用更多的購買理由拓展藥品市場

很多人應該都經歷過浪漫的婚禮，主婚人神圣而莊重地問：不論生老病死、富貴貧窮，你都愿意嫁給他，并且終生與他相伴嗎?所有的夫妻都會甜蜜而真誠地回答：我愿意。企業看到消費者開始購買自己的產品，如同娶到妻子一樣，感覺美得不行。

可在現實生活中，動人的場面只是在那一刻。生活中那么多的酸甜苦辣，外界那么多的誘惑，妻子怎樣才能終生都與你相伴，一直說著“我愿意”?只有不斷給予她更多愛的理由。企業要讓消費者不斷地購買他們的產品，也只有給予消費者更多的購買理由。用夫與妻來比喻產品與消費者的例子確實非常形象，因此，我現在更加清楚，藥品市場不再像以前那樣，一個理由吃遍天下，這已是不可能的。

個性化需求的日益強烈決定了患者購買藥品的需求也更加細化，我把它稱為“需求差異性”。我曾經做過一項調查，是關于不同患者購買同一藥品時的心理需求。我們選擇的是感冒藥市場，因為這個市場涉及的患者群比較廣泛。通常的觀點認為：買感冒藥是為了快點好，少難受。我在開始調查前也有這樣的想法。其結果是：上班族關注消除面部癥狀；中老年關注身上的感受；有小孩的女性關注快點好，不要傳染給孩子；高收入人群注重品牌知名度、安全；腦力勞動者關注是否可以不頭痛；學生關注是不是媽媽讓他吃的；低收入者關注價格和是否是醫保產品。所以說，不同層面的患者對同一適應癥會有不同的心理需求。消費者需求的多樣化是我們經常始料不及的。當消費者已經產生習慣購買后，沒有新的購買理由就沒有忠誠消費，就沒有品牌的忠誠。要讓消費者一直跟著你說“我愿意”，就必須創造更多的購買理由。

我們不難發現，拓展患者需求市場必須進行對位溝通，滿足患者不同的心理需求．使其產生歸屬感，即給予患者購買理由。藥品是一個特殊商品，在與患者進行溝通的過程中會受到較多的限制。有些時候能夠有一個好的理由與患者溝通就已經不錯了。不過，俗話說得好：“事在人為。”我經過多年經驗的積累和研究，認為藥品可以從以下幾個方面創造更多的購買理由與患者溝通，拓展市場，希望能夠給制藥企業一些啟發和提示。

中美史克是一個藥品方面的大品牌。早期，中美史克推出芬必得乳膏，用李小雙做的代言，主推治療運動損傷疼痛。當芬必得乳膏所推廣的運動損傷疼痛盡人皆知后，為了進一步擴大市場，中美史克開始了品牌營銷，給患者新的購買理由——既然患者已經對我的產品產生了一種認知，接下來我就給患者另一個購買理由，以使他們能夠更多地消費我的產品。藥品和一般性快速消費品不同，它的理由一定要以適應癥作為基礎，關鍵看怎么進行市場細分，怎么和患者進行對位溝通。

這里首先提出我的第一個觀點：“用年齡、性別、消費價值取向、工作性質等差異來創造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場。”

現在看一下中美史克產品芬必得軟膏是如何創造購買理由的。芬必得軟膏是治療疼痛的外用藥。患有疼痛狀態的人群十分廣泛，年輕人會有疼痛、老年人會有疼痛、白領也會有疼痛。不同的人群同樣是需要解決疼痛，但實際上解決疼痛后面懷有的目的是不一樣的。因而，芬必得乳膏針對白領階層推出了有針對性對位溝通的承諾：無痛也無憂，輕松工作好幫手！而針對老年人則說：無痛也無憂，活力不減好幫手！年輕喜歡運動的人則得到了：無痛也無憂，盡情運動好幫手！把芬必得軟膏從一個治療運動疼痛的好幫手，擴展到了輕松工作、活力不減的好幫手。我們不得不承認，即使我們賣給消費者的是治療疾病的藥品，也不能忽略他們的心理感受。品牌營銷必須是功能和情感的完美結合才能抓住消費者的心。在當今制藥企業的品牌營銷中，中美史克不愧是一個看人下菜碟的經典榜樣。

