社會分層不等同市場細分等

觀點混淆

最近關于房地產市場中“窮人區和富人區”的觀點在社會上引起了激烈的爭論。筆者無意參與這場本是營銷問題卻演變為社會問題的爭論，這一觀點的出發點無非關乎向哪個目標市場賣房的營銷戰略問題。可是，“窮人區與富人區”的觀點攪渾了營銷戰略中的一個基本概念：將社會分層等同于市場細分。

窮人與富人是階級出現后社會中最簡單的分層，“窮人區與富人區”觀點的提出者原意是指中國商品住宅市場應該定位于富人市場。這個定位是否有效暫且不論(起碼對中國富人的規模和結構，不像“窮人”那樣容易調查清楚，目前就沒有也很難量化描述，比如：如何測量存在的龐大隱性收入包括灰色收入群體就是一個問題)，其前提就是將最簡單的社會分層等同于市場細分。

社會分層是劃分社會階層的理論。階層原意是地質學家分析地質結構時使用的概念，指地質構造的不同層面。社會學家在研究社會結構和社會關系時，發現社會存在著像地層那樣分成高低有序的層級構造，研究這種現象及其過程就是社會分層。但關于社會分層有不同的觀點和理論。最著名的理論包括馬克思的階級理論、韋伯提出的經濟地位、社會聲望、政治地位的“三位一體”理論。此后，為探討社會分層的深度原因又產生了結構和功能理論、沖突理論、社會精英理論等。但實際上，在關于社會分層幾種基本的理論中，“資源”的擁有及其來源是他們討論的中心問題，只是各種理論定義的資源概念架構在不同的理論基礎和體系上而已。研究社會分層的目的是發現社會結構的特征、社會結構形成和分化的原因、趨勢，以便更好地了解社會運行和預測社會變遷，也可為政府制定社會政策提供決策依據。

從消費行為學分析，“資源”的擁有只是發生個人消費行為的條件之一，但并不反映消費行為差異本身。消費行為由資源、環境、行為、心理等多方面因素決定。市場細分就是識別由不同個體組成的消費者行為的共同之處。科特勒早已指出：市場細分就是定義不同需要、偏好和購買者群體，并描述他們的輪廓，它是營銷戰略的第一步工作。因此，不能將社會分層等同于市場細分。

機理推敲

為什么二者不能等同呢?

一、標準不同。除了理論基礎不同、目的不同之外，社會分層和市場細分兩者的標準有根本區別。社會分層所使用的標準主要是個人在社會中所擁有的各種“資源”，因此往往有高低、貧富、強弱等級之分。在社會領域，這種等級區分有時還帶有評價者的價值判斷。正因為如此，一些政治家在表達對社會分層的態度和評論時，往往慎之又慎，以免引起負面反應。

市場細分采用的標準主要是消費行為、消費環境和消費心理，但一般無等級取向，而只有區分意義。在營銷理論關于目標市場選擇中，很難用經濟學的范式衡量高收入群體的目標市場與中等或低收入群體的價值高低，目標市場對企業的價值大小與企業的市場定位有關。恰當的定位是實現目標市場價值的途徑。

同樣，現在有些房地產商認為“窮人”買不起他們的房子，“窮人”不是其住房銷售的對象，雖然不清楚他們判斷的理論和依據是什么，但至少可以肯定，他們的判斷不是營銷意義上的判斷。窮人的住房需求是客觀存在的(人總歸是要住房的)，對窮人住宅市場的定位肯定不同于富人住宅市場的定位。因此不能說一家企業不為窮人造房子，就意味著窮人住宅市場就不存在。在當今大營銷趨勢下的社會環境中．即使由政府向窮人提供住房及其服務，對某種定位策略的房地產商也是莫大的市場機會。香港特區政府將其惠及40％香港人、且都是香港中下層“窮人”的180項公屋物業打包后，以領匯基金的方式上市，將其經營權出讓給私人公司，就是一個極好案例。

二、轉型時期中國社會分層具有多變性。1978年改革開放后，中國帶有人為控制的社會階層結構發生變化，目前普遍認為中國社會存在十大社會階層：國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務人員階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業、失業和半失業人員階層。但由于中國社會正處于轉型中，社會階層仍在快速演化。如果以這種非穩定狀態的社會分層結構作為市場細分戰略的依據，從決策的角度看，其可靠性是存在風險的。

