品牌營銷將成為藥品營銷的主導策略

文獻標識碼：A

文章編號：1006-1533(2006)12-0547-03

2006年3月15日，國家食品藥品監督管理局頒布了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》(以下簡稱《規定》)，同時發布《關于進一步規范藥品名稱管理的通知》(以下簡稱《通知》)，強調藥品通用名稱必須顯著突出，并對商品名及商標的使用做出嚴格限定，以著力解決擾亂市場秩序，侵犯消費者合法權益的“一藥多名”問題?！兑幎ā芬笏幤钒b上的通用名稱必須顯著標示，商品名的單字面積不得大于通用名的1/2。同時配套的《通知》要求，藥品商品名稱的使用范圍應嚴格按照《藥品注冊管理辦法》的規定，除新的化學結構、新的活性成分的藥品，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。對于同一藥品生產企業生產的同一藥品，成分相同但劑型或規格不同的，應當使用同一商品名稱。藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名稱，也不得使用未經批準作為商品名稱使用的文字型商標。該《規定》自2006年6月1日起實行。

業內人士認為，新規定將在藥品流通領域產生較大影響。藥品采用通用名后，藥品成分的唯一性得以確定，消費者可以按自身需求選擇不同企業的藥品。隨著這一改變，醫藥企業必須改變其廣告宣傳策略，由以往以產品宣傳特別是商品名宣傳為主，轉到更多地對企業品牌、企業形象等的宣傳上來，將消費者的產品訴求轉移到對企業質量、商標等形象訴求上來。筆者認為，我國藥品生產企業生產的品種同質性高，無品牌效應，制藥企業應注重品牌建設和實施差異化戰略，學會將產品賣給細分化市場，這將有利于其長遠發展。

1 品牌的涵義

品牌的定義有很多，其中比較權威的是美國市場營銷學會的定義：品牌（brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之和競爭對手的產品和服務區別開來。作為企業的一種無形資產，品牌主要存在于消費者的意識中，以某種方式被消費者理解和接受，借以提高其對產品的忠誠度。品牌的核心之一就是“消費者所經歷的總和”。

品牌一般能表達以下幾層意思：（1）屬性，一個品牌首先給人帶來某一商品的特定屬性。如輝瑞制藥表現出制造工藝精良、高科技、高聲譽的特性。（2）利益，商品屬性能轉換成功能或情感利益。例如，屬性“高科技”可以轉化為功能利益“我的病可以治好”。屬性“高聲譽”可以轉換成情感利益“我相信輝瑞的藥品”。（3）價值，品牌體現了制造商的某些價值觀。輝瑞體現了高性能、安全和威信。（4）文化，品牌代表一定的文化。輝瑞體現了“革新創造、力爭上游”的美式文化。（5）個性，品牌反映某種個性。輝瑞使人聯想到一位兢兢業業的醫生，一位醫療界的權威專家。（6）使用者，品牌還體現了購買或使用這種產品的消費者類型。輝瑞的消費者可認為是追求生活質量，有健康保健意識的中、高層收入者。

2 制藥企業樹立自身品牌的重要性^[1]

環視全球最具實力的制藥企業，無一是“無品牌”之輩。我國制藥企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，求得發展，獲取利潤，就必須擁有一個良好的品牌理念，并將其不斷深化滲透，將培育品牌作為企業最為重要的發展策略。

2.1 品牌是消費者購買的主要驅動力

藥品作為一種特殊商品，消費者重點關注的是它的功效與安全性，但是消費者并不具備判別藥品質量的能力，因此就將注意力轉向了品牌，尤其在一個具有眾多類似品種的市場中，有無品牌、品牌形象如何成為消費者購買與否的主要判別指標。

