數(shù)據(jù)研究在發(fā)行中的應用

新中國成立后，在較長的一段時間里，中國的報紙發(fā)行完全通過郵局發(fā)行，沒有自己的發(fā)行系統(tǒng)，報刊社將發(fā)行工作完全托付給郵局，由郵局全部承擔，但是，傳統(tǒng)的郵發(fā)方式在新形勢下逐漸顯現(xiàn)出了它所固有的弊端，有些方面已經(jīng)不能滿足報刊社的要求，例如通過郵局訂閱報刊可能會使整個訂閱過程延長，投遞速度慢，訂閱報刊種類短缺等就等于斷了報刊生存的道路。

隨著社會的進步，時代的發(fā)展，單單依靠郵局發(fā)行的方式不能滿足報刊社和讀者的需求，自1985年起，《洛陽日報》和《天津日報》率先打破傳統(tǒng)單一郵發(fā)渠道，實行由報刊社自己組建發(fā)行體系的自辦發(fā)行方式，開創(chuàng)了我國報紙多渠道發(fā)行新模式。據(jù)統(tǒng)計：自辦發(fā)行的報紙投遞時間縮短，比郵發(fā)快2個小時左右，發(fā)行成本明顯降低，而且，很多老送報員往往和訂戶建立了良好的私人關系，可利用他們來保持客戶的訂閱，現(xiàn)階段的“送報上門”服務更是體現(xiàn)了自辦發(fā)行的優(yōu)勢，但是擺在各報刊社面前的問題是：如何控制發(fā)行成本，每年有多少固定客戶，第二年又有什么變化，這些都需要各報刊社一一逐步去解決。

而現(xiàn)如今的發(fā)行渠道有很多，有傳統(tǒng)的郵發(fā)方式，有自辦發(fā)行，還可以通過其他發(fā)行方式，不受一種發(fā)行渠道的制約。發(fā)行權完全掌握在報刊社人的手中，它在借鑒郵發(fā)與自辦發(fā)行基礎上揚長避短的選擇，其核心是在發(fā)行自主前提下，對發(fā)行方式的優(yōu)化，時效高、成本低、反饋快，既擴大了報刊社的發(fā)行量，又方便了廣大訂戶。

北京世紀華文是一家專門從事平面媒體研究的專業(yè)咨詢公司，長期對全國十大城市報刊零售市場進行監(jiān)測，已經(jīng)成功服務于近百家國內報刊媒體企業(yè)。零售監(jiān)測最能反映出讀者的真實情況，有以下幾方面的作用：

可以反映出讀者的購買習慣。報刊社有多少種發(fā)行方式，讀者就會有多少種獲取方式，甚至更多。例如，讀者可以通過郵局訂閱、報刊亭或報攤零購，此外還可能是傳閱等多種方式獲取，但哪一種獲取方式是大多數(shù)讀者都采取的，零售監(jiān)測可以清晰地反映出來。

可以反映出讀者對品牌的忠誠度。讀者喜愛一本雜志或是一份報紙，那他對此的忠誠度是怎樣的，是每期必買，還是已經(jīng)訂閱全年的，或者是偶爾購買，或是其他情況，各種情況各占多大比例，零售監(jiān)測可以真實地反映出來。

對內容的敏感度最高。無論是一本雜志還是一份報紙，其中的內容會占很大比例，也會影響到讀者對此的評價，零售監(jiān)測可以將讀者的真實想法體現(xiàn)出來，例如，讀者喜歡哪方面的內容，希望哪些內容多一些，或是以什么方式出現(xiàn)等等，這不僅僅是讀者的需求，而且更是報刊社的需要。

對廣告反映最直接。零售監(jiān)測可以將讀者對報紙或是雜志中的廣告態(tài)度直接反映出來，報紙或是雜志都需要廣告在背后做支撐，但讀者對這些廣告又是如何看待的，是喜歡還是不喜歡，喜歡哪些廣告，不喜歡什么類型的廣告，雜志或報紙中的廣告占多大的比例讀者能夠接受，零售監(jiān)測可以逐一地反映出來。

世紀華文每年進行兩次零售市場監(jiān)測，將監(jiān)測出來的真實情況以數(shù)據(jù)的方式對外發(fā)布，真正體現(xiàn)了第三方的公正性、客觀性，而且，這些數(shù)據(jù)在發(fā)行過程中也起到了不可估量的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．使發(fā)行更儉省，可以精確控制發(fā)行，以避免浪費。如果報刊社不清楚自己的報紙或是雜志在零售終端的銷售情況，對發(fā)行部門來說，工作起來可能會有些困難，在工作的時候就會盲目發(fā)行，不知道實際情況，而零售監(jiān)測則可以將某份報或者刊的平均進量、平均銷量、有售點平均銷量等指標反映出來，報刊社可以根據(jù)此數(shù)值精確控制發(fā)行，減少浪費發(fā)行的數(shù)量。

