民意之王：馬克·潘恩

西 鸞／編譯

他正在和比爾·蓋茨通話，比爾·克林頓在另一條線上等著呢，待會兒還要和托尼·布萊爾進行一個電話會議——歡迎來到馬克·潘恩的世界。知道馬克·潘恩的人并不多，但他卻是華盛頓最重要的人之一。他幫助克林頓競選成功，給比爾·蓋茨出謀劃策，福特汽車、英國石油公司都對他言聽計從，難怪布萊爾的越洋電話也要追著他。

頭發蓬亂、襯衣的一角總是沒塞進皮帶里的馬克·潘恩看上去一點也不像是被大西洋兩岸最重要的政治家和最強勢的企業競相追逐的人。如果好萊塢要以他為原型拍部電影多半會讓湯姆·克魯斯或邁克爾·道格拉斯來演繹這樣一個權力男人，而不會選一個相貌平平的胖子，盡管馬克·潘恩本人正是如此。

馬克·潘恩是一個很忠誠、保密性極強的人，但卻不善與人相處。在同事們眼中，他脾氣火爆有時還有點冷漠。和主顧的關系也不總是融洽，比如美國前副總統戈爾就曾拒絕潘恩提出的利用克林頓的影響力來幫助自己競選的建議。正是這種性格導致了潘恩，這位現今51歲正處于事業高峰的民意調查專家，成為了華盛頓最重要也最不為人所知的人。但在企業和政界的高層中，他卻聲名顯赫。能夠同時獲得微軟和美國在線兩大對立公司的信任而為他們出謀劃策，除了潘恩沒有第二人。

要想真正了解馬克·潘恩的權力，還得從他的從業之路說起。潘恩出生在紐約，父親是波蘭人，是一個養雞場的場主，母親來自匈牙利。潘恩10歲時父親去世，母親一人辛苦工作支持潘恩完成學業。13歲時，潘恩就對民權的理解問題在同學們中間做了他人生的第一次民意調查。在哈佛就讀時，他對同學們關心的每一個問題，都在他們中間做民意調查，不為別的，這是他的興趣所在。

潘恩的不善與人相處也許能解釋他為什么如此鐘情于做調查。他承認說，通過分析那些設計好的調查表，“不用和別人交談你就能知道他們的想法”。他這種與眾不同的愛好很快有了實際功效。大學畢業后意氣風發的潘恩和同學一起創辦了自己的宣傳公司，并參與了1977年紐約市長的競選宣傳活動。

潘恩的才能被當時股價下跌的美國企業巨頭美國電話電報公司發現，請他把用于政治宣傳調查的方法運用到通訊業中來。于是潘恩把商業品牌比作政治黨派，把顧客的滿意度比作政策的成功率，把特殊服務比作競選中的承諾。就像政治競選一樣，潘恩不是要猛然改變選民的信念，面是要找出那些可以爭取到的顧客。為此潘恩設計了一系列簡單、生活化，但卻可以反映人們喜好的問題——比如你最喜歡哪些電視節目——并由此找出到底哪些具體服務或語言會吸引他們。潘恩當初為美國電話電報公司所做的宣傳已經成為營銷策略的經典例案。尤其是他在宣傳中打出的緊扣公司服務質量的標語“傳遞你最真實的聲音”十分有效，美國電話電報公司僅用6周就打敗了當時美國第二大長途電話公司MCI。

為電話電報公司打的這漂亮一戰讓邀請潘恩加盟的合同一份接著一份地到來，微軟、麥當勞、英國石油公司、英國無線通信公司，當然還包括一些政治團體。潘恩說：“先抓住對手最核心的宣傳信息，然后再想出一條最能攻擊對手、合情合理又有具體內容的宣傳信息，這無論在商業還是政治競爭中都非常有效。比如在總統競選中我們采取了一些在以往的政治競爭中很少使用的方法，克林頓總統問我為什么這么做，我說它們都是那些最優秀的企業在商業競爭中采用的方法。而當我參與到商業競爭中時，企業高層也問我同樣的問題，我告訴他們這些都是最有權力的政治家們所使用的方法。其實我的方法正是從這兩種競爭中總結出來并不斷完善的。”潘恩自信地游走于商業和政治競爭之間，他做宣傳調查的藝術也日臻完美。而這種調查宣傳的藝術，潘恩自己總結說，本質上就像人們在平日生活中的閑聊，哪怕只有短短的20分鐘卻能顯示出聊天者的習慣與愛好，成功的民意調查也能有同樣的效果。

1997年，克林頓政府計劃中的為了控制艾滋病在更大范圍內傳播鼓勵回收吸毒者針管的方案，在公開宣布前一小時被取消了。總統的醫學顧問團為此惱羞成怒。無奈潘恩的民意調查顯示這一方案會招致民眾的強烈不滿。就此有人攻擊他超越了作為宣傳者對于政策只能傳達，不能制定的權限。潘恩卻堅持認為這件事情不能說明他對某些政策擁有否決權，只能表明他的預見性讓總統免于遭遇一場公共關系的危機。潘恩說：“即使沒有做民意調查，這項方案也會在實行中因公眾攻擊而最終付諸東流。而且一旦你發出這樣一條宣傳信息，暗示你在嚴厲打擊毒品的同時對吸毒者又抱有深深的同情，你的對手會立刻抓住這一矛盾攻擊你。”

在美國，人們對政治或政治家的了解首先起源于某一條非常簡單概括的信息和觀念，然后再一步步了解其具體政策。而英國的政治家卻是因政策而生存，布萊爾就有一套相當復雜的政策體系。潘恩為他們做的就是幫他們選擇或打造出最典型或最具代表意義的宣傳信息。去年2月，在工黨高層的一次會議上，潘恩為布萊爾想出了一條“For-wards not Back”(要前進不要后退)的宣傳口號，然后就它和其他一些候選的宣傳口號一起做了個民意調查，并最后勝出。潘恩說：“主打宣傳信息必須內涵豐富而具體，這條口號主要表明了布萊爾想要帶領英國繼續在改革中前進，而保守黨卻想讓英國回到那些曾經輝煌的老政策。這條口號非常符合英國的國情，而且大有深意。”從此在工黨的所有宣傳活動中都會有這條口號的巨型橫幅出現。布萊爾為了表示感謝，送給馬克·潘恩一張照片，后者將其掛在自己辦公室的墻上。照片上布萊爾露出陽光般的笑容，照片下方還親筆寫著：贈馬克——你太棒了，謝謝——托尼·布萊爾。

無論在華盛頓還是在大西洋的另一邊，馬克·潘恩依然在大眾的視線之外，但他作為政商兩界重量級人物的影響力，卻一天也沒有消失過。

[編譯自英國《時報》]