新浪：向左走，向右走

光環漸去

5月10日，北京理想國際大廈20層，任職三年的新浪公司CEO汪延面對照相機長短鏡頭，平靜地宣布辭去CEO職務、改任新浪副董事長的消息。他說，十年前的今天，正是進入新浪的第一天。在此之前，這位年僅33歲的CEO邀集一眾好友，在中關村一家酒吧紀念了新浪十年。

關于此次變動，汪延在一個月前接受《財經》采訪時已有所暗示。某種意義上，這場新浪迄今最為平靜的人事更替，經歷了長達一年半的過渡。自2004年下半年新浪CFO曹國偉被任命為聯合首席運營長開始，曹已經逐步取代汪延，主管包括網站內容和廣告在內的核心業務，為最終接任CEO打下了基礎。

現在，風傳已久的變動變成現實。在新聞發布會上，新浪董事長段永基、新任CEO曹國偉對這位新浪早期創始人之一給予了高度評價；但與之幾乎同時公布的新浪2006年一季度財報，顯示出利潤同比下跌32％這一事實。這也使汪延此刻的離開，多少帶上了一些“引咎”的意味。

汪延以盛年“退居二線”，與其說是他個人職業生涯的轉折，不如說代表著他身后那個屬于新浪的“輝煌年代”，至少已然揮去。

早在去年四季度財報公布時，TOM.com無線收入超過新浪，就已被業內視為中國門戶網站洗牌的開始。今年3月15日新浪公布的2005年業績，正如預想的一樣糟糕。新浪年收入1.93億美元，較去年下降3％；全年凈利潤僅為4310萬美元，比去年的6600萬美元下跌了34.7％。同期，TOM.com的總收入達1.7211億美元，比2004年增加40％；凈利潤為4501萬美元，同比上升32.7％，超過了新浪。網易更以2.1億美元的總收入和1.16億美元的凈利潤，高居四大門戶榜首，將新浪甩在身后。

更引人注目的是，今年5月10日與新浪同時公布業績的百度，在一季度取得了1.356億元人民幣的營業收入，同比增長196.8％；凈利潤達到3520萬元，同比增長1309％。

老對手與互聯網“新貴”的夾擊之下，新浪式微已是不爭的事實。從各項數據看，支撐中國“第一門戶”名號的除了歷史，只剩下訪問流量和廣告市場份額兩項指標了。同時，由于股權高度分散，新浪一直為收購者環伺，前有收購未果已持股19.5％的盛大，后有來意不明、剛剛買下6.4％新浪股權的德國人邁克蓋斯納（MichaelJ.G.Gleissner）。新浪5月1日提交的文件表明，德國人的持股比例已升至8.914％。此外，與TOM.com合并的傳聞也在前段時間甚囂塵上。

無論對外還是對內，新浪全面進入防守。在曹國偉看來，倚仗網絡游戲而崛起的網易、無線收入驕人的TOM.com以及收入猛增的搜索類網站百度，都標志著中國互聯網開始進入細分時代。

在這個時代，與新浪同時陷入窘境的，是它所代表的網絡媒體模式。這曾是新浪成功的基礎，現在也仍然為新浪帶來最多的收入，屬于新浪最具比較優勢的業務。但新浪似乎陷入了一個成長的怪圈：網絡廣告越是增長迅猛，廣告之外的其他收入便越是低迷。

陷入低谷的中國最大門戶網站正面臨一個重大抉擇：是繼續強化優勢，集中于網絡媒體定位，還是加速向多元化的門戶網站轉型？擺在新任CEO曹國偉面前的，是一盤難解之局。

媒體公司還是網絡公司

很難在全球其他國家找到一個與新浪一樣的門戶網站：它每天供應1-2萬條新聞，每百萬人中就有6萬人點擊它的網頁；憑借由此奠定的影響力和人氣，它在2005年創造了高達8499萬美元的廣告收入——這是新浪當年總收入的44％。

也正由于對于廣告收入的過分倚重，在華爾街和中關村，“新浪越來越像一個媒體，而不是一家互聯網公司”的議論正在蔓延。在觀察家看來，通過提供新聞建立品牌影響力，進而吸引廣告，這更近似于傳統媒體的盈利模式。

