尤努斯：鄉(xiāng)村銀行的營銷智慧

今年，諾貝爾和平獎史無前例地頒給了一位商業(yè)人士——孟加拉鄉(xiāng)村銀行的創(chuàng)建者尤努斯。理由是表彰他從社會底層推動經(jīng)濟和社會發(fā)展的努力。僅30年的時間，尤努斯就已經(jīng)在孟加拉46620個村莊中建立了1277家銀行，服務639萬借款人的成績。如此巨大成功的奧秘在哪里？這個奇跡般的成長背后到底隱藏著怎樣的營銷智慧？

當諾貝爾和平獎委員會宣布，孟加拉國銀行家穆罕默德·尤努斯及其創(chuàng)辦的孟加拉格萊珉銀行（又稱鄉(xiāng)村銀行）獲得2006年諾貝爾和平獎，這位普通的“窮人的銀行家”開始引起人們的廣泛關注。通過無抵押小額信貸，格萊珉銀行已使孟加拉639萬窮人受益，為人類解決貧困難題提供了一個可行的辦法。在眾多的經(jīng)濟學者、金融學者和銀行界人士熱烈地研究探討這一嶄新的銀行信貸模式，希望可以將此模式復制到其他類似的地區(qū)，為人類提供一個擺脫貧困的途徑的同時，我們站在營銷的角度，剖析這個理念的誕生以及發(fā)展的整個過程，享受了一次完美的營銷體驗。

需求為王

敏銳地把握市場的需求是成功營銷的前提。從某種程度上說，洞察到一個有效需求就等于營銷已經(jīng)成功了一半。對于商品房來說，無論多大規(guī)模廣告狂轟濫炸，營銷手段層出不窮，也無法制造出像經(jīng)濟適用房那樣剛推出便引起成千上萬購房者連夜排隊排號的壯觀景象。究其原因就是它抓住了有效的市場需求。格萊珉農(nóng)村銀行的創(chuàng)辦者尤努斯小額信貸理念的誕生，就是有效的市場需求創(chuàng)造成功營銷的最好詮釋。

1974年蔓延孟加拉的大饑荒致使成千上萬人因饑餓而死。尤努斯感到震撼的同時，開始以極大的熱情投入到對貧困與饑餓的研究中。1976年尤努斯開始走訪喬布拉村中一些最貧困的家庭。一個名叫蘇菲亞的生有3個孩子的21歲的年輕農(nóng)婦，每天從高利貸者手中獲得5塔卡（相當于22美分）的貸款用于購買竹子，編織好竹凳交給高利貸者還貸，每天只能獲得50波沙（約2美分）的收入。蘇菲亞每天微薄的2美分收入，使她和她的孩子陷入一種難以擺脫的貧困循環(huán)。

震撼之余，尤努斯發(fā)現(xiàn)竟沒有一種適合窮人的信貸。一方面，傳統(tǒng)的銀行家只是將眼光盯住規(guī)模大實力強的企業(yè)家，而不屑于與那些小額貸款需求者打交道，在他們看來，小額貸款需求者的貸款數(shù)額小，耗費的貸款成本與未來預期收益不成比例，只能使銀行虧損。另一方面，傳統(tǒng)的金融體系也正在用各種方式設置窮人接近正規(guī)信貸的障礙；保守的銀行家們堅持一套他們認為行之有效的、流傳了幾百年的信貸哲學——向銀行貸款需要接受貸款者提供必要和足夠的抵押擔保，而窮人幾乎沒有什么抵押擔保品，這也就意味著只有有錢人才能合法地借到錢，對于窮人來說從銀行借到錢是不可能的。

了解到?jīng)]有任何正式的金融機構(gòu)滿足窮人的貸款需要，尤努斯就開始著手建立他的銀行帝國。毫無疑問，這是一個有著巨大需求的市場，在任何國家，尤其是不發(fā)達國家，低收入者都占社會人群的絕大多數(shù)，這個群體需要某些手段來幫助他們脫貧，現(xiàn)狀卻是潛在的巨大的市場需求卻無法得到滿足。站在滿足顧客需求的角度來說，格萊珉銀行的建立正當其時。后來的事實也驗證了尤努斯的想法。市場像火山爆發(fā)一樣，短短的三十年，格萊珉銀行竟然已經(jīng)為600多萬人提供了信貸服務。

差異化策略

營銷的對象是產(chǎn)品，要想在最短的時間花最少的成本拓展最大的市場，一個好的，換句話說，一種與眾不同的產(chǎn)品至關重要。對于銀行業(yè)來說這個差異化法則同樣適用，唯一的不同就是銀行推銷的是一種服務。

為了區(qū)別于其他傳統(tǒng)的銀行服務，同時使窮人真正地獲得貸款，尤努斯首創(chuàng)了無抵押貸款模式。這一模式可以說是前無古人，完全同傳統(tǒng)的銀行運作區(qū)別開來。無抵押無疑增加了銀行的信貸風險，沒有哪個銀行愿意越此雷池一步。因此，無抵押就成了格萊珉銀行吸引眼球的最大亮點。