2．使發(fā)行更清晰，區(qū)域精確發(fā)行零售監(jiān)測可以精確到各城區(qū)的平均進量、平均銷量和有售點平均銷量等指標，報刊社可以更進一步有效地控制發(fā)行，將浪費發(fā)行的成本降到最小。

3．使發(fā)行更有計劃性。沒有數(shù)據(jù)就不存在發(fā)行戰(zhàn)略，當報刊社清楚了自己在零售終端的實際銷售情況后，可以及時發(fā)現(xiàn)發(fā)行中的問題，還可以根據(jù)實際情況實施有效的發(fā)行計劃。

4．使發(fā)行更容易得到考核，體現(xiàn)出數(shù)量背后的有效性控制。零售監(jiān)測數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)出報刊社在發(fā)行過程中有多少是有效的發(fā)行。

5．使得報刊社各部門之間的配合更協(xié)調，全面改善部門間的合作關系。

下面以圖表的方式具體介紹一下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)在發(fā)行中的作用：

零售監(jiān)測是通過表格和圖示的方式再加以分析的方法將報紙或者雜志在零售終端的實際情況反映出來，給報刊社以幫助。

1．可以尋找發(fā)行浪費的比例

圖1是北京地區(qū)某份報刊在各行政區(qū)近兩期的實銷率對比圖，從圖中可以看出，本期該報刊在零售終端的實銷率都有不同程度的下降，且除了豐臺區(qū)和崇文區(qū)，其他城區(qū)的實銷率都與綜合值接近，報刊社可以根據(jù)實際情況適當調整發(fā)行，以避免浪費發(fā)行。

2．影響發(fā)行因素

影響報刊社發(fā)行有諸多因素（如圖2所示），主要包括兩方面，一是內部因素，封面和內容是比較重要的兩個因素，封面是讀者選擇一本從未讀過的雜志的首要因素，內容要貼近讀者，這樣才會擁有更多的讀者，此外，讀者還會受到外界的影響而去接近一本新的報刊，例如，在銷售過程中附贈小禮品，往往大多數(shù)人都會覺得“很值”而去選擇這本刊，這個過程中就有可能成為忠實讀者，還有一些其他的因素影響報刊的發(fā)行，比如定價與折扣、對外的宣傳推廣等；影響發(fā)行的另一個重要因素是外部因素，現(xiàn)在報刊零售市場競爭比較激烈，同一類的報刊種類增多，讀者選擇的范圍就大了，而其中的某一本報刊被選擇的機率就小了;另外，報刊亭數(shù)量的增多，使其密度增大，也會影響到報刊的發(fā)行，報刊的發(fā)行還會受到人文素質與觀念、經(jīng)濟環(huán)境與政策管制、氣候等因素的影響。

3．研究發(fā)行浪費的數(shù)量規(guī)模

零售監(jiān)測可以清晰地反映出報刊在行政區(qū)的平均進銷量差。圖3是北京某份報刊在不同行政區(qū)的平均進銷量對比圖，該報刊在東城區(qū)和石景山區(qū)的平均進銷量差距較小，可適當擴大發(fā)行量，而在崇文區(qū)和豐臺區(qū)兩個城區(qū)的平均進銷量差距較大，發(fā)行浪費的數(shù)量較大，應減少在這兩個城區(qū)的發(fā)行量。

4．在各區(qū)域的覆蓋程度

覆蓋率反映著報刊對零售終端的占有情況，同時也反映著對讀者群的影響范圍和區(qū)域，是報刊零售市場的一個重要考察指標。圖4反映出該報刊對西城區(qū)的零售終端的覆蓋度較大，達到100%，在朝陽區(qū)、崇文區(qū)和宣武區(qū)三個城區(qū)的覆蓋率相對不高。

5．在不同地理區(qū)域的銷售情況

零售監(jiān)測可以將在不同區(qū)屬的銷售情況表示出來。例如，如圖5中所示，某份報刊在不同特性的區(qū)屬的銷售情況差別較大，從銷售的最大值來看，只有在學院區(qū)和居民區(qū)的銷量情況相對較差外，其他地區(qū)銷量較高，而銷售的最小值是在居民區(qū)，因此，可以看出，該報刊在工業(yè)區(qū)、辦公區(qū)和商貿區(qū)的銷售情況較好。

