電視劇收視率緣何滑坡

播出：太多又太濫

2004年以前，電視劇的播出和收視率長期位居各類節目之首，而且其市場“供”、“需”比例趨于穩定，電視劇整體資源使用效率較高。有資料顯示，2000年至2004年，電視劇的播出比重和收視比重均呈現出較為穩定的狀態，5年間播出比重穩定在25%～30%之間，收視比重也總是在32%～38%之間徘徊（見圖1）。其中，2003年、2004年較之前幾年有大幅提高，表明觀眾對電視劇的收視需求較為旺盛，顯示了電視劇對觀眾的穩定吸引力。

圖12000～2001年電視劇的播出比重、收視比重及資源使用效率

數據來源：央視－索福瑞媒介研究（CSM）全國市縣數據。

說明：資源使用效率指數＝（收視比重－播出比重）/播

出比重×100，用以反映某類節目的資源使用效率。

（當節目的資源使用效率指數為正值時，表示該類節目的收視比重大于播出比重，節目資源得到了較好的利用；反之，當節目的資源使用效率指數為正負值時，意味著收視比重小于播出比重，該類節目的資源沒有充分利用，存在浪費。）

近些年電視劇已成為電視臺創收大戶，相關數字顯示，在每年全國數百億元廣告收入中，由電視劇拉動的廣告額約占50%～60%，穩居熒屏“老大”地位。安徽衛視就曾因其電視劇收視獨占鰲頭而獲得了巨大的經濟效益。于是該臺干脆主打電視劇，將頻道定位為“電視劇大賣場”。一時間，眾多電視臺一哄而起，盲目效仿，尤其是近兩年，各電視臺紛紛加大了電視劇的播出量，甚至不惜斥巨資購買獨播劇或首播劇，以瓜分電視劇市場這塊誘人的蛋糕。

越來越多的頻道開始播放電視劇。以前，作為大眾性節目的代名詞，電視劇一直都不被納入專業頻道的節目編排表。然而現在，越來越多的各級專業定位頻道如教育、音樂、財經、戲劇、時尚、經濟等，也開始辟出時間播放影視劇，甚至拿出晚間最重要的時段播出電視劇。央視“社會與法”頻道將刑偵法制題材電視劇作為保障收視的重要節目；旅游衛視在2006年初的最新改版中，向大眾化回歸，全天推出三個劇場，而且在晚間19:55～21:45的黃金時間安排兩集電視劇；上海地區能接收的60多個頻道，播出電視劇的頻道竟多達40多個。

越來越多的頻道播放更大量的電視劇。近兩年，在市場生存和廣告創收的雙重壓力面前，上至央視下至城市臺都進行了如火如荼的改版。其明顯的特征是：電視劇在電視臺改版后扮演了更為重要的角色。越來越多的頻道都以電視劇播放擴充為主要內容，進行著“劇場化”的改版。一些非市場化導向的自辦欄目退出了黃金時段，甚至是次黃金時段，有的干脆直接將新聞性頻道改設為電視劇或影視專業頻道，給電視劇騰出了更大的空間。

央視一套于2003年5月進行改版，將每日播出的電視劇分成4個時段播出8集電視劇，每晚黃金時間的電視劇由一集增加到兩集，播出量迅猛增加。2004年9月央視再次對一套節目進行較大版面調整，電視劇播出的“劇場化”仍是此次“變臉”的重頭戲。同樣，定位為電視劇頻道的中央八套2005年5月又推出一個新的編排方案，將晚間黃金劇場提前到19:30并擴充為3集連播，上午劇場擴充為6集連播，旨在提高電視劇播出的規模化和劇場的貫通程度，將觀眾鎖定在頻道內部。2005年底舉行的上海文廣新聞傳媒集團2006年影視劇推介會上傳出信息，SMG13個頻道電視劇的播出總量在2006年將上升三成。

越來越多的頻道改設為電視劇頻道。在眾多的綜合性頻道進行著“劇場化”改版的同時，面對潛在的市場機會，越來越多的頻道直接改設為電視劇或影視專業頻道，如江蘇影視頻道、南方電視影視頻道、四川影視文藝頻道、河南電視劇頻道、湖北影視頻道、浙江影視文化頻道、內蒙古影視頻道等等。

