化無形為有形

務(wù)產(chǎn)品包括生產(chǎn)型服務(wù)產(chǎn)品和消費(fèi)型服務(wù)產(chǎn)品。前者如專業(yè)咨詢、中介機(jī)構(gòu)(管理、律師、財(cái)務(wù))、教育培訓(xùn)等，他們的產(chǎn)品用于其客戶的再生產(chǎn)之中，價(jià)值嵌入終端產(chǎn)品；后者如旅游、娛樂、餐飲等，直接作用于消費(fèi)者本身，滿足消費(fèi)者的精神愉悅和物質(zhì)享受。

服務(wù)產(chǎn)品占據(jù)GDP的比重，是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)育水平的標(biāo)尺。我們國家近幾年經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的總體權(quán)重上，是越來越高；表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的類別結(jié)構(gòu)上，是日趨豐滿；表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的層次上，是跨度增大和層級(jí)攀升。而旅游作為典型的服務(wù)業(yè)，在涵蓋了“朝陽”、“綠色”、“可持續(xù)”以及“高關(guān)聯(lián)度”等系列時(shí)尚詞匯后，囿于歷史原因，其營(yíng)銷的整體水準(zhǔn)反倒大大落后于消費(fèi)類電子、汽車、服裝和房地產(chǎn)等行業(yè)。

消費(fèi)層級(jí)的快速提升，對(duì)于服務(wù)品牌、旅游品牌的出世．提供了良好的戰(zhàn)略性機(jī)遇和壓力。率先進(jìn)行品牌化的旅游企業(yè)，無論是目的地景觀(園區(qū))、旅行社還是酒店，都會(huì)賺得盆滿缽滿；而那些固守優(yōu)良資源稟賦的落伍者．只會(huì)被消費(fèi)者拋棄。而由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，這種口碑相傳帶來的高信任度和持久性，將會(huì)讓那些品牌化和非品牌化的企業(yè)，體會(huì)到“拉美化”的欣喜和痛楚。

旅游企業(yè)的品牌化不是新話題，可是成功者寥寥，原因就在于旅游產(chǎn)品的五大特性：無形性、異質(zhì)性、易逝性(不可存儲(chǔ))、生產(chǎn)消費(fèi)的同步性、季節(jié)性——這五種特性使得品控、驗(yàn)收、考核變得模糊不清。

旅游產(chǎn)品的卷入度很高，是一種體驗(yàn)式消費(fèi)品。隨著消費(fèi)者接觸景區(qū)的先驗(yàn)性認(rèn)知不斷加強(qiáng)，旅游本身就成了消費(fèi)者對(duì)“想象景觀”的求證過程。而電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等媒體對(duì)各種景觀的唯美表現(xiàn)，使得消費(fèi)者在身臨其境時(shí)往往有“盛名之下、其實(shí)難負(fù)”的失落。故而，優(yōu)勢(shì)資源稟賦的競(jìng)爭(zhēng)力大大下降，而“景區(qū)規(guī)劃、開發(fā)、餐飲、交通、住宿和娛樂服務(wù)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力的地位日益加強(qiáng)。飄逸如九寨，厚重如泰山，如此優(yōu)質(zhì)的稟賦資源，也都在服務(wù)上下功夫。云臺(tái)山這幾年能夠得到跳躍式發(fā)展，就是在品牌化的道路上，洞察了消費(fèi)預(yù)期心理的轉(zhuǎn)型，將單純地把功夫下到“硬”資源上，逐步轉(zhuǎn)移到以“硬”資源為存量，以“軟”資源為增量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上來．并針對(duì)旅游產(chǎn)品的幾大特點(diǎn)進(jìn)行了要素規(guī)劃、流程管理和質(zhì)量控制。

具體做法有哪些呢?

一，有形化景區(qū)現(xiàn)代化。我們投資1億多元建設(shè)了一個(gè)集主體山門、售驗(yàn)票大廳、多功能游客服務(wù)中心、購物中心及5000個(gè)車位的大型生態(tài)停車場(chǎng)于一體的綜合服務(wù)區(qū)，建立了便捷高效的內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的人車分流，有效解決了以往黃金周、雙休日等旅游高峰期的交通擁堵問題蜒須知快速準(zhǔn)確是服務(wù)產(chǎn)品的第一指標(biāo)。景區(qū)的一草、一木、一石、一牌、一店，都嚴(yán)格按照規(guī)劃、結(jié)合具體實(shí)際進(jìn)行布局，從而使景區(qū)達(dá)到了處處是精品、點(diǎn)點(diǎn)有特色的視覺效果。另外，數(shù)字化景區(qū)建設(shè)，也已全面鋪開。

另外，網(wǎng)站建設(shè)、影視拍攝、行業(yè)會(huì)議、行業(yè)出版物．都是我們有形化展示的延伸。整合營(yíng)銷傳播．在云臺(tái)山的品牌建設(shè)中得到具體運(yùn)用。

二、無形化服務(wù)有形化。服務(wù)產(chǎn)品中，服務(wù)人員和消費(fèi)者都是產(chǎn)品的重要組成部分。他們的情緒、知識(shí)、態(tài)度是決定服務(wù)績(jī)效的重要元素。通過海量的規(guī)章制度和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，我們?cè)趩T工中確立了“基于顧客導(dǎo)向”的服務(wù)意識(shí)。從公廁管理、路線設(shè)定、環(huán)境衛(wèi)生等方面，設(shè)立極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)．并一絲不茍地執(zhí)行。良好的企業(yè)文化和員工素質(zhì)，造就了良好的執(zhí)行力。好企業(yè)是干出來的，只要嚴(yán)格認(rèn)真，就沒有管不好的企業(yè)。

消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的有形感知，是他們消除疑慮、認(rèn)可績(jī)效的重要緯度。任何服務(wù)企業(yè)，對(duì)此都要高度重視。

旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游品牌的建設(shè)方興未艾。中國作為未來的旅游強(qiáng)國，對(duì)人類貢獻(xiàn)的應(yīng)該不僅僅是景觀、服務(wù)和品牌，應(yīng)該還有旅游營(yíng)銷的中國式理論和研究。

當(dāng)我們的產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)，消費(fèi)者可以和我們一起分享飽滿的品牌和燦爛的陽光。

(編輯：季風(fēng)jbanks@sina．com)