術、人才、管理經驗等。

從傳媒資源的優化配置來看，隨著市場經濟的發展，市場配置資源的功能和資本的流入必然促成最優化的組合，使各個相近、相關的媒體及其邊緣層面具有更大的發展空間，圖書、報紙、雜志、廣播、電視、網絡等各媒體之間的融合成為大勢所趨。傳媒產業的內容資源具有很強的互補互動性，差別優勢明顯。報紙媒體的及時性、雜志媒體的周期性、圖書媒體的持久性、影視媒體的可視性、網絡媒體的便捷性，各個媒體之間既存在沖突，又相互滲透，不同媒體產品存在一定的同質性，可以相互替代，也可以產生互動效應。報紙媒體的新聞線索，雜志媒體可以作深度報道，雜志媒體的深度報道可以帶動圖書選題的策劃，出版的圖書產品可以改編成影視劇，影視劇的熱播可以帶動圖書銷售量的增長，而圖書的暢銷又促進了其影視劇票房、收視率的提高。

從西方傳媒集團的成功模式來看，跨媒體經營是傳媒業發展的方向。國外的傳媒集團幾乎沒有單一的媒體集團，著名的傳媒集團都是通過走跨媒體經營之路，綜合資金、技術管理和人才等方面的資源發展起來的。世界頭號教育出版商皮爾森集團旗下擁有四大子集團，即企鵝出版集團、金融時報集團、皮爾森電視集團和皮爾森教育出版集團，業務范圍涉及圖書出版、報紙、電子出版物、電視節目制作等領域。又如澳大利亞默多克集團的新聞集團，其經營范圍涉及雜志、廣播電視、出版、電影、計算機光盤制作、數字衛星電視、有線電視、互聯網開發等領域。

按理說，報業集團跨媒體經營圖書出版，無論從政策層面還是從媒體相關相近的角度來看，都具有得天獨厚的優勢，因為新聞與出版在國家行政管理上同屬于一個部門，政策調整的空間廣泛，報紙與圖書又同屬于平面紙質媒體，互動互補性強。如果我們從理論上分析，也許可以為報業集團從事圖書出版的跨媒體經營提出幾種可行性理由，但現在問題的關鍵是，在實際經營的層次上如何提高資源整合的有效性，把資源優勢轉化為經營優勢。

從報業集團經營圖書出版的實際狀況來看，圖書出版的經濟效益不容樂觀。南方日報出版社社長兼總編輯丘克軍說：“南方日報出版社每年的毛利為３００多萬元人民幣，但真正的純利潤卻極低甚至虧損，主要原因就是管理成本及人力成本太高。南方日報報業集團除領導層是任命制外，其他員工均實行聘用制，人員工資的落差極易造成優秀人才流入報紙等強勢媒體，由于出版社與報紙的經營和創收模式存在著極大的差異，避免人才流失對出版社來說是巨大的挑戰與壓力，所以一直以來，南方日報出版社未能盈利，今年的情況才稍有緩和。”光明日報出版社副社長表示：對于報業集團紛紛創立出版社，報業集團要根據自身特點、優勢及實際需求制定發展規劃，若有必要擁有自己的出版社，還要考慮是創辦一個全新的出版社還是收并其他出版社，同時還要避免不必要的成本（人力、物力、資金、資源等方面）浪費；在集團下的各種不同介質媒體間建立良好的互動關系，做到真正意義上的媒體互動、資源（信息、人力、資金等）共享，實現效益最大化；報業集團辦出版社要在人事制度上進行創新，所有員工能進能出、能上能下，采用全員聘用制，避免官本位、終身制；報業集團下的出版社應該盡可能實行社會化策略，所謂社會化，不是指出版社本身工序不需要齊全，而是指出版社自身并不一定必須設立專門的編、印、發、倉儲等部門，而是要充分利用報業集團內部或外界的校對、印刷、發行、倉儲，甚至選題策劃、文字編輯等社外資源，以降低運作成本。

跨媒體經營的優勢在于實現規模化效應、協同效應，擴大市場覆蓋面。要實現這個優勢，就必須解決不同媒體各自為政的問題。跨媒體經營是市場經濟發展的產物，是企業內在發展的需求，是自身增長的需求。報業集團成立出版社或開辦圖書策劃公司，是媒體發展到一定規模確實需要出版領域的補充，因此必須制定合理的跨媒體經營策略，搞好業務整合，使各媒體之間能夠互補互動，形成一個有機體。

首先，要在媒體平臺之間建立起互動機制。報紙媒體與圖書媒體之間的互動主要表現在報紙的欄目設置要考慮圖書出版的需求，圖書出版的特色方向要與報紙的指導思想相一致。目前大多數報紙都開辟有讀書、書評、連載版，這些都可成為圖書出版良性互動的宣傳推廣平臺。如光明日報報業集團與圖書出版有關的欄目和媒體有：“光明日報書評周刊”、“中華讀書報”、“博覽群書”、“書摘”、“光明網”等，這些媒體和資源都成為報業集團出版社得天獨厚的出版強勢資源，是其他出版社所無法比擬的。

其次，要在媒體平臺之間建立起互補機制。報紙媒體的采訪、編輯、印刷、發行、廣告與圖書出版的選題策劃、編輯加工、印刷、發行，從環節上絲絲相扣，在對應角色之間建立起協調機制具有得天獨厚的條件。就拿選題策劃來說，報紙的編輯記者具有敏銳的視角、廣泛的社會聯系，如果媒體出版社能從編輯記者中聘請一批圖書策劃編輯，從而可以加強媒體出版社選題策劃的力度。如果媒體出版社的編輯能從報紙媒體的內容資源出發，全方位、多角度整合出適合圖書市場需要的圖書選題，將不失為圖書選題策劃的有效途徑。不同媒體內容、人才等資源的流通能夠暢通無阻，才能實現不同媒體之間在業務上的協調互補。

再次，要建立圖書出版人才引進機制。媒體之間的競爭首先是人才的競爭，新聞出版企業人才的策劃能力、營銷能力、創新能力和管理能力，很大程度上決定了新聞出版企業的核心競爭力，直接關系到跨媒體經營的盈虧成敗。當前，我國新聞出版業面臨著激烈的人才競爭，國內媒體之間人才的爭奪異常激烈，國外像貝塔斯曼、新聞集團等這些對中國新聞出版業虎視眈眈的跨國傳媒集團，紛紛以優厚的待遇和優越的工作條件網羅優秀人才，有的外國投資者對國內優秀的營銷人才開出了５０萬～１００萬元的年薪。因此，新聞出版企業必須在留住現有人才的同時，通過創造良好的工作環境，建立合理的激勵機制，并制定長遠的人才發展戰略等種種措施，吸納和培養具有多媒體經營和管理經驗的復合型人才，為跨媒體經營提供充足的人才資源。

總之，要形成一套高效的管理機制，充分發揮跨媒體所具有的協同優勢。從某種意義上來說，“管理是第四生產力”，媒體資源的分配和重組、在媒體產品制作過程中各個媒體之間的業務協調等，都需要通過管理來實現。高效的管理機制貴在創新，跨媒體經營必須打破單一媒體經營時的傳統思維定式，充分利用報業集團行政、經濟、制度的手段，以期達到不同媒體之間的和諧發展。

（作者系河南大學出版社副總編輯）

編校：楊彩霞