創新，提升競爭力的根本

創新是一個永恒的主題，專業報紙也不例外。在當前專業報紙根本體制沒有改變、報紙同質化現象嚴重的形勢下，唯有創新才能增強其市場競爭力，也就是說，誰的思維、理念、技術、管理超前，誰就能擁有市場競爭的主動權，誰就是市場競爭的贏家。由于報紙的特殊屬性，專業報紙創新還是一個長期的階段性過程，包含了思維、產品、發行、管理、品牌等方面，涵蓋了專業報紙生產到發行的各個環節。筆者主要從以上幾個方面談一談創新的思路。

思維創新

思維創新是專業報紙創新的前提。思維創新應該有三個方面：第一，認識的創新。必須以全新的視角來看待專業報紙市場的機遇和挑戰，重新來審視現有的市場格局與營銷模式，在此基礎上，建立適合的運營模式和方法。第二，方法的創新。有了新的認識，就需要大膽地嘗試新的機制，使用新的方法，逐步改變傳統的編輯、發行和管理框架。第三，理念的創新。以科學的心態看待報業變化，以市場的規律權衡進退，以讀者的需求衡量得失，以有效的數據輔助決策，創新一切可以創新的東西。

只有思維的創新，才能在改變原有辦報體制和模式的過程中獲得靈感。比如，現在大部分專業報紙的觀念是趨同，而受眾的心理是求異。針對這種情況，專業報紙可以在層級管理上鼓勵創新，改變傳統的采編、發行機制，突破慣性思維和趨同思維，尊重員工的個性化和獨創性，鼓勵思想碰撞和自由創造，發揮外因和內因的共同作用來培養員工的創新思維，營造創新的氛圍。

產品創新

編輯是產品創新的關鍵，因為編輯直接面對讀者。在報紙行業，產品創新常被稱為“改版”，即編輯以讀者為對象進行市場調查，了解讀者新的閱讀趨向，然后確定改版內容。專業報紙可以從四個方面進行產品創新：

一是講深度，有內涵。專業報紙應該在深度和內涵上深挖，提升版面價值，使讀者閱讀直觀、方便、賞心悅目，給讀者帶來信息、情感、娛樂、教育、審美等諸多方面的滿足；還可以通過擴版來調整現有的版面構成，增加一些更吸引讀者、更具競爭力的欄目內容。

二是美化版式設計。版式設計是影響報紙形象的重要因素。編輯必須擴大思路，既要使內容符合讀者的閱讀需求，也要考慮到讀者的審美要求，以吸引更多讀者的眼球。當今是讀圖的時代，報紙可以多刊發一些圖片，畫面因其形象直觀，常有“一圖勝千言”的效果。

三是提高印刷質量。印刷質量事關發行，由于專業報紙大多有分印點，印刷標準不統一，影響了報紙的美譽度。

四是加強報紙審核。必須建立專業報紙特有的、科學合理的評報體系，完善審核人、審核辦法、鑒定依據等相關審核制度，把審核工作做細、做到位、做扎實。同時，加強專家審核工作，定期將報紙送往專業報紙檢測機構進行質量檢測，確保不合格產品不流向市場。

發行創新

發行創新，是指運用差異化戰略，對全國讀者和各地經銷商的綜合情況進行合理的市場布局，并以此制訂發行服務、促銷和管理等各項措施。專業報紙應根據市場新情況，進行發行創新，確保市場份額，實現重視服務求發展，降低成本謀效益之目的。

一是建立完善的市場監測體系。當前，專業報紙的市場化已經深入到生產、發行等一整條產業鏈上的各個環節，然而很多專業報紙的市場意識卻不是很強，這很危險。專業報紙應建立完善的市場監測體系，緊密跟蹤市場和讀者的需求，這對于報紙的長期發展是非常重要的。

二是落實目標責任制，加強對經銷商的管理。以目標責任制為原則，開展對經銷商的績效考核，提高經銷商的積極性。同時做好對經銷商的培訓工作，并因地制宜調整經銷模式，提高發行的質量和效率。