但這并不符合很多投資者對于一個互聯網公司的期望。今年1月公布盈利預警之后，新浪（美國納斯達克代碼：SINA）這家中國最大的門戶網站，就被來自資本市場的冷空氣籠罩。

與去年多數建議“買進”不同，今年，很多投資銀行都降低了對SINA的評級：瑞士信貸第一波士頓評為“中性”，花旗則建議“賣出”。一向看好新浪的摩根士丹利今年2月24日發布的報告中，也給出了“中性，具波動性”的評價，并將其目標股價從22美元略作下調。

比收入下滑更讓投資者感到擔心的，是新浪收入結構進一步向廣告業務傾斜。在2005年，由于不適應中國監管環境的變化，新浪在短信業務上遭遇重挫。原本占總收入52％的短信收入，從2004年的1.03億美元跌至7150萬美元，驟跌31％，成為拖累業績下滑的頭號“殺手”。同期新浪廣告收入8499.9萬美元，比上年增長30％，占總收入的44％，取代短信（37％）成為新浪最大的收入源。

新浪在連續增長七年之后收入的首次下滑和收入結構的傾斜，使其賴以成功的“獨特”的商業模式第一次面臨嚴重質疑。在納斯達克上市的中國互聯網公司中，新浪的市值已落后于網易、騰訊、分眾傳媒和百度，僅排名第五。以今年3月26日的股價計，號稱中國“最大門戶網站”的新浪市值13.34億美元，只有網易（28.29億美元）的46％。

資深投行人士指出，新浪估值遠低于網易的原因在于，與新浪44％的收入來源于廣告不同，網易的主要收入有81％來自網絡游戲。投資者更看好網易所代表的新興互聯網模式，而非新浪代表的互聯網媒體模式。

摩根士丹利的報告稱，新浪“是時候徹底改善自己的驅動力了”。新浪需要找到新的增長點。

在離職的新聞發布會上，汪延坦陳，過去幾年一直試圖為新浪“尋找第三只觸角”，但效果并不理想，這是他在任期間最大的遺憾。就在去年9月，汪延還在力推新浪的愛問搜索引擎；時過半年，愛問并未能扭轉乾坤，當年新浪郵箱、游戲業務的命運似乎在重演。

不過，以曹國偉領銜的新浪管理層的看法，與資本市場的期望有所不同。當記者問到新浪對未來方向及新的收入增長點的設想時，曹表示，還需要時間仔細考慮，“但總的來說，我認為新浪的優勢在于廣告，中國的網絡廣告市場正在一個高速增長的時期。如果在我們擅長的領域能有更大的成績，為什么不集中精力發展呢？”

曹進一步指，“如果我們能將廣告目前每年增長30％的勢頭保持下去，同時遏止無線業務下滑的勢頭，集中業務改善成本結構，新浪的情況就會很快改善。”

顯然，CFO出身的曹國偉更傾向于選擇保守戰略，塑造一個更集中而收縮的新浪。

但是，無論資本市場還是業界觀察家，對于這種植根于中國特殊環境下的網絡媒體模式到底有多強的生命力和發展前景，仍存有較多的疑問。

不可復制，能否持續

為什么新浪之“新聞超市”模式僅出現在中國大陸？在新浪CEO曹國偉看來，是因為“中國大陸有獨特的商業環境”。用新浪資深副總裁、總編輯陳彤的話來表述，則是“大陸媒體產業的不發達，為新浪這樣的網站留下了成長的空間”。

在中國互聯網資深人士謝文看來，“新浪式的互聯網媒體”之所以能取得成功，應得益于兩點：一是中國對傳統媒體的新聞管制為新生互聯網提供了機會，監管部門最初沒有意識到互聯網媒體擁有巨大影響力；二是紙介媒體競爭激烈以及對版權意識的淡薄，使得網站能以低廉價格獲取大量內容。

以南方報業集團為例。其下轄多家子報子刊，其中包括著名的《南方周末》和《南方都市報》，每年投入采編運營方面的費用在2億元人民幣以上。但知情人士透露，新浪每年只需支付20萬元，就可以轉載南方報業集團所有報紙的原創信息。這些信息經過改頭換面之后鋪到網上，除非點進內頁，很難看出是南方報業集團的產品。

