如何讓你的營銷用“值”起來

方總的難題

浩天公司是一家煙草包裝的輔助生產企業。隨著市場的擴大，各種營銷費用越來越多，于是公司采取了給市場營銷部門一定的費用控制比例，同時給予一個相對較高的營業收入指標的營銷費用控制方法。這時，市場負責人就會經常與公司討價還價，盡量提高費用投入，降低營銷收入和利潤指標。

每項費用該不該花?值不值?營銷費用怎么管理?這些問題一直困擾著公司總裁方總。

隨著業務的發展，浩天增設了華南辦事處、西北辦事處和華中分公司，公司對跨地域管理和市場拓展的控制感覺越來越吃力。公司引進了績效管理和薪酬管理體系，薪酬管理方案從操作性來講是有的，而且內容比較廣，考慮的問題較為全面，卻不能有效地管理和控制營銷費用，人力資源部也無法考核營銷費用到底值還是不值。而方總的問題是：營銷費用不是不要花，而是要花得值，也就是——要提高營銷費用的投入產出比。

規劃和評價體系的缺失

類似浩天的問題很多公司老板都會有同感。經過調研分析，我們發現：浩天公司的總體營銷費用在行業中并不算高，而且從發展階段及新業務所占比例上看，總體營銷費用還比較低。那為什么浩天公司會感覺營銷費用高呢?原因是：總體營銷費用雖然不高，但營銷費用的投入產出比低，所以公司感覺不“值”！浩天公司以往評價營銷費用值或不值的依據(見表1)：

該公司的營銷費用評價體系似乎比較全面。但問題在于，評價營銷費用，只使用了一個維度——營銷收入。誠然，用營銷收入來評價營銷費用最直接最有說服力，但是，營銷收入的獲得相對于投入而言具有滯后性，因此，營銷收入是營銷費用帶來的短期可見目標之一，但是無法衡量營銷費用的全部效能。

浩天公司所遇到的這些問題，主要是因為以下兩方面的缺失：一是公司的營銷戰略、市場開發策略與營銷費用管理之間的矛盾，沒有根據市場和業務的細分進行營銷費用的規劃；二是缺乏科學和完善的營銷費用評價指標。因此造成方總的困惑：營銷費用是否支付或支付多少，不支付害怕沒有收入，支付又害怕成本過高。

如何解決營銷費用的價值問題

評價一個公司營銷激勵政策好不好，關鍵看它適合不適合公司的營銷特點。很多公司都希望營銷人員能夠自己承擔營銷費用，公司只管給提成就行了，就是低工資福利高提成的做法，這樣公司管理難度低，也降低了費用的支出風險。但另外一些公司并不喜歡給提成，而是給予項目獎金，也就是高工資福利低提成，甚至沒有提成，這種做法的好處是：公司給營銷人員相對的穩定性，公司能夠把握終端；弊端是即期激勵效果差，員工積極，性容易降低。

這兩種做法，需要根據不同行業的特點，不同公司文化和公司不同發展時期進行選擇。在公司營銷體系不是很成熟，客戶來源尚不穩定時，一般要采取低工資福利高提成的做法；在公司營銷體系成熟，客戶相對穩定．特別是公司能夠掌握終端時，就可以采取高工資福利低提咸的做法。(見圖1)

一、方案設計思路

無論公司處在什么階段，采取什么營銷方式，營銷費用的投入與營銷人員的費用付出始終是公司最大的支出之一，所以就會經常出現“又要馬兒跑，又不讓馬吃草”的矛盾。那怎樣才能讓公司感覺營銷費用“值”?

有兩種方法：一是合理分配新老業務的費用支出比例，盡量提高新業務費用支出比例，降低老業務費用支出比例；二是采取過渡性費用承包方式，讓個人承擔更多的費用支出，提高個人對費用使用的合理性。

從該公司的未來增長性來講，我們首先考慮的是給出一個過渡性方案，因為營銷部門是公司的核心業務部門，一旦出現太多波動，就會給公司造成很大的損失；而如果公司方案試行順利，就可以進入正式運作階段。

根據以上營銷激勵政策規劃思路，我們得出了方案設計原則。(見表2)

我們將該公司業務劃分為現有業務和未開發業務，總體營銷費用在這兩者的分配上有一個比例的調整：對公司現有業務，因為公司已經可以進行控制，就可以采用“過渡性費用包干方法”，提高業務員的費用利用自主性；對未開發業務，公司在總體營銷費用上有所側重．從某種程度上我們傾向于形成明年的市場體系。

過渡性費用包干方法，就是個人承擔大部分費用(一般包括工資、差旅費，招待費，提成費等)，然后將這些個人費用分為正式費用和非正式費用。正式費用按照相關規定先從公司支出，最后在項目提成里扣。非正式費用就要通過審批制，審批制有三種做法：1．如果業務員自己有能力承擔開發業務的費用，風險大，收益就大；2．自己沒能力承擔的費用就由公司全部承擔，承擔的風險小，提成比例也就少；3．完全由個人承擔，如果覺得公司內部沒有人愿意接受這種方式，那就只能是外聘，我們所指的外聘就是超級營銷人員。這樣就可以由業務員本人來采取不同的方式方法進行選擇，有可選擇性，目的就是使責權利對等，否則方案將很難完成。