三是看準市場，做好分析和定位。積極收集同行業報紙信息，并加以研究，不斷修訂發行政策。對沒有完成任務量或存在問題的經銷商進行市場分析，并有針對性地進行解決和調整。同時，給予經銷商優惠政策，由經銷商自己制訂和實施符合本區域的發行政策。

四是強化市場調研，做好服務配套措施。正確處理發行投訴，為讀者提供全方位的發行服務，把讀者滿意度這一最基本的衡量指標落到實處，還要對促銷政策、促銷產品、促銷方式等進行市場跟蹤，使各種促銷政策都能走在競爭對手的前頭，以此提高專業報紙的美譽度和影響力。

管理創新

管理創新是對傳統的管理模式和管理方法進行改革、改進和改造，以適應新情況下生產經營的客觀要求和發展條件。筆者認為，管理創新最重要的是三個方面：人才、制度和文化。

一是人才引進。針對專業人才不足，特別是高端人才短缺的現實，加強專業報紙的人才建設。按照市場機制，實行全員聘任制，一是引進，二是培養。只有不斷引進人才，鍛煉人才，培養骨干力量，建立兼職專家隊伍，才能在現在和未來的競爭中做好人才儲備。

二是建立健全各項制度，為規范發展提供保證。專業報紙應通過制度創新，引入利益調節機制，把分配、獎懲、考評、人才選拔及聘用等管理制度與市場掛鉤，與訂報量掛鉤，也就是與貢獻掛鉤。這樣，每個崗位上的每個人的積極性才能充分地調動起來，匯集成促進發展的強大動力。

三是加強文化建設，創造和諧環境。文化建設是報紙發展的催化劑，更是報紙健康發展的基礎。在日常工作中，專業報紙的領導都應該自覺地做文化建設的第一倡導者、第一力行者，正確處理好報社的內部矛盾，營造公平、公開、公正的氛圍，用先進的制度留人，用興旺的事業留人，用和諧的環境留人，同時充分發揮黨支部、工會、團委的組織優勢，組織開展一系列有益活動，陶冶工作情操，活躍工作氣氛，為員工創造良好的人文工作環境。

品牌創新

品牌創新的目的就是逐步培養專業報紙品牌占據市場的能力。品牌創新是持續增強報紙競爭力的一個必要的戰略，它不是一勞永逸的，而是一個長期的建設過程。

一是重視品牌宣傳。根據自身特點和優勢，制定科學的品牌推廣計劃，探索品牌建設的新思路。比如，策劃舉辦有影響力的全國性的活動，與多種媒體建立良好的合作關系，充分利用有影響力的媒介進行宣傳，使品牌建設做到系統、科學、有效，提升品牌價值，擴大知名度。

二是培養與讀者之間的親和力，這是專業報紙的責任和義務。如何培養與讀者之間的親和力呢？最好的辦法就是舉辦公益活動回報社會和讀者。公益活動作為一種廣告行為，在現代社會中已經產生了越來越廣泛的影響，專業報紙通過舉辦一些有針對性的公益活動，關注時事，關愛社會，從而樹立起良好的企業形象，在讀者心目中加強品牌知名度和美譽度。

三是構建專有網站。現在是信息時代，網絡在人與人之間溝通和傳播中發揮了越來越重要的作用，專業報紙應該以新的思維方式來認識網站的價值所在。有了專有網站，一來便于讀者了解報紙信息，二來能吸引讀者，三來能留住讀者。專業報紙還可以通過網站展示產品和服務，展示自己的綜合實力，樹立形象。

當今是市場經濟時代，在我國文化產業大發展的背景下，創新活動是永無止境的。只要深刻地認識到這一點，創新就一定能成為專業報紙蓬勃發展的動力源泉。

綜上所述，專業報紙只有緊跟市場進行創新，把深化改革和加快發展結合起來，把加強管理與解決實際問題結合起來，圍繞市場規律和讀者需求進行產品創新、發行創新、管理創新和品牌創新，這就是增強競爭力的奧妙所在。市場競爭給予專業報紙發展的大好機遇和廣闊舞臺，只要利用好“創新”這一利器，專業報紙就一定能在市場競爭中乘風破浪，贏得讀者和市場的青睞。

作者系英語周報社社長、總編輯

責任編輯史占旗