劉長樂的勝利

默多克退，中移動(dòng)進(jìn)，但劉長樂和鳳凰衛(wèi)視是這宗交易的真正贏家

6月8日下午，一則流傳已久的市場(chǎng)傳言終于得到證實(shí)：鳳凰衛(wèi)視控股有限公司（香港交易所代碼：8002，下稱鳳凰衛(wèi)視）、中國移動(dòng)有限公司（香港交易所代碼：0941，下稱中移動(dòng)），與國際媒體巨頭新聞集團(tuán)在亞洲的主要機(jī)構(gòu)星空傳媒聯(lián)合宣布，星空傳媒將鳳凰衛(wèi)視19.9％的股權(quán)出售給中移動(dòng)。

由此，鳳凰衛(wèi)視自創(chuàng)立之始便形成的“雙頭”架構(gòu)終于被打破——本與鳳凰衛(wèi)視主席劉長樂掌控的今日亞洲有限公司（下稱今日亞洲）并列為第一大股東的星空傳媒，在減持后將以17.6％的持股退居第三席；今日亞洲則以37.5％的持股，成為鳳凰衛(wèi)視的單一最大股東。

這場(chǎng)股權(quán)置換必然為各界所注目——新聞集團(tuán)董事長、傳媒大亨默多克在投資鳳凰多年后，終于選擇了后撤；而電信運(yùn)營商中移動(dòng)則首開電信公司入股電視之先河——猜測(cè)和評(píng)議則始終未停。

或許正由于此，涉及交易的各方在消息發(fā)布時(shí)均選擇了低調(diào)和克制。據(jù)悉，三方最終以傳真形式完成了整個(gè)簽約儀式，并沒有召開任何形式的新聞發(fā)布會(huì)。

在聯(lián)合發(fā)布的新聞稿中，默多克的“退”與中移動(dòng)的“進(jìn)”都被賦予了積極的含義：默多克藉此與中移動(dòng)結(jié)緣，雙方將“建立廣泛的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，“共同開拓?zé)o線傳媒業(yè)務(wù)”；鳳凰衛(wèi)視在引入新股東中移動(dòng)后，開始展望3G時(shí)代的誘人前景；中移動(dòng)則將鳳凰衛(wèi)視和新聞集團(tuán)作為潛在的內(nèi)容提供商，為“3G時(shí)代”作準(zhǔn)備——最后一點(diǎn)，甚至被有的媒體贊譽(yù)其為符合全球電信與電視整合的最新潮流。

消息宣布當(dāng)晚，在鳳凰衛(wèi)視的北京總部——安靜幽深的釣魚臺(tái)國賓館15號(hào)樓，鳳凰衛(wèi)視主席劉長樂接受了《財(cái)經(jīng)》專訪。剛剛與中移動(dòng)董事長王建宙共進(jìn)了晚宴，劉長樂顯示出輕松和愉快。

市場(chǎng)顯然看好這單交易對(duì)于鳳凰衛(wèi)視的價(jià)值。自2月相關(guān)消息傳出后，鳳凰衛(wèi)視的股價(jià)就被推高，最高升幅達(dá)到30％多。在消息公布前的四個(gè)交易日中，鳳凰衛(wèi)視的累計(jì)升幅達(dá)到18％，從6月2日的1.21港元升至6月7日收市時(shí)的1.46港元。中移動(dòng)的股價(jià)則保持平穩(wěn)，未有大的波動(dòng)。

令人意外的是，盡管交易各方均為上市公司或上市公司的附屬公司，但此次有關(guān)交易的公告卻沒有披露轉(zhuǎn)讓價(jià)格。關(guān)于交易總價(jià)，只有報(bào)道猜測(cè)在10億－14億港元之間。

默多克淡出

今年恰逢鳳凰衛(wèi)視開播十周年。對(duì)于締造者之一劉長樂而言，此時(shí)引入新股東以及進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)的再造，或許正逢其時(shí)。

劉長樂與默多克的合作始于1995年。用劉長樂的話說，“純屬陰差陽錯(cuò)和鬼使神差”。本來不過是談判衛(wèi)星租用，結(jié)果卻變成了合資——?jiǎng)㈤L樂掌控的今日亞洲和默多克旗下的Star TV在新組建的鳳凰衛(wèi)視中各持股45％，余下的10％由華穎國際廣告公司所有。

鳳凰衛(wèi)視的前身是香港衛(wèi)視中文臺(tái)，由默多克從李澤楷手中收購過來，但經(jīng)營狀況一直不如人意。

其時(shí)，鳳凰衛(wèi)視經(jīng)營范圍為原Star TV除臺(tái)灣地區(qū)的中文節(jié)目，劉長樂本人出任董事局主席和行政總裁。1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視開播。

