試論鄧小平國際公關思想

［摘要］鄧小平的國際公共關系思想，是我國公關領域最寶貴的財富，也是鄧小平智慧謀略的集中體現。鄧小平的國際公關思想，集中體現在以中華民族深厚的歷史文化底蘊為依托，以東西合璧為手段，把世人頗覺“神秘”的中國推向世界，鄧小平“不愧是中國超級推銷員”。

［關鍵詞］鄧小平 國際公關思想 中國形象

１９７８年，鄧小平訪問日本期間，美聯社記者約翰·羅德里為鄧小平的公關才能所感染，稱“鄧小平在日本訪問扮演了一個中國超級推銷員的角色”。

鄧小平要推銷的當然不是一項產品，也不是他個人，而是一度與世界隔絕的中國。他要向世界推銷中國，讓中國走向世界。

鄧小平作為中國社會主義現代化建設的總設計師，不僅贏得了中國人民的愛戴，而且贏得了全世界人民的尊敬。１９７８年和１９８５年，鄧小平兩度被美國的《時代》周刊評為“新聞人物”。《時代》雜志稱贊鄧小平“解放１０億人民生產力，改變中國及世界命運”。國際千年盛世協會３０００多名青年共同選舉鄧小平為１９８５年“十位最富鼓勁性人士”的第一位。１９８７年，鄧小平被總部設在意大利的第三世界科學院授予“特別榮譽勛章”，而且是首次獲此勛章的國家領導人。１９９２年英國《金融時報》評鄧小平為“１９９２年風云人物”。美國廣播公司電視臺稱贊鄧小平“在過去的十年中決心讓受辱的中國一去不返，使中國以現代化的姿態與現代世界打交道”。１９８８年《世界報》將鄧小平評為“十年來最代表時代精神的名人”。對于這樣一個“不僅讓中國走向了世界，同時也讓世界走進了中國”，備受世界好評和歷史公認的政治領袖，他高超的公關本領、卓越的公關思想、高屋建瓴的公關理念和具有大家風范的公關策略，是永遠值得我們研究和學習的，是我國公關領域寶貴的財富。

一、重視國際交往，在對外開放中樹立中國的新形象

鄧小平把對外開放看作中國謀求發展的一項基本國策，更把對外開放視為樹立國際形象的最重要手段。“建設一個國家，不要把自己置于封閉狀態和孤立地位。要重視廣泛的國際交往，同什么人都可以打交道，在打交道的過程中趨利避害。用我們的話講，叫對外開放”^①。

國際戰略、外交謀略，蓋基于對世界形勢的基本看法。對外部世界的認識，直接決定著一個國家的內政外交方針。２０世紀８０年代，國與國之間的競爭出現一絲新跡象：即從武力手段向和平手段的轉變，即使帝國主義也并不認為戰爭是謀求國家利益的最好手段，這改變了中國對戰爭根源的帝國主義的本性看法。１９８５年，中國人民解放軍裁減１００萬，就是鄧小平對形勢估計發生變化的有力體現。對抗會失去朋友，結盟會失去獨立性。新中國建立三十年，對外交往與合作為什么長期打不開局面，鄧小平認為，這里面既有人家的原因，也有我們自己的原因。從主觀方面看，主要把“姓社姓資”一類教條搬到國際關系上，用社會制度和意識形態去衡量敵友，制度相同、觀點一致，才能做朋友，否則就是敵人。中美敵對２０多年，中國同整個西方世界長期不合作，中蘇之間出現２０多年對抗，其中有對方的原因；就我們自己方面說，主要是以社會制度劃線，從社會制度和意識形態上考慮國家關系，在苛責別人的同時，也孤立自己，不僅朋友難交，交了也難處，這無異于“劃地為牢”，等于把自己孤立于世界之外。鄧小平一句話挑明了問題的實質：這些都是自己給自己設置障礙。要想實現四個現代化，就必須向所有國家開放。全方位開放要求拆除一切人為的障礙，“同什么人都可以打交道”^②。

