《今日女報(bào)》：品牌價(jià)值的商業(yè)化深掘

一家報(bào)社，就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，它應(yīng)該賣什么？賣報(bào)紙——賣廣告——賣品牌。這是一個(gè)邏輯鏈，既逐層遞進(jìn)，又相互依存。很顯然，賣品牌才是報(bào)社作為經(jīng)濟(jì)主體所應(yīng)該達(dá)到的最高境界，國內(nèi)很多報(bào)社也正在實(shí)踐。

但是，報(bào)社賣品牌，更多的是向其他媒體輸出，也就是在業(yè)內(nèi)把品牌進(jìn)行售賣。那么，能否將報(bào)紙品牌向報(bào)業(yè)之外進(jìn)行售賣呢？這實(shí)際上是個(gè)如何對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行商業(yè)化深掘的問題。

《今日女報(bào)》品牌價(jià)值的形成

2005年，《今日女報(bào)》期發(fā)行量、廣告收入、經(jīng)營總收入位居全國女性報(bào)紙第一位。在湖南省幾十份報(bào)紙中，《今日女報(bào)》的經(jīng)營總收入也位居前十位。報(bào)社先后兩次被新聞出版總署評(píng)為“全國地方報(bào)社管理先進(jìn)單位”，多次被評(píng)為“湖南省十佳報(bào)社”，2006年3月被評(píng)為“中國最具潛力創(chuàng)新傳媒”。近5年來，《今日女報(bào)》在參與激烈競爭的同時(shí)，努力打造品牌形象，使“今日女報(bào)”這幾個(gè)字形成了品牌效應(yīng)，具備了品牌價(jià)值。

以特色為標(biāo)簽，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌 《今日女報(bào)》的辦報(bào)理念是“鳳眼看世界，見證她時(shí)代”，女性視角和女性特色一目了然。在實(shí)際采編工作中，強(qiáng)調(diào)將“女”字文章推向極致，以特色文章、深度報(bào)道和特別策劃形成產(chǎn)品的核心競爭力，與同質(zhì)化競爭的綜合性日?qǐng)?bào)進(jìn)行差異化競爭。比如在做新聞時(shí)，《今日女報(bào)》追求的是突出深度、強(qiáng)化女性視角。

當(dāng)年舉世矚目的美國“9·11”事件，作為媒體，《今日女報(bào)》當(dāng)然不可能對(duì)此視而不見，但怎樣從各大媒體的狂轟濫炸中“殺開一條血路”呢？報(bào)社安排幾名記者動(dòng)用一切關(guān)系，打電話到美國，尋找在紐約現(xiàn)場目擊了恐怖事件的中國女性，而且要求找到湖南女性。2001年9月12日，《今日女報(bào)》推出了以“湖南女子眼中的9·11”為視角的報(bào)道，一下子便從其他各大媒體大量的同質(zhì)化報(bào)道中“跳”了出來。無疑，這次的“女”字文章很成功。

以活動(dòng)為載體，用營銷手段強(qiáng)化品牌品牌一旦形成，就需要不斷強(qiáng)化。因此，《今日女報(bào)》除了日常的報(bào)紙報(bào)道以外，還舉辦了大量的活動(dòng)，特別是在一些影響大、卻跟“女報(bào)”不怎么搭界的商業(yè)活動(dòng)，選準(zhǔn)切入點(diǎn)，主動(dòng)自我營銷。

2003年，全國糖酒會(huì)在長沙召開，這給長沙所有的媒體都帶來了一個(gè)興奮點(diǎn)，有大量的廣告資源爭取。但糖酒會(huì)的商品以白酒為主，而白酒廣告很少會(huì)投放女性媒體。通過認(rèn)真分析和精心籌劃，報(bào)社和組委會(huì)一起組織開展了“魅力天使”評(píng)選活動(dòng)，為參展的企業(yè)選形象代表。結(jié)果，這個(gè)活動(dòng)成為那屆糖酒會(huì)的一個(gè)亮點(diǎn)，10名脫穎而出的漂亮女孩，被一些參會(huì)企業(yè)聘請(qǐng)為形象代言人。《今日女報(bào)》從活動(dòng)中贏取了很好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)使報(bào)紙的品牌在以往從來不會(huì)在“女報(bào)”投放廣告的企業(yè)當(dāng)中形成了影響力。