此外，社會分層有時是有效的，因為社會分層中的資源是市場細分的一個維度。但這時即使有效，也不是充分有效。按照美國的生活形態(VALS)細分模型，其中的資源水平維度可看做是社會分層變量，但完整、準確地細分消費者，還需要結合另一個維度變量：動機強度即心理特質，這是他們數十年的實證研究所探索、證實并逐步修正的結果。

細分真諦

討論社會分層不等同于市場細分，其要義在于提醒我們要抓住市場細分的真諦緊緊不放。市場細分是以消費者的偏好或需求為最終歸類標準。在這一意義上，市場細分就是發現、識別不同階層或同一階層內形形色色消費者的內在同質性價值期望。無論是從營銷戰略、管理倫理還是企業家的社會責任上，市場細分不存在社會分層的等級之分。如何洞察和把握中國市場，我們必須從傳統文化習性和經驗思維中超脫出來，轉而學習科學模式進行思維和決策。

主持人語：

明晰了社會分層與市場細分的區隔，以及它在營銷學上的價值貢獻率，我們探究的目光自然轉向下一個環節——消費者。地產商看到了細分的輪廓性要素——社會分層，而消費者除了這個橫切面的屬性差異外，其現實特征及未來消費規律如何，請看——

“五化”的消費者

譚晨輝

消費環境的變遷，是一個漸進的過程，往往有一種溫水煮青蛙的效應，企業如果失主察覺，缺乏應對，在日積月累之中往往會失去既有的優勢，我們對此必須高度警惕。

中國社會正在轉型，消費者呈現出以下幾個特點。

社會階層化的消費者

正如前文中蔣老師所說，階層不是細分的所有維度，可有些時候它也有效。目前，窮富人分區的高調提出，其實只是這種分化日趨明顯的結果。消費者社會階層意識正在覺醒，對于自己的社會階層身份的辨識的需求越來越明顯。在消費領域的影響就是，消費者將其所在的社會階層意識在消費領域進行物化，特別是在一些能夠讓別人較好地對階層進行辨別的地方進行投資，如房產、汽車、服飾、活動場所等方面。企業在滿足消費者這種階層心理的時候，也往往以階層的方式對所售賣的產品或者服務進行定位與包裝。

階層不管是在現實層面還是在心理層面，都有高低之分。低階層的想上去，高階層的則想區別于其他階層。體現在消費層面，就是低階層的在現實生活中，往往得不到更高層次的滿足，但他們可以以一種類似于更高階層的物化外在體現，使其在階層心理上獲得滿足；而中國的很多高階層，由于其階層意識剛剛覺醒，在消費體驗上積累的欠缺，使其在消費上往往以一種較為怪誕的方式體現出來，并因此被具有較好歷史背景的高階層所詬病。這使得我們的企業在中低階層定位上，往往需要倡導一種比他們的實際需求更高的特點；而針對高階層的定位，則需要從文化與時尚、模仿發達國家高階層生活方式等方面進行打造。

在中國持續不斷轉型的社會背景下，社會階層之間的沖突和裂痕，變得更為突出。和諧社會是我們所努力的目標．階層之間的理性相待與和諧相處尚需時日。在商業社會中，這種標志社會階層差異的物化品，使得這種階層沖突顯得更為鮮明。而物化品本身，在無意識下也卷入這種階層沖突之中，成為大眾爭論的標識物。前幾年對于高爾夫球場的討論、最近對于窮人與富人是否應該分區居住的問題討論．則是這種階層物化品卷入階層沖突的典型案例。在泛大眾意識的強勢影響力下，有些太過鮮明的高階層消費品可能成為泛大眾意識的抨擊對象。

個性化的消費者

消費者因其行為差異和消費偏好，呈現出不同的消費特點。這種表現出來的不同消費偏好和特征使得我們可以對消費者進行細分，并分別有針對性地對待。不同類別的消費者的消費特點，往往與企業所售賣的產品川艮務產生一種較為直接的聯系，如有的消費者對于價格方面特別敏感，有的消費者對技術有一種狂熱，有的消費者則熱衷于某一個特定的品牌……從更深的層面進行剖析，這種消費特點又反應了消費者內心的價值觀。所以很多具有長遠戰略眼光的公司，為從戰略上適應消費環境的變化，非常重視社會群體的價值觀的研究，從社會層面、從群體的內心深處，做出準確的應對。

消費者的分群越來越細。這種群體的分化表現為：消費群體從自己的偏好出發購買產品和服務；而為了滿足消費者這種差異化的需求，企業也不斷向消費者提供越來越個性化的產品。從生產的角度來觀察，則體現出從大規模制造到隨需定做。這種隨需定制．已有海爾、DELL等公司進行了初步的實踐。

