面向知識挖掘與價值創造的客戶投訴管理

摘要：客戶消費心理的理性化和個性化趨勢使得企業為滿足客戶的需求而需要一個相對穩定、有效的客戶知識的獲取渠道。通過該渠道，企業與客戶之間進行有效的溝通和互動，獲取客戶知識并對客戶需求做出及時的響應。文章分析了客戶投訴管理對于客戶知識獲取的重要意義，提出強化客戶投訴管理的組織改進策略，并對客戶投訴管理的作用機制和技術實現分別進行了研究。

關鍵詞：客戶投訴管理；客戶知識；數字化客戶投訴管理系統

一、 強化客戶投訴管理的意義

站在企業的角度上，企業總是希望能從銷售、市場、客戶服務等與客戶直接接觸的部門獲得有關客戶的信息。對其進行整理、保存、更新、應用、測評、傳遞、分享和創新，形成關于客戶的知識，并通過知識的生成、積累、交流和應用管理，復合作用于組織的多個領域，以實現客戶知識的資本化和產品化。與此同時，企業試圖通過管理客戶與企業的關系，培養客戶忠誠，進而實現節約爭取新客戶的成本和服務成本、增加客戶份額、產生溢價之目的。

然而，客戶消費心理的理性化和個性化趨勢使得客企關系發展為一種新的局面。一面是企業為響應客戶的個性化需求而步步緊逼尋求客戶知識的獲取途徑，另一面是客戶在多維度的信息中理性選擇，應對企業以“你進我退”的太極推擋。在這種情況下，企業搜集客戶的數據、信息往往是困難的，甚至是錯誤的，基于此形成的客戶知識也是缺乏指導意義的，甚至導致戰略決策的失敗。相反，經歷過由企業管理客戶關系的階段，客戶更傾向于自主掌控與企業的關系的發展進程和尺度。

站在客戶的角度上，當其現實利益受損，因對產品不滿而產生抱怨時，客戶會相對積極、主動地與企業溝通，向企業傾訴，尋求企業的幫助。在客戶投訴過程中，客戶更容易指出其對企業提供的產品或服務的不滿意之處。因此，客戶投訴是企業獲取客戶信息，從中挖掘客戶知識的一個角度獨到的觸點，即從受理客戶投訴開始至客戶的投訴觀點轉變為原有產品的改進意見或新產品概念的產生，整個過程真正地實現了以客戶為中心，及時響應客戶需求的市場戰略，完成了客戶投訴轉化為客戶知識，實現了客戶知識創造客戶價值的同時也創造了企業價值的過程。

另外，站在政府的角度上，特別是中國政府正處于向公共管理及社會服務職能轉化的過程中，鼓勵企業投資、政策傾斜保護等公共行政的經濟職能逐漸弱化，如果企業可以在市場經濟運行中自行妥善處理與客戶之間的利益關系，無疑有助于政府職能的順利過渡，有助于政府全力地建設和維護公平有序的市場競爭環境。

因此，強化客戶投訴管理是企業、客戶和政府三方共贏的戰略決策。同時，客戶投訴受理部門的職能需要產生新的轉變，從單一的品質問題火線救援的消防隊職能進一步地發展為挖掘客戶知識、創造客企價值的先鋒。

二、 強化客戶投訴管理的組織改進策略

1． 明確客戶投訴管理的主要內容。客戶投訴管理主要包括四個方面的內容，分別是客戶投訴受理管理，客戶投訴培訓管理、客戶投訴篩選管理，客戶投訴受理追蹤管理。其中，客戶投訴受理管理是客戶投訴管理的主要內容，通過受理客戶投訴實現客戶知識的獲取；客戶投訴培訓管理指導客戶就相應的問題采取相應的方式投訴；客戶投訴篩選管理保證進入客戶知識獲取系統的客戶投訴具有分析價值；客戶投訴受理追蹤管理監督客戶投訴的受理和客戶知識的獲取過程。