中國自古以來就有與鄰為善、以鄰為伴的優良文化傳統，強調“君子和而不同”。其實，國與國之間的交往，也要超越社會制度和意識形態，“考慮國與國之間的關系主要應該從國家自身的戰略利益出發……不去計較社會制度和意識形態的差別”^③。正是基于以上考慮，改革開放以來，鄧小平以極大的努力，先后結束了同美國、日本、西歐和蘇聯的敵對或隔膜狀態。鄧小平這種不計歷史恩怨、不計意識形態差異，一切從國家利益出發、一切從世界人民友誼出發的主張和舉措，受到國際社會的普遍贊譽，為世界和平作出了巨大貢獻。

反霸維和是鄧小平樹立國際形象的重要方針。“高舉反對霸權主義，維護世界和平的旗幟，堅定地站在和平力量一邊，誰搞霸權就反對誰，樹立中國是一個和平力量、制約戰爭力量的形象，十分重要”^④。

互不干涉內政是我國首倡的和平共處五項原則之一，它本是５０年代處理同中國地位差不多的印度的鄰居關系的一個規則，沒想到在８０年代成為中國對外交住一個非常重要的武器，成為鄧小平樹立中國新形象的重要支點。“國際關系新秩序的最主要原則，應該是不干涉別國的內政”。不干涉是雙方行為，要求別人不干涉自己，自己也不得干涉別人。不允許干涉也是國際上做人的一種技巧，有利于維護中國獨立自主、不信邪、不怕鬼、不讓外人指手劃腳、不接受干涉的形象。

美國前總統克林頓說：鄧小平是世界舞臺上的杰出人物。中國今天在國際事務中發揮著重要的作用，在很大程度上是因為鄧小平的決定使他的國家對外部世界實行開放。《世界論壇報》稱“鄧小平是世界和平的杠桿”。

二、突破難點，在出奇制勝中展示新中國新形象

既然中國的發展必須向世界開放，尤其是向西方發達國家開放，鄧小平深知，向西方開放首先要經過美國這一站，美國是西方發達國家的頭兒，又是現代化程度最高的國家。過去同整個西方世界隔絕，首先是因為同美國隔絕，現在要通向西方，首先要敲開美國的大門。正如毛澤東所說的：“中美關系正常化是一把鑰匙。這個問題解決了，其他問題就迎刃而解”^⑤。后來的事實證明確實如此，尼克松訪華和１９７２年２月２８日中美發表上海公報，實現中美關系的重大突破，為中國打開全新的外交格局創造了前提。此后一年內，中國外交產生“連鎖反應”，接踵而來的是中日恢復幫交，以及同１８個國家建立外交關系或外交機構升格，是新中國成立以來同外國建交最多的一年。

１９７９年１月１日，中美正式建立外交關系，完成了歷時８年的正常化談判。根據中美建交談判時達成的協議，時任國務院副總理的鄧小平應邀出訪美國。這一進程與黨的十一屆三中全會完成的偉大轉折匯合在一起，標志一個新的歷史時代的開始。

鄧小平把他的訪美行期定在農歷大年初一，表現了鄧小平高超的公關藝術和卓越的公關才能。１９７８年１月２９日，鄧小平開始了３０年來中華人民共和國成立以來中國政府第一位最高領導人對美國的正式訪問，具有非同尋常的歷史性突破意義。鄧小平把他的訪美行期定在農歷大年初一，選擇這一天到大洋彼岸拜年結友，使卡特總統非常感動。卡特在歡迎詞中說：“副總理先生，昨天是舊歷新年，是你們春節的開始，是中國人民開始新的歷程的傳統日子，我聽說，在這新年之際，你們向慈善的神靈打開了所有的門窗，這是忘記家庭爭吵的時刻，這是人們走親訪友的時刻，也是團聚與和解的時刻，對于我們兩國來說，今天是團聚和開始新的歷程的時刻，是久已關閉的窗戶重新打開了的時刻。”