6．了解競爭對手的覆蓋情況

將某一類的報刊的覆蓋率作對比，可以反映出其競爭對手對零售終端的覆蓋情況，報刊社可以進行有計劃性的調整。如圖6所示，《手遞手》在北京各個城區(qū)的覆蓋率都較高，只有在豐臺區(qū)較低，《精品購物指南》和《科學新生活》在大部分行政區(qū)的覆蓋率也較高，《購物導報（女性周刊）》只有在西城區(qū)的覆蓋率較高。

7．發(fā)現(xiàn)你的增長機會

潛力機會是指對各刊的平均潛力進行對比分析，有潛力就意味著該類報刊還存在著一定的空間，從潛力大小來看，各刊可以尋找成長機會或存在的滯銷威脅。圖7顯示：該報刊在宣武區(qū)和石景山區(qū)可加大發(fā)行力度，潛力較大。

8．攤點飽和度調節(jié)

零售終端飽和度分析，是以攤點作為考察對象，研究報刊在攤點中的飽和比率，即通過對有售攤點的滯銷攤點率、飽和攤點率、潛力覆蓋率的對比分析，了解在監(jiān)測當期零售終端的飽和情況。

潛力覆蓋率：指擁有市場潛力的報攤數(shù)量占有售攤點總數(shù)的比例。

滯銷攤點率：特指發(fā)生當期報刊零售剩余的報攤數(shù)量占有售攤點總數(shù)的比例。

飽和攤點率：指當期報刊正好售完的報攤數(shù)量占有售攤點總數(shù)的比例。

圖8是北京都市報某期的飽和攤點度分析圖，可以看出，《北京晚報》和《京華時報》兩份報紙潛力覆蓋率較大，各報紙的飽和攤點率相差不大，而《華夏時報》、《北京晨報》和《新京報》這三份報紙的滯銷比較嚴重，已經(jīng)超過50%。

9．市場策略選擇 —— 滯銷調節(jié)或拓展調節(jié)

市場調節(jié)分析主要是從本刊在零售終端的滯銷數(shù)分布和潛力分布來研究市場調節(jié)策略。

市場調節(jié)的目的在于最小限度地減少滯銷情況，降低發(fā)行費用或減少零售終端的市場壓力；或者是最大限度地滿足市場的需求，縮減市場潛力，增加市場總銷量。這就分為市場調節(jié)策略和市場拓展策略兩個部分。

從圖9可以看出，該份報刊的滯銷主要集中在滯銷數(shù)為1份、2份，且主要分布在進量為2份至5份之間，報刊社可以根據(jù)情況做調節(jié)。

10．零售定位或零售行為曲線

考察報刊在零售市場上的表現(xiàn)，更重要的是看報刊對零售市場的影響范圍和實際銷售量。考察這兩項市場效果最直接的數(shù)據(jù)指標就是報刊對零售攤點的覆蓋率和平均實際銷量；但是平均實際銷量同時受到覆蓋率和所覆蓋攤點的實際銷量的影響（即有售點平均銷量），因此在這里以覆蓋率和有售點銷量研究報刊在零售市場上的表現(xiàn)，或稱為零售行為表現(xiàn)。

從圖10可以看出，覆蓋率和有售點銷量把坐標軸分為四個區(qū)域，第一象限是高覆蓋率、較大的有售點平均銷量，第二象限是較高的覆蓋率、較小的有售點銷量，第三象限是低覆蓋率、較小的有售點銷量，第四象限是較低的覆蓋率、較大的有售點銷量。

11．零售份額

零售市場份額分析是通過研究當前零售市場上同類報紙的市場份額的變化來了解市場競爭狀況，將近兩期的市場份額放在一起作對比，可以更好地反映出該報刊在零售市場上的市場份額變化情況。從圖11看，《大眾軟件》當期的市場份額相對于上期上升1.87個百分點，《電腦愛好者》當期的市場份額相對于上期上升1.06個百分點。

12．考核

銷售信心指數(shù)是指零售終端對銷售該報刊的信心程度，通常實銷率高平均銷量大的報刊更易獲得零售終端較高的信心評價，但同時該指數(shù)還受到報刊定價、折扣率及其相關的營銷活動影響。從圖12看，《北京晚報》、《京華時報》和《法制晚報》在零售終端的銷售情況較好，得到較多的信心支持。

作者系北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司總經(jīng)理

責任編輯楊春蘭