品牌轉換行為的成因與對策

品牌轉換行為是指消費者停止購買正在使用的品牌轉而購買使用其他品牌。在當前的市場環境下，消費者的品牌轉換行為已經變得越來越尋常。過去一個品牌被消費者使用幾年以上的情景已經一去不復返，品牌忠誠逐漸成為企業的一種單方面奢望。在快速消費品行業尤為如此，如飲料，方便食品和洗發水等。

營銷策略的目的就在于或者提高現有客戶的忠誠度，或者成功地爭取競爭對手的客戶。因此理解消費者的品牌轉換行為對于營銷從業者來說具有十分現實的意義，無論是對于大企業還是小企業。對于市場領導者而言，只有了解客戶為什么會轉換正在使用的品牌，并且采取相應措施，才能有效避免客戶流失；而對于以挑戰者姿態的公司來說，同樣，如果能夠洞察消費者轉換品牌的原因，才有可能找到有價值的市場切入機會。

一、消費者品牌轉換行為的成因

國外的營銷學者MORGAN．M．S和DEV．C．S把消費者品牌轉換行為的成因歸結為以下三方面原因：首先，購買環境。如果消費者在一個特定的購買環境內沒有自己習慣使用的品牌，特別是價值較低，購買頻率較高的產品，一般而言，就會被動地轉換品牌。其次，營銷組合要素的影響。現在國內大部分快速消費品市場迅速趨于成熟，產品或品牌數量迅速繁殖，產品創新越來越困難，產品同質化程度越來越高，很少有產品具有不可替代性；此外，激烈的市場競爭所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費者以極大的刺激和誘惑，極大程度地動搖了消費者的品牌忠誠度。最后，消費者自身特性的影響，一部分消費者似乎是天生的品牌轉換者，不停地轉換品牌，很難保持對某一個單一品牌的忠誠。

菲利普·科特勒先生曾經以消費者購買行為的介入度和各品牌間的差異程度為基礎，把消費者的購買行為劃分為四類，即復雜購買行為，減少失調的購買行為，尋找多樣化的購買行為，和習慣性的購買行為。購買行為的介入度，簡而言之，是指購買行為對消費者而言的重要程度。

當購買的產品價格昂貴，購買頻次低，或者隱藏的風險較大時，消費者進行的往往就是一種復雜購買行為。購買汽車就是一個典型例子。當消費者面對高介入度的購買但是競品之間差異很小時，往往就是減少失調的購買行為。習慣性的購買行為經常發生在產品介入程度低，而且競品之間差異又很小的情況下。

與品牌轉換關聯度最高的就是尋求多樣化的購買行為。這種行為多發生在低介入度購買的情況下，即產品低值，購買頻率高，同時，各品牌間的差異又較大。快速消費品行業大部分屬于此種類型。在這種情況下，消費者發生品牌轉換行為的可能性大增。除了對現在使用產品不滿意而嘗試新的品牌導致的品牌轉換行為以外，另一種原因就是消費者樂于尋找新奇，變化和多樣性。在現實世界里，消費者的購買行為并不總是理性的。對一些產品如食品和飲料，消費者并不是因為對現有產品不滿意而進行品牌轉換，而是僅僅為了嘗試一些新奇的東西，是求新求異的心理在發揮作用。這種尋求不同的行為和心理有時甚至會引導消費者從他們所喜愛的品牌轉向那些并不那么喜歡的品牌。

二、針對品牌轉換行為的營銷策略

市場營銷從業者如何巧妙利用消費者的此種心理而達到自己的營銷目標呢?市場領導者和市場挑戰者們可以采取不同的策略。

對于占有較大市場份額的市場領導者來說，鼓勵現有消費者持續使用現有品牌無疑是最有利的選擇，這樣就可以充分地利用現有的優勢。市場領導者應該采用各種手段促使消費者從尋找多樣性的購買行為轉變為習慣性的購買行為。要實現這樣的目標，市場領導者需要更多地占據貨架空間以擠壓競品的生存空間，減少競品和消費者見面的機會；同時，保證貨物供應，避免貨物供應不足導致現有消費者的被動品牌轉換，給競爭對手以可乘之機；最后，要較多地使用提示性廣告。

