中小企業品牌戰略選擇

在市場全球化，產品質量日益趨同的今天，品牌已經成為企業賴以生存和發展的鑰匙。而在我國，占企業總數90%以上的中小企業由于產品缺少知名度，在激烈的市場競爭中往往處于劣勢。所以，走不走品牌之路，如何走，對中小企業來說尤為重要。

許多企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種招數左沖右突而難以奏效，而一些同行發展品牌商品則大獲成功。如：娃哈哈兒童食品、雙匯火煺腸等，這些企業由于選擇了經營品牌之路，才在激烈的市場競爭中殺出重圍，發展成為知名的大企業。于是，許多中小企業認識到，企業要想發展壯大就必須走品牌經營之路，而如何走就涉及到了品牌戰略的選擇。

一、什么是品牌戰略選擇

所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。

品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化，還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

品牌模式的選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。

品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的VI視覺識別系統。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。

品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

二、品牌戰略種類

目前，成功的品牌戰略有貼牌戰略、品牌共享戰略、虛擬品牌戰略、外購品牌戰略、自創品牌戰略等。品牌戰略選擇并非“條條大路通羅馬”，一個企業走什么樣的品牌之路，一方面要考慮企業資源能力，另一方面還要考慮企業所屬的行業、所處的階段。只有充分考慮了這些因素，企業在品牌戰略選擇的過程中才會少走彎路，才能降低品牌塑造成本。總之，企業應根據自身情況來進行品牌戰略選擇。

（一）“貼牌”戰略

所謂“貼牌戰略”（OEM），就是接受國際或國內知名品牌委托為他們制造合同規定的產品，并打上委托方的商標。正在成長中的中小企業，選擇“貼牌戰略”比較適合，“貼牌”主要有以下好處：一是可以使企業閑置的生產能力得到充分利用；二是大批量的加工訂單能降低企業生產成本；三是可以培養企業技術人才和管理人才，促進企業整體素質的提高；四是以銷定產，可以克服因盲目生產而導致的商品庫存積壓現象。

（二）“貼牌和創牌”交融戰略

成長型企業還可以根據自身的實際情況，針對不同的目標市場采取“貼牌與創牌”交融戰略。“貼牌與創牌”交融戰略就是企業在貼牌打工發展壯大自己的同時自創品牌，格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪等知名家電品牌走的就是這條路。1992年以前，格蘭仕僅是一家以生產羽絨制品為主的鄉鎮企業，1993年，格蘭仕開始進軍小家電行業，并將微波爐選為主攻產品。由于當時實力較弱，沒走“自創品牌”之路，而是選擇了給國際知名品牌“貼牌”打工戰略，通過“貼牌”打工的方式將跨國公司的生產線搬過來，實現對全球家電制造生產力的整合，使其成為全球產業鏈中的一個生產環節，在做“世界的家電生產車間”的同時壯大自己的實力。在國內，格蘭仕全力打造“低價位高品位”形象，贏得了國內市場壟斷經營的地位。格蘭仕之所以能夠做大做強，與企業創業之初就選擇“貼牌”打工戰略密切相關。中小企業在成長過程中都會遇到選擇何種品牌戰略的問題，格蘭仕公司的成功經驗值得借鑒。

（三）“品牌共享”戰略

所謂品牌共享戰略，就是若干家企業或同一企業的不同產品共同使用同一品牌，組成一個品牌聯合體。對于前者，“品牌共享”優勢在于，中小企業可以通過品牌共享突破規模小、資金少、銷售渠道窄等因素限制，匯集多個企業力量共同打造品牌；對于后者，“品牌共享”則可以使新品借原有品牌的影響在極短時間內被消費者認知。如“海爾”雖以生產冰箱起家，而后生產的彩電、空調等家用電器也都打上了“海爾”牌，使這些產品迅速被消費者認可，在極短時間內打開了市場。另外，“品牌共享”戰略的最大優勢在于，這種共享不僅僅是品牌價值的共享，更是銷售渠道、客戶資源的共享。然而實施品牌共享戰略不是隨意地、無條件地將企業聯合在一起，而是必須基于商品的某種關聯性。比如，以調料品為中心，生產醬油、醋、料酒、咸菜等產品的企業可以形成品牌聯合體，共用一個品牌。然而有些中小企業在品牌的延伸上沒有注意到發展共享品牌要和自己的主產品相貼近，如山東一家酒廠生產的酒叫“天地緣”品牌， 而且用這個品牌又生產衛生紙，這種共享就背離了產品的合理延伸，注定失敗。

（四）虛擬品牌戰略

所謂虛擬品牌戰略，就是企業擁有一個品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個核心，通過完整的價值鏈去駕馭每一個環節，帶動更多的社會資源來參與運作。聞名世界的耐克公司，是全球最大的運動鞋品牌商，它沒有一間廠房，也沒有生產過一雙鞋，但憑借自己在設計和行銷等方面的核心能力，把樣品和圖紙設計好之后，讓勞動力成本較低的國家企業定牌加工，最后驗收產品，貼上“耐克”的商標。中小企業選擇虛擬品牌戰略的優勢在于可以將有限的資金集中到品牌經營和產品設計上，迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。恒基偉業公司在預測到掌上電腦市場的光輝前景后，整合了一批生產掌上電腦的企業，利用自己的渠道和網絡，推出“商務通”這個品牌，并一舉搶占了國內掌上電腦最大的市場份額。

（五）特許加盟

中小企業可以利用低廉的勞動力成本、暢通的銷售渠道等優勢選擇特許加盟，使自身優勢與品牌結合起來，借品牌的影響力迅速拓展銷售市場。如中威公司租賃美國迪士尼公司的米奇妙、史努比品牌后，把消費群體定位在大中城市的獨生子女，在市場上獲得了巨大成功。特許加盟的最大特點是省錢省力，開拓市場快。

（六）自創品牌戰略

許多知名品牌是伴隨著企業的壯大而成長的，如“森達”皮鞋、“伊利”乳業。所以，企業發展到一定程度就要考慮自創品牌了。但我國中小企業在創品牌的過程中絕大多數都是曇花一現，如“腦白金”“愛多”等，這除了與我國企業品牌管理起步晚，經驗不足有關外，關鍵還在于企業對品牌管理認識不足。中小企業自創品牌要注意以下幾點。

1．品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產品研發、包裝設計、廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費者的記憶，最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

2．戰略規劃。企業要通過品牌策劃和戰略規劃來提升品牌形象，提高消費者對產品的認知度、忠誠度，樹立企業良好的品牌形象。首先，質量戰略是實施品牌戰略的關鍵、核心，質量是產品的生命，嚴格的質量管理是開拓、保持、發展名牌的首要條件。其次，市場戰略是實施名牌戰略的根本，實施市場戰略一定要樹立市場導向觀念。從產品的開發到營銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。

3．大力宣傳。對中小企業來說，通過宣傳，在短時間內讓消費者認同其品牌很重要，在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值，找準產品與消費者之間的情感交匯點，讓消費者在極短的時間內對該產品產生認知感。

總之，企業在選擇品牌戰略的過程中，要充考慮自身的優勢和特點，選擇最適合企業發展的，只有這樣才能走上成功的品牌經營之路。