2． 創造全員重視的客戶投訴管理戰略聯盟。確定客戶投訴管理的戰略意義的同時，更為重要的是企業內部職能部門員工的戰術執行。除了客戶服務部門的員工以外，受理客戶投訴對于其他部門的員工都是額外的工作量的增加。但是，要做到及時有效地處理客戶投訴，必然需要涉及產品品質相關部門之間的通力合作和上下級之間的順暢溝通。因此，在對員工進行績效考核時，客戶服務部門的員工的主要考核指標是處理客戶投訴的數量、質量，發現客戶知識，促進客戶知識在企業的相關組織、領域分享和流動的效果。而與客戶投訴相關部門的員工的績效考核也要包括協助客戶投訴業務受理的數量、質量，學習客戶知識，促進知識創新的效果。

同時，企業和經銷商作為產品價值鏈上的兩個獨立的業務單元，面向客戶投訴，二者扮演著利益均沾、風險共擔的戰略伙伴角色。基于獲取客戶知識、創造客企價值的目的，企業和經銷商之間可以形成一種以企業為中心，經銷商輔助的面向客戶投訴的戰略聯盟。因此，企業需要明確經銷商受理客戶投訴的責任，同時還要將客戶投訴受理的輔助執行情況作為對其考核的重要指標。

3． 建立企業客戶投訴受理知識庫。所有的產品或服務都不可能是完美的，因此引發客戶投訴的原因也不勝枚舉。但是，在受理客戶投訴之前，企業需要形成一套完備的客戶投訴應對預案，即建立面向企業的客戶投訴受理知識庫，力求員工受理客戶投訴規范化、制度化，查有所據。客戶投訴受理知識包括可能引發客戶投訴的原因，針對每項可能的投訴制定處理客戶投訴的流程，明確客戶和企業就相應的投訴問題應該承擔的責任，避免由于權責不清造成推諉和爭端。

建立客戶投訴受理知識庫是一個動態過程，在知識庫原有預案的基礎上，根據客戶投訴受理過程中新發案例，經過選擇、整理后，及時追加入知識庫。另外，由于客戶投訴政策、法律法規的時效性，需要及時對客戶投訴受理知識庫進行維護和更新。

4． 培訓客戶投訴，建立客戶投訴培訓系統。當企業建立客戶投訴受理知識庫以規范客戶投訴受理流程的同時，也要面向客戶進行投訴知識的培訓，規范客戶投訴的流程。

根據客戶滿意度理論，客戶在接受產品或服務之后的感知同客戶在接受之前的期望進行比較，落差越大，客戶會越發地感到不滿意。尤其是當客戶開始還對企業抱有信心，試圖與企業進行溝通時，如果客戶面對的是繁復的投訴處理程序，甚至是根本不清楚如何開始有效的投訴時，轉換成本的低限制和選擇的多樣性使得培養客戶忠誠成為紙上談兵。

由于客戶在購買產品時直接接觸的是渠道的經銷商，所以最初的客戶投訴培訓應該交由其完成。在客戶產生購買時，經銷商負責將客戶投訴知識手冊隨同產品一并交付給客戶，并對其進行指導性的投訴培訓。企業提供的客戶投訴知識手冊列舉出常規的投訴問題和處理建議，引導客戶進入企業的客戶投訴咨詢系統自主選擇投訴處理方案。客戶投訴培訓排除了客戶由于投訴知識的匱乏而輕易放棄投訴，造成客戶向競爭者“倒戈”，甚至是客戶知識的流失。

5． 賦予受理客戶投訴員工以必要的決策權力。向員工授權，一方面可以消除信

息傳輸過程中的延時和誤差。客戶服務中心人員是面向客戶投訴的最前沿，當客戶投訴發生時，如果員工限于職責的權利范圍而延誤客戶投訴的受理，或者由于組織結構要求由上而下的分級匯報而產生數據、信息的搜集誤差，將會直接影響客戶投訴受理的質量，造成客戶基于投訴而產生更大不滿，更無從談起客戶知識的獲取，最終使客戶流失甚至引起客戶負面口碑傳播。另一方面，賦予客戶投訴受理員工以必要的決策權力，能夠更加充分地調動其工作積極性。面對瑣碎的客戶投訴事務和不滿的客戶情緒，授權有益于緩解員工煩躁的工作情緒，也會對其產生激勵作用。所以，客戶投訴管理組織結構的扁平化有益于實現員工的責任和權力并重。