這一點在OTC市場上尤為明顯：消費者自行購買的藥品主要是OTC品種，他們買藥時，越來越多地受到產品品牌的影響。如廣為人知的三九品牌，在其拳頭產品三九胃泰確立了胃藥霸主地位后，三九品牌成為全國馳名商標，隨后廠商相繼推出了三九皮炎平軟膏、三九感冒靈、三九庫克小兒速效感冒顆粒、三九雙黃連等藥品。由于三九的品牌效應，這幾種藥迅速得到消費者的認可，取得了不俗的市場業績。這就是品牌產生的消費者驅動效應。

2.2 品牌是制藥企業的核心競爭力之一

第一，強勢品牌能顯著提高自身競爭優勢，差異化特性令對手極難模仿。強有力的品牌能延長產品的生命周期，成功的品牌管理能強化消費者對該品牌藥品的認知，愿意消費自己接受的品牌，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，獲得最大收益^[2]。

第二，強勢品牌能保持消費者的忠誠度，是企業財富最重要的來源之一。品牌已經成為一種重要的管理工具，一旦在消費者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續購買該品牌的產品，為企業創造長期利潤。

第三，強勢品牌能夠影響消費者的態度和行為，有利于企業與消費者之間的進一步互動。隨著消費者對健康關注程度的日益提高，他們愿意更多地了解有關疾病和藥品的知識。直接面對消費者的品牌建設過程為此提供了方便、可靠的途徑，在宣傳藥物療效的同時也向消費者傳播了疾病治療方面的知識和醫學的進展情況。例如自20世紀80年代后期美國禮來公司成功上市“百優解”以來，堅持不懈的宣傳教育使消費者對抑郁癥的看法和態度產生了很大轉變，他們積極用藥，而且不再認為抑郁癥是不能治愈的可怕疾病。

3 成功的品牌戰略得益于精確的定位與合理規劃

3.1 藥品品牌定位是實施品牌戰略的前提

品牌定位是指建立或重塑一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，是針對潛在消費者的心理采取的行動，以使企業的產品或服務在消費者心目中占據有利位置。

對消費者來說，定位必須是能切身感受到的。藥品的品牌定位應當在明確企業自身競爭優勢的前提下，從消費者的角度出發，以消費者滿意程度為基礎，取得消費者對該藥的認可和信任。對一家醫藥企業而言，最主要的挑戰是如何抓住消費者的偏好，讓其認為你的藥比別人的要好，這樣才能贏得消費者的青睞，獲得持續的競爭優勢。要做到這一點，應從以下幾個角度進行品牌定位：

（1）藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進行定位。例如，西安楊森的息斯敏宣傳“無嗜睡抗過敏”。

（2）功能定位：根據產品的某項使用或者應用功能定位。例如，佳得樂被介紹成是一種運動后補充所需體液的飲料。

（3）治療或給藥途徑定位：如利君沙的“進入細菌內部殺滅細菌”、榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”等。

（4）疾病癥狀定位：如巨能鈣的“腰酸、背痛、腿抽筋”。

（5）競爭者定位：以某一競爭產品作為參考點來定位產品。例如，泰諾針對阿司匹林治療頭痛可能導致胃出血的弱項，推出“不會引起胃出血的頭痛藥”。

對藥品品牌而言，更重要的是其定位務必建立在卓越的療效之上，否則就不可靠。因為企業承諾產品的療效，并實現該承諾，就會使消費者產生信任。而對藥品品牌及療效的信任與對其他消費品的信任完全不同，疾病的康復，疼痛和不適的緩解相對于解渴而言是更高的需求層次。因此建立起消費者對藥品品牌的信賴至關重要，是企業品牌定位的基石。

3.2 尋求品牌認同應注重企業、產品、文化和個性的統一

品牌一旦成功定位后，如何得到消費者的認同成了企業的當務之急。所謂品牌認同即企業希望消費者對品牌產生認知和歸屬感。制藥企業如果想要消費者對自身產品品牌的認同具有廣度和深度，就必須在企業、產品、文化、個性等方面進行規劃。企業和產品是品牌的物質基礎，是一種有形的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵，能升華品牌的價值^[3]。

