奧運(yùn)營(yíng)銷，雙贏的秘訣

《成功營(yíng)銷》：眾所周知，中國(guó)移動(dòng)成為2008年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。從某種角度上來看，這本身對(duì)中國(guó)移動(dòng)就是一個(gè)很好的營(yíng)銷渠道。您覺得這對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌提升帶來哪些好處？如何通過奧運(yùn)的平臺(tái)提升品牌價(jià)值？

楊謙：確實(shí)，中國(guó)移動(dòng)能夠成為2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，這是個(gè)提升其品牌價(jià)值的好機(jī)會(huì)，尤其對(duì)于提升它的國(guó)際化形象是個(gè)機(jī)遇。在目前占據(jù)大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的前提下，中國(guó)移動(dòng)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是開拓未來的國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該好好利用奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)，做足奧運(yùn)營(yíng)銷的文章，將長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略步驟放在未來的國(guó)際通訊市場(chǎng)上。未來的國(guó)際3G市場(chǎng)開放，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

因此，從這個(gè)意義上講，中國(guó)移動(dòng)贊助奧運(yùn)，不能僅僅停留在“我是贊助商”的層面，而要把它看成是逐步步入國(guó)際市場(chǎng)的開始。例如三星迅速崛起的開山之舉，就是很好地利用了1988年在韓國(guó)本土舉辦奧運(yùn)會(huì)的本土優(yōu)勢(shì)，值得中國(guó)移動(dòng)借鑒。

《成功營(yíng)銷》：2006年8月出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》，公布了全球信息技術(shù)百?gòu)?qiáng)排名，中國(guó)移動(dòng)排名從去年的第17位升至第8位，這是繼今年4月入選英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》聯(lián)合跨國(guó)品牌調(diào)研及咨詢公司公布的\"全球最強(qiáng)勢(shì)100品牌\"后，中國(guó)移動(dòng)又一次得到了國(guó)際的認(rèn)可。這是否標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)的品牌營(yíng)銷和信息技術(shù)已經(jīng)躋入了世界前列？您認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)和國(guó)際上其他移動(dòng)通信在品牌營(yíng)銷方面還有哪些差距？

楊謙：這兩項(xiàng)評(píng)比在國(guó)際上是具有權(quán)威性的。可以說，中國(guó)移動(dòng)的年?duì)I業(yè)額與信息技術(shù)、信息覆蓋面在世界都是處于領(lǐng)先地位的。但是同時(shí)，我們應(yīng)該客觀地看待這個(gè)事實(shí)：中國(guó)移動(dòng)在本國(guó)市場(chǎng)擁有的本國(guó)客戶數(shù)量是世界上最多的，這個(gè)可以歸結(jié)為中國(guó)移動(dòng)在本土市場(chǎng)上擁有的良好的客戶基礎(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

然而，中國(guó)移動(dòng)和國(guó)際上處于先進(jìn)的移動(dòng)通信企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面還是存有差距的。目前，差距已經(jīng)不是技術(shù)上、信號(hào)上的差距，而是集中地體現(xiàn)在了服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量上。具體地說，中國(guó)移動(dòng)目前在服務(wù)上人性化的程度不夠，不如國(guó)外的一些如日本、韓國(guó)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商；體現(xiàn)在和客戶的溝通不夠貼心到位，例如“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的業(yè)務(wù)就引起了很多客戶的誤解。因此這要求我們的客服部門在面對(duì)客戶時(shí)，不能總是以專業(yè)人員的思維模式進(jìn)行講解，而要貼近客戶的心理。

《成功營(yíng)銷》：中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做得還是非常不錯(cuò)的。您認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功是基于企業(yè)文化的建設(shè)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有巨大的發(fā)展空間？過硬的技術(shù)支撐和品牌營(yíng)銷之間有必然的聯(lián)系嗎？

楊謙：中國(guó)移動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功更多的還是基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間。從市場(chǎng)的層面上講，作為中國(guó)第一家移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)得到了絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)客戶的認(rèn)同，在中國(guó)的移動(dòng)通訊市場(chǎng)處于起步階段的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)憑借自己的實(shí)力，已經(jīng)處于優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位。

過硬的技術(shù)支撐和品牌營(yíng)銷之間有必然的聯(lián)系，從技術(shù)的角度上講，中國(guó)移動(dòng)做得很好，無論從信號(hào)覆蓋面，還是從加快農(nóng)村信息化、信號(hào)普及率的進(jìn)程上，都做得非常不錯(cuò)。但是，必須要意識(shí)到，技術(shù)不是唯一支撐品牌營(yíng)銷的因素。市場(chǎng)和技術(shù)上的領(lǐng)先，反映了企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)形象在傳播和擴(kuò)張上的優(yōu)勢(shì)，但是如果企業(yè)不注意在文化層面上傳播自己的核心價(jià)值觀，就不會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中形成價(jià)值的傳遞。在這一點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)還有待提高。

《成功營(yíng)銷》：中國(guó)移動(dòng)與體育營(yíng)銷越來越密切，您覺得如果中國(guó)移動(dòng)在目前階段繼續(xù)主打體育營(yíng)銷的概念，對(duì)于他們的市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷是否會(huì)有提升？在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面，您覺得是前者還是后者對(duì)中國(guó)移動(dòng)更重要？

楊謙：目前階段繼續(xù)開展體育營(yíng)銷，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷是很有幫助的。前一階段贊助德國(guó)世界杯、男籃世錦賽，中國(guó)移動(dòng)借此提出了“無界”的理念，推廣了新的“無界”這一重要的產(chǎn)品套餐。我認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)贊助奧運(yùn)的理念，不妨可以稱為“無限你的無線”，這樣可以和奧運(yùn)會(huì)“更高、更快、更強(qiáng)”的核心理念銜接。

在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面，我覺得后者對(duì)中國(guó)移動(dòng)更重要。因?yàn)槠髽I(yè)的社會(huì)效益，從更高的層面上來說，是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，因?yàn)檫@將影響到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展領(lǐng)域。例如，中國(guó)移動(dòng)在農(nóng)村的信息化建設(shè)過程中，從人文的角度出發(fā)，做好了細(xì)節(jié)工作，取得了很好的成績(jī)。其實(shí)，追求社會(huì)效益的同時(shí)，反過來也是對(duì)更高的經(jīng)濟(jì)效益的追求。