6． 保證客戶投訴信息雙向溝通的有效和順暢。所有努力的目的都可以歸結為一點，即為企業獲取客戶知識，培養客戶忠誠，創造客企價值。因此，客戶與企業之間的信息交互尤為重要。當客戶投訴發生時，常規投訴由客戶投訴知識庫直接給出解決方案，非常規投訴由客戶服務中心協調相關部門的相關人員，及時與客戶取得聯系，全權答復客戶投訴問題，建立并維護客戶關系，在此基礎上，取得客戶的信任并向客戶學習，發現現有產品或服務的缺陷和客戶的潛在需要。另外，建立客戶投訴處理的追蹤系統，客戶和企業相關部門的人員可以分別依據自身的權限，通過該系統實時追蹤投訴問題的解決進程。信息的及時反饋為客戶樹立信心，相信企業愿意而且有能力為其提供更好的產品和服務。

三、 客戶投訴管理的作用機制和技術實現

1． 客戶投訴管理的作用機制。客戶投訴受理直接相關的主體主要包括客戶、企業和經銷商。直銷模式除外，客戶產生購買時直接與企業的渠道經銷商發生聯系，所以經銷商對客戶投訴管理的支持是有效處理客戶投訴的必要條件。在企業與經銷商之間建立的面向客戶投訴戰略聯盟的作用下，經銷商在客戶投訴管理中主要的責任在于培訓客戶投訴，接受客戶投訴并向企業反饋，當然，客戶也可以向企業投訴，尋求更為直接的解決途徑。

（1）客戶投訴管理的實現過程。①客戶產生購買行為之前。企業對經銷商進行面向客戶的投訴培訓，主要傳授客戶投訴受理的初級知識、培訓經銷商能夠在客戶產生購買時對客戶進行投訴培訓。但是，基于企業在客戶投訴管理中獲取客戶知識的目的，考慮到經銷商處理客戶投訴和獲取客戶知識的能力有限，因此應淡化經銷商在客戶投訴管理中投訴受理的主體地位，使其限于客戶與企業之間知識傳遞者的角色。②客戶產生購買行為之時。經銷商在交付客戶產品的同時對客戶進行投訴培訓，引導客戶在遇到問題后采用合適的方式向企業投訴。這里，合適的方式指客戶在自己方便的時間，方便的地點，以方便的方式進行投訴。在知識性客戶投訴篩選機制作用下，企業面向客戶的質量追蹤系統開始運作，其采用客戶易于接受的追蹤方式，對客戶進行產品質量追蹤。如果產品的使用狀態正常，指導客戶產品的最佳使用方式和提醒可能遇到的問題，避免發生不必要的客戶投訴；如果已經發現問題，指導客戶解決，支持并引導客戶向企業投訴。質量追蹤系統的功能除預防常規的客戶投訴發生以外，及時向企業反饋客戶的產品滿意度調查、適時搜集客戶數據和信息也尤為重要。③客戶投訴發生之后。客戶根據經銷商的初級客戶投訴知識培訓，或者向經銷商投訴，經銷商輔助消費者自行解決；或者再由經銷商將問題向企業投訴，由經銷商代為處理；或者客戶根據客戶投訴知識手冊的引導，直接向企業投訴。當客戶投訴進入受理程序，客戶投訴追蹤機制正式啟動。

如果投訴在客戶投訴管理作用機制內部得不到協商解決，客戶和企業以外的以法律和媒體為手段的社會外部監管機制將最終對投訴糾紛做出仲裁。

（2）客戶投訴管理的作用機制。①客戶投訴培訓機制。保證客戶能夠及時有效地就投訴問題與經銷商或企業溝通，避免客戶知識的流失。②知識性客戶投訴篩選機制。知識性客戶投訴篩選機制的主要功能單元是質量追蹤系統，作用于客戶產生購買行為之后和發生客戶投訴之前。由于引發客戶投訴的原因很多，但是能夠實現企業客戶知識獲取之目的具有分析價值的客戶投訴有限，所以需要對進入客戶投訴咨詢系統的客戶投訴進行初步篩選。篩選的實質是通過質量追蹤系統的作用，減少常規投訴問題的發生，避免大量的客戶投訴涌入、占用資源，同時確保知識性的客戶投訴進入客戶投訴咨詢系統。③客戶投訴處理追蹤機制。客戶投訴處理追蹤機制的功能單元是客戶投訴處理追蹤系統，作用于客戶投訴發生之后。客戶通過登陸投訴處理追蹤系統實時獲取其投訴處理信息，甚至是客戶需求在企業內部所獲得響應的反饋。企業也可以通過該系統對相關部門的客戶投訴受理、客戶知識獲取進程進行監管。