電視劇播放比重的不斷提高，是中國電視媒體從生產導向逐步過渡到市場導向、創收導向、觀眾導向的重要標志。然而當電視劇播出得太多太濫時，可能帶來這樣的直接結果：一是電視劇節目采購需求增長，帶動電視劇市場價格整體上浮，使優秀電視劇的跨區競價成為必然趨勢，電視臺地區壟斷優勢與議價優勢受到削弱；二是電視劇收視市場中，觀眾買方市場特征更加明顯，對于觀眾而言，收看電視劇的可選擇性大大提高，而對電視媒體而言，則意味著電視劇競爭的進一步激化。三是太多太濫的電視劇節目已令觀眾產生審美疲勞，或者手拿遙控器而無所適從，“當家花旦”終于讓觀眾膩味了。

競爭：嚴重同質化

從生產角度來看，時下電視劇題材互相重復，“撞車”現象嚴重。今年，熒屏已經或即將出現兩個“朱元璋”對陣（《朱元璋》、《傳奇皇帝朱元璋》）、三個“勾踐”抗衡（《越王勾踐》、《臥薪嘗膽》、《爭霸傳奇》）、四個“大唐盛世”齊現（《貞觀長歌》、《貞觀之治》、《開創盛世》、《大唐芙蓉園》）的局面，因而今年也被業內人士稱為“中國熒屏撞車年”。有的電視劇甚至因為“撞車”根本就無法播出。2005年我國電視劇產量約為1.2萬集，在黃金時段播出的僅有5000集左右，這意味著有7000集左右的電視劇退出黃金時段，有的甚至連跟觀眾見面的機會都沒有，制作完就直接送進倉庫。

題材重復表現在對老電視劇或電影的重拍上。如金庸的武俠大戲《射雕英雄傳》三年間居然再度要被搬上熒屏。在今年6月的“上海電視節國際影視節目市場”上，亮相的電視劇新作中竟然有一半左右都是老片重拍，不僅經典名著要重拍，就連曾經創過高收視率的電視劇也要重拍。

近年高頻度的電視劇“撞車”已經不是個別、偶然的現象，這與目前國內劇本的原創能力弱和可發掘資源短缺不無關系。上文列舉的熱衷于懷舊的歷史劇系列，題材狹窄、單一、缺乏新鮮感，看久了觀眾心煩就在所難免。這種現象不僅深刻地制約了那些為電視而寫作的作家們，而且極大地影響著文壇的風氣，那種由電視劇帶來的藝術平庸化和程式化的趨勢，使得電視劇的生產者們一味懷舊，遠離生活，最后電視劇陷入尷尬境地。

從播出角度來看，電視劇太多太濫已令觀眾產生審美疲勞。電視劇是可重復利用的再生資源，有較大的“剩余價值”可供挖掘。電視臺對首播劇“精耕細作”之后，通常會根據實際情況再次“粗播”，以使該劇達到使用價值的最大化。根據規定，一部電視劇在地面臺播出3遍后就可以上星播出，一般說來，首輪就有三四家同播一部戲。當年，18家省級衛星頻道同播《天龍八部》，曾給人留下了痛苦的回憶。因為害怕衛星頻道覆蓋，地面頻道加速了對電視劇的重播。在上海，當年重播需時隔一年以上，如今變成了時隔二三個月。2005年特別火的國產電視劇《亮劍》自9月在央視首播后的3個月內，分別在央視以及擁有二輪播出權的江西、重慶、天津以及東方衛視四個衛星電視臺重播次數高達10次。

亞太地區最大和最富實戰經驗的媒介顧問咨詢公司克頓顧問，把電視劇競爭劃分為以下四個層面：①產品競爭（核心要素：劇目類型、包裝、推廣）；②效率競爭（核心要素：劇目質量、編排合理性、播放時機、對核心觀眾群滿足程度）；③系統競爭（核心要素：電視劇供應鏈經營跨度與協同性、電視劇資源整合與運用）；④品牌競爭（核心要素：觀眾心理感受層面滲入程度，精神及心理附加值）。

目前，多數頻道都處于電視劇競爭的前兩個層面，由于只是不斷提前同時段電視劇的播出時間，或一味地致力于播放規模競爭，所以呈現出千臺一面的同質化傾向。停留在較低層面的競爭階段，不能保證媒體自身的可持續發展。比別人更早進入后一階段，將意味著進入擺脫同質、超越競爭的廣大空間。

作者單位：洛陽師范學院

責任編輯楊春蘭