ＢＢＣ網(wǎng)絡版特色淺析

在世界范圍內，廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體。但面對網(wǎng)絡技術帶來的新信息革命，廣播業(yè)自覺、及時投身其中，在新世紀初重新顯現(xiàn)出前所未有的光明和生機。據(jù)統(tǒng)計，到1999年初為止，世界各國建起網(wǎng)絡廣播電臺1500多家。據(jù)英國BBC報道，以美國為例，12歲以上的全部美國人中有22％，即5000萬美國人曾經(jīng)訪問過一個廣播電臺的網(wǎng)站；在廣播網(wǎng)站的訪問者中，46％的人停留長達20分鐘以上。

BBC網(wǎng)絡版目前是全英國最熱門的網(wǎng)站之一，每月大約有2500萬人次瀏覽該網(wǎng)站。BBC網(wǎng)絡版的成功原因不僅是在于其母體權威，更得益于其網(wǎng)站設計豐富合理。

回眸：BBC網(wǎng)絡版創(chuàng)辦背景

BBC首次進軍網(wǎng)絡世界始于1994年，早期的站點主要是節(jié)目介紹或者專門領域。目前，BBC的網(wǎng)站包括非商業(yè)性的網(wǎng)上公共服務BBCi（www.bbc.co.uk）和與他人合資的商業(yè)網(wǎng)站beeb.com(www.beeb.com)。據(jù)英國發(fā)行量審計局（the UK Audit Bureau of Circulation）公布的數(shù)字，1999年3月，BBC Oline(BBCi的前身)向300萬用戶提供了8000萬網(wǎng)頁；beeb.com向40萬用戶提供了870萬網(wǎng)頁。

早在1991年，BBC研究人員就在因特網(wǎng)上注冊了BBC域名www.bbc.co.uk。1994年BBC建立了以多媒體技術的研究和開發(fā)應用為主要任務的多媒體中心。早期的站點主要是節(jié)目介紹或者專門領域。到20世紀90年代中期，BBC發(fā)展了一系列的網(wǎng)上服務，但當時BBC的發(fā)展戰(zhàn)略重點仍在傳統(tǒng)廣播電視而并不在網(wǎng)絡傳播上。高層管理人員考慮到公司收入性質與水平，決定在新媒體領域都依靠商業(yè)收入。1996年初，BBC與ICL公司簽訂了三年協(xié)議，正式推出beeb.com商業(yè)網(wǎng)站。1998年，經(jīng)政府正式批準，BBC Oline上線，從而結束了各部門網(wǎng)頁內耗的局面，整合了資源，提高了效率。1999年，BBC Oline的站點發(fā)展到200多個，訪問量突破300萬，很快成為歐洲訪問率最高的網(wǎng)站。

現(xiàn)在BBCi已成為集新聞信息、數(shù)字廣播電視、咨詢服務與網(wǎng)絡工具于一身的綜合平臺，越來越受到用戶的歡迎與好評。BBC的網(wǎng)站負責人公開表示，要把BBC online網(wǎng)站發(fā)展成電視電臺以外的第三個廣播頻道。它們分三階段上網(wǎng)，繼新聞之后又推出娛樂和資訊服務，尤其是其消費資訊已成為英國最忙碌的網(wǎng)站之一。

立足當下：BBC網(wǎng)絡版簡明生動

BBCi網(wǎng)站已多次獲得網(wǎng)絡新聞協(xié)會頒發(fā)的網(wǎng)絡新聞綜合表現(xiàn)獎。瀏覽BBCi網(wǎng)站，用戶可以看到其總體風格樸實大方、簡潔而不花哨，符合BBC作為全球最受尊敬媒體之一客觀、中立、嚴謹?shù)娘L格。主頁頁面以淡藍色為基調。細長的橫式深灰色導航條設有主頁、新聞、體育、廣播、電視、天氣、語言7個主要頻道。相比一般網(wǎng)絡媒體，BBC欄目分類要簡單得多，讀者不必花太多時間考慮如何選擇欄目。