對公司來說，如果公司在業務上投入多，收益肯定就多，風險越高收益也越大。非正式費用采用審批制的好處是：公司通過審批也大概知道這錢用到哪里去了，該不該用．但是激勵的效果卻很好，因為雖然錢由公司先出，但最終是要在項目提成里扣，該拿多少該提多少，費用是透明的。

二、方案的具體內容

1．方案設計的原則

(1)立足市場份額原則

公司目前處于市場的高速開拓期，在利潤與市場的矛盾上應該有所取舍，公司應該將市場份額列為公司營銷戰略的第一目標，在此前提下獲得合理的利潤。

(2)立足建立市場態勢原則

此方案建議整體營銷費用和政策的傾向性應立足2006年公司戰略目標的達成，也就是說．在營銷費用的支出比例上有所側重，著重在于能否完成2006年業務目標的市場份額，而不僅僅是2005年度的經營目標體系。

(3)建立基于價值的分配體系原則

營銷費用的投入產出比是衡量營銷費用是否合理的關鍵指標，目前浩天公司營銷存在的主要問題并不是減少或增加費用和如何合理分配費用的問題，而是如何合理提高費用的價值，即投入產出比的問題。因此方案的設計主線就是最大程度提高公司的成本價值，在此基礎上形成基于能力、基于價值的營銷分配方案。

(4)最大程度提高營銷人員的工作積極性原則

此方案爭取在原方案框架內最大程度提高營銷人員的工作積極性，在同比降低總費用的前提下，使業務人員的實際收入水平和市場份額同步提高。基本思路是使業務員原來灰色收入部分比例降低，提高顯性部分收入水平，盡可能達到“費用自負，節省即收入”的效果。

2．主要內容

(1)業務劃分原則

業務劃分原則應該是以有無業務發生為標準，這樣總體上公司的業務可分為已開發業務及待開發業務。

(2)片區劃分原則

建議不以行政區域來劃分片區，而應按照市場指標體系(例如通常必須包含的三大指標：市場增長率、市場容量和市場開發難易度)來劃分片區。

(3)過渡性費用承包制

①已開發業務

根據80／20原則，公司關鍵業務來自A地區，它占了公司業務的一半以上，屬于關鍵客戶。當前此客戶基本在公司操作的層面上，業務員只做日常業務性工作，在提成比例上應該降低；而且該業務屬于較成熟業務，總體風險公司能夠把握，建議可以在此地區采取“費用承包制”。但考慮到“費用承包制”可能給公司帶來的風險，建議采取過渡性辦法，日常費用(指交通費、差旅費、手機費)自己承擔，公司只給提成。招待費和禮品費等由公司按額度統一分配和指導，由個人自主支配。

但這里要避免一種風險．即業務員為提高個人收益，盡可能將維護費用減少或轉嫁到公司來，因此要建立相應的日常業務跟蹤體系和考核體系。同時將部分提成費用分期支付，以降低公司風險。

②未開發業務

未開發業務可以設置兩種體系，一種是公司承擔所有費用，降低業務提成比例，但要保證業務人員基本生活費用；另一種是業務人員個人承擔日常費用，公司承擔重大關系費用，業務提成上升，這種方式適合較有經濟基礎及較好客情關系的營銷人員。

(4)主要營銷人員持續激勵政策

為保持主要營銷人員的穩定性，充分發揮他們的市場開拓能力，充分優化人力資源體系，通常在片區經理(按照目前公司的組織形式)第一年開發片區成功之后，第二年該業務自動轉入公司維護體系．而該經理重新選擇新片區進行開發，但公司承認他在此片區業務的價值，公司在一段時間內(如三年內)每年固定分配一定比例的提成費用給該片區經理，但他同時負有維護原開發片區的責任(具體職責要結合績效考核及崗位責任書操作)，納入公司考核體系。

(5)一般業務員激勵政策

從浩天公司營銷體系特點來考慮，公司營銷人員數量并不多，營銷人力資源結構特點在“精”而不“多”，也就是說很多公司采用的”人海戰術”在公司是沒有作用的，關鍵在于能否培養相對穩定的“精英”隊伍，因此我們建議結合公司的企業文化，所有營銷人員都有1000元的基本生活保障費，使營銷人員對公司有“家”的感覺。 同時建議要盡早建立營銷人員的晉升通道和淘汰機制．盡快優化公司的人力資源體系。

曾國藩說過：欲立先立人，欲達先達人！所以，企業應該大聲說：不是怕你賺到錢，而是十白你賺的錢太少！從某個角度講，營銷人員賺不到錢，公司是很難賺到錢的。所以公司與營銷人員的利益點是一樣的。

但是，用最少的錢辦最多的事是任何老板都想達到的境界l這就是矛盾所在。但通過這個方案，可以在最大程度上緩解這個矛盾。“水至清則無魚”，任何一種管理制度都不可能解決所有的問題。因此盡量加大營銷人員自己能夠掌握的費用比例，通過他們自己對費用的控制，提高投入產出比，從而減少公司對費用的控制難度。

同樣投入一筆錢，所產生的效益是不一樣的I要提高投入產出比，我們這套方案就一定要減少費用，但減少這個費用并沒有實際的意義，處在市場開發高度運行的公司，要快速打開市場，高投入必不可少，關鍵是你的錢出得要“值”。

(編輯：白哲qingyan28@126．com)