在美８天，鄧小平以充沛的精力開展了旋風式的外交活動，他不知疲倦地與美國總統和其他官員進行會談，會見了數以百計的議員、州長、市長以及企業界、教育界的知名人士，在不同的場合向數千人直接發表講話，并且回答了一批又一批記者提出的問題。２０００多名記者跟蹤采訪報道，美國三大電視網的黃金時間都變成“鄧小平時間”或“鄧小平頻道”。特別是在肯尼迪中心觀看演出，表演結束后，鄧小平走上舞臺同演員見面，當鄧小平擁抱美國演員，特別是親吻演唱了中國歌曲的兒童演員時，令全場感動，許多觀眾流下了感動的眼淚，一直強烈反對同中國建交的參議員拉克澤爾特在看了這場演出后說：“我們被他們打敗了，誰也沒法對唱中國歌的孩子們投反對票。”一些原來對中美關系正常化抱疑慮的議員，也為鄧小平的政治魅力所吸引，當鄧小平到達國會山的時候，一貫矜持、見過大世面的國會議員們，竟紛紛手持以鄧小平肖像為封面的《時代》周刊，排隊請鄧小平簽名留念。更有趣的是，在得克薩斯州競技場，一個女騎手向鄧小平贈送了一頂新的牛仔帽，鄧小平高興地戴在頭上。這種“西方”味極足的東西，一位共產黨的領袖如此鐘愛，令“美國人大吃一驚”，他的這一舉動，贏得了全場暴風雨般的掌聲，競技場周圍的上千頂牛仔帽被搶購一空。新華社評論說，在中外關系史上，“中國對當前國際事務和中美的立場，以這種有效的方式直接為美國公眾所深切了解，這是前所未有過的”。

有評論說，鄧小平以其獨特的魅力在美利堅刮起了“鄧小平旋風”。

三、熟諳公關心理，在巧敘舊情中體現中國式公關特點

鄧小平在法國留學時，就被譽為油印博士，在中央蘇區時期，又擔任過《紅星報》主編。１９３５年６月，擔任紅一軍團政治部宣傳部長。作為一位老新聞工作者，鄧小平深諳公關心理，運用起來游刃有余。

向美國觀眾推銷中國，需掌握美國人的特點。

１９７９年１月２９日鄧小平訪美時，美國總統卡特在白宮舉行儀式歡迎鄧小平，一個國家的總統舉行正式的儀式歡迎另一個國家的副總理，這是美國乃至世界外交史上罕見的。此前，還沒有一個外國貴賓受到過美國政府如此隆重的接待，包括１９４６年邱吉爾訪美，１９５９年赫魯曉夫訪美。

隨后，卡特和夫人在華盛頓舉行了盛大國宴，歡迎鄧小平和夫人，參加國宴貴賓共有１４０人，其中有兩位人物是鄧小平向卡特總統特別提出要求而邀請的，所以特別引人注目。他們就是美國前總統尼克松和美國國務卿基辛格。

一提起美國前總統尼克松這個名字，在中國幾乎是家喻戶曉。如果把中美關系比作一艘在大海里航行的船，從１９７２年２月尼克松訪問中國開始，到１９７９年鄧小平訪問美國結束，中美關系真正地從“解凍到起航”，步入了一個新時代。而尼克松和毛澤東、周恩來就是中美關系的“解凍人”和奠基人。同時，尼克松又是以一個頑固反共的政客身份起家的，鄧小平訪美之時，毛澤東和周恩來已經逝世，尼克松卻因為“水門事件”，被迫辭去總統職務而在美國備受“冷落”。讓尼克松想不到的是，鄧小平會主動邀請他見面，他終于在離開白宮５年后有機會再次來到白宮。尼克松在白宮的出現震驚了華盛頓的新聞界，盡管尼克松并不認識鄧小平，但與鄧小平卻“一見如故”。當美麗動聽的《美麗的阿美利加》音樂在宴會大廳里奏響時，表情一直十分鎮靜的尼克松卻突然顯得十分激動，他在宴會桌旁興奮地對鄧小平說：“你知道嗎？他們演奏的是同一支樂曲，就是我訪問中國時聽到的那支曲子。”原來，１９７２年２月２１日，尼克松以美國總統身份，在北京機場的跑道上和周恩來總理一起聆聽美國的國歌，那是自１９４９年之后２３年來《美麗的阿美利加》第一次在中國的土地上奏響。如今，他作為一位普通的美國公民，在美國的總統府和中國的另一位副總理，再次聽到這支樂曲，一樣的旋律，兩樣的心情－－中國人民沒有忘記老朋友。鄧小平在宴會上對尼克松所做的貢獻給予了高度評價。此后，尼克松多次訪問中國，幾乎每次都受到鄧小平的接見。