而我們在街頭，其實也能觀察到許許多多這種隨需定做的存在。在服裝領域，普遍消失的裁縫鋪又開始普及．消費者在這里可以根據自己的身材和偏好，定做自己所鐘愛的服飾；偏愛飾物的女性，則可以在很多飾物店，自己設計自己所喜愛的飾物．由商家進行定做加工；電信運營商們在面對行業用戶的需求的時候，也越來越強調根據客戶的需求，訂做相應的個性化解決方案……當然，要在大型企業里實現隨需定做，則需要進行組織變革，需要技術手段的進步，企業也需要在消費者的個性化需求和實現成本之間做出一個平衡。

品牌擴散化的消費者

在中國手機企業的集體失利之中，我們更多關注的是中國本土企業與跨國公司之間競爭力的差異，將其歸因于技術、管理、創新、品牌等方面的差距。而從外部來看，這種集體失利則透露出消費環境的變遷。消費者消費心理在變遷。中國手機企業也正是因為沒有對這種變遷做出很好應對而導致失利。

在非成熟體驗的狀態下，消費者往往對于某種吻合自身需要的、突出的產品／服務特點產生較為強烈的偏好，由此，在價格和外形上有著突出表現的中國手機企業能夠受到消費者的青睞；而在成熟體驗的背景下，消費者往往尋求多維度的評價，這種多維度的評價所對應的是企業品牌在多維度的豐滿、在競爭力上的多維度豐滿，即品牌擴散。

品牌的擴散化，在一個層面上就體現為：消費者要求對品牌擁有更為深入的認識，這使得企業在品牌建設上，需要逐步豐滿其品牌，在企業競爭力上，需要從單一競爭優勢向綜合競爭優勢轉化。這種消費環境的變遷，導致中國企業原來所依賴的單一的價格戰路徑或成本優勢，越來越難以獲得預想的效果。

從另一個層面上觀察，品牌擴散化則體現為從中心城市到二、三線城市，乃至農村市場的擴散。消費能力的提升和消費經驗的豐富，使得我們在品牌建設、廣告投放等環節上，不能再輕視非中心城市的廣泛消費者，需要對他們的品牌偏好和價值觀做充分的研究。

網絡化的消費者

眾多學人從不同緯度對“超女”現象進行了詳盡的解析。而站在消費環境研究的角度，則需要從公眾傳播和公眾價值觀兩個方面進行思考。

傳統的BBS和新近的BLOG這些互聯網技術的應用，使得普通網民擁有了更多的話語權。網絡這個較為自由的媒體，已經成為獨立于傳統電視。電臺、報紙雜志之外的一個重要媒體，企業在傳播上更為難以把握。這種個人化、分散化的信息源，使得企業難以用原來管理傳統媒體的手段去應對。2006年2月，新加坡出現39例眼角膜真菌感染的病例，其中34例曾經使用過博士倫潤明護理液。消息很快就傳到了國內，網上出現了眾多的相關信息和討論，一時間議論紛紛。在這種情況下，網絡的快速擴大效應成為一個雙刃劍，使得我們可以快速制造出“超女”，也可以快速給我們帶來一個個“危機門”。企業在傳播上，如何利用網絡這個新興媒體，在危機管理時，如何對網絡媒體施加影響——是擺在企業面前的大課題。

公眾化的消費者

“超女”現象，讓很多學人搞不懂大眾到底在想些什么和要些什么。只不過在現象之后，我們可以按我們的思維和邏輯，對其做出種種合理性的后驗解釋。面對“超女”，某權威電視臺還大張旗鼓地去反對這種“庸俗”的文化傾向，不過這家電視臺后來的種種努力，再也難以達到“超女”的影響力。從價值觀層面來看，我們可以看到“超女”現象反映了大眾的”非主流式”的娛樂化、平民化的傾向，這將在很長一段時間內對中國的消費環境產生深遠影響。

在“非主流式”價值觀的趨勢下，我們同時又發現部分公眾價值觀的強勢化，這種強勢的公眾價值觀，往往成為企業不能觸摸的底線，如綠色主義、企業的社會責任、企業家的道德觀、對于弱勢群體的關注等，如有違犯，就可能受到公眾的群體性譴責，而這種公眾的輿論，在很大程度上又會進一步影響相關的決策部門。