2006年德國世界杯，《今日女報(bào)》依然大做“女”字文章，大力倡導(dǎo)和組織“女人不追球”系列活動(dòng)。跟護(hù)花使者去狂歡、跟湘菜大師學(xué)烹飪、跟國際教練秀肚皮、跟美麗大使學(xué)插花等一系列活動(dòng)，目不暇接，火爆異常，不僅在長沙造成了一場“女人不追球”沖擊波，而且有效地?cái)U(kuò)大和強(qiáng)化了報(bào)紙的品牌效應(yīng)。

以廣告為橋梁，用口碑效應(yīng)宣傳品牌通過戶外廣告、媒體互換廣告、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)場地廣告等形式，多角度、全方位地直接宣傳自身品牌，這是《今日女報(bào)》的重要策略之一，雖然在投入上可能難以和一些大報(bào)相比，但盡量做到了有的放矢。

從任何一個(gè)方向的高速公路進(jìn)出長沙，都會(huì)在最顯眼的位置看到“今日女報(bào)——鳳眼看世界，見證她時(shí)代”的巨幅廣告牌，在長沙城區(qū)的多個(gè)顯要路口也能看到這樣的廣告牌，這是對(duì)辦報(bào)理念的宣傳。

2002年世界杯期間，《今日女報(bào)》推出“湊熱鬧”特刊前后，在長沙市韶山路和五一路交叉點(diǎn)的一棟樓頂，打出了推介特刊的巨幅廣告，十分引人注目。這是對(duì)特色鮮明的拳頭產(chǎn)品的宣傳。

2004年，全國第五屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)在長沙召開，《今日女報(bào)》在其主賽場設(shè)置了廣告牌；湖南省婦聯(lián)系統(tǒng)組織的大型婦兒活動(dòng)，常能見到《今日女報(bào)》的廣告牌；學(xué)校的教育講座、女子監(jiān)獄的愛心儀式、中西餐廳的公益活動(dòng)等等，《今日女報(bào)》的形象宣傳廣告幾乎無孔不入。這是對(duì)報(bào)社綜合形象的宣傳。

宣傳理念，宣傳拳頭產(chǎn)品，宣傳綜合形象；戶外看得見，報(bào)紙和電視上看得見，廣播里聽得見——《今日女報(bào)》在湖南特別是長沙構(gòu)架了一個(gè)立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，所宣傳的關(guān)鍵詞只有一個(gè)：品牌。

《今日女報(bào)》品牌價(jià)值的深度開發(fā)

要使品牌成為商品，就應(yīng)該讓它跟商品一樣具備雙重屬性，不僅要有價(jià)值，還要有使用價(jià)值。媒體自身形成品牌后，如果僅有品牌價(jià)值，沒有形成使用價(jià)值，還是不能成為商品進(jìn)行售賣，也就是說，必須對(duì)品牌價(jià)值的商業(yè)性進(jìn)行深度開發(fā)。近幾年來，《今日女報(bào)》努力對(duì)自身品牌價(jià)值中的影響力、公信力和美譽(yù)度進(jìn)行深度挖掘，使“今日女報(bào)”品牌真正成為了商品，實(shí)現(xiàn)了交換。這種開發(fā)分以下兩大類：

在行業(yè)內(nèi)輸出品牌

一個(gè)有影響的媒體品牌，首先應(yīng)該在業(yè)內(nèi)能夠叫得響。能否成功地實(shí)現(xiàn)品牌輸出，便是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

1．《新家周刊》的崛起2003年初，為了培育房地產(chǎn)廣告，《今日女報(bào)》創(chuàng)辦了《新家周刊》，打出一個(gè)新的理念：“購房置業(yè)，女人說了好才是真的好”，由此拉開了女報(bào)“搶灘”房地產(chǎn)業(yè)的序幕。隨著“湖南十大家裝建材風(fēng)云人物”評(píng)選、市州房產(chǎn)記者“春季到長沙來看房”、湖南首部地產(chǎn)啟示錄《思想贏家》出版等一系列聲勢浩大的活動(dòng)連續(xù)開展，《新家周刊》迅速在長沙房地產(chǎn)界確立了重要地位，在各大房產(chǎn)商心目中形成了一種固定的廣告投放模式：1至2家日?qǐng)?bào)+《今日女報(bào)·新家周刊》。