在人們把目光聚焦在無抵押這個全新理念時，其實人們還忽視了尤努斯的另一個成功的差異化策略——小額信貸。也許是考慮到對無抵押貸款的風險控制，也許是為充分地滿足窮人的需求——因為窮人們借錢不是要辦企業(yè)開公司，無須也不可能成千萬地貸款——總之，尤努斯開創(chuàng)了小額信貸的先河。畢竟在這之前或在其他的銀行，窮人是絕對找不到可以貸幾十美元甚至是幾美元的金融機構(gòu)，正如上面所說，這樣的小額貸款所耗費的貸款成本與未來預期收益不成比例，還不夠給傳統(tǒng)的大銀行“找麻煩”的。因此，小額信貸無疑又是一個了不起的差異化策略。

渠道制勝

營銷界人士從來對渠道這個詞都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了營銷的咽喉，這也就是為什么家電連鎖巨頭國美并購永樂以及“美蘇”大戰(zhàn)等可以在電器制造商中引起不安的原因。

在銀行渠道建設和維護上，尤努斯的格萊珉銀行也值得我們品評一二。通過三十多年的努力，尤努斯已經(jīng)在孟加拉46620個村莊中建立了1277個格萊珉分行。這樣的一個渠道網(wǎng)絡覆蓋了幾乎整個孟加拉有這信貸需求的人群。只要有需求，窮人們可以很方便地獲得服務，這樣就保證了渠道覆蓋的完整性。

同時我們注意到格萊珉銀行的還貸率是98％，比有抵押擔保借款人的情況還要好。我們不可能把這樣的一個高還貸率僅歸結(jié)為當?shù)厝说牧己玫赖潞驼\信，其實更深層次的研究之后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的渠道建設維護和控制在幫助降低還貸風險方面起了至關重要的作用。尤努斯創(chuàng)立了“支持小組模式”。每個貸款申請人都必須加入一個由相同經(jīng)濟與社會背景、具有相似目的的人組成的支持小組。貸款支持小組舒緩了單個成員不穩(wěn)定的行為方式，使每一個貸款人在這一過程中更為可靠，各支持小組形成更大的聯(lián)盟即“中心”，每周按時在約定的地點與銀行的工作人員開會。這樣一種模式在降低風險的同時，也加強了銀行和貸款者之間的溝通，各方面信息也可以得到有效及時的反饋。最重要的是使每一個貸款者都成為了這個巨大的營銷網(wǎng)絡的結(jié)點，使銀行和貸款者緊緊地聯(lián)系在一起，從而打造出一個牢固的渠道。

貼心服務，錦上添花

隨著商品從功能到品質(zhì)越來越同質(zhì)化，更出色服務就成了脫穎而出的營銷利器。隨著銀行業(yè)的競爭日趨加劇，商業(yè)銀行們在創(chuàng)造個性化服務上著實下足了功夫。除去裝修華麗氣派的銀行大堂不說，就是現(xiàn)在采用的排隊機系統(tǒng)使客戶無需長時間的排隊而是可以悠閑地坐在沙發(fā)上等待就是一個最好的例證。

那么，尤努斯是如何使自己的服務獨樹一幟呢？你也許想不到，尤努斯的做法就是讓他的員工挨家挨戶上門服務。雖然有出于降低銀行風險，促進還貸的考慮，但是這種上門服務無疑是前所未有的，比我們看到的排隊服務又進了一步。同時這個貼心服務也解決了農(nóng)村銀行的另一問題，那就是很多窮人對富麗堂皇的銀行是望而卻步，他們沒有膽量跨入豪華銀行的高門檻。于是，無論從心理還是實際的便利上，這一服務都得到了廣大窮人客戶的認可。所以不論是出于何種考慮，尤努斯又一次把他的同行遠遠地甩在了后面。

其實，我們只是對尤努斯和他的鄉(xiāng)村銀行作了簡單的分析，即使是這樣我們也看到了格萊珉銀行的運作處處滲透著尤努斯的營銷智慧。由于在金融領域里開拓性的創(chuàng)舉，我們更多的時候稱尤努斯為一個銀行家。但是毫無疑問，這位偉大的銀行家也是一位營銷大師，因為在他創(chuàng)建發(fā)展鄉(xiāng)村銀行的整個過程中，一個個營銷智慧熠熠生輝，營銷的精華和真諦得到充分體現(xiàn)。為了幫助更多的窮人早日擺脫貧困，這種嶄新的金融理念已經(jīng)在很多其他國家被復制，同時為了更多的成功營銷案例的出現(xiàn)，這些營銷智慧照樣可以被復制到我們未來的營銷實戰(zhàn)中。