顯然，看好中國傳媒市場(chǎng)的默多克希望借與劉長樂共同搭建的鳳凰衛(wèi)視管道，成功登陸中國內(nèi)地。然而十年來，由于國內(nèi)的政策限制和盜版等因素，默多克在進(jìn)入中國市場(chǎng)方面一直鮮有大的進(jìn)展。

最大的問題來自落地權(quán)。目前，鳳凰衛(wèi)視只能在廣東省和內(nèi)地的酒店落地，這使得鳳凰衛(wèi)視的受眾面大為局限，影響力難以擴(kuò)大。而可以預(yù)見的是，內(nèi)地在短期內(nèi)放開媒體行業(yè)限制的可能性并不大。

其次，在財(cái)務(wù)方面，鳳凰衛(wèi)視的盈利狀況并不令人十分滿意，公司股價(jià)自上市以來始終在1港元－1.6港元之間徘徊。特別是2001年推出了鳳凰資訊臺(tái)后，大量投入并沒有帶來相應(yīng)的廣告收入的增長，反對(duì)公司業(yè)績有所拖累。同時(shí)，資訊臺(tái)與中文臺(tái)在一定程度上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展難以起到合力。

此外，默多克幾次大手筆進(jìn)入內(nèi)地傳媒市場(chǎng)，均遭敗績。

2001年，星空傳媒的前身Star TV宣布，其全新的綜藝頻道（后命名為“星空衛(wèi)視”）已獲中國政府批準(zhǔn)在廣東地區(qū)落地。2002年，星空衛(wèi)視通過廣東有線電視網(wǎng)正式開播。據(jù)新聞集團(tuán)2005年的年報(bào)，星空衛(wèi)視吸引了超過820萬的用戶，創(chuàng)該臺(tái)歷史最高。但“眼球”并沒有帶來利潤，由于廣東當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在節(jié)目上插播自己的廣告，星空衛(wèi)視的盈利狀況始終不佳。

2004年底，新聞集團(tuán)以間接方式，將自制內(nèi)容通過青海衛(wèi)視向全國觀眾播放。2005年8月，新聞集團(tuán)與青海衛(wèi)視的合作被中國政府主管部門“叫停”，構(gòu)成當(dāng)時(shí)海內(nèi)外矚目的新聞——事后看來，也終于變成默多克決定放手中國的最后一推。

中銀國際的分析師吳維克認(rèn)為，事實(shí)上，默多克對(duì)于投資中國媒體的興趣已經(jīng)大不如前，其決意減持鳳凰衛(wèi)視股份，多少與其看淡中國市場(chǎng)有關(guān)。

英國《金融時(shí)報(bào)》則援引知情人士的話說，出售股權(quán)在一定程度上反映出，新聞集團(tuán)意識(shí)到，鳳凰衛(wèi)視在中國的相對(duì)成功，對(duì)于新聞集團(tuán)其地區(qū)子公司星空傳媒的發(fā)展并無多少裨益。

而在鳳凰衛(wèi)視內(nèi)部，一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問題是，勢(shì)均力敵的股權(quán)比例必然上演“強(qiáng)強(qiáng)相遇”的一幕。事實(shí)上，默多克在全球的絕大部分投資都是由新聞集團(tuán)作為控股方，失去話語權(quán)顯然并非其本意。就此層面而言，股權(quán)調(diào)整只是時(shí)間問題。

鳳凰衛(wèi)視主席劉長樂承認(rèn)，“新的股權(quán)結(jié)構(gòu)將更加穩(wěn)定……大家都比較舒服”；但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“老梅（默多克在香港被稱為梅鐸）特別在意與中移動(dòng)的戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在沒有愿望進(jìn)一步減持?！?/p>

事實(shí)上，這宗交易的結(jié)構(gòu)一眼可知出自精心安排。默多克方面釋出部分股權(quán)，“雙頭”大股東結(jié)構(gòu)瓦解，劉長樂順勢(shì)成為鳳凰的第一大股東；中移動(dòng)所購股權(quán)既沒有少到不足掛懷，又沒有多到重建“雙頭”格局，且中移動(dòng)極富資金，卻并不可能有意介入媒體運(yùn)營。劉長樂就此徹底鞏固了對(duì)于鳳凰的控制權(quán)，卻無需多出一分錢——一個(gè)非常漂亮的結(jié)果。

中移動(dòng)接棒

由于默多克對(duì)中國市場(chǎng)意興闌珊，有意淡出鳳凰衛(wèi)視其實(shí)已有時(shí)日。一位不愿透露姓名的外資投行分析員指出，在國際投資者看來，默多克的減持顯然不是利好，特別是對(duì)那些“買鳳凰衛(wèi)視的股票就是買默多克中國策略”的投資者而言。