市場領導者可以采用的另一個策略就是向消費者提供更多的產品選擇。這樣一來，當消費者考慮嘗試新的產品時，他們就有可能從同一制造商的不同品牌之間進行選擇或者在同一品牌傘下的不同產品中進行選擇。大家耳熟能詳的一個例子就是寶潔的多品牌戰略，飄柔，海飛絲，潘婷等；后來，在飄柔的品牌傘下，又相繼開發出綠飄柔，黃飄柔和黑飄柔，每個產品都有不同的功能訴求。這種策略成功地實現了滿足老客戶嘗試新產品的愿望同時又不會失去他們。

對于以挑戰者的姿態出現的公司和品牌來說，他們應該為消費者提供足夠的理由使其從現有品牌上轉換到自己的品牌上來。現在被很多國內的消費品公司都很善于利用消費者的求新，求異的心理，不斷開發新產品和新品牌以切入市場。以飲料行業為例，自2003年開始流行的功能飲料的玩家們就深諳此道。很多品牌名稱求異，求怪，同時應用廣告、公關等手段大造聲勢，吸引了很多業界和消費者眼球，一時間銷量迅速上升，市場捷報頻傳。可是一段時間過后，銷量迅速下滑，有些品牌接近銷聲匿跡的邊緣。排除其他因素，從品牌轉換的角度分析這種現象，這是因為：絕大部分的消費者購買行為屬于“尋找多樣性的購買”，是消費者的求新求異心理在發揮作用，使產品上市初期形成了一定的銷售熱潮；然而，消費者在初次購買以后，由于產品本身并無特別之處，消費者就會產生“不過如此”的心理，沒能實現再次購買。

使用新奇策略需要切記的是成功地吸引消費者進行了品牌轉換并不意味著一勞永逸地擁有了消費者，因為消費者的品牌轉換行為并不是一成不變的。在轉換品牌之后，消費者下一次的購買行為有三種可能：一，被這一品牌所吸引，繼續使用這一品牌，二，回到原有的品牌的懷抱之中；三，被其他品牌誘惑進而再次轉換到其他品牌。不言而喻，消費者的初次嘗試對于下一次的購買行為十分重要，如果消費者得到的是超值體驗，停留在這一品牌上的可能性就大增，反之，很可能會頭也不回地離去。因此，能否留住客戶的心最重要的還是看品牌能否給消費者提供真正的價值，不管是實用價值還是心理價值。如果僅僅憑借新奇的噱頭，能夠贏得消費者的初次嘗試已屬不易，根本不可能長期地贏得消費者。

市場挑戰者常用的另一種策略是運用一些公關手段鼓勵教育消費者進行品牌轉換。例如我們在報章上經常讀到一些文章提醒人們不要長期使用一種洗發水，不要長期使用某種產品，背后恐怕都有一些品牌在進行操作。消費者的品牌轉換傾向增加，自然就會給其他品牌提供了被選擇的機會。

另外，根據營銷學者索羅門所做的研究，對于同類產品，每個消費者心目中都有一個由2到6個品牌構成的清單。如果一個品牌在此清單之上，就有可能在品牌轉換的過程中被消費者選中；如果不在此清單之上，即使消費者經常進行品牌的轉換，也很難有被選擇的可能。因此，作為新進入市場的產品和品牌來說，如何進入消費者的備選名單就顯得尤為重要。一個成功的例子來自筆者曾經供職的英國巴斯國際啤酒公司。當巴斯啤酒旗下的TENNETN’S1885啤酒于上世紀六十年代進入美國市場時，面對的是一個五六個強勢品牌割據的市場，既有美國本土的品牌，也有海外進口品牌。當通過市場調研了解到消費者有關品牌轉換的傾向性以后，TENNENT’S定位于年輕消費者最經常飲用的品牌之外的一個另類選擇，并且成功地在競爭激烈的美國啤酒市場獲得了一定的市場份額。