“Ｂｌｕｅ Ｎｕｎ”浴火重生

“Blue Nun”——一個曾經世界知名的葡萄酒品牌，緣何在市場爭奪的浪潮中“悄然隱退”？在經過數年的“臥薪嘗膽”之后，它又重新煥發了生機與活力。究竟“Blue Nun”秉持了一種什么樣的營銷理念，才使它的前景“柳暗花明”呢？

最近，老品牌高調重出江湖顯然成為營銷界的一股新潮流。Smash 牌土豆泥方便食品、Spam牌午餐肉罐頭和Brut牌須后水等一些過去的“名品”，又重新成為舞臺上的“主角”，在讓一些老顧客重新認識自己的同時，它們也贏得了眾多的新擁躉。

除上述老品牌，另一個非常值得研究的品牌是德國葡萄酒“Blue Nun”。它的歷史可以追溯到1927年，曾在上個世紀七八十年代聞名遐邇。經歷了90年代的沉寂，如今的“Blue Nun”已經沖出低谷，再度走俏。

2005年，Blue Nun葡萄酒在全球范圍內的銷售量是1250萬瓶，僅在英國的銷售量就達到了500萬瓶（年均增長率為11%）。“Blue Nun”繼續其創新之探索，推出即時飲料Slinky。Slinky融合了Blue Nun葡萄酒傳統的釀造技藝和世界新開發的釀酒技術于一體，初次品嘗可感覺清脆可口，并帶有水果的清香，細品之下更是回味無窮。該品牌飲料自問市以來，已經在一些酒吧和俱樂部有了很好的聲譽。

風靡一時的經典品牌

在商業品牌領域，每一個年代都有特色的消費和文化品牌。50年代流行“貓王”埃爾維斯·普雷斯利的搖滾樂和軟底男鞋；60年代是甲殼蟲樂隊和迷你裙；70年代是比吉斯兄弟的“藍眼靈魂樂”和厚底靴。一般人都不會忘記。70年代的葡萄酒生產領域有一個以金邊修飾的修女圖案，那就是“Blue Nun”品牌，它將整整一代人引入到葡萄酒的世界里。

就像很多馥郁的德國白葡萄酒，“Blue Nun”在七八十年代風靡一時。當時，其產品的品牌定位是風味獨特的低端萊茵甜葡萄酒；它那棕色的包裝瓶成為低價實惠葡萄酒的象征，“Blue Nun”葡萄酒成船地銷往海外。其時，德國是當時世界第五大葡萄酒出口國。

低酒質甜葡萄酒受挫

不幸的是，在80年代后期和90年代初期，低酒質甜葡萄酒受到了抵制，原先很多青睞Blue Nun葡萄酒的“酒客”開始“鐘情”于口味、酒質更加優良的新品葡萄酒。Blue Nun等萊茵白葡萄酒成了“被遺忘的角落”。

另外，來自阿根廷、智利和匈牙利等國葡萄酒生產商的競爭，導致德國葡萄酒出口量急劇下降，“Blue Nun”也因此大受影響，葡萄酒嚴重積壓，世界上最著名的葡萄酒品牌受到了前所未有的打擊。

實際上，造成這種不利局面的一個很大原因在葡萄種植上。因為葡萄酒質的好壞在很大程度上取決于葡萄的質量，但在德國很多葡萄種植園主都只注重葡萄的種植面積和產量，結果導致葡萄的質量無法提高。在1994年，德國政府不得不制訂相關規定以控制產量提高而葡萄價格下降的惡性循環，比如規定多少公頃種植園產出多少公升葡萄酒。生產出高品質的葡萄酒能夠提升產品的品牌形象，這樣長時期內都會有利于葡萄酒的銷售。

H. Sichel Soehne是一位“Blue Nun”葡萄酒的銷售商，他認為，“以前的‘Blue Nun’生產企業之所以失去銷售市場主要是由于他們一直生產甜味的葡萄酒。”

其實，即便產品受挫也不足以“致命”，“Blue Nun”后來的沉寂更大程度上歸咎于它沒有做到品牌的創新與提升。如果一個品牌主導下的產品不能適應市場，不能滿足消費者的需求，或者品牌的定位不能夠適應企業發展的需要，那就要站在新的起點上觀察品牌的市場容納度。在可能的情況下，還要進行一場“品牌革命”，這樣做的最終目的就是讓舊有的品牌獲得新生的力量。如果不這樣的話，一個即使享譽全球的品牌也有可能被人們逐漸淡忘。

