商業銀行個人金融需求分層調研

摘要：從家庭收入和所處生命階段兩個角度對消費者的金融需求進行調查，結果表明不同收入和人生階段的消費者為實現個人的人生目標需要銀行提供不同的金融服務。銀行應該對消費者客戶的金融需求進行具體分析，區別對待。

關鍵詞：消費者；金融需求；收入；生命階段

中圖分類號：F830．33文獻標識碼：A文章編號：1004—1605(2006)12—0019～03

一、理論基礎

美國市場學家溫德爾·斯密(Smith．Wendell)1956年首先提出市場細分理論。市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特點，把市場分成兩個或兩個以上不同消費者市場的過程。20世紀60年代以后，這一細分理論被銀行業界普遍接受。

對于商業銀行個人客戶市場，常用的細分標準有：地理細分、人口細分(如年齡、收入、職業、文化程度、消費習慣)、行為細分(如對品牌的忠誠程度、對產品和服務的感受)等。下面我們簡單介紹一下常用的幾種細分：

(1)社會階層的細分。社會階層的細分主要受教育水平和收入兩個因素的影響。一般情況下，以上兩者是正向相關的。不同的階層對金融產品和服務的需求是不一樣的。

(2)生命周期的細分。一般可將人們分為未成年人群體、獨立生活未婚群體、新婚無子女群體、子女未立家庭群體、子女獨立家庭群體和退休養老群體。

(3)行為因素的細分。行為因素包括購買動機、消費者所追求的利益、決策影響度等。現代商業銀行研究認為，不同年齡、收入、不同文化背景的客戶在接受銀行服務時，其行為是不同的。例如，未成年人在選擇銀行服務時，受到家庭的影響最大。高收入者更多關注的是銀行產品的收益性和銀行服務的滿意度，相對來說，低收入者則希望得到低成本的產品和服務。

二、調查問卷的設置及回收

我們進行了一次關于商業銀行個人金融服務的調查，主要從所處人生階段和收入水平兩個角度來對客戶的需求進行調查，調查問卷共包括23題，其中第1題、第4題、第20題分別為：

1．您目前處于人生中的哪個階段?( )

A．被父母撫養；B．工作未結婚；C．結婚但沒有子女；D．撫養子女階段；E．子女成家，自己尚在工作；F．退休賦閑階段；G．其他。

4．您的家庭的年收入是?( )

A．15000以下；B．15000—50000；C．50000—150000；D．150000—500000；E．500000以上。

20．你現階段積累財富的主要目的是為了( )

A．防老；B．子女教育；C買房；D．買車等時尚型消費；E．投資。

第4題中，A選項為15000元，這是我們設計的一個低收入客戶群，B、C、D、E選項分別對應著工薪階層、白領家庭、中產家庭和富裕階層，很多的商業銀行都將存款在50萬以上的客戶定義為貴賓客戶，我們就借用50萬作為富裕階層的標準。

最后，一共收集了完成的212份調查表，我們通過對調查表完整性、有效性的核查，(其中少量的調查只進行了一半，沒有完成；有的是單選的卻選擇了兩項以上)篩出一部分不合格的調查表，留下了200份，作為最后的統計資料。

三、不同人生階段需求

下面，我們就以客戶所處的人生階段對客戶進行細分，以分析他們的需求：

1．被父母撫養

該人群又可以分成兩個區間：大學之前和進人大學。大學之前，他們對金融產品的需求主要決定于他們的父母。而進入大學之后，他們雖然還沒有獨立的經濟來源，但是，他們的消費觀念、消費習慣和消費需求已經獨立，并且具有相當的獨特性。他們的經濟來源(姑且稱作收入)期限和消費需求期限還不匹配，他們需要一種金融產品來解決這一問題。而且，在校大學生是商業銀行潛在的優質客戶，一旦他們對某個產品以及某家銀行形成了消費習慣和消費依賴，其他商業銀行基本上失去爭奪他們的機會了。

表1是我們調查統計結果，這部分被父母撫養的人群，買房、買車和投資成了他們的潛在需求，由于年輕人的特點，買車等時尚型消費占居了37％的比重。

2．工作未結婚和結婚但沒有子女階段

由于該客戶群剛剛參加工作，一般收入處在一生中的最低點。就銀行產品而言，他們更喜歡新穎、小額、變現能力強的短線產品。追求美好的生活質量導致相當一部分這一階段的客戶沒有太多的儲蓄觀念，還有的要為晉升學習、旅游、準備成立新家而奔波。

