新渠道的立身之本

1852年，當世界上第一家百貨商店在法國出現時，他的創始人根本不會想到，100年后，一種叫做“超級市場”的商店將取代它在世界各地大行其道，一如它當年風行一時。

而1930年超級市場誕生之后，他的創始人也想不到，由于超級市場的內斗，居然又從中分化出會員制超市——沃爾瑪，倉儲式超市——麥德隆，專業超市——百安居等等。

現在的主流渠道，都曾經邊緣過：現在的新渠道，都有可能在不遠的未來成為主流渠道。

第一家百貨店的創始人無法想象超市是什么樣。而我們身處零售業態如此豐富的一個時代，也想象不出未來的新渠道是什么樣，甚至懷疑現在就已經是零售業態的終點，未來不會再有新的渠道。

但歷史告訴我們，那只是因為我們的想象力貧乏而已。

新渠道在哪里?新渠道什么樣?如何創新渠道?

你可以把目標客戶可能出沒的所有場所寫山來，然后逐一檢查你的產品是否適合在那里銷售。這樣的工作非常簡單，你可以得到成千上萬的新渠道。而難的部分在后面：你要判斷哪些新渠道是有商業價值的——它是能產生銷量／利潤呢，還是對你的品牌／客戶忠誠度有所幫助?

有商業價值的新渠道必然是目標顧客愿意在那里消費的場所。他們能在以前從不消費的地方消費你的產品，說明他們的消費心理或消費行為被你幸運地捕捉到了，或是被你成功地改變了。

暗合顧客的消費心理／行為，有時可不是閉門造車、頭腦風暴可以得來的。寶潔怎么知道把啤酒擺在紙尿布旁邊能同時提高兩者的銷量?那可是在連續幾周的數據積累和分析中得到的啟示。

而改變消費者心理／行為，讓他們由“反感在這買”，到“習慣在這買”，需要的則是近乎“引爆流行”一般的營銷藝術。在廁所銷售飲料已經匪夷所思了，你能想象在廁所兜售鉆石嗎?打死我也不信。正如當初我不相信在廁所能賣出飲料那般堅定。

心理學家認為，人一旦處在群體中，很容易喪失個人的理性，取而代之的是集體心理。偏偏這種集體心理的智商要遠低于其成員。于是我們看到，在菜市場砍價以分為單位的精明阿姨會在地攤上花幾萬元頭走一個號稱明代出土的破瓷瓶——無非是因為幾個“托兒”成功地營造了一種集體心理。

或許我也能找幾個“托兒”，在廁所賣出一兩顆鉆石。不過這不但下三濫，而且注定行之不遠。因為所有成功的營銷創新，都要以顧客利益為本位。國美的所作所為也許被供應商暗地里罵得狗血噴頭，但它在性價比上是徹底站在了消費者一邊。因此，你能消滅國美這個企業，卻很難撼動家電連鎖專業店這種業態在渠道中的壟斷地位。