在綜合機制的作用下，客戶投訴咨詢系統是主要的功能單元，由其最終完成客戶投訴的受理和客戶知識的獲取。綜合作用機制中各項客戶投訴管理系統有機結合，保證客戶投訴受理、客戶知識獲取的實現。

（3）客戶投訴管理作用機制的特點。①內部與外部監管并行。客戶投訴處理追蹤機制是客戶對企業監管，更是企業實行的自我內部監管。社會外部監管機制同時起效。②知識在投訴管理作用機制內的雙向流動。在這一投訴管理作用機制中，一方面實現了客戶投訴知識由企業向經銷商、向客戶的轉移和分享，更為重要的是實現了客戶知識向經銷商、向企業的轉移和分享，是客戶知識創造客企價值的開始。

2．客戶投訴管理的技術實現——數字化客戶投訴管理系統。數字化客戶投訴管理系統可以包括三個組成子系統，分別是質量追蹤子系統、客戶投訴處理追蹤子系統、客戶投訴咨詢子系統。

圖2中虛線部分表示客戶信息傳遞的不可控行為，基于各種原因，客戶可能選擇回避或放棄其在客戶投訴管理中的主動操控的權利。但是出于創造客戶滿意、培養客戶忠誠、獲取客戶知識的目的，企業應該始終積極地與客戶進行互動，鼓勵客戶參與客戶投訴管理，與企業之間實現知識的共享。

質量追蹤子系統和客戶投訴處理追蹤子系統分別的作用機理既是知識性客戶投訴篩選機制和客戶投訴處理追蹤機制。客戶投訴咨詢子系統直接面向客戶投訴，是企業通過客戶投訴管理與客戶接觸、獲取客戶知識的重要觸點。咨詢子系統的特點在于虛實結合。虛擬咨詢可以對動態、快速、多變的市場環境做出迅速的反應，組織結構上具有動態性、開放性、可重構等特征，通過計算機網絡把處在不同地理位置上的咨詢客戶和咨詢企業連接起來，依據合同實現市場和利益共享，共同承擔風險。虛擬咨詢應用到客戶投訴受理管理中，利用Internet充分調動一切資源，在行業環境中建立起基于客戶投訴的知識聯盟，發揮其聯盟知識共享的功效。當然，在客戶投訴咨詢系統中，傳統的客戶呼叫中心依然發揮作用。當客戶投訴經質量追蹤子系統的知識性客戶投訴的初步篩選進入客戶投訴咨詢子系統以后，首先，客戶通過FAQ（Frequently Asked Questions）知識庫了解客戶投訴咨詢子系統的使用方式。客戶可以選擇合適的投訴咨詢方式，包括網頁、表單、郵件等非實時投訴咨詢和包括專家投訴咨詢和協作投訴咨詢的實時投訴咨詢。最終由該系統主導，協同企業相關責任部門給出客戶投訴的解決方案，共同解決客戶投訴問題，更為重要的是促進企業業務流程的各個環節在客戶知識的獲取、開發與創新、共享與傳播以及客戶知識的使用過程中發揮能動性。客戶投訴咨詢子系統是企業客戶知識管理的始點，從這里開始，客戶投訴以其針對客戶需求的特質，正式地進入企業，開始了轉化為可資本化和可產品化的企業知識，并創造客企價值的過程。

參考文獻：

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作者簡介：趙希男，東北大學工商管理學院教授、博士生導師；靖可，東北大學工商管理學院碩士生；丁勇，就職于鞍山鋼鐵集團實業公司，已獲大連理工大學MBA學位。

收稿日期：2006-05-10。