“頂級”敗筆

放棄你，因為你做的不能夠證明你說的。

電視上，一個小孩靜悄悄地起床，自己樂呵呵地拆吃一包盒裝的家樂氏營養谷類早餐，而年輕的父母仍在甜蜜地酣睡。

這則廣告明確地向人們傳遞出一個信息：家樂氏方便營養谷類早餐，隨餐附加一盒牛奶，一把小塑料餐勺，食用時只需將牛奶倒入即可，簡單、方便、快捷，連兒童都能自己處理，根本無需父母幫忙，大人食用，更是信手拈來之事。

廣告是這么說的，然而，實際情況卻是，方便早餐一點也不方便，甚至還十分麻煩。

首先，難拆的盒式包裝兒童根本自己處理不了。其次，牛奶在倒入谷片中時就兒童的平衡與把持能力不灑出是不可能的。另外，美國人的飲食習慣是不喜歡食用溫的東西，這就又使得方便早餐變得不再方便，不放在冰柜，牛奶是溫的，要放在售賣處的冰柜，又與信手拈來的方便特色有違。

最后的結果是，兒童無法自己吃，大人又困惑，家樂氏方便營養早餐，是到普通貨柜取，還是到專用冰柜找？就是從冰柜找到的，照它可行的吃法，在晃動的車上用小湯勺一口一口舀來吃是根本無法完成的，等帶去上班的地方，牛奶不又變成溫的了？

而且，它將近兩美元的定價，相對一份方便早餐來說又太高了。

家樂氏方便營養早餐造成了市場上一個小小的迷惑與混亂，兩年后，該產品從市場徹底消失。

喝吧，請喝敵敵畏公司生產的冰紅茶。

早在40年前就確定了感性與性感風格的女性雜志《柯夢波丹》，它的封面是誘人的，美麗女子暴露的胸部與極具挑戰性的目光；它的標題是生動的，《全世界最棒的情人—被他寵愛是什么感覺》；它的風格是永恒的，永遠的女性話題。

就是這樣一本全球最暢銷的女性雜志，它品牌的延伸與它的主業同樣成功，比如它的床上用品已經成為英國紡織品寢具市場的第二大品牌。

有專家分析，柯夢波丹延伸床上用品似乎是順理成章的，想想看，它感性與性感的閱讀氛圍，與它性感與感性的用品氣息，是多么的和諧統一，再加上它獨特的設計，大膽的用色，超現實的美艷，簡直就是另一種印刷的大開本《柯夢波丹》。

然而，《柯夢波丹》的另一延伸產品優酸乳卻沒有這么好的結局了，它延伸了它最不可以延伸的東西。

人們欣賞性感，但要讓“性感”直接入口卻是難以想象的，形象些講，就如同生產敵敵畏的工廠延伸生產了冰紅茶，咚咚咚仰頭喝下去的感覺是很怪異的，因為任何品牌的延伸都必須靠母品牌來支撐，這樣一本雜志，這樣一種床上用品，無論如何是不能延伸來食用的，食用必倒胃口。

18個月后，柯夢波丹優酸乳黯然下架。

誰會去麥當勞舉行婚宴？

讓麥當勞稱霸天下的，除了它絕不含糊的統一執行之外，就是它的一切從簡。

然而，麥當勞也曾走“豪華”路線，黃色的拱形門里，也曾一度熱推過“超級豪華堡”—專為成人設計的、成人口味的、豪華的漢堡包，當然，它的價格也是相對豪華的。

但是，熱騰騰推出的豪華堡卻遭遇了冷冰冰的顧客。

麥當勞管理者納悶，不是做過大規模的市場調查嗎？市場調查時不是有大多數消費者表示會吃這種專為成人設計的漢堡嗎？可是，產品已經上市了，這些人又跑哪兒去了呢？

不過他們很快就醒悟過來，首先，人們在走進那道明黃色的拱形門前，基本已經決定了自己要吃的是什么，沒人再會費神研究食譜。其次，既然進的是拱形門，就不會有人計劃是吃一頓豪華餐。一如沒人會去麥當勞舉行婚宴一樣，豪華漢堡“豪華”錯了麥當勞灌輸給人們的一貫的理念，其結果就是低調退出。

（薛紫望摘自《深圳青年》2006年第13期）