從秘蹤到迷蹤

1910年9月14日，豪氣干云的民族英雄、津門大俠霍元甲遭敵暗害，懷抱著孫中山先生亦為主悚然動(dòng)容的“尚武精神”和強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)，闔然長(zhǎng)逝于“中國(guó)精武體操會(huì)”創(chuàng)辦地——上海。國(guó)人聞此噩耗，淚如雨下，萬(wàn)人空巷送英雄。

1983年，香港黃元申、梁小龍、米雪版的電視連續(xù)劇《霍元甲》一經(jīng)推出即風(fēng)靡全國(guó)，帶動(dòng)了武俠劇的大紅大紫，整整影響了幾代人的價(jià)值觀和精神風(fēng)貌，《萬(wàn)里長(zhǎng)城永不倒》轟傳至今，依然余音繞梁。

2006年1月25日，“鬼才”于仁泰、“功夫皇帝”李連杰、“天下第一指”袁和平、“流行天王”周杰倫聯(lián)袂打造的電影《霍元甲》首映，當(dāng)天票房即接近800萬(wàn)元，以后更是日新月異，克《金剛》超《英雄》，一路飄紅，風(fēng)頭無(wú)兩。

作為一個(gè)營(yíng)銷人，略過(guò)滄海桑田的光怪陸離，檢索和研究迥然不同的社會(huì)背景下霍元甲這個(gè)百年品牌的常青基因，我們從中能夠?qū)W到什么呢？

我們從霍元甲和《霍元甲》身上，可以悟到成功品牌的三個(gè)屬性：傳承屬性、夢(mèng)想屬性、創(chuàng)新屬性！

一、傳承屬性。俠之大者，一定不僅僅有外在的力和技，更有內(nèi)在的理和氣，正所謂“拳腳小功夫．容人大丈夫”。中華武學(xué)最為人所稱道的，不是技擊術(shù)的精妙，而是雍容大度、俠肝義膽、鋤強(qiáng)扶弱的尚武精神。而這種精神與“天行健，君子自強(qiáng)不息”的傳統(tǒng)文化一脈相承。霍元甲從偷窺父親兄弟的三招兩式開(kāi)始勤學(xué)苦練，既是對(duì)霍家拳的繼承，也是對(duì)武術(shù)精神(不服輸)的繼承；《霍元甲》無(wú)論是電視劇和電影，都有過(guò)多種版本，但功夫?yàn)檎信啤⒚餍菫猷孱^、正義為主線、愛(ài)國(guó)為背景的大框架不變，這就保證了作品與人們的傳統(tǒng)審美有內(nèi)在的融合性，有了成功的基礎(chǔ)性條件。

品牌是歷史的積累和細(xì)節(jié)的堆砌[一個(gè)有傳承的品牌，能夠給消費(fèi)者一個(gè)逆向?qū)徱暫吐?lián)想的空間，給消費(fèi)者以厚重感。海爾在賣方市場(chǎng)下的“精品戰(zhàn)略”，長(zhǎng)虹在烽煙四起環(huán)境中的“民族責(zé)任”，聯(lián)想在國(guó)貨式微背景下的”砥礪奮進(jìn)”，都已經(jīng)深深融入了這些品牌的文化中，也融進(jìn)了消費(fèi)者的心里。傳承性是品牌之“根”，要求經(jīng)營(yíng)者站在大文化的高度去培育和維系。許多企業(yè)品牌擴(kuò)散和多元化之困，概獲咎于消費(fèi)者對(duì)于品牌之”果”與“根“的屬性互斥之不認(rèn)可。

二、夢(mèng)想屬性。作為精神性動(dòng)物，人在很大程度上為“夢(mèng)幻”而活，馬斯洛的需求層次理論，手術(shù)刀般精確地剖析了人類的欲望結(jié)構(gòu)。無(wú)論在水深火熱的20世紀(jì)初，還是萬(wàn)物復(fù)蘇的20世紀(jì)80年代，抑或在快速轉(zhuǎn)型的21世紀(jì)，中國(guó)民眾普遍熱愛(ài)霍元甲，說(shuō)明了這個(gè)品牌帶給人們的夢(mèng)想是不變的：那就是以中國(guó)功夫?yàn)檩d體的民族豪情和英雄氣概——這具有跨文化的普世性價(jià)值——美國(guó)大片類似的不變性主題可為佐證。

銷售產(chǎn)品就是銷售夢(mèng)想，消費(fèi)者往往把自己的夢(mèng)想物化于自己的消費(fèi)行為之中。萬(wàn)寶路的”自由不羈“，大眾的“走遍天下”，奔馳的“威權(quán)赫赫”，都是在出售夢(mèng)想。我們?nèi)绻転槠放瀑x予一個(gè)洋溢著時(shí)代氣息而又符合人類自由、平等、高貴、博愛(ài)、無(wú)畏、奮斗等精神的夢(mèng)幻背書(shū)，就塑造了品牌之“魂”。

三、創(chuàng)新屬性。作為一介武師，霍恩弟與成為武學(xué)宗師的兒子霍元甲之間的差別．主要不在于技藝層面。霍恩弟以秘蹤藝馳名于黑白兩道，武學(xué)套路上是“產(chǎn)品導(dǎo)向”；同時(shí)講究門派，恪守的是傳子不傳婿的匠人風(fēng)格。而霍元甲獨(dú)創(chuàng)迷蹤拳，兼收并蓄，拳無(wú)定式，以變制變，套路上是”顧客導(dǎo)向”；收留武林高手劉振聲為徒，傾囊相授，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)“精武體操會(huì)”，胸懷天地，海納百川，這番創(chuàng)新境界，自然不是乃父可以望其項(xiàng)背的。而《霍元甲》的不斷創(chuàng)新在于：結(jié)合最流行的明星，借助現(xiàn)代科技．把電影特技給人帶來(lái)的震撼感與傳統(tǒng)精神需求酣暢淋漓地融合在一起，創(chuàng)造了濕淋淋的審美快感。

這種創(chuàng)新，是霍元甲和《霍元甲》得以歷久彌新、為人稱道的品牌之”源”。

品牌要具有時(shí)代性．要成為時(shí)代潮流的代言人——這就需要我們不斷賦予其新的元素，使得品牌與時(shí)俱進(jìn)。百事可樂(lè)的“新生代夢(mèng)想”，索尼的”數(shù)字娛樂(lè)帝國(guó)“，諾基亞的”科技以人為本”，皆為此中楷模。

中國(guó)正在進(jìn)行著一場(chǎng)前所未有的偉大變革，消費(fèi)環(huán)境的”萬(wàn)花筒”效應(yīng)，讓營(yíng)銷人無(wú)所適從，品牌危機(jī)也接連爆發(fā)。而我們從武學(xué)大師身上悟出的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，或許有助于解開(kāi)這個(gè)世紀(jì)之惑。