首先來看企業和產品。毋庸置疑，產品質量與療效是品牌最直觀的展現，直接影響著消費者對該產品的滿意程度及是否決定再次購買。在制藥行業，對消費者來說，一個擁有悠久歷史和較強科研能力的企業往往是令人信服的，它是企業綜合競爭力的體現。如果企業注重產品品質，這一理念被有效傳遞給消費者，就有力地塑造了企業的誠信形象；如果企業積極投身公益事業，通過贊助、捐贈等形式支持公益活動，就有效體現了企業的社會責任感，為品牌價值加分。

企業文化隨品牌形成而形成。良好的品牌文化是企業重要的無形資產，在企業內部可增加凝聚力，提升員工對企業的歸屬感；對外界則可以產生競爭力，促使消費者產生對該品牌的認同感。品牌文化的建立有兩種渠道：一是企業在長期的經營管理、營銷傳播中通過自身優勢的積聚形成；二是借助社會資源提升企業和產品的地位，形成品牌。例如在我國，中藥的品牌營銷就可以借助一種文化。品牌一旦形成，企業產品就具備了文化力，產品就不僅僅是單純的物質，而且是企業和消費者共同創造的生活方式。

個性是品牌中最具價值的一部分。個性突出、風格獨特的藥品顯然不易與其他品牌相混淆，還能帶給消費者鮮明的印象，使人難忘。但品牌個性不僅指藥品療效這類物理意義上的差異性，更強調品牌人性化的獨特性。如果品牌塑造的個性與目標消費者的個性相吻合，就容易被接受并受到青睞，從而被選購的幾率也較高。個性是品牌建設的核心，它可以超越產品而不易被競爭品牌模仿。要提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則就會被淹沒在品牌的大海中。

3.3 通過品牌傳播，積極提高品牌的知名度

有了明確的品牌定位后，還必須利用各種手段提高品牌的知名度，以尋求品牌更廣泛的社會認同。只有足夠高的品牌知名度才會帶來令人滿意的市場占有率，才談得上產品的市場價值。廣告宣傳和積極的終端市場推廣是提高品牌知名度的有效方法。在宣傳推廣中應注意統一形象，有效整合宣傳資源，提高品牌的宣傳效率。同時在宣傳中還應注意體現獨到鮮明的品牌形象，許多廠家往往在推介一個產品時面面俱到，什么都想告訴消費者，結果因帶給消費者的信息過多而導致混淆，使他們無法把這個產品與競爭品牌相區別，減弱了宣傳效果甚至會產生為他人作嫁衣的反作用。

4 結語

制藥企業品牌策略的實施要求可做如下概括：首先是對市場的研究，密切關注消費者的需求變化，考慮競爭者的動態，以確定產品的差異化市場，為品牌定位打好基礎。其次要將品牌策略整合到藥物研發、生產、臨床試驗的各個階段，這主要體現為以市場研究結果推動產品開發的過程，以臨床研究結果來支撐產品品質及可信度以保證品牌被接受。還要考慮準確而有效的品牌傳播。廠商在確定品牌核心價值后，選擇最佳描述語作為品牌宣傳語，并將其準確無誤地傳播給目標消費者，還必須應用臨床試驗結果確立合理的品牌承諾。

構建品牌、實施品牌戰略并非一項簡單的工作，不可能一蹴而就，制藥企業需長遠打算，做好打持久戰的準備?！扒Ю镏?，始于足下”，醫藥企業應該在每一次的市場推廣活動中牢牢把握住品牌建設這個核心，在激烈的競爭中不斷樹立和提升自身品牌價值，以帶動產品市場價值的提高，創造更好的經濟和社會效益。

參考文獻

1 馬永生.品牌關系管理——營銷理論的新發展［J］.財經研究，2001，27（12）：44-49.

2 祁順生，廖鵬濤.企業品牌關系理論探析［J］.現代管理科學，2006，（5）：46-47.

4 孫利華，左根永，黃泰康.制藥企業品牌管理與持續技術創新的整合戰略［J］.中國新藥雜志，2004，13(7)：577-579.

(收稿日期：2006-10-12)