對于傳統媒體，這顯然是一種“不公平的合作方式”；但新浪在互聯網上的強勢地位，又使得許多傳統媒體寧可放棄版權收益，來擴大這些新聞的影響力。由是，成就了新浪在中國互聯網新聞供應上的“霸主地位”和獨一無二的影響力。

不過，這一成功模式完全是基于歷史原因形成，植根于中國內地特有的商業環境和媒體產業的發展階段，并沒有復制的可能。不論從新聞的數量還是覆蓋的廣度和深度，在中國大陸以外的地區，都找不出第二個新浪。新浪北美、臺灣和香港網站的運營現狀，也已經充分證明了這種強勢互聯網媒體的中國大陸特色。

在中國大陸地區的新浪網頁上，新聞板塊被放在首頁最顯眼的位置。僅首頁顯示的新聞就多達十條以上，接下來的娛樂和體育頻道也都以新聞取勝。一旦點進去，內頁更新的新聞條數每天在萬條以上。而臺灣、香港和北美等地區的新浪網，首頁提供的新聞大概五條左右，其他大部分版位被星座算命、旅游交友等內容所占據。以澳門站為例，內頁每天提供的新聞僅500條左右。

新聞成本是抑制新浪將“大陸模式”向其他地方復制的主要障礙。《財經》獲知，新浪亦嘗試與當地媒體接洽，詢價后即知難而退。以臺灣《聯合報》為例，供新聞給小網站，一年的收費高達200萬新臺幣（約折合50萬元人民幣）；如果供給雅虎這樣的大網站，可達500萬新臺幣（約折合125萬元人民幣），與內地免費或者區區幾萬元拿到新聞版權的標準，有著天壤之別。加上臺港澳地區本身市場規模就要比大陸小得多，如此高昂的購買成本，根本無法收回。北美地區的購買成本則更高。因此，所謂“新聞超市”的想法，在港臺及北美地區是行不通的。

沒有新聞，也就沒有廣告。2005年，新浪來自中國大陸的廣告數量是790個，在其他地區獲得的廣告則屈指可數。在港臺、北美地區，新浪面對的是雅虎、奇摩等網站的激烈競爭，一直在損益平衡的邊緣掙扎。在香港，網絡廣告60％的市場份額被雅虎香港拿走；在臺灣和北美，網絡廣告的市場第一則分別被奇摩和GOOGLE占據。新浪海外網站占新浪總收入的比重逐年減少，2005年已低至約4％，即700萬美元左右。

此外，由于“新聞超市”模式對于“供貨商”的擠壓，極易招致對方的反彈。新浪在歷史上已多次遭遇傳統媒體的集體抵制。1999年初，新華社和《人民日報》突然停止對新浪的新聞供應，使新浪一度處于危機之中，直到新浪與中國新聞社簽訂供稿協議后才有所緩解。事后經過談判，新浪最終大幅提高了從新華社購買新聞的價格。2006年新年伊始，解放日報報業集團又向國內38家報紙發出公函，倡導成立全國報業聯盟，統一定價，提高對網絡媒體的轉載收費。

不過，陳彤并不太擔心主流媒體聯合抬高價格，因為“中國的媒體不發達，他們（傳統媒體）相互之間才是最主要的競爭對手”。而且在新浪看來，“沒有一家媒體的信息需要我們不顧一切去購買”。

在接受《財經》采訪時，陳進一步表示，“與各類媒體的合作，標準主要是由市場判斷的。我們覺得值得去付錢就給多少錢，不值得就不合作。”

目前與新浪合作的媒體有500多家，根據供稿量和影響力被分成不同的類別。陳承認，“與通訊社的合作是最基石的部分，因為通訊社的信息是真正的硬信息，在一定程度上來講是不可或缺的。”

據了解，新浪從通訊社購買新聞的花費，每年每家在百萬元以上。《新京報》等新興媒體的出現，為新浪帶來了大量免費和廉價的信息；但隨著版權意識的提高，價碼也在水漲船高。業界普遍估計，新浪現在對新聞的購買成本應在5000萬元以上。摩根士丹利報告對“新浪模式”前景擔憂的理由之一就是——“內容，特別是有區別性的內容會越來越貴。”