主體頁面簡潔地分為左、中、右三大塊。左側縱欄Browse，自上而下列出各種供瀏覽的欄目，其內容除導航欄中的頻道大標題外，細化了頻道所含的部分子欄目。同時，增加了其他附屬頻道和可按字母查找的數(shù)據(jù)庫，提供兒童、健康、歷史、社會與文化等信息，豐富版面內容，方便訪問者查找。中部和右側顏色統(tǒng)一為淡藍色，除了頭版新聞外，突出BBC母體的廣播與電視節(jié)目，并強化網(wǎng)面服務性、國際性特點。方便來訪者快速查找最新的BBC節(jié)目內容、體育和天氣咨詢，追蹤熱點事件并實現(xiàn)相關節(jié)目的在線收看。還可以了解到世界主要國家和地區(qū)情況，并在33種語言間進行自由轉換。讓你足不出戶，便可盡知天下事。

在網(wǎng)頁的最下方，是BBC的服務專區(qū)：除提供最新突發(fā)事件，進行電郵溝通外，BBC還專門推出最新的播客服務，供來訪者將BBC節(jié)目下載為MP3格式，隨時自由收聽。但就是這個平常的外表，卻隱藏著“全歐洲最大網(wǎng)站”——BBC網(wǎng)站。BBC網(wǎng)站主要特點如下：

配合母體推廣，注重信息含量。BBC主頁設有BBC完整的近期各電臺、電視臺的節(jié)目時間表，BBC的歷史與現(xiàn)狀，以及BBC的各種文件及BBC新聞辦公室發(fā)布的有關BBC的新聞，很好地配合了BBC的節(jié)目宣傳。

不僅如此，充分利用多媒體技術，將文字、聲音、圖像融為一體。在BBCi網(wǎng)站上可以讀到豐富的文字報道，并為每條新聞配發(fā)至少一張相關照片。BBCi還十分重視資訊的完整性，每條新聞幾乎都配發(fā)“相關報道”（Related News）條目，提供其他有關媒體和新聞機構的網(wǎng)站鏈接，方便網(wǎng)民更全面了解事件真相。同時將每篇文章篇幅限制在1000字以內，配合電子媒體的傳播特點，其報道質量完全不遜于平面媒體。

實時報道新聞，快速傳遞信息。BBC將新聞的時效性定義為“在需要時收看新聞”(News When You Want It)，也就是向受眾提供全天候的新聞服務。BBC電視臺每天下午1點、6點及晚上9點播出新聞時，網(wǎng)民可以在網(wǎng)上同步收看到這些節(jié)目。同時，BBC網(wǎng)站還實現(xiàn)了網(wǎng)上直播。2001年3月，BBC首次通過網(wǎng)絡對俄羅斯總統(tǒng)普京進行網(wǎng)上直播采訪。網(wǎng)民們可以在BBC網(wǎng)站上瀏覽到采訪的全部內容，包括采訪時提的每一個問題和普京總統(tǒng)的所有講話。通過網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問的機會。這次網(wǎng)上直播，BBC網(wǎng)站收到了多達24000件關于此次采訪的E-mail提問和評論，且來自世界各地。

堅持受眾至上，開辦網(wǎng)上社區(qū)。BBCi網(wǎng)絡服務（原名BBC在線）包含了新聞和節(jié)目檔案。用戶不僅可以及時選擇收聽當日最新節(jié)目，還能通過相關鏈接和龐大數(shù)據(jù)庫搜索到以往節(jié)目，自由下載收看收聽，彌補了傳統(tǒng)電子媒體稍縱即逝的缺點。

為避免使網(wǎng)絡版成為母體新聞與信息服務的一個翻版，BBC網(wǎng)站注重打造自身的獨特亮點，吸引更多的穩(wěn)定訪問者。在這方面，BBC把教育內容作為它的一個突破口。OpenUniversity和LearningZone等教育節(jié)目一直在BBC的電視中占有舉足輕重的地位，已經(jīng)在觀眾中具有了廣泛影響。同時，教育又正好是計算機技術的一個主要受益者。因此，BBC利用自身強項結合網(wǎng)絡技術的長處，推出了BBC龐大的教育站點——Learning Station。無論是中小學生、教師、家長，或是那些希望進一步學習新知識新技能的成人，都能在這里找到適合自己的教學軟件，利用交互式方法進行學習，還可以通過網(wǎng)絡與專家等進行交流。