１９７８年１０月２２日鄧小平訪問日本期間，在中日和約交換儀式上，兩國國旗并懸，國歌齊奏，熱烈握手，舉杯祝愿……這些就夠了，然而鄧小平突然來了個新花樣：同福田首相和園田外相親切擁抱。兩位著名的外交家被鄧的舉動弄得一時不知所措。中國人一向拘謹，誰也想不到一個共產黨國家的領導人會用這種“投入懷抱”的形式，向他們的資本主義朋友表示友好。鄧小平還在東京舉行了一次西方式的記者招待會，這在共產黨國家也是首例。這些舉動使全世界的觀眾獲得一個明確印象：中國開放了，開放的程度出人意外。

值得一提的是，鄧小平在華盛頓訪問時，意外收到了一份非常珍貴的禮物——一封毛澤東在１９３７年８月１９日寫給他和任弼時的親筆信。原來，中國共產黨人和毛澤東的老朋友埃德加·斯諾的第一位夫人海倫·斯諾，１９３７年到延安采訪了毛澤東、周恩來、朱德等４０多位中共領導人和著名的紅軍將領，但是遺憾的是沒有采訪到鄧小平和任弼時，因為他們已率部隊離開延安開赴抗日前線。海倫并不甘心，于是就找到毛澤東，毛澤東拗不過她的“窮追猛打”，只好給她寫了封介紹信。然而當海倫拿著毛澤東的親筆信，興致勃勃去找任、鄧時，他們又已經離開。１９４９年新中國成立后，海倫雖然多次來過中國，但因為她與斯諾在１９４９年離婚，故而一直未轉交這封信。１９５０年任弼時去世后，天遙地遠，時空阻隔，中美之間的政治隔絕、對立長達３０年。鄧小平到美國，海倫喜出望外，立即從家鄉康涅狄格州趕來，向美國國務院提出了會見鄧小平的要求。在鄧小平的努力下，海倫終于如愿以償，親手將這封塵封了４２年的信鄭重交給了它的收信人鄧小平。鄧小平熱情地握著海倫的手，親切地說：“你可是大名鼎鼎的記者啊！我聽說過的、聽說過的，遺憾的是我們今天才見面。”攝影記者們紛紛搶拍下這個中美友誼史上十分珍貴的鏡頭，后來，許多報紙也在顯著位置報道了這個意義非同尋常的信息。

日本前外相河野洋平最佩服鄧小平掌握人心的本領。本來，赴日國事訪問，交換批文，同官方人士打交道，公事公辦一番就可以了，鄧小平卻很注意投入感情。他專程前往田中角榮和大平正芳的私宅，感謝他們曾經為中日友好作過的積極努力。這種拜訪純屬交流感情，有效表達了中國人不忘故舊的特殊感情。還有已故老朋友的家屬，鄧不能一一登門拜訪，就把他們請到賓館來親切接見。這些家屬有的是第二代、第三代人，受到如此厚待無不感動，有的當場落淚。鄧小平的話更富有感情，“諸位是中國人民的老朋友的親屬，當然也是中國人民的親戚”，“希望你們像走親戚一樣多到中國去看看”。中國人如此重感情，講信義，有什么理由不友好呢？

注釋：

①②③④⑤《鄧小平文選》第三卷，第２６０、２６０、３３０、１２８、３３２頁。

責任編輯晏蔚青