現在房價瘋長，對于剛剛參加工作收入不高的這部分年輕客戶而言，住房貸款無疑是解決他們住房問題的很好途徑，應該得到年輕消費者的歡迎。同時，商業銀行要認真作好細分，在可能的情況下，越細越好。例如，同樣是需要住房貸款的兩個家庭，由于他們的收入層次不同，他們需要的貸款期限、貸款利率都有差異。年輕人喜歡時尚產品，喜歡享受生活，汽車消費是他們的追求之一，汽車消費信貸因而是他們的重要選擇。

但工作未結婚和結婚沒有子女的人群，其需求還是存在差異的。比較一下，工作未結婚的人群對買房的需求占了43％，比買車等時尚消費高出了10個百分點。相比較，結婚沒有子女的人群，買房的需求只有38％，而買車等時尚消費卻占了47％的比重。

中國人的傳統觀念，總是先要安個家，而具體表現就是置房，因此這一項對于參加工作還沒有自己住房的人來說，是必須考慮的。時尚的年輕人也是比較現實的，先房后行，至于結婚但沒有子女的人群，他們中很多是有房子的，所以買車的需求更大一點。

3．撫養子女階段

這部分人群多分布在30—50歲之間，“上有老、下有小”，這一階段的客戶都較為忙碌，兼顧工作，照顧孩子、老人，承受著較重的經濟壓力和精神壓力。這一人群很大的一個需求是子女教育問題，占了總需求的56％，他們將在子女教育上花費很可觀的一筆錢。投資和防老分別占14％和18％，而買車、買房幾乎不在他們的考慮之中，比重共計占12％。

這一階段的客戶，在收支控制上已經比較能夠收放自如，比較善于持家，但理財能力不是太夠或者是沒有時間去理財。這部分人收入較高，有大量積蓄，最好有一個專業的理財人士幫助理財。如果是貴賓客戶，專業的理財經理可以結合其家庭具體現金流狀況，安排恰當的理財產品。簡單地說，應該從健康醫療、子女教育、退休養老等三方面，為他們做理財規劃，例如：可以參加銀行的教育儲蓄，購買醫療保險等。

如果他還不是貴賓客戶，客戶經理需要重點關注該部分客戶，發掘潛力。理財產品到期后，下一批理財產品出來之前的間隙，他們的存款也為我們的銀行創造出短期免息存款。該客戶群是目前商業銀行應瞄準的重點客戶群，他們可以為商業銀行創造出不少利潤。

4．子女成家，自己尚在工作或退休賦閑階段

以上兩個階段，防老已經成為他們的首選。我們的調查顯示，分別有58％和75％的客戶選擇防老，退休的人群更傾向于防老而不是投資(投資指數由17％降到了10％)。該部分客戶一般在50歲以上，是一個穩定的客戶群，他們存款的動機只是為了保值，該客戶群的存款受利率因素的影響小，存款穩定性強，隨著人口老齡化逐步發展，這一客戶群體將進一步擴大。這一階段的客戶還需要支持子女的事業家庭以及保障即將來臨的老年生活。他們也需要進行一些投資，但這個時期的投資則首先考慮穩妥，因而理財產品應選擇那些貨幣基金、國債等。這些投資產品既可免稅，風險又相對較小，收益又比定期存款高，而且流動性也比較好。

表5子女成家，自己尚在工作階段的需求 通過調查數據統計，我們可以把銀行客戶所處階段以及家庭收入作為參考依據，來討論客戶具體需求，再根據客戶所處的各個人生階段中收入的不同，以所占比重最大的需求作為主要需求，建立以下二維表：

在家庭年收入50000—150000，工作未結婚那一欄中，買房和買車等時尚型消費所占比重相同，而且是最大。

從這張表中，我們可以得出一些結論：

第一，隨著年紀的增長，消費者積累財富的目的有一個變化軌跡：買車等時尚型消費、買房、子女教育、防老。

第二，家庭年收入較高的消費者，投資意識也較為明顯。

第三，需要銀行消費信貸支持人生目標的消費者一般在中年以下。中老年客戶的人生目標不再主要依靠銀行的消費信貸。

第四，在撫養子女階段之前的消費者，收入較低的客戶希望借助消費信貸實現買房的目標，而收入較高的消費者客戶想借助消費信貸實現買車等時尚型消費的目標。

商業銀行在對客戶的需求進行研究時，可，以根據這張表對不同的客戶有針對性地設計金融服務和金融產品，如主要需求為買房的客戶，包括工作未結婚家庭年收入在15萬以下的客戶，以及結婚但沒有子女家庭年收入在15000到5萬之間的客戶，商業銀行就應該區別對待，為他們開發不同的金融產品。針對子女教育、養老或投資等不同的目標，商業銀行應該有針對性地推出相應的理財計劃。

本調查在不同客戶的行為特征方面尚未得出明確的結論，在以后的調查中將進行相關的研究。

責任編輯：浩 字

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