在《經濟觀察報》總編輯劉堅看來，“現在網絡媒體的運營模式，有很大的甚至可以說是致命的缺陷。”盡管現在類似《解放日報》發起的自律性的聯盟未必會收到效果，但是，“一旦傳統媒體完成資本上的整合，對網絡的議價能力就會馬上提高，這對網站是一個致命威脅。”

人民網總裁何加正也認為，“從長遠來看，傳統媒體保護知識產權意識會越來越加強，商業網站可能會面臨商業壓力。”但如果網站選擇自己做新聞，“所有傳統媒體遇到的問題，他們就馬上都遇到了。”劉堅認為。

成本攀高與版位稀缺

新浪近年來一直致力于“降低對紙媒的依賴度”，甚至將其作為“衡量工作的一個很重要的指標”。但是，為獲得有區別性的內容以及為了降低對紙媒的依賴而增加自采內容，最終都將導致成本的增加。

除了內容采購成本呈水漲船高之勢，新浪在內部支付的編輯成本也相應增加。去年年底新浪新聞中心的編輯約為300人，到今年3月底已增至500人，其中不僅包括一些擔負采訪任務的記者，還有部分來自傳統媒體的資深編輯，據悉均付以較高薪酬。

在成本增加的同時，新浪以新聞為主的特性卻限制了其廣告空間的進一步擴張。新浪的“第一門戶”地位基于其在信息供應上的強勢地位，新浪的點擊率也在很大程度上集中在新聞主頁及某些主要新聞頻道上。

從新浪的廣告報價可知，同樣的按鈕廣告，在新浪首頁和新聞中心首頁是2萬元/天，在新聞中心下面的汽車頻道能賣到6000元/天，科技、財經、IT等新聞子頻道賣3500元/天；但在育兒、聊天、讀書、女人等非新聞性頻道，卻只能賣1000元－3000元/天。即便價位差距如此之大，首頁和新聞中心的廣告版位仍供不應求，非新聞頻道的許多廣告位則大量空缺，只能以贈送方式打包給客戶。

摩根士丹利認為，新浪在其主頁和主要頻道上，基本上已用盡了廣告存量；而且，新浪的廣告價位目前已經是三大門戶網站中最貴的了。網易的流量相當于新浪的60％，而單個用戶的花費只相當于新浪的25％。這就使廣告客戶陷入了兩難境地：是在新浪的二級頻道上做廣告呢，還是在“新聞做得不如新浪”的TOM在線、網易、騰訊的主要頻道上做廣告？

2005年，新浪來自中國內地的廣告數量是790個，僅比2004年增加30個，可見其廣告位的捉襟見肘。這在一定程度上影響了廣告收入的增長速度。2005年，新浪廣告收入增長了30％，而在2004年和2003年，這一速度分別是59％和67％。

中國網絡廣告市場的競爭相當激烈，搜狐在這一領域對新浪一直緊追不舍。2005年四季度，搜狐的網絡廣告達到2000萬美元，僅比新浪少300萬美元，進一步縮短了差距。新浪網總編輯陳彤形容道，“我能聽得到搜狐喘氣的聲音。”

據摩根士丹利分析報告，新浪新聞頻道的流量只比搜狐多9％，單個用戶的平均瀏覽量——衡量內容質量的一個重要指標——卻落后于搜狐9％。再則，體育本是新浪發家之本，而新浪卻失去了NBA和2008年奧運會轉播權，中國最大的體育服裝集團李寧公司又與網易簽約；在娛樂內容的流量上，貓撲網要比新浪高出90％。

除了來自同一商業模式內部的競爭，新浪還受到其他廣告模式的競爭，如付費搜索。付費搜索的好處，是廣告客戶可以更準確地知道廣告的效果。

競爭的日益激烈，影響了廣告價位的進一步提高。摩根士丹利分析師季衛東注意到，2005年一季度，新浪、搜狐、網易沒有上調廣告價格，而在歷史上，他們每年年初總要把廣告價格調高10％－20％。