據(jù)劉長樂介紹，默多克在減持前曾與他有過很好的溝通，“老梅與我們之間有親密合作的默契”。盡管如此，劉長樂強(qiáng)調(diào)，交易是“中移動(dòng)與默多克之間的事，是一次非常好的安排?！?/p>

鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地觀眾眾多，影響日增，已成為植根本土、兼具國際視野的代表性電視媒體；其大部股權(quán)歸屬何處，其實(shí)牽動(dòng)甚廣。既然默多克去意已決，最終落定為中移動(dòng)進(jìn)入，對(duì)各方都是一個(gè)相當(dāng)完美的安排。

中移動(dòng)與鳳凰牽手，在商業(yè)上亦有相當(dāng)具說服力的理由。

對(duì)于中移動(dòng)入股動(dòng)機(jī)的解讀，最直接的因素顯然是正在提速的3G業(yè)務(wù)，即中移動(dòng)將通過鳳凰衛(wèi)視為自己提供新聞資訊內(nèi)容，發(fā)展包括手機(jī)電視等在內(nèi)的播放業(yè)務(wù)。把入股鳳凰解釋成為中移動(dòng)在“3G前夜”圍繞內(nèi)容供給而作的布局，完全合乎情理。

更有分析人士認(rèn)為，中移動(dòng)可以借此節(jié)省內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用，亦可令其他想要在手機(jī)電視領(lǐng)域分一杯羹之企業(yè)付出更大代價(jià)。易凱網(wǎng)絡(luò)資本公司首席執(zhí)行官王冉還指出，中移動(dòng)屬意鳳凰衛(wèi)視，反映了其向內(nèi)容進(jìn)軍的整體策略，正力圖將價(jià)值鏈再向上推移。

亦有市場(chǎng)人士認(rèn)為，這一入股理由仍不充分。中銀國際分析師吳維克認(rèn)為，日本和歐盟的3G業(yè)務(wù)較中國更早發(fā)展，至今鮮有電信公司以此為由涉足電視臺(tái)；電信運(yùn)營商所需內(nèi)容支持，完全可以通過向電視臺(tái)以及其他內(nèi)容提供商購買取得。吳認(rèn)為，自己擁有一家電視臺(tái)，反而有可能引致其它電視臺(tái)的抵觸。

此外，吳維克表示，電信和傳媒是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，商業(yè)模式也不盡相似。對(duì)于中移動(dòng)在入股鳳凰衛(wèi)視后的表現(xiàn)，他認(rèn)為尚難言樂觀，因?yàn)椤叭菀追稚⒐芾韺拥木Α吘顾プ龅氖撬欢臇|西”。

不過，無論鳳凰衛(wèi)視將為中移動(dòng)帶來什么，此單交易在財(cái)務(wù)上對(duì)其不會(huì)有太大影響。對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模和資金實(shí)力雄厚的中移動(dòng)而言，鳳凰衛(wèi)視確實(shí)只是其一單很小的投資。

據(jù)鳳凰衛(wèi)視主席劉長樂透露，中移動(dòng)已明確表示，將不參與鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營管理，不影響編輯方針，只向公司派出兩名董事。

中移動(dòng)可以帶給鳳凰衛(wèi)視的似乎更可期待。深為“落地”問題而感苦惱的鳳凰衛(wèi)視，或許正可以借助中移動(dòng)以億計(jì)的手機(jī)終端，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)“另類落地”。

據(jù)介紹，自3月起，鳳凰衛(wèi)視已開始與中移動(dòng)就合作問題進(jìn)行談判。鳳凰衛(wèi)視的副總裁劉爽參與了整個(gè)談判，他也將出任“鳳凰新媒體”的CEO。劉爽稱，談判涉及包括鳳凰衛(wèi)視如何進(jìn)入中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)、什么時(shí)候進(jìn)、以什么條件進(jìn)，以及進(jìn)入WEB的什么位置等等，內(nèi)容非常繁雜。

當(dāng)然，鳳凰以境外媒體之身探路手機(jī)終端，政府許可恐怕仍是難以繞過之結(jié)。劉長樂則表示，鳳凰衛(wèi)視在發(fā)達(dá)地區(qū)已有相當(dāng)大的落地空間，并不一定需要通過手機(jī)落地。但通過手機(jī)放送鳳凰的內(nèi)容，確為一種有吸引力的收入模式。

劉長樂同時(shí)坦承，目前與中移動(dòng)的合作“在很多方面還沒想好怎么干”，但“我們需要共同去搶占一些商機(jī)……不是我們想好了要干什么，而是我們知道我們具備了要干什么的可能?！?/p>