1996年，德國的家族公司Langguth收購了“Blue Nun”公司。

品牌重塑從產品入手

Langguth公司的品牌提升報告認為，要想提升“Blue Nun”的品牌形象不僅僅是新瓶裝舊酒的問題，而是要對“Blue Nun”進行徹底革新。Langguth公司對釀造葡萄酒的葡萄種類和酸度進行了嚴格的控制。他們所選的葡萄僅限于萊茵河地區，而且葡萄園主在種植、發酵的過程中都要和Langguth公司簽訂嚴格的協議。

萊茵白葡萄酒在德國大部分地區都是家喻戶曉的，這種廉價的葡萄酒可以不添加任何雷司令葡萄。但優質高端的葡萄酒必須有特定的成份（就Blue Nun而言，就是雷司令葡萄）。現在的“Blue Nun”葡萄酒至少調配了30%的雷司令葡萄，并且所釀制的酒帶有引人注目的干白葡萄酒風格，殘糖含量則從每升42克降低到每升28克。經過細心調配，“Blue Nun”葡萄酒已經成為一種優質高級葡萄酒了，“Blue Nun”品牌也不僅限于是萊茵白葡萄酒了（事實上，有“古典”特色的“Blue Nun”葡萄酒遠遠超過了萊茵白葡萄酒的范疇），現在這種品牌已經擴展到德國的雷司令干白葡萄酒、法國的美樂干紅、西班牙的玫瑰紅葡萄酒，甚至還有澳大利亞的西拉干紅葡萄酒。

“Blue Nun”在品牌重塑上還注重了產品外在形象的提升，把包裝瓶換成了符合潮流的藍色優質高質量葡萄酒瓶，同時在包裝上還選用了法國波爾多葡萄酒瓶。通過這些外形設計，對Blue Nun葡萄酒持懷疑心態的人們也有了要“嘗一嘗”的欲望，進而有了要再“嘗一嘗”的欲望。“Blue Nun”品牌形象的提升還得到了德國葡萄酒營銷協會的大力支持，該委員會鼓勵人們重新認識“Blue Nun”的品牌價值，他們提出的口號是“如果你想了解德國葡萄酒，那么你就再嘗一嘗Blue Nun葡萄酒”。

鎖定女性消費者

有了好的產品，在市場營銷方面，“Blue Nun”葡萄酒生產企業也作了很大努力。作為營銷策略的一個重要組成部分，“Blue Nun”加重了廣告對品牌的重塑效應。經過細加研究，“Blue Nun”把廣告目標鎖定在了女性消費者，然后就在這些女性關注的平面媒體上大作廣告以吸引她們的眼球。當然，Blue Nun葡萄酒生產企業不僅僅依靠廣告效應，他們還在產品客戶關系方面加強了運作以吸引更多的人品嘗Blue Nun葡萄酒。Langguth公司的市場營銷主管瓦格納認為：“我們也面臨著很大的挑戰，我們一個很好的經驗就是想辦法把酒端在人們的面前，先請他們‘嘗一嘗’”。通過這種親身體驗的方式，“Blue Nun”讓消費者消除了他們內心深處的“先入之見”。

借力世界杯營銷

今年世界杯在德國舉行，作為世界知名品牌的“Blue Nun”自然不會放棄這次千載難逢的好時機。

就在這次世界杯足球賽舉行前夕，“Blue Nun”做出了一項很大的營銷舉措，一是成為這次德國世界杯足球賽的主要贊助商；二是舉辦一次抽獎活動，特獎就是世界杯足球賽決賽之旅。這次抽獎活動規定，每個Blue Nun銷售的國家將抽出一名幸運的消費者，送他們到德國觀看7月9日世界杯足球賽最關鍵的決賽。獲獎的幸運兒可擁有包含珍貴門票的整趟德國之旅，除成為世界杯足球賽決賽頂級貴賓，還可和其它各國獲獎者一起參觀Blue Nun酒廠等。“Blue Nun”的努力在世界杯舉行期間發揮了很大的效力，在整個營銷活動期間，“Blue Nun”創下了3倍以上的銷售量。

“Blue Nun”適應市場需求變化，大刀闊斧進行“品牌重塑”，不僅改變了“Blue Nun”葡萄酒的產品質量，也提升了“Blue Nun”在消費者心目中的品牌形象。這正好也驗證了亞歷克斯·維頗弗斯在其作品《品牌劫持》中的觀點，“應該拋棄‘品牌屬于自己’的謬論了：它永遠屬于市場。”