而中美史克芬必得膠囊從產品入市則是一直以“治療疼痛的內服藥專家”的形象進行推廣，但在前一段的電視上播放了一版新的廣告《圍棋篇》。廣告的播出意味著芬必得膠囊也開始創造更多的購買理由來拓展患者市場了。但是，不同于芬必得乳膏的手法，芬必得膠囊所創造的更多購買理由，來源于藥品功能主治的差異。從原來的治療疼痛的內服藥專家，細分為：輕松解除頸肩腰背痛；戰勝關節疼痛；從容應付運動損傷；遠離頭痛困擾；牙痛也是病；您不會再月月痛苦等不同的功能訴求。藥品的宣傳雖然受到了限制，但功能主治涵蓋的不止一項，有些藥品涉及面也非常廣泛。就像芬必得，根據功能主治所涉及的病癥的差異，創造更多的購買理由，有針對性地細分市場，細分患者群體，增加了溝通的對位性、有效性。

在這里我提出第二個觀點：“用藥品功能主治的差異，創造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者群體。”我經常下市場，市場走訪中朋友給我講了一個真實的笑話：一個浙江企業的老板去藥店買藥，他和店員說：“你幫我拿一盒新康泰克。”這是很正常的自主購買行為。當店員拿給他后，他仔細看了一下，又和店員說：”我買兩粒。”店員問他：“先生，你為什么只要兩粒呢?”他認真地說：”新康泰克這藥效果不錯，產品說明上不是說了嗎，早晚一粒，12小時緩解感冒困擾，持續有效。我買兩粒病就應該好了，多買不就浪費了嗎？”隨后經調查，被我們認為是笑話的事在江浙一帶真的事實如此。看看這個被認為是笑話的事情帶來的啟示：藥品可以用規格的差異與有不同消費需求的患者進行對位溝通，給他們差異需求選擇的購買理由，拓展患者群體。因為患者患病程度不同，如果對于一個患病較輕的患者來說，一次性投入太多，可能會使他游離我們，因為可選擇的余地實在太豐富了。因而藥品規格的多樣化，可以在價格方面占有與患者溝通的靈活性和優勢。企業可以提高利潤率，患者可以少花錢，何樂而不為！西安楊森的達克寧栓，產品初入市時只有一種規格產品，為了不同患者購買需求，現在針對患者病癥的輕重程度，推出了兩種規格的品項，即：3天和7天用量，用增加產品規格拓展了患者購買理由。

人們常說，愛屋及烏。患者其實也是一樣，他使用芬必得乳膏覺得效果不錯，但有時候出差在外，不方便涂抹，這時他可能就需要口服。既有外用．又有口服，患者肯定會將對芬必得乳膏的愛轉移到芬必得膠囊上。所以，利用患者對某一劑型療效的良好認知拓展轉移到該品牌藥品的其他劑型上，既能穩固原有患者群體，同時又能拓展新的患者群體。這就是用藥品的不同劑型創造購買理由拓展患者市場。

實際上，藥品劑型的差異不僅體現在“愛屋及烏”的作用上，很多時候，劑型的不同可以帶來功能功效的不同，這樣也可以利用這一點來吸引更多癥狀表現不同的患者來購買企業的產品。貴州神奇制藥推廣真菌系列用藥時，產品采用了酊劑、膏劑兩種劑型。酊劑是用于脫屑型真菌感染的，而膏劑則用于糜爛型真菌感染，如果少了其中一種劑型，就等于少了一類患者群體，喪失了市場機會。既然推廣同一系統用藥，多一種劑型往往就多一類患者群體，推廣起來也比較節省資源，達到借勢的效果。

同時，多劑型還能通過滿足患者的特殊需求來實現購買理由的多種給予，拓展患者市場。患者的需求具有個性化，給予患者人性化的關懷，可有效增強患者良好心理感受。在前文提到，我們雖然賣的是具有治療效果的藥品，但也必須考慮患者的心理感受。治療婦科疾病的婦科千金片，由于片劑中含有較多的復形劑，生物利用度較低，對胃部有一定刺激，吸收慢，但價格相對便宜。而對婦科疾病的一大主要患者群體白領階層來說，上述特點則不能滿足該類人群需求，因為她們工作緊張壓力大，一般都有胃部疾病，她們不會為了治療婦科疾病就選擇讓自己胃痛，何況可選擇的藥品那么多。所以該藥品如果只賣片劑，就缺少了競爭優勢，將喪失白領這一高收入消費群體。不過，生產該藥品的企業以婦科千金膠囊劑型來滿足白領女性的特殊需求，既能治病，又不會胃痛。

