有效傳播：媒體的核心競爭力

中國傳媒業歷經幾十年的風雨兼程，又來到了一個重要的轉折點。以電視媒體而言，從數字付費電視到網絡電視，從移動電視到手機電視，中國傳媒業在不知不覺中已經進入到了一個全新的媒體創新與變局的時代。在信息泛濫、注意力稀缺的生態環境下，媒體的傳播力就顯得越發重要了。而從市場的角度看，媒體的傳播力最為核心的又是有效傳播。換句話說，有效傳播就是媒體的核心競爭力，把握住媒體的這一本質，也就把握住了所有媒體創新的源泉。

優化組合傳播力要素

筆者認為，媒體的傳播力由傳播平臺、傳播內容、傳播人和傳播方式四個主要元素決定。媒體只有將構成傳播力的四個要素優化組合后才有望達到有效傳播的目標。以電視媒體為例：

傳播平臺山高聲自遠，站得高，所以看得遠。中央電視臺站在國家大臺的位置，其強大的號召力與資源整合能力是其他地方臺不能相比的。而同一個節目分別放在區域性的地面頻道與覆蓋全國的衛星頻道，其傳播力也會截然不同。如《超級女聲》，最開始是放在只能在湖南才能收看到的湖南娛樂頻道播放，其表現一直平平，但是自從放到湖南衛視播出并與全國各分賽區電視臺形成緊密合作后，其影響力才爆炸式地表現出來，而這檔節目的基本內容、形式與制作團隊并沒有變化。

對于覆蓋大體相同的衛星電視，品牌則成了決定各自節目傳播力的關鍵因素之一，中央電視臺高喊的口號“相信品牌的力量”就是一有力的佐證。可惜的是，目前中國還沒有像CNN、BBC、HBO那樣影響全球的世界級頻道品牌。

傳播內容無論對何種媒體而言內容永遠為王。媒體傳播的內容是什么，直接影響到受眾的數量和質量。湖南衛視緊緊抓住娛樂這一特色定位并施以極至化的操作，其結果也就緊緊抓住了大眾的注意力。鳳凰衛視基于其節目只在三星級以上的賓館和高檔社區能收看到，把競爭策略放在了影響有影響力的人這一點上。鳳凰衛視站在兩岸三地的獨特視角，以“大事發生時我在現場”為理念，及時傳播全球主流資訊，強力發表時事評論。按照品質匹配原理，其高品質、權威性的節目集群與中高端的收視群體吸引來的就是大量知名品牌廣告，鳳凰衛視僅從湖南就贏得了遠大、三一重工、白沙、芙蓉王等重量級企業共達三四千萬元的廣告收入。

傳播人正如一句廣告語“山高人為峰”所說的一樣，人的因素永遠是第一位的。只有職業化的隊伍，加上成熟的工業化生產流水線，一個電視臺才會有相對穩定的節目內容。中央電視臺的《東方時空》為什么能長久“東方不敗”，這與白巖松、水均益、敬一丹等名嘴的個人修養與魅力息息相關。鳳凰衛視的時事評論節目之所以具有非常強的輻射力，是因為其背后有阮次山、曹景行、楊錦麟、石齊平等著名評論員。湖南衛視的娛樂節目之所以受觀眾追捧，在很大程度上也是因為有何炯、李湘、曹穎、大兵等符號性人物活躍在節目中。

傳播方式在人聲鼎沸的傳播環境里，單一的傳播方式越來越難以形成氣候。合縱連橫跨媒體傳播已成為現代傳播的一大顯著特征。鳳凰衛視正是以其組合套拳突破了受落地限制的約束，《鳳凰周刊》和鳳凰網大大延伸和拓展了其觸角，兩者就像一對翅膀一樣讓鳳凰衛視越飛越高。面對日新月異的科技發展形勢，未來的競爭力決定地位，中國移動參股鳳凰衛視，后者的天地將會更加寬廣。同樣值得關注的是，上海文廣在全國的電視臺中以敏銳、前瞻的目光搶占了IPTV與手機電視的第一塊牌照，此舉必然會贏得自身未來強勁的傳播力。

市場規則呼喚有效傳播

市場規則講究高效率和高效益。這些年來，廣告主普遍認為不投廣告是危險的，因為競爭對手都在投，但投廣告就一定會帶來銷售的提高嗎？似乎又不是一種必然。廣告投放正面臨著前所未有的挑戰！“我只知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。”約翰·華納梅克的這句話成了企業對廣告有效性懷疑最經典的代言。

以電視為例，當人們的資訊方式和娛樂方式日漸多元化的時候，人們收看電視的時間不斷減少，并且，由于工作節奏日益加快，人們正與電視漸行漸遠。另一方面，有線電視網的普及和頻道的激增，導致每個家庭收看到的頻道成倍增加，目前，每個家庭用戶可收視的頻道達到了50～70個，觀眾分流嚴重，電視媒體進入了觀眾和收視競爭的“戰國時代”。與此同時，新媒體越來越多，收視的分散化、轉臺的頻繁化和廣告干擾度的激增，媒體傳播的有效性必然就受到了嚴重的挑戰。

未來媒體傳播力特征

有效傳播是嫁接品牌和消費者之間唯一的橋梁。效果或者是價值最大化，是媒體和企業追求的共同目標。未來媒體的傳播力競爭至少具備以下兩個特征：

終端制勝說白了媒體的競爭就是對終端的爭奪。在目前社會發展的大格局下，誰能夠成為公共資訊以及公共話語高質量的分享平臺，誰就能夠成為當今的媒體英雄。媒體的競爭歸根結底會反映到媒體對于終端的影響力這一層面，所幸的是，我們現在的媒體都在以不同的方式在影響力方面進行著自己的圈地運動。

整合力所謂整合力就是在自己資源內部和社會、市場面上表現出一種優化的、更具有優勢的資源鏈接的能力，這是媒介核心競爭力的外在表現。資源整合會形成更強勢的競爭能力，可以降低成本、提高效率，并且還開拓了新的市場空間社會。媒體的規模競爭要求鏈接的社會資源和市場資源越來越多，因此，它跟社會方面的聯系就不僅僅是內容和廣告方面的聯系，還需要通過多種活動方式跟相關的社會資源之間建立起更加立體化、多元價值支撐的勾聯關系。

總之，媒介的創新已經構成我們這個時代的主題，有效是變化的宗旨。從全球行銷發展來看，怎樣將信息有效傳達給消費者是這個時代媒體變局的主旋律，中國市場同樣也在上演這樣的變革。隨著越來越多新媒體的崛起，我們同樣也可以想象越來越多的媒體將要被淘汰，但是符合歷史規律、有競爭力的媒體將會日益成為這個歷史的主角。

作者系環球活動網、北京典盛文化傳播有限公司總裁

責任編輯楊春蘭