新浪的一位前高管在接受《財經》記者采訪時也指出，新浪目前在網絡廣告上面臨的困境在于，廣告資源過于集中在首頁和新聞方面，各頻道間苦樂不均；新浪必須想辦法擺脫對新聞的依賴，增加內頁和子頻道對廣告的吸引力。即使圍繞著新聞做文章，也應該跳出“新聞超市”的窠臼，走電視臺模式，打造一批明星欄目。這樣才能從整體上拉動廣告額的持續上升。

網絡放大效應——雙刃劍

“新浪模式”之所以令投資者日漸擔憂，不僅在于特有的商業模式正在遭遇成本控制和廣告增長的雙重挑戰，更由于媒體本身的高風險特征。

在新浪之前，中國還很少能直觀地感受到一個媒體具有這樣廣泛和巨大的影響力；一則礦難發生的消息的點擊率動輒百萬，引發上萬條留言。

同樣一條新聞刊登在新浪上，遠比刊登在平面媒體上具有更大的影響力，這本是新浪在向其他傳統媒體購買內容時的一個最重要的籌碼。但這種網絡放大效應是一把雙刃劍，它使得原本處于“監管真空”狀態的新浪，現在成了政府監管和社會輿論的焦點。這對新浪新聞頻道從業人員的專業素質、媒體的社會責任感乃至政治把握能力，都提出了挑戰。

新浪總編輯陳彤在接受《財經》記者采訪時承認，新浪已經意識到，隨著影響力的加大，必須在社會輿論引導上承擔更多的責任和義務。但是這涉及到整體人員素質的調整，也涉及內部評估機制的完善，改起來并不容易。

與其他門戶類互聯網公司一樣，新浪內部的一整套管理機制，都圍繞“點擊率”做文章。新浪對內部新聞編輯的考核標準中，有一套加分和減分機制；其核心原則就是以每條新聞所獲得的點擊率和評論數量來計算其價值，再以此來判斷記者與編輯的貢獻，并與最后報酬掛鉤。顯然，現在已經到了改革這套機制的關鍵時期。

新浪的成長期，是在互聯網新聞監管闕如的年代完成的。而隨著影響力日益增強，事實上早已被主管部門列為重點監管對象。這使得新浪的未來面臨很大的難以把握的風險。對于像新浪這樣“在新聞的供應上占優”的互聯網公司，如何在管制下提供有區別性的內容，將變得極富于挑戰。

與影響力隨之而來的政府關注，已使得新浪被并購的空間大為縮小。《財經》從可靠渠道獲悉，新浪在去年5月遭遇盛大收購時，曾考慮與雅虎聯姻。雙方議定的方案與后來雅虎中國與淘寶網并購的方案一樣：雅虎以8億美元現金買下20％的新浪股份，新浪與雅虎中國合并。但是中國主管新聞的機構否決了此項交易，致使雅虎轉向阿里巴巴。其后，新浪亦與Google洽談過并購事宜，也無疾而終。

用一位新浪董事的話來說，政府不希望由外資收購中國影響力最大的互聯網媒體。

媒體定位影響到的不僅是新浪被收購的前景，也影響了新浪自身的收購空間。資本市場對新浪的估值，遠低于主要通過網絡游戲賺錢的網易。自去年下半年以來，新浪的股價一直徘徊于每股20－30美元之間，只有網易的四分之一左右。股價低迷，加上風險投資大量進入，使得新浪未來通過收購發展新業務的成本加大。

“頭重腳輕”

與新聞的輝煌不同，新浪在其他業務上的創新上乏善可陳，游戲、拍賣、旅游、搜索等方面的成績均不理想；加上近來無線增值收入銳減，在盈利能力上已落在網易后面。

自去年以來，新浪內部中高層人事變動頻繁。先是新浪副總裁張蒞政、新浪首席運營長林欣禾相繼離開，今年3月原新浪董事長姜豐年也因新公司新傳國際與新浪業務有沖突而辭職。在此之間，新浪原財經中心總監劉書、新浪負責廣告業務的鄧海林等人也紛紛離開。

一位新近離開新浪的前市場部中層感慨說，“一夜之間，周圍我認識的人好像都走了。”