2．《頂級(jí)TOP》的“出嫁”2005年，順應(yīng)市場的變化，在《新家周刊》的基礎(chǔ)上，《今日女報(bào)》又創(chuàng)辦了一份直投雜志——《頂級(jí)TOP》，主要面向房地產(chǎn)、汽車等高檔行業(yè)。通過一年的努力，《頂級(jí)TOP》在長沙得到了如下評(píng)價(jià)：長沙第一家由專業(yè)媒體傾情打造的DM雜志，長沙發(fā)行量最大的DM雜志，長沙唯一面向機(jī)場、飛機(jī)的航空讀本，長沙唯一面向長沙移動(dòng)的鉆石卡、金卡用戶的高檔雜志。2006年上半年，《今日女報(bào)》將《頂級(jí)TOP》賣給了一家廣告公司，并授權(quán)使用“今日女報(bào)”品牌（廣告公司另行交納品牌使用費(fèi)），相關(guān)行業(yè)的廣告也由這家廣告公司代理。

在行業(yè)外售賣品牌

自身品牌的商業(yè)價(jià)值，可以從影響力、公信力和美譽(yù)度三個(gè)方面來進(jìn)行深度挖掘，從而使品牌具備使用價(jià)值。

1．賣廣泛的影響力 在這方面，《今日女報(bào)》的理念是：把報(bào)紙的信息服務(wù)，包括廣告信息、商業(yè)信息服務(wù)，轉(zhuǎn)化、延伸為物質(zhì)服務(wù)；把報(bào)紙的讀者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，報(bào)社直接向他們提供商品。因此，影響力就是財(cái)富。

基于這樣的理念，《今日女報(bào)》于2004年成立了由報(bào)社控股的“湖南她時(shí)代女性用品有限公司”，主營各種中高檔的女性化妝品和其他女性用品。公司成立后，又對(duì)“她時(shí)代”三個(gè)字進(jìn)行了嫁接：在全省范圍內(nèi)實(shí)行連鎖經(jīng)營。目前，全省已開辦“她時(shí)代”連鎖店、授權(quán)店30多家，每個(gè)店面都授權(quán)打出“今日女報(bào)”的牌子。這樣，《今日女報(bào)》的品牌影響力就轉(zhuǎn)化為了售賣女性用品的商店的賣點(diǎn)。

2．賣持續(xù)的公信力媒體是有公信力的，特別在湖南，《今日女報(bào)》有著非常好的公信力。怎樣把公信力轉(zhuǎn)化為財(cái)富進(jìn)行挖掘？《今日女報(bào)》的做法是，將公信力直接轉(zhuǎn)化到企業(yè)的營銷活動(dòng)中。

早在上世紀(jì)90年代，《今日女報(bào)》就成立了“麗榮”出租車公司，現(xiàn)有將近100臺(tái)出租車，運(yùn)營狀況良好。“麗榮”公司的每臺(tái)出租車門上都噴有“今日女報(bào)”字樣。這幾個(gè)字可是很管用的，特別是在前幾年出租車管理還不是很規(guī)范、司機(jī)宰客現(xiàn)象比較頻繁的時(shí)候，在一些交通樞紐地段尤其是火車站、汽車站等地，經(jīng)常發(fā)生這樣的情景：如果有兩臺(tái)出租車同時(shí)候客，乘客大多會(huì)選擇“麗榮”公司的車，就因?yàn)檐囬T上的“今日女報(bào)”幾個(gè)字。這便是媒體品牌的公信力在企業(yè)運(yùn)營中的作用。

3．賣良好的美譽(yù)度在很多人看來，售賣品牌，實(shí)際上就是售賣品牌的美譽(yù)度。此說雖不全面，卻至少說明一個(gè)道理：良好的美譽(yù)度是可以作為商品出售的。《今日女報(bào)》在此方面做過成功的嘗試。

從2003年起，以前文提到的《新家周刊》崛起為標(biāo)志，《今日女報(bào)》與長沙房地產(chǎn)界的關(guān)系日漸融洽。終于，2004年，《今日女報(bào)》和某房產(chǎn)公司進(jìn)行了一次合作——共同開發(fā)一個(gè)新的樓盤。到2006年7月為止，這個(gè)名為“運(yùn)通馨苑”，占地近5萬平方米的樓盤最后一幢即將封頂，而前期完工的幾幢早已全部售完。樓盤銷售成績好的原因，固然多種多樣，但有意思的是，據(jù)調(diào)查，相當(dāng)大一部分購房者是沖著“今日女報(bào)”才買的。

在這里，《今日女報(bào)》品牌的美譽(yù)度成為了促銷因素，或者說直接成為了商品，被商家所認(rèn)可，被消費(fèi)者所接納。而在此過程中，報(bào)社是最大的贏家，它收獲的是多重效益。

作者系《今日女報(bào)》社長、總編輯

責(zé)任編輯楊春蘭