網(wǎng)上社區(qū)是BBC網(wǎng)站重要的一部分，BBC設法扮演一個其中的組織者角色，讓有共同興趣的人們可以在BBC的幫助下就一些熱門話題發(fā)表不同意見，進行自由的及時交流與溝通。這既顯示了BBC客觀公正的立場，又在設置熱門話題時不知不覺地引導網(wǎng)民的關注點，充分利用了媒介“議程設置”的作用。另外，BBCNEWS.COM在現(xiàn)場采訪和事件報道中積極地運作公告欄和在線聊天窗口，使BBC成為網(wǎng)絡新聞的權威。BBC還十分注重細節(jié)上的服務意識，在每條新聞結束后都跟有BBC搜索選項，供網(wǎng)民查找所需信息。

未來：BBC網(wǎng)絡版倚重公共服務

面對iPod等產(chǎn)品領導的數(shù)字時代，BBC總裁湯普森（MarkThompson）在2005年的愛丁堡國際電視節(jié)上就曾宣布，作為集團網(wǎng)上銷售戰(zhàn)略的一部分，BBC將把其聽眾作為目標客戶，在其網(wǎng)頁上銷售音樂。2005年7月的統(tǒng)計數(shù)字表明，有超過1000萬的聽眾要求下載BBC廣播節(jié)目，而要求下載BBC電視節(jié)目的人數(shù)也超過了6000萬。BBC還暗示，公司可能考慮與一些私人機構合作展開此次網(wǎng)絡銷售，以打開新的市場領域。

事實上，網(wǎng)絡在為BBC提供更廣闊發(fā)展空間的同時，也對其原有機制帶來了不小沖擊。BBC網(wǎng)絡承包人在價格、質量和編輯方針上的不確定，以及網(wǎng)絡信息發(fā)布快速與便捷特點，都使得BBC網(wǎng)絡文化和公共服務媒體的責任面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的“命令和控制”的等級化制度受到的沖擊。同時，網(wǎng)絡上提供的免費視頻、音頻節(jié)目也同BBC正在推行的商業(yè)化數(shù)字廣播電視形成一定矛盾。令BBC公共服務與其商業(yè)活動之間的界線變得越來越模糊。另外，網(wǎng)絡也破壞了BBC收視許可費與受眾之間的關系。據(jù)統(tǒng)計，僅“新聞在線”網(wǎng)站的訪問者而言，就有大約1/3的用戶居住在美國。雖然就BBC一直推行的“高到達率”來說，BBC有責任提供網(wǎng)絡服務，以保持其公共服務媒體的性質，然而來自各方的批評仍不可避免。畢竟網(wǎng)絡讓全球各地的人們不用付任何費用，就可以享受到BBC網(wǎng)站高質量的內容，而建立這些網(wǎng)站所依靠的卻是英國納稅人的收入。

面對這些挑戰(zhàn)，采取了強有力應對措施。公司正在重新建立各領域之間的界限，尤其是公共領域和商業(yè)動作間的界限；同時努力建立新的堡壘，并嚴加保護。例如在“BBC在線”與beeb.com之間進行了內容分化與重新分配，1999年的結構重組把Beeb.com的重心從內容轉向更加商業(yè)化的模式，使之最終變成為BBC品牌有關的商品提供網(wǎng)上購物與交易的大平臺。目前beeb.com的內容主要分為，風格也更為輕松活潑。而BBC的原創(chuàng)內容則轉移到了“BBC在線”這個公共服務站點，保留了作為BBC公共服務業(yè)務中心--新聞、最新事件和教育，從而將自己的重心放在公共服務節(jié)目上。

70多年前BBC率先在英國成立廣播電臺之舉，是今天BBC取得成功的重要因素。而此刻BBC在Internet上的苦心經(jīng)營，似乎也是為了搶占這一新型媒介上的有利地形，以圖在下一輪媒介大戰(zhàn)中再創(chuàng)佳績。

目前，盡管面臨同行的強大競爭壓力，加上BBC網(wǎng)站新模式尚待健全，但在日益商業(yè)化的網(wǎng)絡環(huán)境下，BBC始終保持著一片沒有廣告的凈土，猶如掠過網(wǎng)絡世界的一縷清風，人們有理由相信，BBC網(wǎng)絡版會辦得更好，走得更遠。

作者單位：中國傳媒大學

責任編輯楊春蘭