一些離開新浪的員工批評說，近幾年新浪之所以在新聞之外的其他業務都表現不佳，很大程度上是“躺在品牌的溫床上吃飯，對新的發展機會沒有投入足夠的精力、心力和耐力去做，很多想法得不到足夠的時間展開就夭折了”。

另外，新浪股權分散、高層變動頻繁，每一屆上任都急于表現業績，“如果一個項目不立即顯示業績，就不愿花很大精力。”而新聞作為新浪的傳統優勢競爭力，自然是每屆高層力保的重中之重。

除此之外，新浪在新聞業務上的強勢和其強大的品牌號召力，也使新浪過高估計了自己的競爭力，在新業務開發、推廣和與外界談判時表現過于強勢。

一位知情人士舉例說，2005年11月7日，新浪被搜狐擊敗，未能成為2008年北京奧運會的獨家互聯網內容贊助商。奧運會選擇搜狐而不是新浪的原因，就在于新浪在與奧組委談判時，表現出“沒有新浪就不行”的“牛氣心態”。而搜狐低調示人，一再向奧組委表示奧運會項目對搜狐的重要意義。

創新，被認為是互聯網公司的生命力，但恰在創新這點上，新浪近來的表現令投資者感到失望。新浪在短信業務上曾一度領先，但2005年下半年以來收入銳減，現在已被TOM.com超越。無庸置疑，中國電信監管部門在此期間加強了對短信業務的監管，但同樣的情況下，TOM.com的無線收入卻增長了43.4％。

一位業界資深人士評價說，在新的監管環境下，要保持短信業務的增長，70％取決于與中移動的關系，30％靠公司對于短信內容的創新和開發。為了與各省中移動保持好關系，TOM公司CEO王雷雷不惜放低身段，一家一家去談，等一天也在所不惜，“這種事情就很難想象新浪的高層會去做。”王雷雷在接受《財經》記者采訪時直言：“公司與公司的情況不一樣，我們別無選擇。”

有時候，“你在某方面的優勢和強勢，是你進入另一個行業或運作另一種商業模式和項目的劣勢。你在某個行業的霸主地位會阻礙你在新行業的發展，因為你的思維已經固定了。”王雷雷的這番感慨，或許對新浪不無啟示。

你往何處去

現在，新任CEO曹國偉將是決定新浪“向左走還是向右走”的關鍵。但與他的前任一樣，曹的壓力，更多地來自要向投資者盡快交出一份不斷改善的財務報表。

在其下屬和熟悉新浪的業界人士看來，與汪延相比，曹是一個強勢得多的管理者。這從去年2月19日盛大宣布收購新浪19.5％的股份后，曹國偉在汪延不在的情況下第一時間作出決斷，并連夜設計“毒丸”計劃，成功守住了新浪，即可見一斑。

但同時，曹被新浪其他高層認為是一個“行事謹慎”的人。這種謹慎以及他長期擔任首席財務長的背景，都決定了曹國偉更愿意為新浪選擇一種穩健的發展戰略。

新浪董事會之所以選擇曹國偉，或許很大程度上在于，他們比曹更熱愛“穩健”。新浪董事會中的董事及其代表的股東合計只擁有7.4％的新浪股份。對他們而言，最重要的任務甚至不是新浪從長遠看應該選擇什么樣的發展方向，而是在盛大和其他投資者虎視眈眈的威脅下，如何確保董事會和管理層現在的控制地位和權益。曹國偉已經證明，他是這方面的行家。

對內，曹的強勢管理風格與對數字的敏感，使他更能有效地控制新浪的成本收益結構，從財務管理上遏止新浪收入和利潤下滑的勢頭；對外，曹在普華永道的經歷，則使其因諳熟并購規則而有效抵御來自各界的收購企圖。

在接受《財經》采訪時，曹國偉與段永基在對待并購的問題上高度一致，態度鮮明。“根據美國的法律，任何人想收購新浪，理論和實際上都只有兩種方式：要么發動全面收購，控股超過50％；要么獲得董事會的認可，取得董事會半數以上席位。”