很多人都喜歡美國，特別是很多年輕人，因為一個簡單的包裝都能創造出比我們更多的使患者動心的購買理由。我的一位美國朋友給我帶來了一個美國的藥品包裝，其藥品治療抑郁癥，從患者用藥的第一天到第一個療程結束的最后一天，為患者進行了獨立包裝，并對藥量的變化給予了明顯標示，既方便，又能夠讓患者準確用藥。與我們國內的該類型藥物比較，患者肯定會傾向使用美國這個藥品。所以，用藥品包裝形態的差異，同樣能夠創造藥品銷售中患者購買理由，拓展市場。

在這里，總結我的第三個觀點，即：“用藥品規格、劑型、包裝的差異，創造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場。”

醫院的產品銷售可能對很多企業來說還是一個主要的領域。在醫院該如何創造更多的購買理由來拓展市場呢?如果說OTC市場的購買理由是說給患者的，藥店店員是輔助作用．那么醫院的購買理由主要是說給醫生的，醫生具有主要作用。患者能不能對你說“我愿意”，就要看醫生這一關了。

在這里提出第四個觀點：“用醫院的多科室使用，創造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場。”

西安楊森在這方面就做得很經典。西安楊森在進入市場時主推胃病用藥和真菌系列用藥。在真菌系列用藥方面它以達克寧霜作為品牌產品，在醫院多科室進行使用。同時，西安楊森真菌類產品的不同劑型也遍布醫院的多個科室，甚至在同一科室中有西安楊森真菌類產品的多種劑型。醫生只要用藥，大多都能涉及它的產品。而患者只要想購買西安楊森的藥品，也能夠有多種選擇。無形中增加了患者對西安楊森品牌的信任，患者市場得以不斷拓展。可見，同一產品的多科室使用，和同一類產品不同劑型的多科室使用都是創造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場的行之有效的方法。

有人間我，向女朋友表達愛意要用什么?我說用玫瑰花、巧克力、水晶之戀、鉆戒，這些都是社會愛的資源，借助它們可以創造出更多讓女朋友愛你的理由，她們心情一好，你問什么，都會回答“我愿意”。現在我提出第五個觀點：“用社會資源，創造藥品銷售中的患者購買理由，拓展患者市場。”

首先，最為常見的就是專家資源。在電視專業欄目上請權威專家為你的產品說兩句話，或者在你的產品推介會上進行臨床優勢的推薦，都是借助社會資源增加產品競爭力。權威專家的推薦就給了醫生用藥的理由，就能夠拓展你的患者市場。正大天晴藥業在新型抗肝炎藥物——天晴復欣上市初期，支持各位專家就該藥進行大量的學術研究和臨床研究，并得到了醫療工作者、學術界的歡迎和認可。正大天晴借勢將各種研究成果進行推廣，使得該藥的臨床用藥方案不斷拓展，創造了更多的用藥理由，進而推動了該藥的普及和推廣，拓展了患者群體。此次借勢巧妙而成功，連企業自己都感覺到吃驚。

同樣，除專家之外的社會事件也是制藥企業可以借助的社會資源。現在仍讓眾人后怕的“SARS”危機，就是一次可以利用的社會事件資源。有不少企業借助這次危機推廣了自己的產品。最為顯著的除了生產板藍根產品的制藥企業之外，就是所有生產“清開靈”的企業。要不是這次非典，可能很多消費者都不知道清開靈是治療什么病癥的，就更別提買了。

青春偶像劇《雙響炮》中，母親對女兒說，要想拴住你老公，很簡單，我有十八套劇本，隨時可以調換使用。女人拴住男人都要十八套劇本調換使用，那我們企業要想拴住消費者，讓消費者心甘情愿地不斷說“我愿意”，當然要靠創造更多的購買理由，形成消費者對企業品牌的忠誠。

(編輯：白哲qingyan28@126．com)