2006年3月初，可口可樂公司被傳其生產的美年達、芬達等軟飲料中，含有的苯甲酸納(防腐劑)與維生素C(抗氧化劑)這兩種成分可能產生相互作用生成致癌物苯，一時間議論紛紛；有關網絡游戲成為“精神鴉片”的說法，在今年全國的“兩會”上被代表著重提出……種種有害于消費者、違背公眾價值觀的事件，受到了公眾的集體反對，這使得企業要特別關注公眾和社會的利益，關注企業行為的社會性后果，采用社會營銷的方法，建立企業的良好社會品牌形象。

由此出現一個有趣的現象：一方面，大眾在消費上體現出越來越個性化的特征．另一方面，某些公眾價值觀的影響力越來越大。面對這種情況．企業需要在不同層面做出具體的應對策略：在進行產品服務的定位的時候，在突出階層特性的同時，也特別需要注意是否違反了強勢的公眾價值觀，否則會給企業發展留下很大的隱患。

主持人語：

發現問題是為了解決問題，研究消費者是為了滿足消費者。對于這種結構復雜、轉型迅速的市場現狀，企業的應對策略如何設定?

基礎能力是我們的短板

梁錫崴 吳能全

華遠總裁任志強拋出“中國住房分為富人區窮人區很正常”的觀點，從商業角度來看無可厚非，它非常清晰地定義了目標市場——這種思維方式，正是營銷成功的充分條件。

首先，企業想成功，必須結合自己的組織能力，去識別有價值的客戶，任何企業都不可能滿足所有消費者的要求。許多企業只有模糊的方向，缺乏明確的市場定位。你的產品想賣給誰？他多大年紀?月收入多少?文化層次如何?有什么興趣愛好？這些簡單的問題問得絕大多數的企業老板只能瞠目結舌，無言以對。盲人騎瞎馬，夜半臨深池，如何能行?菲利普·科特勒說得好，“未來市場經營者應把注意力從集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。在這些目標所在處．才有財富存在”。

著名的香港威高公司旗下有三大女裝品牌：Veeko、Wanko及I-MIIX，它們瞄準的就是不同的消費群，Veeko專為16至29歲追求潮流的青春少女而設，分牛仔、時尚、休閑三個系列，突出前衛、個性與自信，主要針對都市白領與時尚女性。Wanko以20至36歲的上班一族為對象，款式簡潔、大方得體，體現高雅、成熟與品位，主要針對行政人員及白領，價位略高。I-MIIX以簡單休閑的時尚少女便服為主，定位更年輕、休閑，以學生、流行少女為主要消費階層。

很多成功的企業，都有清晰的品牌層級規劃和目標定位，寶潔、通用等都是標桿。可反觀我們本土的企業呢?我們應該拋棄“大概”和“左右”，在定位上我們要學習的，主要是從定性化到定量化的方法變革。

其次，要進行消費者的需求和偏好分析。

顧客有兩種特性，一種特性是需求，另一種特性是偏好。客戶的需求僅僅告訴你什么樣的產品可以滿足客戶，客戶的偏好才能告訴你什么樣的產品讓客戶喜歡。例如饑餓是所有人的一種需求．餓了就要吃東西，但為什么同一碗米飯，有人在路邊的大排檔吃，有人卻偏要花上大把的錢到五星級飯店吃)為什么五星級飯店賺的錢反而會遠遠超過路邊的大排檔呢?這便是偏好的力量。我們不但要讓客戶認知我們的產品——讓客戶知道產品可以滿足他們的需求，更重要的是要讓客戶認可我們的產品——讓客戶知道產品可以滿足他們的偏好，讓他們喜歡上我們的產品。研究消費者的需求是產品開發的問題，研究消費者的偏好才是營銷的問題，兩者之間絕不能混淆。

但現在我們很多企業恰恰注重了客戶的需求而忽視了客戶的偏好，結果浪費了很多資源。例如紅桃K在進軍上海市場的時候，在上海東方衛視投入了3600萬元的廣告，結果雖然在上海做到家喻戶曉，但是認可它的人卻很少。這就是因為紅桃K只了解消費者的需求而忽視了消費者的偏好：紅桃K上海的主要營銷人員來自根據地湖北，他們把原來用在湖北的營銷方法帶進上海．在電線桿上粘貼廣告，甚至到弄堂的廁所墻壁上刷廣告——這種方式在上海起到了負面的效果，試想有誰會買在廁所里做廣告的產品，還要拿它來送人?同樣的產品，同樣的包裝，同樣的手法，能在湖北、湖南這些地方大放異彩，在北京、廣州、上海卻屢屢受挫，這便是因為消費者偏好的不同。