曹國偉的表態，也表明他要繼續向廣告業務傾斜的決心。在接受《財經》專訪時，曹強調，“新浪是以廣告為主業，以媒體為支撐點，以我們的品牌、影響力的強勢作為核心競爭力的。”

對于短信業務的減少，曹國偉并不太在意，因為“它從來都不是我們的核心業務。我們只是適當地抓住了市場機會，將其作為增加現金流的業務。現在，我們的核心競爭力這一塊還是在非常健康地往前走。”

曹國偉“不想再頂著‘中國第一門戶’這個帽子往前走了”，也不強求“每項做第一”。他相信，新浪在網絡廣告上的潛力，遠比開掘新的收入來源更為可靠。

高盛在去年11月22日出版的研究報告中說，“由于外國的競爭對手將注意力轉向搜索，我們估計，新浪將繼續成為中國瀏覽量最高的門戶網站。它的廣告收入將以每年25％－30％的速度增長，利潤穩定。”

高盛認為，未來寬帶使用的提高，將有利于新浪的廣告。“2004年，寬帶的使用率估計為25％，2009年可能增長至50％。寬帶的使用，將使彈出式廣告和靜止廣告等舊的廣告形式減少，但新的形式，如互動廣告會增加。這將推動新浪的寬帶廣告，因為廣告商更愿意為活動的影像和互動廣告付錢。”

事實上，從短期看，中國還沒有其他公司有能力挑戰新浪作為“網絡第一媒體”的地位。

摩根士丹利在去年9月12日出版的研究報告《中國互聯網》中評價說，“我們看好已經取得或有可能取得明顯市場領先地位的業務，比如新浪的新聞內容和騰訊的即時通訊業務。我們認為，他們的‘收費站’地位給予了他們定價權。”

不過，看中新浪在新聞和廣告業務方面的領先優勢，并不意味著投資者們支持新浪將所有雞蛋放在一個籃子里。新浪目前50％以上的收入來自B2B的賣廣告，另外50％來自無線增值服務。

高盛認為，新浪戰略的最大軟肋，是沒有提供互聯網服務的B2C業務。“我們估計，新浪只有不到5％的收入直接來自客戶。可資比較的是，雅虎有18％的收入來自收費服務，而騰訊有30％的收入來自收費服務。”

投資者樂于將新浪與雅虎進行比較。同為門戶網站，雅虎提供的新聞內容遠少于新浪，大部分是直接給出鏈接，但點擊率是新浪的四倍多。其原因，就在于雅虎在提供各種音樂、游戲的下載以及搜索服務等方面表現出色。

高盛指出，新浪的搜索只為其帶來2％－3％的收入，而雅虎則帶來44％的收入。雅虎通過收購Inktomi和Overture兩家搜索公司，建立搜索業務，但是中國沒有類似的機會可供收購，新浪要建立搜索的流量和帶來收入可能要花兩三年的時間。

不過，在內容上，曹國偉比新浪的其他高層更強烈地意識到“新聞超市”模式的內在危機，他強調，新浪的廣告雖然建立在內容供應上，但“內容發展是多樣化的，新浪可以將其他媒體的內容整合到一個平臺上，也可以對多點擴展，推出新的代表個性化發展的產品。”這種個性化的內容產品的代表，無疑就是新浪目前力推的博客。

曹這樣描述新浪的博客產品：“我們的博客有一種個人媒體的色彩，本身就可以成為內容的重要來源。”而對于博客給新浪帶來的流量，曹拒絕透露更詳細的數字，但他說，“我們只做了九個月，現在就是第一了。”

博客顯然是比“新聞超市”成本更加低廉的一種內容模式——不需要編輯，也不需要記者，只要提供一個技術平臺；新浪的品牌效應和點擊率，就已經吸引了大量博主在這里免費提供源源不絕的信息和內容。然而，怎樣設計出符合博客特色和市場認可的廣告模式，如何確立網站和博客的關系，特別是建立網站與博客主人的具體分成模式，將是未來對新浪的最大挑戰。

在新浪博客上目前排名第一的，是影視明星徐靜蕾。曹稱，就雙方的合作問題，新浪與徐靜蕾已有過四次會談，不過尚未達成任何協議。“我們都同意把商業化放緩，先把產品做好。”曹國偉稱。