每個企業都需要批準自己在客戶心目中的位置，力爭以獨特的、符合客戶需求的形象出現在客戶面前，通過引導客戶產生新的需求并予以滿足作為銷售的突破口，這才是未來營銷的成功之道。正如唐·舒爾茨教授所說：“就未來而言，重要的是要去學習理解顧客和潛在顧客，而后才能知道如何經營。”

再次，要強身健體，讓頭腦(公司戰略)和四肢(各個職能部門)協調起來才能得心應手。要根據客戶導向的戰略思維，重新設計、優化企業的流程和組織架構。

在現實生活中，商場環境瞬息萬變，時機轉瞬即逝，未來情況變幻莫測，這無疑使傳統營銷的不確定性加大，從而也使得營銷的思維和組織結構都要發生根本的改變。

從營銷思路上說，傳統營銷策略是自上而下制訂，強調的是戰略決定戰術，追求相對的穩定性，潛臺詞是“為了長遠利益，寧可犧牲眼前利益”；而新時代的營銷提倡策略自下而上制訂，要求管理者親臨現場去收集信息、把握趨勢，思維模式是從市場操作中挖掘并篩選一個有競爭力的戰術，從戰術中推導出戰略，然后調整市場營銷戰術，最后才是戰略計劃的制訂與推行，這種新的思維模式強調戰術支配戰略，然后戰略推動戰術，追求創新變革以更好地滿足客戶需求，潛臺詞是“只有抓住現在，才能把握未來”。

寶潔公司強調，每個管理者都要定期下市場，走街串巷地去親自推銷寶潔的產品，從中積累對市場的感性認識。在美國，寶潔的產品包裝上標明公司的電話號碼，歡迎顧客隨時就產品質量問題打電話及時反映，且打電話所需費用全部記在公司賬上。僅1994年，寶潔就接到近25萬個顧客的電話，從中得到啟發而開發出的新產品的銷售額達到1600萬美元。

從組織結構上看，傳統臃腫、僵化的營銷組織已經不適應時代的發展，新的時代市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異，這便要求營銷組織反應迅速，溝通暢通，精簡，富有彈性和互動性，極具效率并且高度自動化、網絡化，因此傳統營銷組織必須進行扁平化、柔性化的改造。

從管理層級的角度看，傳統營銷組織不論是按職能、產品或地域設置，都存在著一個共同點：等級分明，職責明確、管理層次多而復雜，這種“有序”管理體制反而常使上層戰略偏離市場趨勢，也使得員工喪失了靈活性和創造性，從而最終使企業失去了對環境的適應性和應變性。營銷組織的扁平化就是通過減少管理層次加快信息傳遞和提高決策效率，從而提高整體績效。

從組織的靈活性來看，傳統營銷組織基本上是集權結構，重大決策由高層做出，中層和基層各司其職，通過固定的權責體系發揮自己的作用。而營銷組織的柔性化則是通過品牌經理、SBU(戰略事業單位)、項目管理等種種形式，打破部門界限，超越管理層級，通過項目團隊的方式形成一種新的員工組合，以員工的互補性知識和技能發揮整體優勢完成項目，與此同時，把大企業的航母框架變成無數個可以拆分的、單獨作戰的主體，不是“各自為政”，而是“各自為戰”。

在國外，柔性組織在實踐中取得了良好的效果。如得克薩斯儀器公司，由于使用柔性團隊體制，在減少員工2 5％的情況下保持了原有的銷售水平，美國最大的保險和金融服務公司之一路德教友互助會，通過加強組織的柔性，在裁員15％的情況下，業務量增加了50％。

總之，隨著營銷組織的扁平化和柔性化，企業中常見的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門等都會被逐步淘汰，未來企業營銷構架中將不設中層管理機構，層級減少，金字塔式的層級組織體系將由網狀組織體系取代。也只有經過這樣傷筋動骨的修煉，企業的組織功能才能適應新時期的要求。

正如國家間的競爭是綜合國力的競爭一樣，企業間的競爭也是系統實力的較量。我們有五花八門的營銷手法和層出不窮的概念，但廣大企業所缺的，正是我們一度視之為基礎的思維、工具和方法。如果企業能認真做好調研，再根據目標消費者的需求和偏好設計好營銷策略和流程，使其理念化，深入到各個職能部門、每個工作環節、每位員工心中，那么企業的發展必將邁上一個嶄新的臺階。

(編輯：季風jbanks@sohu．com)